%b2企业实施品牌国际化战略的路径选择

48IE企n业te淆．?力ri—se营V销ita企lit划y 体育企业实施品牌 国际化战略的路径选择 一、、我国体育企业品牌国际 化的缺憾与困境 随着国内体育市场的国际化趋势 日渐形成。越来越多的国外体育企业 进入并立足于我国市场，并通过专利 控制、强势品牌等，形成对我国体育 企业自主品牌的挤、拼、压态势，垄 断我国体育市场的企图十分明显，尤 其是“耐克”、“阿迪达斯”等外来品 牌持续火爆，占领和分割我国体育市 场的竞争如火如荼。我国体育企业虽 然出现如“红双喜”、“双鱼”、“双星”、 “康威”、 “安踏”、“李宁”等一批国 内体育用品品牌，向世人展示了我国 体育企业的制造能力，但由于我国体 育企业普遍缺乏对自身发展的宏观审 视与把握．导致大量的体育企业轰轰 烈烈推出，但在短期内就陷入举步维 艰的窘境。包括一些开始时效益较好 的体育企业在发展机遇中也在收缩战 线。我国体育企业的不景气与发展形 势的相悖现象使其面临的挑战愈加严 峻，不得不面对体育企业“品牌小国” 的尴尬。 品牌是市场经济的产物，企业品 牌是企业生存和竞争力的源泉，越是 竞争激烈的市场越需要品牌战略。国 际知名品牌如“耐克”、“阿迪达斯”、“彪 马”、“锐步”等均是经过市场竞争的7 残酷磨砺而发展起来的。我国的大部 分企业，从20世纪80年代之初的蹒． 跚学步到20世纪90年代的独立行走。 从简单的模仿到本土化创新，也已经 逐渐走向成熟。然而，我国体育企业 ·2008年第5期· 口石 丽 由于起步较晚，在对品牌的认知上还 存在着一定误区，突出表现为以下几 方面： 1、品牌意识相对较为薄弱。对 于技术创新、创立自主品牌等关系企 业前途命运的战略目标望而却步，缺 乏创立知名品牌的信心与勇气，甘愿 做“贴牌”生产的加工厂。 ． 品牌意识是一种价值观、文化观 的认同，品牌经营战略在创造和提高 品牌资产价值的同时，使企业在竞争 中保持长期增长的优势。如国际品牌 “耐克”、“阿迪达斯”就抓住了体育用 品市场起飞的大好时机，确立了国际 品牌的地位。国内的“李宁”同样以 良好的品牌形象，在我国体育用品市 场独树一帜。因此，品牌意识在经济 全球化的今天，已经成为体育企业经 营理念的核心。正如汤姆·彼得斯曾 说过的那样：“在日益拥挤的市场上， 赢家会想方设法在消费者心目中创造 持久价值。”强势产品足强势品牌的最 有力支撑。科技的日新月异使得技术 创新成为必然，先进的技术不但是品 牌的有力宣传，而且是品牌保持活力 和持久的优势。如“耐克”的产品哲 学是：“更好的技术带来更好的表现。” 我国相当一部分体育企业对国际 化品牌战略能够为企业带来较大的信 誉价值、较高的知名度、较高的美誉 度和市场占有率等还没有深刻的认识 与体验的能力和胆量。并且，技术力 量薄弱、自主创新能力低下长期制约 着我国体育企业的发展。 2．品牌管理缺乏科学性、持续性 与实效性。表现为没有明确的品牌定 位，4无法形成区别于其它品牌的特性 与持久形象；品牌缺乏定位战略，无 法满足企业追求可持续的竞争优势；· 缺少企业文化内涵与个性塑造，品牌 没有深层、明确、，具体的内涵，导致 企业产品趋同化、同质化，产品因缺 乏鲜明的独特形象而失去赢得竞争的 优势；品牌缺乏迎合市场需求的创新 与宣传渗透。． 在产品同质化的今天，品牌既要 讲求科学、准确的品牌定位，又要注 重通过表现品牌的某一独特形象，彰 显独特的品牌个性。如“李宁”面对 国际品牌的挑战，在其整个发展过程 中，从“中国新一代的希望”到“出色， 源自本色”到现在的“一切皆有可能”， 可以看出，“李宁”在孜孜不倦地培 养独特品牌精神，并在追求差异化的 同时，执着尝试提炼自己的品牌精神， 坚持“不做中国的耐克，要做世界的 李宁”。实践中，品牌价值源于消费 者的认知，只有创造的差异优势符合 消费者追求的目标，针对目标消费者 适时开展凸显品牌特性的活动，才能 真正赢得消费者的认同与偏爱。因此， 品牌战略亦是依据消费者的消费行为 与品牌定位的价值主张，将企业可以 控制的价值传播手段进行组合，进行 有针对性的价值诉求，以期消费者接 受、认同和内化企业的价值主张，最 终形成品牌信念和品牌选择。如“耐克” 在被注释为美国文化象征的同时，“耐 克”品牌与美国国家和文化融为一体， 其“神”一般的力量使人们难以抵御 其所产生的魅力。 3．只注重品牌的知名度与品牌的 万方数据 视觉识别，而品牌的质量缺乏有效的 保障。品牌质量既是品牌赖以生存的 物化指标，又标志着品牌满足社会对 使用品质需要的程度，品牌质量是品 牌的生命与立足之本。品牌质量一旦 流于形式，就会导致品牌无形资产的 贬值。 “耐克”与“阿迪达斯”既注重 产品质量。又注重其中的科技含量， 始终视质量为生命。他们不但不惜重 金研发和测试新产品，而且每开发一 种新产品都会邀请世界体育明星、教 练员、医生、生物学家、力学专家等 献计献策。不但开发设计新意迭出。 而且力求最大限度地保证穿着的舒适 度。反观我国体育企业，运动鞋鲜有 先进科技的影子，总是尼龙、PU革、 PVC这些常见材料，甚至有的运动鞋 去掉鞋垫后，露出的竟然是纸板底， 即使在某些号称有“气垫”的品牌中， “气垫”也只是塑料的类似气窗的装饰， 根本不是内装大粒气体分子的聚氨脂 袋。 4．市场反应滞后。品牌忠诚度较 低。创建于1986年的“康威”，起步 比“李宁”早，而且在20世纪90年 代一度领跑国内体育品牌。但在90年 代后期，导致“康威”丧失先行性优 势的重要因素之一就是其市场反应相 对滞后。 品牌忠诚是使品牌资产增值的核 心，据市场调查表明，每减少5％的 消费者流失，就能将利润提高25％一 85％，消费者对一个品牌的忠诚度越 高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者 越多，该品牌的价值就越大。很多国 际品牌，如“耐克”富有新意地将自 己的产品作为一种精神信仰来宣传， 把力量和精神元素注入自身的品牌， 使人们看到“耐克”在默默地宣扬着 自身的一种精神、一种永不言弃的精 神、一种给人力量让人奋进的精神。 就像“品牌世家”讲述的卡车司机杰 克的故事一样，当杰克历经磨难用卖 苦力赚得的一点积蓄买来一双耐克鞋 时，久违的自信和笑容又回到了他的 脸上。由此可以看出。“耐克”这一品 牌已经成为消费者心目中的图腾，甚 至成为其精神支柱。这种图腾就是一 种价值观体系。是精神性的、超越物 质的，此时的商品则成为了附着这种 精神的载体。很多国际品牌发展到一 定阶段后。营销重点就转移到了品牌 精神价值上，其结果就是培养出了一 种品牌崇拜。 5．品牌建设缺乏法律意识。发展 环境诚信缺失。表现在辛辛苦苦创建 的品牌或驰名商标不是被抢注，就是 被吞并。并且，抵制外国商品倾销的 意识淡薄。尤其是各种地方保护和行 政干预，以及社会诚信意识淡薄、诚 信缺失，不仅削弱了企业品牌建设的 动力。而且增加了企业维护品牌的成 本。企业品牌建设举步维艰。 6．品牌国际化意识不强、品牌战 略发展滞后。由于受我国经济体制、 经营机制等大环境的制约与影响，加 之企业本身综合能力低下，参与国际 竞争能力较弱，其结果必然因不具备 竞争优势而失去取胜机会。 随着2007年女足世界杯、2008 年北京奥运会、2010年亚运会的主 办与主办权的落户我国，预示着我国 强大的体育市场与体育企业的发展空 间。我国越来越多的体育企业也希望 搭上奥运经济这列快车，同时国际知 名品牌无不对我国市场虎视眈眈，为 此。我国体育企业必须清楚地认识竞 争的国际化形势。必须紧跟国际新技 术潮流和发展思路，在“名”与“实” 上狠下工夫，尽快改变那些比拟名牌、 甚至刻意模仿名牌来塑造自己产品形 象的“投机”与急功近利倾向和行为。 多一点“一切皆有可能”的李宁精神， 才能够抓住机遇，在暗流涌动的激烈 较量中不示弱、不言败，勇敢参与竞争。 其实，在中国只是世界体育用品生产 大国、不是品牌强国的事实面前。虽 然“李宁”这个国内知名品牌或许也 无法与国际品牌相提并论。但是，“李 宁”一直处心积虑地慢慢渗透国际市 场，而且在与国际品牌的一次次对决 中成功地吸引着世界的目光。如在雅 典奥运会男子篮球比赛中国队与西班 牙队的对弈中，人们惊奇地发现穿在 西班牙队员身上的李宁标志和穿在中 49 国男篮队员身上的耐克标志，一场激 烈经典的比赛不但较量着体能与篮球 技艺，更演绎着杀气十足的中国体育 品牌与国际体育品牌的较量。 二、实施品牌国际化战略的 路径与策略 改革开放20多年来，我国体育 企业的发展取得了举世瞩目的成就。 呈现出强劲的发展态势。并逐渐走出‘ 了“仿造”和“单纯加工”的误区， 积极打造国际知名品牌，为此。我国 体育企业应当借鉴国际品牌的成功经 验与模式，如“耐克”的国际品牌全 球化战略。立足本土，坚持以下几个 方面改革与创新： 1．强化国际化品牌意识。激发企 业活力。在品牌建设的设计、推广和 管理维护的各个环节都渗透着企业的 努力与付出，因此，企业作为品牌战 略建设的主体，特别是企业的经营者， 必须强化国际化品牌意识。确立品牌 国际化战略理念。通过对品牌有关知 识以及品牌建设的基础、目标等的学 习、研究和探讨，结合市场特点、自 身资金、技术、管理和产品等具体状 况，以及竞争对象等的特点，改变长 期以来盲目模仿、’复制的思维模式， 制定出切合自身发展的以市场需求为 导向、以创新技术为核心、以质量为 根本的品牌战略，不断丰富和提升品 牌的内涵。开拓创新企业品牌研发的 环境与机制。高度重视并有效实施品 牌战略。调动一切积极因素，促进新 技术、新发明的不断涌现。 2．注重队伍建设。夯实构建基 础。体育企业要想立足发展，靠的是 企业竞争力、产品竞争力，最终依靠 的是品牌竞争力。人才既是品牌竞争 力的基础。又是品牌战略的基础。企 业发展的原动力在于人。而每个人都 蕴藏着无限的潜能，这种潜能是企业 的强劲竞争优势。在科学技术飞速发 展并向生产力迅速转化的今天，综合 国力的竞争实质上就是科学技术的竞 争，企业参与市场竞争，同样需要增 强科技实力和科技向现实生产力转化 。 ·2008年第5期· 万方数据 5oIE企n业te活rp力ri—se营V销ita企lit划y 的能力。因此。体育企业的经营管理 必须根据市场变化规律，逐步将经营 管理理念转移到依靠科技进步和提高 企业劳动者素质这一科学发展轨道上 来，营造充分发挥各类优势的良好环 境，实现科技、信息、人才等各种资 源的优化配置与充分利用，为企业实 施品牌战略奠定坚实基础。 3．提升品牌内涵；建立创新机制。 品牌之所以越来越重要。是因为品牌 的文化消费比重越来越大。消费者在 消费过程中，不但消费产品的物质价 值，还要消费其文化价值，利用文化 造就和提升品牌价值已经成为品牌发 展的重要途径之一。品牌战略必须要 有其精神源泉与支柱——品牌文化。 从某种意义上讲，品牌包含着一定的 文化内涵和精神理念。品牌以自己的 创牌理念，以自己的文化底蕴，唤醒 消费者的消费意识。吸引消费者的现 实消费需要。显示了富含文化内涵品 牌的竞争力与品牌价值。诚然，体育 企业在自身经营与品牌战略中，不能 忽视体育这个核心；必须善于利用体 育文化优势，将无形的文化价值转化 为有形的品牌价值，把体育文化财富 转化为体育企业竞争资本，使品牌的 文化内涵带给品牌更高的附加值和市 场价值，为品牌注入无限活力。同时， 体育企业还要注重密切把握体育的动 向乃至前瞻体育的发展趋势，既要使 品牌渗透体育文化、体育精神，又要 及时将感受到的市场巨大压力转变为 发展动力。加快产品的质量改进与创 新的周期和速度。依靠科技进步，实 现产品的不断更新换代。 4．以信誉求生存。打造强势品牌。 体育企业讲求的信誉既包括产品质量 信誉、价格信誉、时间信誉，更包括 服务信誉。因此。体育企业在实施品 牌战略中，不但要注重讲究产品的科 技、文化含量，更要注重在服务方法 与策略上注人情感含量。增强与消费 者在感情上的沟通与交流，提高品牌 的市场竞争力。 品牌是构思与品牌 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中复杂的 贡献品。但是，最终它们存在于消费 者心中，品牌主要依靠一个连续的过 ·2008年第5期· 程而存在，在这个过程中，品牌能表 达一系列有价值的、贯穿组织的协调 活动，并以某种方式被顾客理解和吸 收，以巩固品牌的存在。通过品牌建 立消费者忠诚是许多企业都遵从的战 略，品牌忠诚是使品牌资产增值的核 心。市场经济条件下，企业要提高经 济效益的基本条件是消费者满意，产 品质量不再是由企业经营管理者来决 定，而是完全由消费者做出选择和评 价。因此，企业无论是在产品设计开 发，还是在质量改进和创新方面，必 须首先把握消费者的需求，既了解消 费者明确的需求，更要分析消费者潜 在的需求。企业追求消费者忠诚度的 过程。其实质就是企业打造品牌并赢 得消费者爱戴与信赖的过程。在理想 的情况下。企业信誉一旦被消费者所 察觉，并被他们认为与他们的自我印 象一致，符合他们功能性和情感性的 需求时，品牌即从消费者长期对品牌 所具有的信任与信心中产生信誉。 5．创新定位管理，增强品牌魅力。 品牌的定位与管理是一个复杂、科学 的过程，是品牌成功的保障。体育企 业必须根据本企业的实际情况，借鉴 其他企业的成功经验，不断提高其品 牌整合管理能力，以提高产品内在质 量铸造品牌产品的基础，以全面质量 管理保障品牌战略应有的效果。 品牌定位决定品牌特性与品牌发 展的动力，是在本质上展现其相对于 竞争者的优势，是体育企业竞争战略 的核心。在每—个品牌的战略平台上， 各企业都努力将品牌的识别特征独树 一帜，并通过品牌的推出过程达到品 牌定位目的。品牌定位的目标是建立 一种战略性的、可持续的竞争优势， 定位的结果就是品牌形象和声誉。通 过品牌定位在明确定位总体要求的基 础上将产品、价格、分销和促销等相 互依存、相互制约的基本营销策略进 行综合规划，建立品牌个性，通过品 牌定位赋予品牌独特的个性，创造差 异优势以迎合消费者追求新、奇、异 的消费心理目标。在品牌战略的实践 中，由于品牌价值源于消费者的认知， 通过品牌定位树立品牌形象是提升品 牌形象、增强品牌魅力和保持品牌强 势地位的最重要因素。 三、结语 面对国际企业竞争国内化、国内 企业竞争国际化的竞争格局，以及在 我国本土上将遇到来自世界各国优秀 企业强势品牌产品的直接竞争，我国 体育企业的比较优势逐渐弱化，因疏 于管理，以浪费资源、污染环境和廉 价劳动力为代价赚取微薄利润的“先 天不足”日渐凸现，体育企业依靠什 么力量抵御具有强大竞争力的跨国公 司的经济挑战?当我们以全球视角审 视这个严峻问题时，就应该明白我国 经济急需发展，我国体育企业必须具 有较强的国际竞争力，并且充分认识 这种竞争力的较量元素已经由传统的 环境、资源和能力等方面转移到了包 括传统因素在内的从品牌管理角度来 提升竞争力的综合优势方面。我国体 育企业能否成为有国际影响力和国际 竞争力的品牌企业，不仅影响着体育 企业的社会声誉和经营行为，更关系 到我国体育企业的盛衰存亡。在日趋 激烈的市场与国际化竞争条件下，实 施国际化品牌战略必然是以提高企业 国际化程度、树立国际化品牌意识为 先导，研究和构建自己独特的商业运 行模式。通过创立具有市场优势的品 牌和良好的国际化品牌形象，不断提 升产品的质量、知名度和信誉度，以 此开拓和占领市场。诚然，我国体育 企业必须摒弃注重规模发展。改变品 牌培育与管理的传统模式，适应由资 源导向型转向市场导向型、由产品竞 争转向品牌竞争的竞争格局的变化， 通过品牌定位提高体育企业的国际竞 争力。通过塑造强势品牌文化提高体 育企业的国际竞争力，培育和树立国 际竞争意识，强化品牌国际化意识与 管理，促进体育企业在竞争中求生存、 在竞争中求发展。■ (基金项目：河南省软科学研究 计划项目。项目编号：072400440160) (作者单位：华中科技大学经济 学院) 万方数据 体育企业实施品牌国际化战略的路径选择 作者： 石丽 作者单位： 华中科技大学经济学院 刊名： 企业活力 英文刊名： ENTERPRISE VITALITY 年，卷(期)： 2008，(5) 引用次数： 0次 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_qyhl200805023.aspx 下载时间：2010年4月14日