024麦肯锡-康佳系列手册之新产品开发实施手册

null新产品开发实施手册新产品开发实施手册机密二000年七月康佳集团初稿机构改革小组制新产品开发流程改进的基本原则新产品开发流程改进的基本原则新产品开发的目标 改善产品项目的成功率或/及效果 产品经价格改善或/及成本降低改善利润率改进的基本原则 与公司总体业务战略挂钩的清晰目标 多职能参与的产品研发小组 以市场为主导程序，以确保产品迎合消费者要求 和供应商逐渐整合合作关系新产品开发流程中的建议改革新产品开发流程中的建议改革原则现有差距建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标新产品项目目标界定不系统化 现有程序只作有限的市场及经济分析高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合力制订新产品开发目标，以下为准则： 企业/事业部战略 市场与科技潮流 内部能力多职能参与的研发小组研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起收集分析信息 与采购商讨配件决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流程的重要一部份新产品开发程序新产品开发程序主要活动根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目为已选新产品项目作进一步“创意”产生 针对每一项目加深了解市场情况与用户需求 为每一项目写简短建议书 筛选项目落实推出日期及计划 跟踪产品推出后反应 根据反应改进产品经过测试后大量生产新产品在市场上以样本测试产品性能 对市场反应加以改进或决定推出与否按照建议书，作出新产品设计 安排小量试产为已选项目作重点性及可能性分析 细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果新产品项目一览表决定执行的简短建议书 有关支持分析 项目流程表具体营销计划及效益估计 定期市场报告 改进建议产品成品改进建议 新样本 推出与否决定初步产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 及样本理念档案及详细建议书 优先排序表时间安排每季每季/每月市场报告：每月连续连续连续每季各部门在新产品开发程序中的角色各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师**制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流 决策流 关键角色 * 若未设职位由战略营销经理代替 ** 数位 – 每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入新产品开发程序使用原则新产品开发程序使用原则1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈 2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督 3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研制订成品战略的具体程序制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意与高层了解整体战略及产品应扮角色 评估公司和内部能力和独特优势 了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态对照市场机会与现有产品系列，找出差距 也将现有产品与竞争对手比较 具体确定产品战略及建议项目排序经高层议论及批准 制定新产品项目一览表项目必需排序，不能全称为“重要” 排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准制定成品战略的具体程序中的角色制定成品战略的具体程序中的角色总裁明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为 中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理为了确保建议项目与市场条件吻合， 应先做具体的市场细分分析为了确保建议项目与市场条件吻合， 应先做具体的市场细分分析手机例子客户细分层/特徵城市市场初次用户 简易功能 中低价钱 乡镇市场初次用户 强接收 基本功 低价钱 城市换机用户 最新功能 中档价钱 品牌敏感度中等 追求新机用户 最新机款与功能 高档价钱 品牌敏感度高示范性对客户价值简易中文输入 价钱低于XX牌XXX元 无 简易中文输入 彩色外壳 无按细分层潜质排序市场规模XX亿 XX亿 XX亿 XX亿负责人：市场总监/经理市场增长X% X% X% X%产品诺基亚 5110 X牌 X型号 摩托罗拉 V系列 诺基亚 WAP电话价格XX元 XX元 XX元 XX元建议项目低价格 中文输入 无 中价格 中文输入 彩色外壳 无价格XX元 无 XX元 无竞争对手康佳建议项目要以一定条件排序建议项目要以一定条件排序分析竞争力例子排序时还需注意以下： 为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 – 为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求低高公司能力问题项目明星项目薄弱项目投资项目康佳建议新产品的竞争力分析康佳建议新产品的竞争力分析手机例子康佳具竞争力的新产品为： 中低价中文输入机低高市场目前需求低高康佳的能力中低价 中文输入机具备竞争力的范围负责人：战略营销经理上网手机上网连 MP3手机康佳建议新产品的市场前景分析康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品为： 中低价中文输入机 上网手机小大市场规模低高市场增长率拥有市场前景的产品负责人：战略营销经理手机例子中低价 中文输入机上网手机上网连 MP3手机康佳建议项目的排序康佳建议项目的排序建议项目排序 中低价中文输入手机 上网手机假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目 一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据 – 新产品项目一览表手机例子负责人：战略营销经理产生创意的具体程序产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表外部资源 用户 客户 供应商 国内外技术/新产品讯息 竞争对手产品 经贸刊物 展览会 内部资源 项目讨论会 电子部件调查 数据库 分公司 寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度 技术内容/先进程度 技术对康佳用途 引入方法 科技转移程度 长期合作可能性整理及 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 创意，把每个完整创意写成一览表的建议 书，内容包括 描述 优先权 时间安排 资源计算管理流程表包括 建议时间表 里程碑 完成日期高层按一定标准筛选建议书 市场吸引力 自身能力 经济效益确认科技可能性产生创意的具体程序中的角色产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流 决策流 关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXX国际最新技术讯息反馈表国际最新技术讯息反馈表信息来源：技术内容：技术对康佳用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机例子负责人：项目设计师诺基亚5110(市场有售)整体外观： 1. 外壳 2. 萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品新产品市场/客户调查程序新产品市场/客户调查程序定量调查程序初步设计调查提纲 修改讨论 问卷定稿确定调查数量 确定地区划分 制定最终调查名单数据统计分析 分析成果汇总提出新产品发展重点 提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论发放问卷 回收问卷 对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论确定主要访谈内容 修改、讨论 访问提纲定稿根据规模、地区等因素确定访问数量 根据规模、地区等因素制定最终访问名单小组进行访谈反馈讨论 统计、分析 成果汇总提出新产品发展重点 提出其他改进方向培训及试访 正式进行访问 撰写访谈录从市场为导向的新产品创意负责人：市场调研经理分公司月度意见反馈表 (月03 - 客户04)分公司月度意见反馈表 (月03 - 客户04)产品型号：___________ 销售员姓名：__________ 负责区域：___________ 日期：_______________客户意见反馈客户现有问题对新型号的要求其他反映竞争对手动向反馈竞争对手近期主要动向建议康佳对策设备康佳在客户的占有率康佳可能的销售额存在的困难负责人：分公司经理市场新产品需求分析市场新产品需求分析按市场潜质排序产品类型市场规模市场增长产品竞争对手价格产品康佳(建议)价格开发 重要性产品类型是项目一览表中的建议项目 在要重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价 中文输入中低价 可换壳上网手机Xx亿Xx%诺基亚 5110xxx元情意通3118XX元Xx亿Xx%诺基亚 摩托罗拉 爱立信xxx元 xxx元 xxx元未定重要 不重要负责人：产品/战略营销经理手机例子Xx亿Xx%摩托罗拉V2088 诺基亚 3210xxx元 xxx元未定未定未定新产品项目建议书新产品项目建议书暂定机名/型号： 业务效益 目标客户层/规模： 目标客户层内分额： 对客户价值： 价格： 所需资源 预计成本： 人员时间： 负责人： 第二负责人： 时间表 概念 设计 试产 推出优先序(项目一览表订出)：xx 负责人：xxx示范性描述：(包括主要功能、外型及重量) 与竞争对手的差异： 竞争情况： 与整体战略吻合度： 预计收入： 里程碑 概念： 设计： 试产： 推出：2000年1月2月3月4月负责人：项目设计师新产品开发支出计划表新产品开发支出计划表第一期第二期第三期合计备注时间2000.4-2000.122001.1-2001.62001.7-2001.12调研费研发费 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 费样机设备其它样机制作小计资料收集，差旅购买零配件，易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开发、测试设备、软硬件差旅、资料等其它合计试机费用负责人：项目设计师新产品开发预计毛利表新产品开发预计毛利表第一期第二期第三期合计备注销量平均价格毛利收入支出研发其他 负责人：项目设计师创意筛选的最佳做法创意筛选的最佳做法项目建议书筛选标准评估做法市场吸引力 规模 增长 产品成长周期相处阶段(如初生或成熟) 竞争对手已推出及研发中产品以产品为单位的简略市场估计 估计产品周期时以类似产品作参考(如情意通3118可用诺基亚5110作参考)自身能力 技术 生产 销售在某些输入情况不明确下，订下接受项目的前提条件(如成本必需不超过XX%) 技术认可程度经济效益迅速 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的简略损益表 不同的项目有不同的财务基准水平(如全新项目及旧项目延伸)负责人：研发总监项目管理时间表使用原则项目管理时间表使用原则一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认后，再加以细化 二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负责人达成共识 三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交代，待有关单位决策 四、 时间表由项目设计师管理及确实推行项目管理时间表项目管理时间表活动概念 设计 2.1 标准 2.2 试产 3.1 第一批 市场测试 推广 4.1 接单 4.2 送货负责人状况准时 延误两星期里程碑 完成日期负责人：项目设计师一月二月三月四月新产品开发每月会议*新产品开发每月会议* 注： 筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次 会议议程 检讨现有开发中项目 筛选新项目(每季一次) 决定哪些新项目被采纳 在特殊情况下深入检讨某些现有项目 为优先权及资源重新排序 解决优先及时间上的纠纷项目与项目间 会议成果纪要 议题解决步骤负责人完成日期项目一概念完成下次会议时间：主持人：研发总监 参加人员： 事业部总经理 市场总监 销售总监 产品经理 市场调研经理 项目设计师负责人：研发总监形成产品理念及优先排序的具体程序形成产品理念及优先排序的具体程序主要活动形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序将新产品的创意发展成为可付诸行动的产品理念 技术要求 原材料要求 配套件要求 成本情况(目标成本) 将产品理念详细记录下来 形成理念档案用产品概念和产品模型对目标客户进行测试 对市场进行进一步的技术调研，为确定理念创造基础 详细汇总结果通过以下途径发展产品原型 明确自制与配套情况 产品涂装要求 制订开发预算 编制产品设计任务书根据标准为项目排序 列出每一项目被优先/不优先简单原因可用标准包括： 预计的价格水平和销量 与战略重点相符 时间安排 成本/贡献毛利率 在细分市场上的竞争地位 操作上的难易度 人力局限性 应根据相对重要性为每项标准加权形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审核审核监督主持执行/主持监督输入参与审核参与/审核信息流 决策流 关键角色审批执行/主持监督输入输入输入主持主持监督产品经理市场调研经理战略营销经理参与参与参与参与参与参与/执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理制订测试内容制订测试内容排序过程市场理念测试排序过程排序过程排序过程原材料/配套件要求成本情况理念档案*理念档案*理念* 应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中城市市场用中文输入手机功能 技术要求 原材料 配套 成本估计中文输入、轻身负责人：项目设计师可参考现有同类表格，修改格式汉字输入、游戏…手机例子理念档案市场测试附录理念档案市场测试附录产品概念：城市市场用中文输入手机 市场测试形式：展览会，讨论小组 市场测试结果：研发技术进一步调研 机件：X 机件/性能：XX 改进产品要求 机件结果改进原因负责人：市场调研手机例子新产品项目评分表新产品项目评分表1、预计的销量2、成本和贡献毛利3、与战略重点和核心实力相符4、在细分市场上的竞争地位5、操作难易程度6、人力要求/时间安排总共权重30%20%20%10%10%10%项目1项目2分析100%9080标准 排序结果 有时间/资源冲突项目以排序结果解决；排后皆需调整备注负责人：项目设计师新产品设计与试造的具体程序新产品设计与试造的具体程序主要活动根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点 生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计人员进行总体产品设计 生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计 研发中心对全过程控制 研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台 品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件 工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题 进行样机安装调试 研发中心监督全过程新产品设计与试造的具体程序中的角色新产品设计与试造的具体程序中的角色总裁根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符设计及试造中的常见问题及解决方法设计及试造中的常见问题及解决方法设计/试造问题解决方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求市场测试的具体程序市场测试的具体程序主要活动制订地点选择标准 对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点 安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等 对关键性能作重点访谈/测试 观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场 决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与 决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进 与生产及销售就改进协调 在具体改进上达成一致 将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下 定价 利润(预计) 客户订单内部信息 目标成本 运输费用 广告促销费用 预计回报率 生产就序程度 外部信息 竞争产品价位 渠道合作 对手反应 市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库 分析及解释分析结果 总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持市场测试的具体程序中的角色市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师信息流 决策流 关键角色监督参与监督决策决策参与参与输入/参与决策参与决策主持参与/执行参与参与参与参与参与参与参与参与参与参与输入产品经理市场调研经理战略营销经理主持输入主持参与参与主持输入主持执行主持参与主持主持主持主持参与输入片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理汇总测试数据及分析收集市场资料测试数据、分析及市场资料提供决策意见汇总汇总汇总汇总片区与分公司输入片区与分公司输入片区与分公司输入提供改进意见提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提供决策意见提供决策意见试点决策制订测试内容汇总研发有关测试内容收集科技资料数据分析及研发可做之改进提供决策意见提供决策意见成本及有关数据康佳新产品市场测试定点选择康佳新产品市场测试定点选择主要输入举例1. XX竞争 费用 代表性 其他2. XX3. XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2. XX决定试点A. 用户试用B. 客户店内测试C. 内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用 代表性 人力与时间资源 其他A., C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理现场测试的产品试点小组人员组成现场测试的产品试点小组人员组成工作职责产品经理(指导/执行) 选择试点 决定市场测试项目 制定测试预算 与研发人员对结果进行沟通项目管理人员(主持/协调) 负责过程中与各部门联络 监督整个过程与计划进度研发设计师(执行/参与) 了解用户对产品意见 指导技术上调试 根据产品测试结果与用户需求进行相应修改 制订生产鉴定大纲销售人员(参与) 协助寻找试点 协调与测试单位联系了解用户信息并反馈生产部人员 与研发一起了解生产需求市场部 产品经理项目 管理人员生产部人员研发部 设计师销售人员新产品测试用户反馈意见表新产品测试用户反馈意见表填表人：用户/客户测试产品：地点：销售人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：用户对产品的反映：用户的建议：负责人：市场调研经理新产品试点测试内部反馈意见表新产品试点测试内部反馈意见表负责人：产品经理测试产品：地点：参加人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：产品性能的设计反映：用户的建议：参加人员意见改进措施新产品的财务预测结果根据分析作出修正新产品的财务预测结果根据分析作出修正价格 人民币20002003销量 台数20002003成本 人民币20002003销售额 人民币20002003销售额 人民币20002003销售额 人民币20002003总成本 人民币20002003产品毛利额 人民币20002003–按市场竞争产品价位及成本调整按调研结果及分析调整根据对手最新动向调整分析后调整主要输入举例负责人：产品/战略营销经理推出市场决策书推出市场决策书负责人：产品经理产品：销量： 定价： 成本：测试方式：测试结果：推出决策及原因：改进/改变的建议：推出 不推出广告促销费： 运货费用： 其他费用：新产品生产的具体程序新产品生产的具体程序主要活动争取各部门的认同准备生产试生产全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致 对每个片区/分公司的最低销量达成一致 就成本达成一致 就生产与技术准备能力达成一致 将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产 准备购进原材料并说明原材料的特殊规格 制订质量控制标准 与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模 如有必要则采取轮班制或调配设备 开始质量监控系统开始小批量生产 重新调整生产线 将生产程序和试投产的成本记录下来新产品生产的具体程序中的角色新产品生产的具体程序中的角色总裁争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师主持监督监督执行/主持主持执行主持执行主持执行输入输入参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确定产品内容及推出日期汇总片区及分公司输入最低销量最低销量记录一致性意见新产品关键会议新产品关键会议主持人：项目设计师 参加人员：研发总监、生产部有关人员 频率：每月一次会议议程检讨生产中项目 为优先权及资源重新排序 解决产品与产品间优先及时间上的纠纷会议成果记录议题解决步骤负责人完成日期负责人：项目设计师新产品推广的具体程序新产品推广的具体程序主要活动制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩制定方案 制定进度 制定预算 制定广告、促销具体方案制定具体细节，如广告、促销计划、文案等 测试材料有效程度 销售推广重点会议根据初步内外部测试改善营销计划 为产品作最后调整初步推广报告 日后定期跟进派发营销材料 广告面世市场 销售重点会议 跟进并记下应改善之处小批量生产并跟进质量问题新产品推广的具体程序中的角色新产品推广的具体程序中的角色总裁参与/执行制订新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审批审批参与参与参与参与审批参与参与参与参与参与输入输入主持参与执行监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与主持参与/汇总主持产品经理市场调研经理战略营销经理主持参与参与执行/主持参与主持参与监督参与参与信息流 决策流 关键角色片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理接受产品XXXX接受产品XXXX接受产品XXXX提供改进意见提出市场方面意见提供与调研有关材料提供改进意见开始追踪及分析活动接受产品XXXX提出市场方面意见提出销售需要及问题提供改进推广意见提出缌体意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见提出改进产品意见接受研发反馈持续提供技术上支持提供产品技术上壳点接受研发反馈接受生产反馈提供财务结果新产品推广 – 具体活动新产品推广 – 具体活动就以下方面达成一致： 制定产品推广时间表/日期 供销售人员使用的销售指导手册 内容 主旨 主要销售特点 时间： 生产完毕时间 交货期 相关产品介绍会，展览会时间 所需的信息反馈 生产部 产品经理后勤管理部 研发中心产品经理推动整个程序 销售财务部 在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果新产品销售推广重点会议新产品销售推广重点会议议题内容沟通题目及培训 推广手册 支持材料所有销售人员(分区/公司进行) 主要销售人员于推广一个月前受训 其他于xx天前 主要手册 5-10条最常见问题之题目及答案 产品潜质与增长 竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算 品牌战略 用户得益 竞争产品状况 基本卖点、技术、品质与其他产品效应 价格与客户利润率 广告促销活动、目标、计划及预算 目标 销售总量及地区细化目标 客户销售面积覆盖量 覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户 促销材料(店铺用) 销售人员用推介册子负责人：产品/战略营销经理新产品推广具体计划新产品推广具体计划新产品推广时间表主要输入表式主要活动第一周第二周第三周第四周第五周活动一 活动二 活动三. . .新产品促销计划活动时间方式地点人员新产品生产安排新产品市场信息反馈表产品 地区 用户意见 销售意见生产厂房 时间 生产安排 发货日期及批数负责人：产品/战略营销经理监督业绩 – 具体活动 监督业绩 – 具体活动 决定采取哪些必要的行动... 定价 改进产品特色 广告与促销计划 增加销售渠道 定位如成功则全面推行产品品类的管理 产品经理全权负责 产品经理担负起部门间关键的协调作用根据目标来监督产品的业绩销售额 市场份额 知名度 负责人：产品经理新产品研发文档的主要内容新产品研发文档的主要内容新产品研发文档主要内容： 创意 最终创意 创意模型意见征集汇总 消费者创意调查 项目优先开发分析结果 研发文档 研发计划 阶段性报告 修改记录 测试报告 市场测试意见总汇 用户意见 销售意见 生产文档 生产计划 生产工艺 促销推广文档 新品促销计划和时间表 销售人员推广手册 新产品市场信息收集 竞争对手反映 监督产品表现 财务目标 改进措施负责人：项目设计师backup pagesbackup pages机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。DocumentDate各部门在新产品开发程序中的角色各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理*市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师**生产部财务部审查制定/主持输入输入参与输入输入参与信息流 决策流 关键角色 * 若未设职位由战略营销经理代替 ** 数位 – 每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查参与输入参与输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查参与输入参与输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督参与主持执行/监督执行决策决策主持输入/执行参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督监督主持参与执行参与参与主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行参与输入输入制定成品战略的具体程序中的角色制定成品战略的具体程序中的角色总裁明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批主持参与输入参与输入输入审批参与审查审查参与参与参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与参与参与制订/主持产生创意的具体程序中的角色产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流 决策流 关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部输入输入输入输入输入主持审查参与/审查参与参与参与主持输入输入输入主持制订输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审核审核监督主持参与执行/主持监督输入参与参与参与审核参与/审核信息流 决策流 关键角色审批执行/主持监督输入输入输入参与主持参与主持监督参与/执行市场测试的具体程序中的角色市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部信息流 决策流 关键角色监督主持输入参与监督决策决策主持参与参与参与输入/参与决策参与决策参与主持输入主持参与/执行参与参与主持执行参与参与参与主持参与参与参与参与主持主持参与参与输入主持主持参与输入新产品生产的具体程序中的角色新产品生产的具体程序中的角色总裁争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部主持监督监督监督执行/主持主持监督执行主持参与执行主持主持执行输入输入参与新产品推广的具体程序中的角色新产品推广的具体程序中的角色总裁参与/执行主持参与/汇总主持制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩单元副总市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批审批参与主持参与参与参与参与参与审批参与执行/主持参与参与参与参与参与主持参与输入输入主持参与执行监督监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与参与信息流 决策流 关键角色新产品设计与试造的具体程序新产品设计与试造的具体程序主要活动根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造生产部编制技准计划，确定设计工艺、工装节点 生产部再编制生产计划，确定生产准备、生产完成节点研发中心讨论确定具体产品结构方案 设计人员进行总体产品设计 生产部工艺人员进行方案设计及产品工艺编制工装设计 研发中心对全过程控制 研发首先试产五台确定技术及功能水平生产部在生产线上试造200台 品质部审批鉴定机型可投产工艺部门配备所需零件 工艺部门试产30台，企图找出具体的问题及大批生产在线上可能发生问题 进行样机安装调试 研发中心监督全过程新产品设计与试造的具体程序中的角色新产品设计与试造的具体程序中的角色总裁根据新产品计划编制技准及生产计划根据技准计划进行产品总体设计及工艺编制根据生产计划进行生产准备及试造对样品进行试造信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研经理战略营销经理研发总监项目设计师主持参与监督监督执行主持监督执行主持监督执行主持监督执行片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确保技准与市场要求尽量相符设计及试造中的常见问题及解决方法设计及试造中的常见问题及解决方法设计/试造问题解决方法产品系列间兼用配件少强化“技术平台”概念，在设计新产品时先参考现有技术及配件试造中只改善机型的问题，出现在整个系列的毛病缺乏时间改进应在系列第一号机型加强，注意能延伸至整系列的问题研发设计往往不便于生产线上操作提前工艺部门加入试造程序，可早日发现及改正技术上合格但操作困难的程序现有评审制度对所有机型，沿用同一套标准建议把制度分成三级，迎合高中低档产品的客户要求市场测试的具体程序市场测试的具体程序主要活动制订地点选择标准 对目标地点进行初步的资格证实定点与有关分公司进行联系，包括时间及地点 安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等 对关键性能作重点访谈/测试 观察及记下市场及用户反应根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场 决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与 决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进 与生产及销售就改进协调 在具体改进上达成一致 将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考分析收集到的资料，修改或调整如下 定价 利润(预计) 客户订单内部信息 目标成本 运输费用 广告促销费用 预计回报率 生产就序程度 外部信息 竞争产品价位 渠道合作 对手反应 市场份额/占有率(预计)将观察结果输入资料库 分析及解释分析结果 总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持市场测试的具体程序中的角色市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师信息流 决策流 关键角色监督参与监督决策决策参与参与输入/参与决策参与决策主持参与/执行参与参与参与参与参与参与参与参与参与参与输入产品经理市场调研经理战略营销经理主持输入主持参与参与主持输入主持执行主持参与主持主持主持主持参与输入片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理汇总测试数据及分析收集市场资料测试数据、分析及市场资料提供决策意见汇总汇总汇总汇总片区与分公司输入片区与分公司输入片区与分公司输入提供改进意见提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提议试点并提供详细资料协助管理区内活动提供区内结果/反馈收集进一步资料提供决策意见提供决策意见试点决策制订测试内容汇总研发有关测试内容收集科技资料数据分析及研发可做之改进提供决策意见提供决策意见成本及有关数据康佳新产品市场测试定点选择康佳新产品市场测试定点选择主要输入举例1. XX竞争 费用 代表性 其他2. XX3. XX可选为试点的地区/城市各试点的利弊2. XX决定试点A. 用户试用B. 客户店内测试C. 内部展览会试点可做的活动各活动利弊费用 代表性 人力与时间资源 其他A., C.决定活动市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员时间安排负责人：产品经理/战略营销经理现场测试的产品试点小组人员组成现场测试的产品试点小组人员组成工作职责产品经理(指导/执行) 选择试点 决定市场测试项目 制定测试预算 与研发人员对结果进行沟通项目管理人员(主持/协调) 负责过程中与各部门联络 监督整个过程与计划进度研发设计师(执行/参与) 了解用户对产品意见 指导技术上调试 根据产品测试结果与用户需求进行相应修改 制订生产鉴定大纲销售人员(参与) 协助寻找试点 协调与测试单位联系了解用户信息并反馈生产部人员 与研发一起了解生产需求市场部 产品经理项目 管理人员生产部人员研发部 设计师销售人员新产品测试用户反馈意见表新产品测试用户反馈意见表填表人：用户/客户测试产品：地点：销售人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：用户对产品的反映：用户的建议：负责人：市场调研经理新产品试点测试内部反馈意见表新产品试点测试内部反馈意见表负责人：产品经理测试产品：地点：参加人员：测试方法：用户：时间：测试目的：测试结果：产品性能的设计反映：用户的建议：参加人员意见改进措施新产品的财务预测结果根据分析作出修正新产品的财务预测结果根据分析作出修正价格 人民币20002003销量 台数20002003成本 人民币20002003销售额 人民币20002003销售额 人民币20002003销售额 人民币20002003总成本 人民币20002003产品毛利额 人民币20002003–按市场竞争产品价位及成本调整按调研结果及分析调整根据对手最新动向调整分析后调整主要输入举例负责人：产品/战略营销经理推出市场决策书推出市场决策书负责人：产品经理产品：销量： 定价： 成本：测试方式：测试结果：推出决策及原因：改进/改变的建议：推出 不推出广告促销费： 运货费用： 其他费用：新产品生产的具体程序新产品生产的具体程序主要活动争取各部门的认同准备生产试生产全面投产在交货日期/时间安排方面达成一致 对每个片区/分公司的最低销量达成一致 就成本达成一致 就生产与技术准备能力达成一致 将一致性意见记录下来供以后参考确定投产日期并着手准备生产 准备购进原材料并说明原材料的特殊规格 制订质量控制标准 与供货商谈判(原材料、包装、供货)扩大生产规模 如有必要则采取轮班制或调配设备 开始质量监控系统开始小批量生产 重新调整生产线 将生产程序和试投产的成本记录下来新产品生产的具体程序中的角色新产品生产的具体程序中的角色总裁争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师主持监督监督执行/主持主持执行主持执行主持执行输入输入参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理确定产品内容及推出日期汇总片区及分公司输入最低销量最低销量记录一致性意见新产品关键会议新产品关键会议主持人：项目设计师 参加人员：研发总监、生产部有关人员 频率：每月一次会议议程检讨生产中项目 为优先权及资源重新排序 解决产品与产品间优先及时间上的纠纷会议成果记录议题解决步骤负责人完成日期负责人：项目设计师新产品推广的具体程序新产品推广的具体程序主要活动制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩制定方案 制定进度 制定预算 制定广告、促销具体方案制定具体细节，如广告、促销计划、文案等 测试材料有效程度 销售推广重点会议根据初步内外部测试改善营销计划 为产品作最后调整初步推广报告 日后定期跟进派发营销材料 广告面世市场 销售重点会议 跟进并记下应改善之处小批量生产并跟进质量问题新产品推广的具体程序中的角色新产品推广的具体程序中的角色总裁参与/执行制订新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师审批审批参与参与参与参与审批参与参与参与参与参与输入输入主持参与执行监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与主持参与/汇总主持产品经理市场调研经理战略营销经理主持参与参与执行/主持参与主持参与监督参与参与信息流 决策流 关键角色片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理接受产品XXXX接受产品XXXX接受产品XXXX提供改进意见提出市场方面意见提供与调研有关材料提供改进意见开始追踪及分析活动接受产品XXXX提出市场方面意见提出销售需要及问题提供改进推广意见提出缌体意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见具体推广业绩结果提出销售需要及问题推广额外需要提出对区域内推广意见提出改进产品意见接受研发反馈持续提供技术上支持提供产品技术上壳点接受研发反馈接受生产反馈提供财务结果新产品推广 – 具体活动新产品推广 – 具体活动就以下方面达成一致： 制定产品推广时间表/日期 供销售人员使用的销售指导手册 内容 主旨 主要销售特点 时间： 生产完毕时间 交货期 相关产品介绍会，展览会时间 所需的信息反馈 生产部 产品经理后勤管理部 研发中心产品经理推动整个程序 销售财务部 在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果新产品销售推广重点会议新产品销售推广重点会议议题内容沟通题目及培训 推广手册 支持材料所有销售人员(分区/公司进行) 主要销售人员于推广一个月前受训 其他于xx天前 主要手册 5-10条最常见问题之题目及答案 产品潜质与增长 竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算 品牌战略 用户得益 竞争产品状况 基本卖点、技术、品质与其他产品效应 价格与客户利润率 广告促销活动、目标、计划及预算 目标 销售总量及地区细化目标 客户销售面积覆盖量 覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户 促销材料(店铺用) 销售人员用推介册子负责人：产品/战略营销经理新产品推广具体计划新产品推广具体计划新产品推广时间表主要输入表式主要活动第一周第二周第三周第四周第五周活动一 活动二 活动三. . .新产品促销计划活动时间方式地点人员新产品生产安排新产品市场信息反馈表产品 地区 用户意见 销售意见生产厂房 时间 生产安排 发货日期及批数负责人：产品/战略营销经理监督业绩 – 具体活动 监督业绩 – 具体活动 决定采取哪些必要的行动... 定价 改进产品特色 广告与促销计划 增加销售渠道 定位如成功则全面推行产品品类的管理 产品经理全权负责 产品经理担负起部门间关键的协调作用根据目标来监督产品的业绩销售额 市场份额 知名度 负责人：产品经理新产品研发文档的主要内容新产品研发文档的主要内容新产品研发文档主要内容： 创意 最终创意 创意模型意见征集汇总 消费者创意调查 项目优先开发分析结果 研发文档 研发计划 阶段性报告 修改记录 测试报告 市场测试意见总汇 用户意见 销售意见 生产文档 生产计划 生产工艺 促销推广文档 新品促销计划和时间表 销售人员推广手册 新产品市场信息收集 竞争对手反映 监督产品表现 财务目标 改进措施负责人：项目设计师backup pagesbackup pages机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。DocumentDate各部门在新产品开发程序中的角色各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理*市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师**生产部财务部审查制定/主持输入输入参与输入输入参与信息流 决策流 关键角色 * 若未设职位由战略营销经理代替 ** 数位 – 每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查参与输入参与输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查参与输入参与输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督参与主持执行/监督执行决策决策主持输入/执行参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督监督主持参与执行参与参与主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行参与输入输入制定成品战略的具体程序中的角色制定成品战略的具体程序中的角色总裁明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批主持参与输入参与输入输入审批参与审查审查参与参与参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与参与参与制订/主持产生创意的具体程序中的角色产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流 决策流 关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部输入输入输入输入输入主持审查参与/审查参与参与参与主持输入输入输入主持制订输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色形成产品理念及优先排序 的具体程序中的角色总裁形成理念测试理念确定产品原型制定一套评分标准为产品排序新产品项目排序事业部经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审核审核监督主持参与执行/主持监督输入参与参与参与审核参与/审核信息流 决策流 关键角色审批执行/主持监督输入输入输入参与主持参与主持监督参与/执行市场测试的具体程序中的角色市场测试的具体程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部信息流 决策流 关键角色监督主持输入参与监督决策决策主持参与参与参与输入/参与决策参与决策参与主持输入主持参与/执行参与参与主持执行参与参与参与主持参与参与参与参与主持主持参与参与输入主持主持参与输入新产品生产的具体程序中的角色新产品生产的具体程序中的角色总裁争取各部门的认同准备生产试生产全面投产信息流 决策流 关键角色事业部总经理市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部主持监督监督监督执行/主持主持监督执行主持参与执行主持主持执行输入输入参与新产品推广的具体程序中的角色新产品推广的具体程序中的角色总裁参与/执行主持参与/汇总主持制定新产品推广计划预备营销用材料改进推广计划及产品生产中考虑小批生产全面推广监督业绩单元副总市场总监销售总监产品经理市场调研战略营销经理分区分公司研发总监项目设计师生产部财务部审批审批参与主持参与参与参与参与参与审批参与执行/主持参与参与参与参与参与主持参与输入输入主持参与执行监督监督监督主持监督执行/参与参与参与参与参与参与输入输入参与参与参与参与参与参与参与信息流 决策流 关键角色