广告学广告策划

第四章 广告策划 学习目的： 1、了解广告策划的定义 2、了解广告策划的分类 3、了解广告策划的原则 4、掌握广告策划的运作程序 5、掌握广告定位策略、媒介策略、表现策略 6、理解广告地点的制定、广告对象的选择 7、理解广告广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和广告策划的区别 8、会攥写广告策划书 9、领会广告策划与营销策划的联系 第一节 广告策划概述 引子： 1、什么是策划？策划就是找到解决问题的办法！ 从武汉到北京出差，最好选择哪种交通方式？ 走路、坐汽车、坐火车、坐飞机 2、失败的策划无处不在 案例：盖中盖 乌龟在它的龟壳里盖了间房子，然后钻了进去。 乌龟把房子拆了，又盖了间房子，然后钻了进去。 乌龟又把房子拆了，又盖了间房子，然后钻了进去。 哈药集团制药六厂建始于1977年3月1日，是以化学药品及中药为主的综合制药企业，历史上曾经连年亏损。1988年与制药七厂合并，以汪兆金厂长为首的新领导班子走马上任，为制药六厂带来重大转机，企业步入了良性发展的轨道。1993年哈药集团股份公司成立以后，制药六厂作为哈药集团股份公司的分公司之一，在集团公司的亲切关怀和正确领导下，紧紧抓住市场机遇，实施名牌战略，先后策划了严迪的神奇和盖中盖的辉煌，使哈药集团制药六厂迅速进入了发展的快车道，近几年各项经济指标每年都跃上一个新台阶，呈现跳跃式增长的喜人局面。 2000年，至少在一年的时间里，在众多电视广告中, 哪一种产品的广告密度最大, 无疑是“盖中盖”了。, “盖中盖”在电视媒体的广告播出频率也许可以创造一项吉尼斯 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 。 无论是中央还是地方电视台、白天还是黑夜, 几乎每隔几分钟, “盖中盖”都会出现在你的眼前。谢芳、濮存昕、巩摇旗呐喊，大规模高频率的广告攻势, 营业额的不断攀升，正当哈药为此兴高采烈的时刻，一场危机突然降临！ “巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。 这是则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。 　　但是这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。围绕着侵权与否，中国青基会和哈药六厂数次交锋，互致信函，各方说法更令事件扑朔迷离，致使风波愈演愈烈。 中国青基会全称中国青少年发展基金会，英文缩写为“CYDF”。中国青基会属于全国性公募基金会，面向公众募捐的地域是中国以及许可中国青基会募捐的国家和地区。   中国青基会其发起实施的希望工程是我国社会参与最广泛、最富影响的民间公益事业。 6月30日，中国青基会向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。根据调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，该厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损。 6月30日，中国青基会向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。根据调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，该厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损。 7月8日，青基会认定该行为不属于捐赠，而是一种广告策划行为。 　 　 7月10日，青基会正式递交投诉要求查处“巩俐广告”，盖中盖广告开始停播。 7月12日，哈药六厂厂长汪兆金与青基会秘书长徐永光双方达成了共识。哈药六厂向青基会和社会公众道歉！至此巩俐盖中盖事件落下帷幕！ 双方的和解、广告的停播告诉我们这次的广告策划是失败的。从这次失败中我们得到什么教训呢？ （一）广告策划的定义 （二）广告策划的分类 （三）广告策划的原则 （一）、广告策划的概念 1、策划：planning谋划、计划、筹划、打算等. 古代的“谋”、“算”、“计”等算入策划的范畴。 三思而后行、凡事预则立，不预则废、多算胜，少算不胜，而况不算、用兵之道，以计为首、先谋后事者昌，先事后谋者亡，运筹帷幄之中、决胜千里之外等等。 《三十六计》被称为中国策划学的渊源之一 背景：20世纪60年代斯坦利·波利坦最早提出“广告策划”的战略思想 北京广告公司在20世纪80年代最早在国内提出“以策划为主导，以创意为核心，能提供全面服务的广告公司”的口号 2、​ 定义：广告人通过周密的市场调研和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段合理而有效的开展广告活动的进程。 广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 3、​ 地位：广告活动的中心环节，处于指导地位。 （二）广告策划的分类 1、整合广告策划 把广告传播纳入到企业营销传播的整体策划之中，也称为“整合营销策划”。这种策划实际上是广告传播观念升华、企业要求的广告服务扩展、广告公司的广告服务延伸的产物。 2、​ 整体广告策划 指涵盖了企业所有品牌的广告策略和传播计划的制定；也指对某一品牌全部广告传播内容的决策，是广告策划的主体类型。 3、​ 部分广告策划 指广告策划只涉及广告运作过程若干个方面的内容，比如只包括广告传播的地区和时机选择，是广告传播实际工作中常见的策划类型。 4、​ 单一广告策划 指只对广告传播过程中的某一个环节做出提前的谋划，比如广告发布时机策划等。 （三）广告策划的原则 1、利益主导原则 2、目标性原则 3、可操作性原则 4、整体性原则 1、利益主导原则 利益主导原则是指一个成功的广告策划应该体现谁的利益，体现那些利益，由谁体现，如何体现等等。 （1）、体现广告主的利益 广告主是广告公司的衣食父母，在广告策划当中起着主导作用。作为广告策划人来说我们理应体现广告主的利益。否则。。。。。。。 100年前的著名广告口号 绝对纯正。（皇家发酵粉） 你知道你需要一块饼干吗。（uneeda 饼干） 清新爽口，精神抖擞。（可口可乐） （2）体现消费者的利益 市场经济由买方市场转向卖方市场，注意力经济的到来都要求我们不仅要体现广告主的利益还要体现消费者的利益。 生产观念——产品观念——推销观念——营销观念——社会营销观念 （3）体现社会的利益 营销观念发展到社会营销观念，要求企业要兼顾企业、消费者和社会的整体利益。 举例：可口可乐经典电视广告 2、目标性原则 ​ 明确目的是从事任何工作的首要问题，广告策划也不例外！ ​ 广告主开展广告活动是为了直接促销或是为了提高产品知名度、或是为了塑造企业形象，或是为了解决市场营销中的实际问题。 案例：雀巢速溶咖啡 雀巢速溶咖啡 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的销售量为17亿杯。被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 然而，就是这个享誉世界的品牌，在最早推出速溶咖啡的时候，却面临着意想不到的市场困境。 市场调查 雀巢公司请到心理学家黑尔为其做市场诊断。黑尔采取了一个非常有针对性的市场调查，通过下面简单而著名的 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 ，非常巧妙的找到了雀巢速溶咖啡的广告策划症结所在，从而制定了新的广告策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，一举扭转了市场颓势！ 购物单甲 购物单乙 一听发酵粉 一听发酵粉 两块面粉 两块面粉 一串胡萝卜 一串胡萝卜 一磅雀巢速溶咖啡 一磅麦斯威尔咖啡 一磅半牛肉 一磅半牛肉 两斤桃子 两斤桃子 黑尔选择了一群家庭主妇作为调查样本，结果发现，48%的家庭主妇认为甲主妇是一个懒惰的、生活没有计划的女人。12%的女人认为甲主妇是一个挥霍浪费的人，10%的人认为甲不是一个好的主妇。 当雀巢公司欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，没有想到所有认为购买雀巢咖啡的人是懒惰的、挥霍浪费的、不够贤惠的女人！ 由这个案例我们可以看到雀巢此时的面临的情形，广告公司的策划目标是什么？ 所以，广告策划是有目的性的！要为达成目标服务！ 3、可操作性原则 ​ 调查 ​ 创意 ​ 表现 ​ 媒介 ​ 费用 ​ 时机 案例：《大腕》用葬礼作广告 冯小刚的第四部贺岁电影，这部“冯氏幽默片”在国内票房取得了很好的票房收入。与前三部不同的是这是一部黑色幽默的片子，描写的是把一个国际著名导演的葬礼策划成一个轰动的广告招商事件的故事。 把一个著名导演的葬礼转化成一个能产生巨大商业价值的广告载体，不得不佩服这一富有想象力的策划！但是如果真的放在生活中……. 4、整体性原则 本身来说它是一个系统，由广告目标策划、广告对象策划、广告定位策划、广告创意策划等有机组成。 对于企业来说它是营销策划一个组成部分，也要和其他策划相配合。 第二节 广告策划的程序 （一）广告调研 （二）目标决策 （三）制定广告策略 （四）广告计划实施 （五）经费预算 （六）方案评估 （七）攥写广告策划书 （一）广告调研 在第二章我们讲到了这部分内容，在这里我们一起回顾关于广告调研的内容。 （二）广告目标 用文字来界定自己期望广告完成的目标是件难事。如果让大家针对广告目标作讨论，你会发现许多建议： ---1．广告目标是行销中有关沟通层面的简洁陈述。专指除开其他几种行销工具的配合，广告所能独立达成的事项。 ---2．广告目标须用明确且可测量的字句写下来。如果所有关心广告需达成什么目标的人士能有共识，那将广告目标写下来就不是难事。如果大家缺乏共识，就得在做广告前先解决这个问题，建立起共识，而不是等到广告完成后再来讨论。 ---3．广告目标的设定，必须得到创意和决策两方面人士的同意。在花费时间和金钱尝试“如何说得更好”之前，大家必须先针对“需要对谁说些什么”达成共识。 ---4。广告目标必须建立在对市场和购买动机的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的统计数据等行销情报作为基础。这些目标应该是谨慎评估市场商机之后定下的实际可行的期许，而不只是随口说说的希望而已。 ---5．设立一个基准点，以便能测量广告目标的达成度。可以在广告刊登或播出前后，测量消费者心目中对商品品牌资产的想法。 ---6．必须事先制定好日后用来测量广告目标完成度的评估方法，而非等到广告发布后才决定怎么评估。 ---商业沟通工作基本上将带领着可能的顾客经历以下4个阶段： ---知晓：使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。 ---理解：使他们知道这个产品是什么以及有什么用。 ---确信：使他们在心态上倾向于买这个产品。 ---行动：最后，促成他们的购买行动。 ---广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加。 （三）制定广告策略 1、定位策略 同样的东西，卖出不同来！ 康师傅 哥卖的不是方便面，哥卖的是味道！ 今麦郎 哥卖的不是方便面，哥卖的是弹面！ 白 象 哥卖的不是方便面，哥卖的是骨胶原！ 思 园 哥卖的不是方便面，哥卖的是情感！ 统一 哥卖的不是方便面，哥卖的是辛酸！ 三鹿 哥卖的不是方便面，哥卖过三聚氰胺! 2、媒介策略 我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半 在你决定的确需要投放广告后，在行动之前，重要的工作是找到合适的广告媒体，选择合适的媒体是避免你好不容易决定花出去的广告费用不打水漂的重要基础。 在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。 广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。 （1）影响广告媒体选择的因素 •​ 受众媒体接触习惯 •​ 产品特性因素 •​ 媒体特性 •​ 竞争对手广告投放 •​ 广告预算 受众媒体接触习惯 妇女用品广告应刊登在妇女杂志上，或选择大多数妇女喜爱的电视节目、广播或报纸做媒介， 体育用品广告则应选择青年或运动爱好者喜欢看的电视节目或书刊做媒介。 举例：地产 万方科技学院学生 产 品 特 性 产品性质：照相机 服装 产品生命周期：新产品导入市场的开拓性广告，最好选择以日为周期的媒体 产品销售区域 媒 体 特 性 媒体的覆盖面 广告媒体的覆盖面越广，影响越大，给广告诉求对象接触的机会也就越多，宣传效果越好。 媒体的影响度。 广告媒体的影响度是指媒体在社会上的影响力和影响范围。媒体的影响度越高，在受众中的威信也就越高，它可传播的信息的可信度也就越强。 媒体的受众层面 有些媒体，虽然覆盖地域辽阔，但它的受众层面比较单一，如妇发杂志的受众主要是妇女，青年报刊的受众主要是青年等等。 竞争对手广告投放 •​ 对抗性媒介投放 •​ 差异性媒介投放 广 告 预 算 电视广告 花钱的主，想在电视上投广告你得准备一大笔钱，从前期制作到后期投放都费用不菲。 报纸广告 除非你财大气粗，否则在报纸上投放广告要慎重小心！报纸发行量大，但保存周期短需要连续投放，所以费用较高。如果你的广告预算有限，那么少用报纸广告，只在结合做些重大市场活动时进行适当投放，侧重于达到促销的效果。 •​ 小媒体广告。比如太阳伞，比如医院小卖部的礼品广告、电梯广告比如社区消防广告、电梯广告，比如宣传单页。 (2)媒体广告分类和规格 •​ 报纸 •​ 电视 •​ 广播 •​ 网络 报纸广告的分类与规格 a)​ 一般商业广告 b)​ 公告/声明/启事 c)​ 文章型广告（软文） d)​ 分类广告 e)​ 插页广告 整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中 缝、以公分计算的小版面、以字计算的分类广告 杂志广告的分类与规格 一般商业广告  图片式广告  图文式广告  邮购广告 b) 文章型广告 c) 插页广告 d) 跨页广告 电视广告的分类与规格 a) 节目赞助广告（冠名节目、特约播映） b) 插播广告 c) 广告节目 d) 报时广告 广告规格一般为：5秒、15秒、30秒、60秒 广播广告的分类与规格 a) 节目广告（冠名节目） b) 插播广告 c) 广告节目 d) 报时广告 规格5秒、15秒、30秒、60秒 互联网广告的分类 a) 页面广告 b) 企业网站 c) 电子邮件广告 d) 网络空间广告 e) 搜索引擎广告 3、广告对象的确定 目标消费者的界定 从产品的功能和使用者入手，划定消费者的大致范围和特征。然后，根据本次营销的战略规划、营销预算、市场操作能力等因素，选择其中的一个或若干个细分市场作为本次营销要进入和占领的目标市场。 案例： 1、可口可乐茶饮料“岚风” 2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮，将“岚风”的目标消费群体锁定于成功的年轻女性 目标消费群体定位严重偏差，饮料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓，茶为凉性，古有神农尝百草积毒于内，以茶解之，女性体寒属阴，如此定位，于中医药理不符，怎么会有好的需求，概念倡导无法取信于消费者。 2、品牌速冻饺子 品牌速冻饺子经过研究发现，饺子主要是中国北方消费的传统食品，速冻饺子又主要是工作繁忙、喜欢面食的中青年上班族消费的。 在北方速冻饺子的市场格局中，华北和西北是竞争品牌的根据地，进入难度很大，而东北则是群雄逐鹿，没有领导性品牌。 所以，本次营销的市场选定在东北大中城市，目标消费者锁定为这些地区的中青年上班族。 4、广告地区确定 （1）全面覆盖策略 　把整个目标市场地区都作为广告发布的区域，需要相当大的广告投入。 （2）梯度覆盖策略 　把整个目标市场地区从时间上划分为先后进入的若干个细分市场，分阶段的逐步进行广告覆盖。 （3）据点覆盖策略 把整个目标市场地区中对周边有很大市场影响力的重点市场（通常是大中城市）作为广告发布的地区，借助于这些重点市场的辐射力，影响其它目标市场地区。 （4）先难后易策略 根据进入的难易程度把整个目标市场地区划分为不同等级的细分市场，首先占领难度较大的地区，依靠这些地区的示范效应带动其它地区市场。 海尔集团在开拓国际市场时，就是首先从美国市场入手的。 （5）先易后难策略 这是根据进入的难易程度把整个目标市场地区划分为不同等级的细分市场，首先占领难度较小的地区，待实力强大时再图谋难度较大的市场地区。 非常可乐 5、广告时机选择 一般情况下，应在消费比较集中的节假日、广告传播对象的广告媒体接触率较高的时间或产品开始销售之前发布广告。 节假日是各种社会消费品、文化消费品、旅游、交通服务等集中大量消费的时间，也是广告发布的黄金时间。 社会上发生的重大的有广泛影响的事件往往吸引人们的注意力，在事件发生的期间发布广告会比平时接触到更多的目标对象。 这些事件有些是可以提前预知的，比如：全国或地方“两会”、大型运动会、大型商品交易会、春节联欢晚会、大型纪念性活动等，对这些机会应该提前做出谋划，加以利用。 在开始销售的时间之前发布广告，是因为广告效果需要一个时间段才能体现出来. 如果产品的销售时间很短，比如月饼这种食品，广告发布提前一个月就比较可行，但是如果竞争激烈往往也会把时间再往前提。 与气温变迁有密切关系的品类，比如空调，会因夏季到来的早晚而影响广告发布的提前量。 这种品类的广告发布必须提前获悉目标市场地区的中长期天气预报资料，才不至于错失市场机会。 6、广告表现策略 确定广告的创意方向文案文本 （四）广告计划 1、广告计划和广告策划的区别 2、广告计划的内容包括：. （1）广告活动的目标 （2）广告活动的时间 　　（3）.广告的目标市场 （4）.广告的诉求对象 （5）.广告的诉求重点 （五）费用预算 分为两种情况：签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 后无须写清经费预算 ，没签合同钱要写清 （六）方案评估 召集小组策划人员在一起讨论策划书的可行性，如果可以，下步…… (七)攥写广告策划书 这部分内容下节在讲 第三节 广告策划书的攥写 （一）广告策划书的概念 （二）、广告策划书的作用 （三）、广告策划书的内容要点 （四）、广告策划书的一般模式 （一）广告策划书的概念 　　广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 （二）、广告策划书的作用 　　1.在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 　　2.广告客户可以通过策划 　　书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 　　3.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。 （三）、广告策划书的内容要点 　　在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括： 1、市场分析 　　（1）.营销环境分析 　　（2）.消费者分析 　　（3）.产品分析 　　（4）.企业和竞争对手的竞争状况分析 （5）.企业和竞争对手的广告分析 2.、广告的目标 3、广告策略 　　（1）.目标市场策略 　　（2）产品定位策略 　　（3）.广告诉求策略 　　（4）.广告表现策略. （5）.广告媒介策略 4、广告实施计划 　　（1）.广告活动的目标 　　（2）.广告活动的时间 　　（3）.广告的目标市场 　　（4）.广告的诉求对象 　　（5）.广告的诉求重点 　　（6）.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 　　（7）.广告媒介计划 　　（8）.其他活动计划 　　（9）.广告费用预算 　　5、广告活动的效果预测和监控 　　（1）广告效果的预测 　　（2）广告媒介的监控 （四）、广告策划书的一般模式 　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是： 　　●封面 　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 　　●广告策划小组名单 　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。