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B2C电子商务运营分析.pdf

B2C电子商务运营分析

沙舟
2011-01-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《B2C电子商务运营分析pdf》,可适用于求职/职场领域

(年月)碧家电子商务近期营销情况分析总体经营情况回顾及分析(年月~年月)()总体经营情况及月度经营回顾人有效会员数人注册会员数当前市场覆盖:望京、亚奥商圈个社区户社区会员率:户注册会员占总户数有效会员率:有户约的注册会员在碧家订购商品日均订单量单每单的订购额度约元年月~年月碧家开始试运营年春节之后碧家进入正式的经营期(年月~月)经过近个月的销售期截至年月日碧家累计注册会员人其中有效会员累计人累计订单数单总销售额万元累计注册会员数人累计有效会员数人总销售额万元社区会员率社区有效会员率日均订单量单日平均客单价元单①月度会员发展情况快速发展期年月日~月日注册会员发展速度较快有效会员平稳发展缓慢发展期年月日~月日注册会员发展缓慢有效会员相对发展平稳有效会员率社区会员率注册会员数有效会员数有效会员的界定:注册会员中只要有次购物行为的会员即为有效会员除此以外的会员仅仅注册没有任何购物行为②月度订单增长情况订单增长期年月日~月日订单快速增长较快日均订单逐渐突破至单订单下滑期年月日~月日订单量开始出现负增长日均订单从单下滑至单当月总订单量单位:单月③月度销售情况销售增长期年月日~月日销售下滑期年月日~月日()经营过程中值得关注的现象及分析现象:社区注册会员数、会员率长期维持在一个较低水平截至年月日,碧家的注册会员仅有人占整个社区市场的一定阶段后(年月)会员注册增长速度缓慢说明该区域的会员发展和挖掘的潜力越来越小认可碧家模式的会员已经在前期注册而不认可碧家模式的社区居民转化为会员的数量依然较少市场覆盖范围户累计注册会员数人累计有效会员数人社区会员率有效会员率注册会员有效占比累计注册会员数人累计有效会员数人有效会员订购频次人数占比其中:只有次订购~次订购~次订购~次订购订购次以上现象:不到一半的注册会员产生购物成为碧家的有效会员有效会员数仅有人占注册会员数的比例为市场覆盖的有效会员率衰减至说明在碧家的全面营销推广中大部分客户只进行了意向性的注册但完全没有发生进一步尝试购物的行为现象:有的有效会员只在碧家订购了次商品就不再订购现象:长期稳定活跃经常订购的会员(次以上)也只有说明碧家的购物赠礼、首次购物折扣等优惠只吸引了客户临时性的购买行为但没有进一步延伸为稳定长期的购物行为近个月中购物频次超过次的客户只有人如按两周购买一次作为稳定会员来统计即购物频次次以上的就只有人现象:有效会员不断流失碧家模式对有效会员的吸引力没有持续发挥发挥作用在碧家的发展经营中既有不断新增长的注册会员和有效会员同时随着会员对购物体验的差异又有一定程度的有效会员不再继续购物从而成为流失的会员,平均每月流失会员率为从月度流失会员的数据可以看到碧家对有效会员的吸引力逐渐减弱会员流失现象不容乐观截至年月日,累计流失会员人,流失率高达本月流失会员:指有购物行为的会员中如果有个月都没有发生购物则定义为当月流失的有效会员累计流失会员数=人会员总体流失率=累计有效会员数=人()综合分析从会员的注册、有效会员的发展情况、有效会员的流失情况可以看到:碧家的月订单量和销售额取决于两个方向的作用力即由于有效会员的增长产生的正向作用力和有效会员的不断流失产生的反向作用力Z=月订单量有效会员增速大于流失速度即X>Y则订单量增长Z有效会员增速等于流失速度即X=Y则订单量维持原况Z有效会员增速小于流失速度即X<Y则订单量下降Z有效会员到一定阶段后增长速度缓慢说明该区域的会员发展和挖掘的潜力越来越小认可碧家模式的会员已经在前期注册、购物而不认可碧家模式的社区居民转化为会员的数量依然较少原有的有效会员享受碧家模式的吸引力、兴趣逐渐减弱、持续期减弱从而购物频率逐渐降低、甚至消失成为流失会员年月~月期间有效会员的增长较快同时会员流失量较小在此期间订单量及销售额处于增长状况年月~月期间有效会员的增长速度缓慢而会员流失速度加快期间的订单量出现下滑有效会员流失会员订单数销售额碧家模式的关键因素分析通过前期的经验判断及实际经营的经验总结,我们认为碧家模式成功与否的关键因素可概括为个方面个关键点:即从商品、订购平台、客户粘性和营销推广着手构建综合有效的电子商务实体社区店平台才能提高客户满意度、提升社区会员注册率和订购频率使客户逐渐形成稳定、高频率的电子商务消费习惯:商品结构及丰富度商品价格及质量客户下单的便利程度服务对客户的粘性营销宣传及促销政策内部激励政策店面销售的影响力与专业店合作商品方面订购平台客户粘性营销平台提高客户满意度提高社区家庭注册会员及订购率逐渐形成高频率、稳定的消费习惯()前期经营策略回顾①丰富商品种类、优化商品结构为客户提供多样化的选择商品种类逐渐丰富基本覆盖家庭日常生活的主要方面经营初期碧家以多种蔬菜水果启动经营到年月份碧家引进麦德龙种商品、涉及生鲜、主食厨房、粮油副食、食品、母婴用品、个人护理、化妆品、家居日用等大类基本覆盖家庭日常生活的方方面面②提高商品价格竞争力为客户提供更多优惠通过与各大超市比价、精选节假日促销商品推广等方式保障商品价格的平价政策目前碧家选择来广营蔬菜批发市场的早市最低价采购超市类商品除了参考麦德龙的商品价格以外在采购商品过程中还参考周边的望京家乐福、天通苑家乐福、北苑物美、望京京客隆四大超市商品价格随时调整碧家商品价格为各大超市参考的最低价保障商品的平价政策目前还存在超市短期促销商品、菜市场低档蔬菜水果的价格难以灵活变价的障碍③严格控制商品质量进一步提高客户满意度批量采购即时分拣确保生鲜质量、超市类商品严格控制包装完整及保质期等方案保障商品质量生鲜均以蔬菜批发市场临晨早市的新鲜蔬果为采购对象并通过库房专设冷柜、分拣中心当天即时分拣以提高生鲜商品质量超市类商品严格控制包装完整及保质期等方案保障商品质量目前部分蔬菜(如冬瓜、南瓜等)进行切割销售、易烂易碎商品(如叶菜、鸡蛋)、超市中保鲜要求较高的袋装牛奶等依然存在质量难以控制的障碍根据关键因素实施的经营策略④提供多种订购平台(电话、互联网、门店)满足不同客户的便利需求呼叫中心商品手册的电话订购模式天值守的呼叫中心()每天个小时(:~:)接受客户的电话订单初期碧家设计印制了简易便携的商品手册用户直接拨打电话参看购物手册即可在碧家购物也可参照购物手册的介绍由呼叫中心协助订购网城中的上万种商品网城订购模式网城上发布了碧家大类余种商品的最新价格、图片和最新的促销推广商品包括生鲜等非标准化的商品也采用标准定购模式最大化满足客户网上订购的选择用户通过互联网即可直接登录下单挑选自己满意的商品门店代下订单系统借助网城的系统平台碧家在门店设立的代下订单系统门店店员随时推荐、协助客户下单购物对于不熟悉上网以及到门店现场的用户可以直接在门店完成订单⑤采用外部广泛撒网式营销和社区专题活动、DM单和广告宣传推广碧家模式树立碧家品牌形象和物业、居委会的合作设立社区咨询台、举办专题活动等推广碧家模式通过设立社区咨询台、联合社区居委会举办节日茶话会、携手社区物业举办卡拉OK大赛、印发购物手册和DM单等活动宣传碧家品牌和购物理念让社区居民认识碧家、了解碧家通过赠送元储值购物、赠送蔬菜样品、门店设立便民服务网点、流动购物车等方式让社区居民体验碧家购物模式、了解碧家购物环境通过“按购物次数和金额赠送礼品”活动、首次注册享受折扣和多次购物赠礼、批量购物减免配送费等方式吸引客户在碧家更多购物在知名的社区论坛(望京社区网)投放广告引导客户链接点击了解碧家网站采用总部市场营销、基层门店营销两个体系对覆盖社区进行全面营销推广由总部统一提供营销内容(宣传单、会员注册卡、商品手册等)制定营销任务和订单量按月对门店及营销人员进行考核()近期优化改进的经营策略①大幅提升改进商品手册印制更精美的“商品服务手册”为客户提供更直观的购物界面在原有商品手册基础上碧家筛选余种常购物商品和项常规服务以图片文字说明、按页索引的方式印制开页的彩色“商品服务手册”向新老会员赠送②继续优化商品结构、丰富商品种类引进专业化商品保证商品结构合理在不断汰换更新原有商品结构的基础上逐渐引进地方特产、进口商品、宠物用品、有机商品等特色商品余种除电子类、服饰类、图书音像类以外逐渐优化商品结构以满足社区日常消费目前碧家稳定销售的商品达余种③构建社区服务板块新增项便民服务增加与客户的粘性碧家通过与服务供应商联合、碧家促单的方式为社区开发桶装水订购、代缴费服务、家政服务、家庭除虫、代订蛋糕、代订鲜花、家电维修等项服务以保障客户不仅在碧家可以订购蔬菜、商品还能通过碧家获得其他急需的服务从而树立碧家“全能家务助手”的形象提高与客户沟通、交流的粘性但由于服务的非标准化特性需要专业人士不断电话沟通需求目前只有桶装水订购较好其他较复杂的(如家政、洗衣、除虫、家电维修等)服务依然难以完成快捷服务服务订单量极低④提高内部营销激励政策的操作性落实到人按周评价分析营销绩效由于订单量较小原有的目标考核及门店激励政策基础落实效果不好从月份开始将激励政策落实到人员通过系统注册信息每日跟踪营销效果(注册会员、购物情况等)并按周进行分析评价按周核发扣减每个营销人员的绩效奖励④利用外部人员(包括居委会、物业公司、碧家老会员)进行口碑宣传、关联营销组织外部兼职营销人员(包括居委会、物业公司、碧家老会员)为他们提供宣传材料、商品手册按照每发展一个会员提成元等方式进行口碑宣传、关联营销()近期新增的经营策略①增加门店店面销售、现场售卖的功能使门店更具有便利店的感觉即“快速商品订购区”以满足居民临时应急的需求在个主要门店开辟了“快速商品订购区”精选居民在临时应急中需要购买的余种商品(包括油盐酱醋类、调味类、啤酒、冷饮类等)确保居民临时应急的需求该模式开通近个月每日快速销售的商品订单数较少仅有~单主要原因:①只能满足门店就近社区居民而门店外围社区则无法提供②商品种类过少特别是品牌较多的调味类商品很难面面俱到③周边便利超市非常便利对碧家的微型店面销售影响极大②为了更好地实现便利店功能碧家与周边原有社区便利店合作销售商品进行“便利店电子商务”购物的试验该模式仅谈判成功了家(澳洲康都、茉莉园)社区便利店合作由于商品种类重叠、价格差异和结算问题繁琐绝大部分的社区便利店完全拒绝合作现合作的两家便利店销售态度也不积极效果不明显③引进专业网店合作在碧家门店开设代购点在一定程度上弥补了碧家商品结构的不足网店由北京二六八八电子商务有限公司管理运营在全国有家分公司多家代购点经营范围近百万种包括:图书、音像制品、软件、数码产品、手机、办公用品、运动休闲、汽车用品等其商品种类弥补了碧家商品结构的不足碧家与合作个多月以来通过碧家个门店共产生张订单消费金额仅达元左右④新增多项外部营销手段通过更精确细致的营销提高碧家对目标客户的到达率在原有广泛撒网式营销的基础上从月份开始进行精确、细致沟通的营销(年月~月)主要采用了种方式提高碧家对目标客户的到达率即①营销人员入户直送DM单及商品手册②在社区单元投放电梯间框架广告③与邮局合作向居民信箱投递商品手册(主要营销效果及分析见下页)近期三项营销手段的效果及成本分析营销方式A:入户直送DM单及商品手册营销人员:名(市场部及门店营销人员)营销范围:所有覆盖范围内可进入社区共发放手册册营销时间:月日~月日累计发放手册数新增注册会员数新增有效会员数册人人此营销方式具有一定的成效相对于前期广泛撒网式散发宣传单和商品手册发放效果和会员注册、购物的比率有所提高但受到客户、物业管理的限制较高前期散发宣传单和商品手册的效果约在左右的注册比率和的购物比率通过细致沟通、深入宣传后的注册比率提高到了购物会员的比率提高至。但由于大部分社区管理严格、物业公司限制入户投递宣传品、客户家庭对入户陌生人的警惕等原因入户投放宣传手册的范围较小在碧家整个覆盖的多户家庭中营销人员在多天的入户投递过程中障碍较大仅仅发放了册该方式的营销成本相对较高每发展一个有效会员需要投入的营销成本约元包括赠送印制精美的商品手册(元本)会员购物的优惠激励(元)营销人员的提成(每成功产生一个有效会员提成元),综合计算每发展一个有效会员需要投入的营销成本约元营销方式B:楼宇电梯间框架广告营销投入量:块楼道电梯间广告位营销范围:风格雅园个单元户营销时间:月日~月日新增注册会员数新增有效会员数人人营销方式C:邮局投递商品手册营销投入量:份商品手册营销范围:户(澳洲康都户、风格雅园户)营销时间:月日~月日全部完成投递累计发放手册数新增注册会员数新增有效会员数册人人社区会员率=社区有效会员率=社区会员率=社区有效会员率=楼宇电梯间广告共块(元块)覆盖风格雅园个单元投入成本元在营销期间只产生了个注册会员其中个有效会员社区会员率只有而有效会员率只有邮局投递商品手册(元册)覆盖两个楼盘户投入成本元在营销期间只产生了个注册会员其中个有效会员社区会员率只有而有效会员率只有上述两种营销方式收效甚微由于没有细致沟通而只是静态宣传客户反馈微小社区会员率和社区有效会员率远远低于前期营销推广的效果()其它未实施的营销策略①摆放电梯间触摸屏提高客户对碧家的熟悉度和下单便利度目前大部分物业公司合作意向不明显目前碧家已完成触摸屏宣传及订单平台设计工作此营销方案的优势在于提供更贴近社区家庭的电子购物环境但也有其主要劣势:由于触摸屏设备存在系统维护和互联网连接等技术问题较之分众传媒的楼宇液晶广告屏其维护和设备管理更加复杂因此大部分物业公司合作意向不明显触摸屏在营销宣传方面具有优势但直接使用触摸屏进行订购下单的复杂程度依然较高虽然下单环境更加接近社区家庭但其下单操作的复杂性同样存在如果触摸屏只起到了营销宣传左右其营销效果与楼宇电梯的框架广告类似①利用小区短信向本社区用户广泛宣传碧家购物模式政府对垃圾短信的严格监控导致商业促销短信被完全禁止目前小区短信发送平台的技术环境已经成熟由中国移动借助通信基站能够实现精确定位但从政策角度上从年月日全国全面清理垃圾短信开始北京地区的小区短信只能由政府部门、国有企业针对社区发送公益性短信所有具有商业宣传性质的短信均无法通过审批这也是目前碧家未能成功实施的营销策略之一①与社区周边的家政、送水公司、物业公司合作发展兼职营销人员订单量小、兼职提成太少、特别是兼职发展的费用核算较为复杂经过两个月的意向性谈判目前尚未有相关企业感兴趣经营分析及主要结论在经营过程中值得关注的主要现象:①客户投诉退货等问题主要集中于三个方面:蔬菜质量、生鲜的个性化需求、配送时间的要求对于超低价的促销商品(如前期推广的鸡蛋、桶装食用油)客户对质量的要求不再苛刻但在订购过程中出现近张订单都只订购促销商品的现象②理性消费明显只购买碧家定期推出的促销降价产品而未产生关联购物能够吸引客户订购的超低价商品主要集中于日常消费品如鸡蛋、食用油等而对于非日常消费的进口商品、化妆品等客户的订购量依然很低③客户订单中只享受碧家提供的首次购物折扣、新会员购物送礼等优惠政策之后的正常消费量较低碧家希望通过初期购物体验吸引客户持续购物的营销目的难以达到④在价格和质量没有明显优势的情况下会员的自然流失现象严重随着新注册会员的逐月增长订单量并没有明显提高除了新注册会员的购物订单外老会员的购物频率逐渐下降直至流失从上述的四个现象来看其本质问题都是“价格”问题是价格与消费者购物习惯的博弈在当前白热化的市场竞争环境中价格竞争力成为碧家模式成功与否的最关键因素也就是说要把消费者从原有的购物习惯中吸引过来商品价格的吸引力是最关键的动力其它成功的电子商务企业也论证了这一点(“淘宝”通过自由发布的平台让用户自己挑选最低价的商品、“红孩子”通过和厂家的直接合作为家庭提供远低于零售市场价格的母婴用品、“当当”的图书音像制品则完全低于产品标注的市场价)。在价格没有优势的情况下其它的经营策略(包括商品的质量差异及丰富度、订购的便利性、送货的及时性、营销宣传的到达率等)对顾客的吸引力仅仅是陪衬即:不仅仅是等同于超市的平价而必须通过超低价的商品才能将消费者从超市环境中吸引到电子商务购物中由于网上消费的理性购物使传统超市中有高有低的价格策略没有发挥作用而只能采取全面低价的商品定价策略没有现实卖场的购物环境消费者在网上几乎不能产生关联购物和冲动性消费而只购买明确单一的商品而目前市场环境中,日常消费类商品的降价空间非常有限碧家目前主营的日常消费类商品其价格挖掘的空间非常有限:日常消费商品毛利空间小碧家经营此类商品的利润挤压空间有限传统超市的日常商品价格透明、毛利空间较低(仅有~)而具有利润优势的商品则集中于化妆品、电子消费产品、服装、图书音像制品等此类商品均有成功的电子商务企业(淘宝、当当、卓越、红孩子)日常消费商品的利润挤压空间有限碧家模式中需要支撑的供应链环节包括仓储、分拣、物流配送到店和店员直送商品到家四个环节而超市出了仓储成本、分拣成本以外通过外包物流商送货到店、客户自行到卖场购物并自行搬运回家等节省了两个环节因此碧家模式中的供应链环节复杂、变动成本相对较高根据前期经营分析目前碧家理想状态下的供应链总变动成本为元单(其中分拣成本元单、运输成本元单)而平均客单价仅有元单即消减了的毛利空间门店送货上门的平均成本为~元订单又消减了约的毛利空间而超市则无需支付这两个环节的成本碧家每张订单所需支持的供应链成本占销售额的门店送货成本占销售额的(此成本很难转嫁给消费者)而超市无需支付此成本这恰恰是碧家模式中的硬伤通过批量采购的规模效应从供应商获得更低的商品采购价但目前我们与供应商的谈判不具备优势降低采购价的空间不足通过改变包装规格引入简装零售商品不仅受到国家工商、卫生、质量监督部门的严格控制还受到我们自身门店散装销售空间的限制贴牌销售则局限于成熟的连锁超市企业具有一定销售规模的情况下才有可能与厂家合作贴牌销售商品碧家目前还不具备此条件要提高日常消费品的利润空间可通过批量采购、简化包装、贴牌销售等方式但这又受制于企业经营规模及工商、卫生、质检等部门相关制度的限制综上所述:碧家模式创立之初设定的两个基点即“低价”和“便利”这是碧家生存和发展的基础二者缺一不可特别是“低价”在其中更为关键碧家模式通过非现场订购、送货上门的方式满足了居民的便利性需求但需要客户提前计划订购、并等候半天到一天的送货时间同时对商品质量数量不能像现场购物一样自主决定这在一定程度上也给社区居民带来了不便利的成分当前零售业高度发达便利店、超市、大卖场等各种零售业态分布密度达到极致、竞争极其激烈这种市场环境给居民提供了丰富的商品选择和众多的价格实惠出门购物的距离不断缩小(许多超市目前都提供免费班车延伸购物范围)使居民的购物习惯更加固化在超市购物。要想改变此习惯必须要有比超市更具有吸引力的价格竞争力才能将部分消费者的部分购物行为拉动到互联网购物、电话购物、目录购物等电子商务模式中碧家模式决定了以日常消费品经营为主可挤压的利润空间非常有限如果硬行通过低价销售吸引顾客消费从财务支撑的角度上来说是不可行的如果我们不能比超市具有明显的价格优势形成价格竞争力那么电子商务购物的便利性也大打折扣难以吸引大多数消费者难以支撑高昂的供应链成本。鉴于此碧家未来的经营具有极大的不确定性建议慎重考虑是否对本项目继续进行投资END

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