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九鼎品牌规划命名报告书.ppt

九鼎品牌规划命名报告书

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2011-01-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《九鼎品牌规划命名报告书ppt》,可适用于市场营销领域

东华九鼎内衣品牌规划命名报告书中国(南京)卓越形象创意公司二零零一年一月七日我们对品牌的一些理解生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志品牌是选择产品的依据:品牌能提供某种超出功能性利益的价值感什么是品牌品牌是产品服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和(或)情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力……品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产:没有永远盛销的产品只有常盛不衰的品牌。卓越形象有何特长从事品牌服务?本土企业的品牌误区:认识误区合作误区投资误区法律误区一般广告公司与专业公司的区别:IBC(IntegratedBrandingCommunication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。BrandPlan界定品牌的内核DNA:品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。市场调查(市场格局、趋势、消费者、竞争对手)同类竞争品牌分析和广告投入分析行业动态信息收集及分析制定广告、营销策略与计划品牌形象推广(CI系统)影视、报纸、户外、POP等广告创意、设计、制作促销、公共关系、EVENT活动的策划和实施媒体评估分析、媒体策略和媒体计划每月提交媒介发布月报(样报监测报告)媒体投入成果分析广告运作整体评估分析其它一切有利于品牌形象的服务。IBC服务项目成立专案组立案工作客户说明会Brief市调MarketingResearch市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研SWOT分析品牌规划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他相关作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord调性ToneManner……活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord……时机关联点主题事件……直销行销公共关系网络行销员工训练RoadShow……CF脚本Storyboard平面LayoutPOP通路设计……执行方案海报报纸POP奖品促销物料……执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品……DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告……品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择……媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue……直销行销公共关系网络行销……提案PresentationBranding执行要点:找到品牌的一个核心概念坚决执行持之以恒。成功品牌的个共同元素:强有力口号充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作目录目录、国内服装市场概况、国内内衣市场概况、目标市场定位、目标市场描述、推广策略、品牌策略、品牌定位、品牌基因、品牌联想、品牌定位二、品牌基因二、品牌联想二、命名、参考资料国内服装市场概况、强品牌少行业成熟度不高改革开放以来我国服装市场得到相当大的发展但由于历史及人们消费观念的因素服装市场发展相对缓慢强势品牌少行业成熟度不高。品牌区域性特色非常浓厚。、品牌是长期积累的过程服装集团一般都由单一品牌或一品一牌通过市场、资金、经验的积累继而发展成多品牌或多品一牌的状况。、风格:京派与海派国内南北服装市场具有鲜明的两种风格:北方的京派与南方的海派。京派风格大方、艳丽、宽松海派风格典雅、清淡、合体。、国内标准内衣(保暖内衣、女性内衣除外)市场大致格局(老牌)a、高档、中高档产品。如欧风、三枪等。都属于全国性品牌有较强的品牌杀伤力知名度较高。b、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌在当地具有较好知名强且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的大众市场。但品牌个性不明显品牌杀伤力不高美誉度低。(新品)a、老牌的子品牌:如工农兵的“地球人”等跟母品牌走销售状况较差。b、全新品牌:如宜而爽等但大多因种种原因夭折。(无名产品)属于蹭饭吃的一伙自然销售。在乡镇具有较大市场。国内内衣市场概况、容量巨大随着国民经济的提高人们的观念已发生较大变化消费意识日益成熟以及生活水平的提高对于内衣越来越重视由此而产生更新更大的需求。因此内衣市场容量极其巨大。国内内衣市场概况品牌策略、行业特性:服装行业品牌细分化较强强势品牌都有自己鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。、消费者观念:市场经济不断发展消费观念也发生明显变化。品牌意识正逐渐上扬并且这股人群已日益成了消费的主流消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌可能较难被消费者接受。随着市场不断成熟这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌、品牌与品类关系:“一品一牌”诉求明确易打造明确直观的品牌形象“多品一牌”诉求相对淡化核心凝聚力较抽象需要长期的过程品牌形象才能逐步树立起来。品牌不断延伸易造成品牌无形资产流失甚至导致无法挽回的损失。、企业现状:九鼎有丰富的服装外销加工经验但服装内销、服装设计、品牌策划、代理商管理等方面均缺少经验。以目前的规模、广告预算、服装内销经验来看多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品会显得缚手缚脚两个都想说两个都说不好。推一个品牌主攻有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪站稳脚根积累服装营销和品牌经营、代理商和通路的经验。然后推出休闲服品牌。如需要可少量辐射休闲服以自然销售的方式来蹭饭。品牌策略目标市场定位通过对目前内衣市场的区隔可以看出中档市场有较好的市场机会。九鼎企业以自身实力完全可以在此大做文章抓住机会重拳出击。通过准确的定位在中档市场做大成为中档市场的强势品牌。目标市场描述、中档市场势头好国内现阶段的中低档内衣市场有着巨大的需求随着生活水平的提高购买力的不断增强中档市场将越来越显出好势头。、大从化倾向消费者呈大众化倾向年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群主要月收入元至元之间的。他们具有较高的消费能力和品牌意识追求时尚。随着消费水平的提高他们的品牌意识将越来越强烈。这是一块呼吁强势品牌的巨大的中档市场。、市场区域为华东为根据地开拓全国市场整体品牌设计的框架结构整体品牌设计的框架结构整体品牌设计品牌定位品牌基因品牌联想品牌视觉识别系统名称口号推广策略品牌基因干爽、时尚、大众品牌联想干爽、新科技、新纤维、实用实在、大众化锁定主流市场(中青年)幅射青少年及中老年市场内衣重度消费群相对集中为中青年人群他们具有较高消费能力和品牌意识追求时尚。随着消费水平的提高他们的品牌意识将越来越强烈。因此集中火力攻下中青年市场、塑造青湘、朝气、活力、生命力、生机勃勃的中档品牌。在众多个性模糊的中档品牌中鲜明地跳出来。结束中档内衣市场“吃大锅饭”的历史掀起强劲的旋风。学生及中老年人也是一块不可忽视的市场可以通过产品的品质、大众化的价格、品牌的生机勃勃的朝气吸引购卖。推广策略、突现卖点铸造品质全面撒网。内衣同质化非常强九鼎内衣要坚定不移地紧锁某个与众不同的且恰好投大众所好的卖点(干爽)并且产品品质上能提供有力的支持提升品质形象走大众化路线。、新纤维、新品牌一举两得以舒丽纶纤维与内衣品牌相互支持做出内衣品牌同时进一步打出“舒丽纶”纤维的品牌形象(如:莱卡)。让卖点舒丽纶与新品牌共同繁荣一举两得。、高开低走“高形象、强终端、低价格”为品牌赋予高档、时尚的形象通过强有力的终端展示及有吸引力的平价掠夺中、低档市场。品牌定位二充满活力、个性、健康的中档年青人品牌。品牌基因二年轻、活力、健康、个性年轻人、青湘气息、清爽时尚、健康、阳光、休闲咖啡、绿叶品牌联想二命名策略字型优美字音上口字义明了易于传播能够在一定程度上表现产品某些特质根据以上策略我们针对大众品牌方向从下列几个角度进行创意发想:文化内涵涵煦、淇奥科技含量艾尔法、纤度功能诉求舒宜、全适、恒美亲和力宜佳、清轻亲、十亿人面料特质皓帛、锦瑟针对大众品牌方向从下列几个角度进行创意发想另类、时尚零距离、九点新衣、瑞迪涵煦滋润化育。《宋史乐志十三》:“削平侔肃杀涵煦极阳和”。涵煦从字形上看具有饱满感而从字音上又与“含蓄”同音字义也有“春风化物润物无声”的含义用作内衣的品牌名称则给人以温馨之联想谐音于“含蓄”又符合中华传统之美德定能为广大消费者所接受。淇奥《诗卫风》篇名。《诗序》以为是“美武公之德”赞美卫武公“有文章又能听其规谏以礼自防故能入相于周”。文化内涵科技含量艾尔法希腊字母的首位表明其在行业中的期望地位。且字音朗朗上口有助于受众记忆。纤度纺织用计量单位。用作品牌名称可体现行业特性更可使受众在记忆之余加深对品牌的好感。舒宜轻松惬适怡然自得!重点表现衣物被穿着时所带来的的舒适感。全适“完全舒适”!表现穿着的舒适以表达产品轻薄、干爽等特点。恒美一方面展示产品本身可以使人们的生活更美另一方面“恒美”也是“很美”的谐音可以在字音上给人以美好的联想!功能诉求宜佳作为定位于大众消费层面的品牌名称首先应当具有亲和的特质其次需要向受众传递其产品的功能包括其对满足人们需求的程度。“宜佳”之“宜”是合适的意思“佳”则是美好的象征是个温馨的大众产品。传递出的是产品给人们的生活带来的美好意境。如同“美的”名称之美令人联想到其扮美家居的功能。展示亲和力清轻亲清清爽轻轻薄亲亲近意指贴身穿着三个同音字悉数涵盖了产品的优点。十亿人以此作为品牌名称旨在表明其大众性。展现面料特质皓帛皓为洁白明亮之意与代表丝织物的“帛”连用自然使人联想到爽滑的衣物。锦瑟面料为琴织工为瑟琴瑟合鸣所成衣物自是上乘品质!另类、时尚零距离时下被称为“飘”一代的年轻人们成长在物质文明发展迅速的时代也因此使他们对精神生活的追求数倍的超出其父辈。崇尚自由与轻松向往没有障碍的沟通是“飘”一代共同的心声。“零距离”旨在挖掘“飘”一代深层的心理需求给产品塑造一个使人向往的生活意念即“沟通无障碍”并着重传递该生活模式的部分标志物如“零距离”令其趋之。就如同百事可乐诉求“新一代的选择”般它以年轻人的活力和激情为切入提供给大家一个值得选择的生活方式而“百事可乐”则是该方式中不可或缺的道具。九点新衣年青一族每日上班朝九晚五每一天都从穿着“九点新衣”开始每一天都有愉快而轻松的好心情!此名从年青人的生活形态入手以日常生活的细节进行感性诉求从而使受众产生亲切感。瑞迪(READ)英文中read有阅读和理解的意思年青一代是思想变化最快的群体他们乐于接受新鲜的事物也渴望得到他人的理解与关爱read一词恰好将这种心理的两面性反映了出来。瑞迪是根据英文进行音译。成功的面料品牌品牌物理特性心理特性合作服装品牌莱卡LYCRA:弹性无拘无束、自由三枪、康尼雅、莎美娜、南极人天丝TENCEL:木浆提炼环保男士令、春竹、汤尼威尔戈尔特斯GORETEX防风、防水开拓FILA、NAUTICA参考资料影响内衣购买的因素资料来源:《上海服饰》让我们一起做大市场谢谢大家!

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