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润滑油市场推广方案.doc

润滑油市场推广方案

lihuagang2008
2011-01-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《润滑油市场推广方案doc》,可适用于财会领域

摩力顿润滑油市场推广方案润滑油市场推广方案推广总体目标建立覆盖全国完善的销售网络。近期的主要任务就是在于招商和渠道的建设。为此具体的工作内容和方法如下、​ 市场推广总体策略市场策略重点突击某个市场稳扎稳打以点带面多点结合。星星之火可以燎原培育成熟一个市场再向周边市场延伸辐射。前期以江苏为主要开发市场。首先以公司所在地徐州为辐射核心点向周边的区域辐射。其次是河南市场以郑州为核心不但可以辐射整个河南市场而且对山西西南部陕西一部分临近河南的区域都有一定影响。渠道建设策略见下图第一种渠道即经销商的销售模式只要管理好经销商经销商可以开发其区域内的市场厂家比较节省成本也有利于物流的配送。但是销售链被拉长不便于终端的管理。第二种直销的方式其优点是大大减少了中间环节加大了终端零售商的利润调动了卖货的积极性也加强了厂家对终端的控制但是厂家的成本也加大要承担市场的开发大量销售人员的费用。物流配送成本也会加大。综合以上分析在摩力顿所在区域徐州以及周边区县适合直销的方式江苏省外还是以第一种方式。二招商政策。(一)在一个地级市设立一个总代理享受地区内的独家代理权其下面的区县可以设立分销商。在一个地区寻找优质的经销商其条件有有一定的经济实力和拓展市场的能力有良好的市场营销观念意识和做好市场的强烈自信能够长期合作。有一定的渠道和网络的最优。我们招经销商把握一个重要点那就是实力雄厚网络健全的大经销商不一定就是新产品的好经销商。重要的不在于大小关键要看他有没有决心做好你的产品他是不是真正有心用心去推广你的产品。这一方面取决于我们做产品的力度包括广告支持促销力度价格策略等这在下面将会讲到另一方面要看经销商是不是按厂家的步子坚定走下去。(二),问题的关键是怎么样招到商?首先无利不起早。无论是经销商分销商零售商在接受新产品前最关心的就是价差了没有利润是没有经销商去卖货的。其次调研中发现经销商担心的是产品的质量如何。在洛阳和临汾和经销商谈话中得知只要产品效果好没有质量问题有足够的利润空间经销商是愿意代理新品牌的其次给予经销商足够的信心要让经销商清楚摩力顿不是小打小闹摩力顿是具有强大实力的企业要做大品牌要成为美孚长城昆仑一样的品牌。比如宣传上可以“摩力顿做世界最好的润滑油”。要有一定的政策支持品牌包装这种大品牌的形象和信心会很快建立起来具体招商方式,选择开发市场根据摩力顿的市场情况可以进军郑州市场做好郑州就相当于在河南树立起了一面旗帜对河南下面县市的开发有推动作用。招商会议产品推介就以招商会议是比较快速有效的招商方式。业务人员直接跑市场集中扫荡各大汽配城郑州润滑油市场。针对有意向的客户做好公关策略。媒体招商广告高空宣传可以在郑州交通电台郑州电视台做广告。另外结合户外平面广告。这种广告主要是针对招商工作无需多做。因为调查中发现仅有的消费者看中广告。因此户外广告集中在汽配城润滑油市场高速路口物流基地批发市场等车辆集中的区域。专业网络的投放除了公司网络平台外可以在baidu,google等网络上做投放另外在“润滑油招商网”“中国润滑油信息网”“中国润滑油代理商网”等专业网络上的广告投放。不但可以招商同时加大品牌的传播。(三)给予经销商的支持提供地区内部分广告的支持包括户外平面广告当地报纸电台广告。促销活动支持如促销品详细见第三部分终端中的促销活动部分。门面广告支持有摩力顿提供统一的门面广告牌横幅海报宣传画展示架等。政策支持采用任务返点制度经销商完成一定量的任务给予奖励对于销量特别小应该考虑其原因如果是经销商工作不积极不用心考虑更换经销商。、业务支持:不定期派遣业务管理人员、营销策划人员、协助销售人员帮助代理商开拓市场。其它相关支持。三、终端市场开发和促销管理(一)终端的开发即怎么做好的铺货和销售这两个问题虽然是两个方面但是不可分割。调查发现汽车修理厂是最主要的终端卖场其比例占到。其次是S店()润滑油专卖店()私家家和轿车主要在S店更换润滑油。汽配店和加油站更多的是展示品牌销售量有限。见下图消费者选择更换润滑油的地点以上的消费选择在汽车修理厂更换润滑油是最集中的终端场所但是S店润滑油专卖店也是重要的场所。两者比例也接近。因此终端上应该牢牢控制这三大主要卖场特捏是汽车修理厂。但是汽配店和加油站也是产品的重要宣传平台。从调查走访中了解到终端零售商和经销商的考虑相一致主要关心产品的质量和零售的利润空间。至于多大的利润虽然大的品牌已经比较透明但是零售的利润还是比较大的。一般都在左右。所以摩力顿在零售商的利润上应该至少不比大品牌的低。否则摩力顿走货物量总体就比较困难。因此只要满足以上两点终端铺货的基础可以说就具备了。接下来就是公关的具体时期。大的汽修厂可以免费赠送摩力顿门头货架等给予政策支持。但是不能免费铺货免费铺货无法调动零售商的积极性实在不行至少要先付一半的费用。小些的终端店一般竞争小相对容易只要给予较好的服务容易拿下。感情上营销调查发现很多零售商不会经销多个品牌大多是一个或者两个品牌他们对于经营的品牌有比较高的忠诚度问其原因一方面是和上面的经销商合作上感情上比较好另一方面是感觉品牌质量可以虽然不是大的品牌但是消费者满意。因此和终端零售商不断接触加强沟通再加上一定的政策公关比如大的零售商可以送他合适的礼品清他吃个饭有一定的往来后碍于情面零售商也不会拒绝铺货。要启动一个市场重要的还是要有优秀的销售人员有一个战斗力强的销售团队一般面公司启动一个市场集中优势兵力就主打这个市场(二)终端销售策略调动汽修人员推荐摩力顿产品的积极性调查结果发现在终端销售中汽修人员的推荐是主要的占到另外是品牌和使用效果。见以下两个图消费者购买润滑油时受影响因素影响消费者购买外在因素具有多样性从占有比例最高的”品牌”()到比例最低的“单位决定”()。说明消费者购买润滑油的情况比较复杂而不是单单看重品牌这为摩力顿进入市场提供了空间。摩力顿可以给予代理商和终端卖场优厚的利润回报以充分调动终端人员的销售积极性由终端销售人员如汽修人员的推销可以快速杀进市场。润滑油是一种消费者低参与性的产品大部分的消费者尤其是驾龄不长年轻一代的消费者主要依靠专业的汽修人员或者品牌的影响力来选产品当然有一定经验的消费者会注重使用效果和价格。因此基于上面的原因终端销售主要是汽修人员的推销可以给予他们一定比例的提成以调动这些人员推销摩力顿产品的积极性。促销活动首先明确的事实是润滑油促销的效果已经大不如从前调研结果显示使用效果品牌和价格是消费者主要考虑的因素分别占到和。而广告和促销活动对消费者影响有限。只占到但是对于塑造品牌宣传品牌来说促销具有重要作用。常见促销活动有这么几类赠品促销、打折优惠、赠送服务、抽奖赞助某些活动。另外事件营销也可以看作是促销活动。赠品可以分为以下几类第一具性礼品主要有工具盒、卷尺、充电手电筒等种类销售终端一般对这样一些套装的工具很感兴趣对他们工作本身来说也非常有实用价值。尤其是打上品牌VI标识的精美套装会在以后汽修工的劳动过程中不断的起到品牌传播和深化效果。由于此类礼品属于典型的耐用品一年送一次也就足够第二年在送的时候就必须考虑套装的差异化。第二展示性礼品这类礼品主要包括货架、雨伞、太阳伞、门帘和扑克牌以及水杯等种类。此类礼品的特点是品牌VI标识可以显得非常醒目往往具有清冽的视觉冲击效果特别像雨伞、扑克牌这样的礼品在目标客户群体中的流转率较高且重复出现的机会也非常多会在目标客户手流转的过程中给客户留下相当深刻的印象特别是对终端消费者非常实用在辅以空中媒体广告效果会更佳。此类礼品可以重复发放只要是每次的款式有所变化就行了。第三服装类礼品这类礼品的品种顾名思义自然包括工作服、休闲装和手套、棉袄等种类。这类礼品一般VI标识也非常明显如果服装本身涉及的美观、大方和得体的话修理工自己非常喜欢穿同时着此类装的修理工在作业的时候也会对在旁边等候的车主留下很好的视觉效果。此类礼品对汽修厂老板、汽修工和车主客户都留下深刻的影响而且对老板和汽修工还有现实的实用价值选择此类礼品一定要赶在服装换季之前而且要比竞争对手快一步一般一年送两次春季一次秋季一次。第四低值易耗品此类礼品主要包括香皂、洗衣粉、洗发水和洗手液等日化类产品此外还包括矿泉水、绿茶和可乐等饮料。这类礼品的特点是单位价值较低而且极容易被消耗掉并且还比较稳定的需要不断补充。由于终端在促销期间积分一般不会太大送大额的礼品他们不容易拿到所以对他们吸引力较小而这些小额的实用易耗品对他们效果较好。这类礼品每个月都可以送但饮料最好考虑放在夏季。第五应景类礼品   应景类礼品就是逢年过节时送给目标客户具有鲜明节日特色的促销性礼物像年历、年画、台历、挂历和日历式笔记本、便签本以及福字、对联之类的。这类礼品的特点是价值相对较低节日色彩很浓而且极富有纪念和珍藏意义。此类促销品的种类再一次促销中不宜太多一般种即可但内涵和质量一定要精。此类礼品一般都会广受欢迎由于这类礼品的珍藏和情感内涵非常丰富所以是传播企业文化和形象的非常好的载体。而且这类礼品会在半年到一年的时间内持续不断和客户进行“零距离接触”其品牌力潜移默化的作用是显而易见的。第六装饰类礼品这类礼品常见的主要有钥匙扣、钥匙链手机座和墙贴等种类。它的主要特点是小巧玲珑美观性较强而且还具有一定的实用价值。此类礼品在制作过程中一定要考虑造型的新颖程度否则其促销效果和传播效果就会大打折扣。小巧玲珑的此类礼品一般都会被广泛接受客户不但本人特别喜欢而且还会把它当作一种很有特色的礼品赠送给自己的亲朋好友无形中企业的形象又进一步得到了传播其软性效力特别强烈。但应当注意的是如果造型形象欠佳给客户也会留下长久的负面映像品牌形象大打折扣。以上礼品不一定都用到根据市场情况选择最合适的但是所有赠品上都必须有摩力顿的品牌标志。另外赠品的选择把握三点原则一是要所选择赠品的单位价值较低便于客户获得二是要强调赠品本身的实用价值对终端的工作和生活有帮助三是要便于传播品牌的亲和力和企业文化内涵。打折促销。这是常用的方法比较有见效快。但是不可以长期折价另外容易导致价格混乱因此在打折上区域经理必须严格控制防止乱价。赞助某些活动赞助某些活动这是很有效的品牌宣传方式可以赞助地方车展或者组织某些活动快速传播摩力顿的品牌。具体活动免费试用消费者接受程度高能够快速使产品入市能吸引消费者购买但是因为其成本高所以这种促销活动适合于大的汽修厂运运输单位等大客户的开发。四、价格体系价格的体系对于市场有重要的影响价格体系有两方面一是价格体系的制定二是价格体系的管理。价格体系的制定推介会是快速网络扩张最有效的手段包装一个大品牌的公司。摩力顿是美国标准石油授权……

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