B2B品牌管理-读书笔记
2009-01-01 22:50
为什么需要品牌:
如今所有的领域都出现了过量的选择性。
所有产品的顾客都面临太多的供应者,多到没有办法一一认识他们,也难以彻底审查他们。
互联网的发展加剧了信息爆炸,过量的信息会使购买者精疲力竭。
品牌是什么:
降低市场交易成本极重要的工具
品牌不仅仅是一个产品,它是一种速记符号,总结了人们对一个企业或者一种产品的情感。
品牌蕴涵情感、有个性,能够俘获顾客的心灵。
品牌提供了导向,为顾客和拥有品牌的公司带来多种利益和优势。
品牌的目标:
品牌在 B2B、B2C市场服务于同样的基本目标:
1 帮助顾客 识别产品、服务和企业,并将他们与竞争者区别开来
2 品牌是传播产品或服务所能提供的利益的、有效且引人注目的手段
3 品牌是质量、出身、性能的保证,故能增加顾客的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
品牌的价值:
对消费者:
1 清晰的描述产品的价值
2 帮助客户识别产品,简化购买决策过程,降低购买风险
对企业:
品牌能够使企业具备在顾客中收取溢价、在投资者中溢价发行股票的能力,公司能够从活跃的品牌及其
暗示的质量承诺中获取巨大的利益。品牌化不仅能提高企业利润,而且可以缓和周期性低迷造成的压力,
甚至能够帮助企业真正做到与众不同。
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为什么 B2B 企业要品牌化:
对于工业产品和服务而言,品牌管理代
表
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着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。
品牌能使产品和服务差异化、降低风险和复杂性并传播产品或服务所能提供的利益。这在 B2B和 B2C领
域都是颠扑不破的真理。
B2B品牌化一个重要的方面:品牌不仅影响你的顾客,而且影响着所有的利益相关者--投资者、员工、
伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。例如,通过妥善管理的品牌,企业就能获得渠道
商充分的支持。
品牌化:
品牌化就是提取企业力图沟通的东西,并按使之更有价值和意义的方式进行升华。
如果将品牌概念理解为对顾客的一种承诺,唯有持续一致的按你的承诺传递价值,它才有生命力。
如何实现品牌化:
全面品牌化:意味着从品牌开发、
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
到市场营销计划的实施、过程和行为,每件事都相互联系、彼此
依存。
全方位市场营销,就像全方位品牌管理一样,认识到“每一件事都重要”。
关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销都是全方位营销感念的构成要素。
所有的市场营销活动在整体范围和复杂性商追求严格的一致。
没有好的产品和服务,以及一个能够维持他们的好组织,就不可能有好品牌。
全方位的品牌化要求战略性的视角。
品牌化永远应该从企业高层开始。建立、推广、支持、和保护强势品牌,是从首席执行官开始的自上而
下的全员工作。
为创造和维持品牌所带来的可持续竞争优势,企业需要将自己的资源、组织和财务支持集中在品牌资产
之上。拥有强势品牌定位的企业从清晰的聚焦中受益匪浅,在运营过程中变得更有效率,更具有竞争优
势。
B2B 品牌,品牌重要功能:
1 增加信息效率
2 降低风险
3 增加价值/创造形象利益
(麦肯锡与 MCM(marketing centrum musenster)联合研究结果)
一些佐证:
德国 BBDO 咨询公司的品牌化能力评估,对 30DAX指数 23个样板公司在证卷市场的业绩进行了比较。结
果,拥有强势品牌的企业从由“9.11”事件造成的股票市场暴跌中恢复的速度比弱势品牌企业快的多。
强势品牌为公司带来了更高的回报。(有图表)
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B2B 市场的特点
B2B 市场,与 B2C 市场的差别:
几乎所有企业都涉足 B2B市场
(消费品制造商也必须将产品出手给其他企业(零售商、批发商))
B2B企业销售规模远远超过 B2C企业.
差别在在于:
1产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性-客户数量明显少、单每位顾客购
买量大
2 供应商-客户 之间的关系更加密切和持久。
B2B 市场的复杂性:
B2B 市场的种类划分:
1
材料
关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料
和零部件:例如,原材料、生产物料和零部件
2 资本项目:例如,买方用于生产/运营的建筑/设备
3 日常用品和服务:例如,运营所需的日常用品、维修/维护服务。
B2B 市场需求:
B2B 需求是价值链延伸产生的:
由最终产品的需求通过价值链延伸而来,消费者=C 需求是一切活动的起点和终点
B2B 需求更不稳定:
价值链衍生,这一杠杆式影响导致产业需求出现大幅度波动,时常被称为“长鞭效应”。
衍生需求从本质上讲比 B2C需求更加缺乏弹性。对企业而言,仅因为价格较低,购买太多所需的资源并
不明智。
B2B 市场国际性:
B2B市场格外关心功能和性能,工业产品和服务在世界上大同小异。
B2C市场,国家之间在文化、品位和价值观方面的差异显著影响人们感知和评价产品或服务。
全球化产业分工、物流、自由贸易、B2B公司应努力为其产品和服务建立全球品牌化。
B2B 客户为组织购买:
B2B公司的客户数量比 B2C公司少的多,为数不多的顾客创造了绝大部分的利润和销售。
拥有 100 位有价值的客户对 B2B公司来说已经很不寻常了。
B2B客户的分类:(用户、原始设备制造商(OEM)、中间商)
1 用户:生产过程中使用所采购的产品。如:为生产最终产品而购买机器制造所需要的零件的制造商。
2 OEM:将采购的产品运用于最终成品的生产。如汽车厂商,将很多的制造环节和零配件外包
3 中间商:分销商和批发商构成。他们将产品销售给用户、OEM和其他中间商。
B2B 客户的购买行为:
1 直接重购。
最普通购买行为,风险最低。企业供应商名单中选择,不会做过多的比较。
2 调整重购。
为满足现有需求的
标准
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而购买。如降低成本、改善性能、或新的
制度
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而被迫改变
3 全新购买。
对客户对产品或服务有全新的需求。因为第一次购买,往往增加不确定性和风险性。
新任务成本风险越大,购买决策所涉及的人就越多,决策时间越长。
理想情况是收集、考察、评价所获得的信息,最终选择。
品牌化能够加速这一决策过程,在时间紧迫时尤其突出。
采购中心:
发起者
使用者
影响者
决策者
审批者
购买者
守门人(采购代理、招待员、电话接线员)