企业品牌管理论文企业团队管理论文：基于旅游目的地视角的品牌管理探析

一、引言 随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地争夺客源 的竞争日趋激烈，而旅游目的地的竞争也由单项旅 游产品的竞争进入旅游目的地的综合竞争。在此情 况下，作为实现旅游目的地差异化的有效手段，旅游 目的地品牌管理的研究就成为一种强烈的客观要 求。 旅游目的地品牌的研究始于国外目的地形象的 研究。与产品品牌的研究相比，该领域一直处于起步 阶段，成果数量较少，深度不够，方法单一。国内研究 主要集中在案例分析，多数成果局限于商品品牌理 论在旅游目的地的简单套用，焦点主要集中在旅游 目的地品牌战略方面，如品牌定位、品牌设计、品牌 推广等，基础理论研究缺乏，较为系统的旅游目的地 品牌管理理论体系尚待构建。 二、理论基础 （一）体验营销 现代汉语词典给“体验”下了如下定义：通过实 践来认识周围的事物，亲身经历。基于对“体验”的理 解，体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创 造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感 受、留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营 销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。 （二）旅游体验 _________________________________________ 收稿日期：2010-03-12 基金项目：贵州省教育厅人文社会科学青年课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 （09QN004） 作者简介：冯斌，男，湖南岳阳人，遵义师范学院历史系助教，硕士，研究方向：区域旅游开发与规划。 基于旅游目的地视角的品牌管理探析 冯 斌 （遵义师范学院 历史系，贵州 遵义 563002） 摘 要：以旅游目的地品牌为研究对象，以现代体验营销理论为支撑，从实践角度深入剖析旅游目的地品牌的本质； 在区别旅游目的地品牌与一般实物产品和服务品牌的基础上，确立旅游目的地品牌管理的目标体系，尝试构建一个 贯穿创建、维护、发展全过程的旅游目的地品牌管理框架；探索性地分析旅游目的地品牌管理的对象、管理主体、管 理目标、管理内容及如何管理等问题。 关键词：体验营销；旅游目的地 ；品牌管理 中图分类号：K248.4 文献标识码：A 文章编号：1009-3583（2010）-03－0011-05 An Exploration into Management Brand Predicated upon the Perspective of Tourist Destination FENG Bin （History Department，Zunyi Normal College，Zunyi 563002，China） Abstract：Taking tourist destination brand as a research object and based on the modern experimental marketing theory, this article essays to make an in-depth analysis of the nature of tourist destination brand. Predicated upon the discrepancy between tourist destination brand and other kinds of brands, the author attempts to set an objective system of tourist desti－ nation brand and to construct a management framework of tourist destination brand through which creation, maintenance and development run in the hope of tentatively analyzing the objects of management, subjects of management, contents of management and the ways to management. Key words：experimental marketing; tourist destination; management brand 第 12卷第 3期 2010年 6月 遵义师范学院学报 Journal of Zunyi Normal College Vol.12, No.3 Jun.2010 11 旅游是体验性很强的活动，在旅游业中开展体 验营销具有很强的现实性和可行性。约瑟夫·派恩和 詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中用“演出”对体 验经济进行了形象比喻：工作提供了每一个参与其 间的人扮演角色的环境与条件；在戏剧中 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 了情 境，每一个参与者都要按照规定情境所设定的人物 关系与游戏规则来完成自己的角色任务；工作场所 则像个剧场，而每一桩商务就像这个剧场上演的一 出出戏；更重要的是：在这种演出中，只有演出者与 参与者，而没有看客或观众，每一个人都必须亲自去 感受或体验规定情境为他（她）设定的角色。通过类 似比喻可以看出旅游服务就是为游客创造体验的全 过程，这可以用公式表示为： （三）旅游目的地品牌 1. 品牌界定 根据体验营销和服务营销的理论，企业和客户 在接触、交换和对话的过程中既创造出价值，也形成 一定的关系。[1]接触是指客户和企业的产品、服务、员 工等单次的交互作用。交换指为完成一个目的而进 行一系列的接触，交换不一定涉及金钱，时间、知识 和信息等珍贵资源的交换也能创造价值。对话则是 指一系列的交换，是从收集信息到购买到 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 后续 服务的一个过程。而客户在这个交换过程中不断的 感受和体验，必然会对自己和企业的交换过程给予 自己的价值和自己与企业的关系形成某些认知（见 图 1）。从品牌主客体的互动过程来定义，品牌就是 客户对价值和关系的认知。 2. 旅游目的地品牌的定义 结合旅游产品的综合性与服务属性，本文将旅 游目的地品牌定义为旅游者对旅游目的地所提供价 值和旅游者与旅游目的地之间关系的感知。它很自 然地跨越了“从企业角度看品牌”和“从消费者角度 看品牌”之间的鸿沟。[2]在该定义之下，塑造旅游目的 地品牌就是统一旅游目的地内政府、旅游企业和社 区居民对旅游体验价值和（旅游者与旅游目的地之 间）关系的认知，然后通过与旅游者的接触、交换和 对话等行为向其寻求认同。因此，旅游目的地品牌就 是旅游目的地为了让游客区别旅游目的地与其他竞 争产品和服务，以核心旅游资源为基础、以旅游需求 为导向，通过整合营销手段所塑造的关于各个旅游 要素在游客心理上的一种可识别的良好感知综合 体。 三、旅游目的地品牌与一般产品及服务品牌的 区别 旅游目的地品牌作为一种空间品牌，与一般实 物和服务品牌的区别直接关系到旅游目的地品牌的 塑造和管理。 （一）排他性弱 通常的产品及服务品牌具有较强的排它性。而 旅游目的地品牌只具有有限的排它性，即旅游目的 地内某个企业对该旅游地（旅游）品牌的使用，无法 完全阻止其它企业对该品牌的“搭便车”行为，除非 政府有特别的法律限制。 （二）不同的利益诉求 一般品牌营销出发点主要有两个:竞争与顾客， 而旅游目的地品牌营销由于对旅游环境的高度依 赖,不得不在以上两点的基础上,增加了对保护旅游 环境的考虑，追求旅游业的可持续发展。 （三）主体差异 通常的品牌注册主体与运作主体均是企业，而 旅游目的地品牌的主体表现为一个空间区域。 （四）构成的复杂性不同 通常的品牌是单一的产品品牌或企业品牌，而 旅游目的地品牌更多的是一个系统品牌。旅游产品 尤其旅游线路产品是综合产品，对于旅游线路来说， 其品牌实际上是由该线路涉及的不同旅游企业的单 一旅游品牌所构成的整体旅游品牌，而旅游目的地 品牌更是该旅游目的地内代表性的旅游线路品牌及 景区、酒店等旅游企业品牌的一个总体，它的基础是 涵盖不同旅游要素的旅游品牌群。 （五）作用不同 对于通常的品牌，其经济功能占重要地位，社会 与文化功能相对较弱，而旅游目的地品牌的社会、文 化功能与经济功能同等重要。 （六）延伸性不同 在品牌价值较高的情况下, 一般品牌可以延伸 至同行业的其他产品甚至其他行业、其他地域的产 旅游=演出 游客=观众 旅游规划与线路策划=编剧 景区景点建设=舞台与布景 旅游目的地或景区=剧场 食、住、行、游、购、娱=道具 那么：旅游服务=演出=剧场+道具+服务员+导游员+游 客=获得美好而难忘的经历与体验 图 1 价值和关系认知图[1] 对价值和关系的认知 接触、交换与对话；感受与体验 创造价值；产生关系 企 业 客 户 品牌空间的 某一位置 品牌 遵义师范学院学报第 12卷第 3期 2010年 6月 12 品上。对于旅游目的地品牌来说，由于旅游资源的不 可移动性等原因，旅游目的地品牌通常只能延伸至 与该地旅游资源有关的旅游产品上，只能在目的地 所在地域进行延伸，因此旅游目的地品牌的延伸性 比较有限。 （七）不可转让 普通商品品牌或者企业品牌可以通过交易进行 转让，消费者对品牌主体的变更并不敏感。只要通过 一定法律手续，其他商品和企业就能够在市场中发 挥原有品牌的功能，享受原有品牌带来的利益。而旅 游目的地品牌不同于一般商品品牌和企业品牌，它 作为一种区域空间品牌不能够脱离其所在地理空间 转移到其它地理区域，这是由旅游资源固定性所决 定的。 （八）品牌价值难以估量 品牌作为一种无形的资产，要定量评价它的价 值是非常困难的。而作为区域空间品牌的旅游目的 地品牌所关联的因素更为广泛，它影响旅游目的地 的广度和程度也非一般商品品牌所能相提并论，因 此旅游目的地品牌价值的衡量困难重重。 四、旅游目的地品牌管理体系构建 （一）旅游目的地品牌管理目标 旅游目的地品牌管理目标的制定要以目的地旅 游产业外部环境为依据，空洞的品牌目标对旅游目 的地品牌传播、营销策略等实际操作没有什么指导 价值。 在科学、系统品牌诊断和内外部研究的基础上， 进行品牌愿景规划和品牌目标的设定，这样就可以 一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划 以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向； 另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动提供依 据。 同时需要指出的是，对于旅游目的地品牌的长 期目标设定与管理可以以定性的方式出现，但是必 须把品牌长期目标分解，甚至设定品牌长期目标分 阶段完成的标准；而对于品牌短期目标的设定与管 理，尽量用量化的指标进行管理。 一般而言，在对旅游目的地品牌目标设定和管 理主要包括：旅游目的地品牌知名度目标、旅游目的 地品牌渗透率目标、旅游目的地品牌品质认可度、旅 游目的地品牌联想与规划内容偏差、旅游目的地品 牌顾客转移率、旅游目的地品牌吸引新顾客目标、旅 游目的地品牌市场份额目标、旅游目的地品牌溢价 能力目标、旅游目的地品牌投资回报目标、旅游目的 地品牌销售额目标、旅游目的地品牌贡献率目 标。 （二）旅游目的地品牌管理组织 1. 旅游目的地品牌营销利益相关者分析 旅游目的地品牌营销是对目的地整体形象及旅 游产品的营销。目的地形象是人们对旅游目的地的 社会、政治、经济、生活、文化、旅游设施、旅游业发展 等各方面的认识、观念的综合。目的地形象的塑造需 要多方的参与，除了与目的地旅游业发展有直接联 系的主体（如政府旅游管理部门、旅游企业等）外，还 必须有其他对旅游业发展有影响的主体（如目的地 居民、相邻目的地等）的参与。旅游产品在某种意义 上是指旅游者在目的地获得的经历和体验，而旅游 者在目的地的经历通常并不是由单个组织提供的， 而是由目的地的各种资源及旅游设施和服务共同构 成的，涉及到众多利益相关者。因此，旅游目的地品 牌营销利益相关者可以主要归纳为：目的地旅游管 理部门、旅游企业、旅游投资商、旅游行业组织或协 会、目的地社区、目标市场、目的地政府（工商、税务、 司法等部门）、其他相关旅游目的地。 根据利益相关者理论，“利益相关者权利”意味 着利益相关者有运用其资源使一种事情发生或获得 所期望的一种结果的能力。结合旅游目的地品牌营 销实际情况，旅游目的地品牌营销不同利益相关者 利益与权利性质如下： 2. 旅游目的地品牌管理组织的构想 要建立起旅游目的地品牌并对其进行管理，首 先要解决谁来管理的问题。在品牌的运作机制上，要 强化旅游目的地组织的主体地位，调动旅游企业参 与目的地品牌营销的积极性，为目的地品牌营销创 造良好的市场氛围。 本文对旅游目的地品牌管理组织的初步构想 是：以政府为主导，成立旅游目的地品牌管理组织， 由旅游目的地政府高层领导对其负责，协调各方利 益。该机构是一个整合品牌传播部门，负责品牌的战 略管理，并根据具体的任务种类下设分部，安排专业 人员分别从事品牌规划与发展、品牌投资与收益、品 牌传播、市场调研、关系营销、价值评估等工作。通过 与旅游企业建立战略伙伴关系，旅游目的地品牌管 理组织可以向旅游者和当地居民“更加清晰地展示 旅游目的地的文化、历史和自然资源”。 （三）旅游目的地品牌管理过程 旅游目的地品牌是旅游者对价值和关系的认知。 有计划、有步骤的在旅游目的地与旅游者的互动中 传递特殊价值，建立关系是旅游目的地品牌塑造的 关键。 冯 斌·基于旅游目的地视角的品牌管理探析 13 1. 旅游目的地品牌的塑造 （1）旅游目的地品牌价值定位 明确了旅游目的地品牌的个性特征，就清楚了 旅游目的地需要向旅游者传递的核心价值是什么， 即希望在旅游者心目中树立怎么样的目的地形象， 从而获得潜在旅游者的认同，激发其旅游动机。通过 各种营销活动在旅游者心目中塑造品牌识别，只是 塑造旅游目的地品牌的一个环节，更重要的是如何 使旅游者体验与营销活动中屡有目的地品牌的承诺 保持一致，使旅游者旅游体验的期望得到满足或超 越。通过旅游产品的消费来强化旅游者心目中的旅 游目的地品牌。 （2）旅游目的地品牌价值传递 旅游目的地品牌塑造的另一个重要环节是如何 让旅游者与旅游目的地接触时，获得对旅游目的地 形象的良好感知。从价值传递的过程看，可以分为旅 游前、旅游中和旅游后三个阶段。从价值传递的途径 看，可以是口头信息（包括亲友、旅行社职员、导游和 当地居民等）、电视媒体、纸质媒介、公共关系、网络、 实地游览等方式。旅游目的地需要在这些接触的途 径上很好的控制或者影响旅游者的感知，向旅游者 传递旅游目的地的信息，让旅游者产生共鸣，并保持 旅游者旅游体验与品牌价值承诺的一致性。旅游目 的地品牌建设就是如何将目的地塑造成一个独一无 二的地方，能够为游客提供超越一般旅游目的地的 体验。 2. 旅游目的地品牌的评价 对旅游目的地品牌的评价可以通过对旅游目的 地品牌竞争力的评价表现出来。旅游目的地品牌的 树立和推广均体现了旅游目的地旅游较高的内在质 量与外在形象，有利于使旅游者对旅游产品和服务 产生认知上的差异，并形成旅游产品和服务差别化 竞争优势。 （1）旅游目的地品牌竞争力的影响因素分析 旅游目的地的影响因素是多方面的, 如何对众 多影响因素进行筛选和归类是构建评价体系的前 提。借鉴已有研究成果，本文将旅游目的地品牌的影 响因素大致分为旅游产业、区域环境和品牌三大因 素，具体模型如图 3所示。 表 1 旅游目的地营销利益相关者：利益与权利的性质 利益相关者 利益的性质 （利益相关者所持有的期望） 权利的性质 （利益相关者施加影响的方式） 目的地旅游 管理部门 塑造目的地旅游形象；提升目的地知名度；扩大市 场占有率；推动目的地旅游与旅游业可持续发展。 牵头组织旅游目的地营销；协调目的地各利益相关者利 益；主动寻求公私之间的合作；坚持旅游与旅游业可持续发展。 旅游企业 向目标市场宣传企业形象；促销企业产品通过目 的地营销的“雨伞效应”而受益。 与行政管理部门进行合作；积极宣传本企业形象 及产品；维护企业利益。 旅游行业协 会或组织 使旅游企业从目的地营销中受益；促进目的地旅游 与旅游业可持续发展；充分发挥行业组织的协调作用。 参与旅游目的地营销；协调公私关系；促进公私合 作。 目的地社区 获得良好的社会文化和环境效益，增加居民社会 福利。 塑造目的地良好的旅游环境，维护社区居民切身 利益。 目标市场 方便、准确地获得目的地旅游信息；旅游者剩余最 大化；旅游者权利得到保护。 通过各种渠道查询目的地；旅游信息反馈；目的地 营销信息；必要时通过行政法律手段维护利益。 目的地政府 充分发挥旅游业的产业关联作用，以旅游业带动 目的地社会经济的发展。扩大旅游市场占有率，促进 本目的地整体发展。 投资、完善旅游信息基础设施，建设实施一系列倾 斜政策。通过各种渠道进行营销竞争，必要时与其他 目的地合作进行营销。 其它旅游目 的地 发挥旅游资源和产品的互补性优势，共享客源，通 过目的地合作取得双赢。 加强区域旅游合作，实现资源和产品互补性景区 的合作营销，共同开拓客源市场。 图 3 区域旅游产业品牌的影响因素模型 旅 游 目 的 地 品 牌 竞 争 力 影 响 因 素 旅游产业因素 区域环境因素 品牌因素 区域旅游产业规模市场 产业内部分工合作 行业协会 战略联盟 自然环境 经济环境 人力资源 政府政策 区域文化 品牌内涵 品牌营销 品牌保护 品牌创新 遵义师范学院学报第 12卷第 3期 2010年 6月 14 （2）旅游目的地品牌竞争力评价指标体系的构 建 区域旅游产业品牌竞争力区别于一般企业品牌 竞争力，要求与特定旅游产业和某一行政或地理区 域联系在一起，旅游产业因素和区域环境因素成为 影响区域旅游产业的重要因素，为此有必要设置旅 游产业优势和区域环境优势为一级指标。而品牌优 势是一般品牌竞争力的评价指标体系所必不可少的 重要指标，也是评价区域旅游产业品牌竞争力的重 要要素。[3]同时依据评价指标体系的构建原则，可以 将以上三方面细分为二级和三级指标，通过对这些 指标评价结果的统计，可以实现对旅游目的地品牌 竞争力整体现状的评价。 3. 旅游目的地品牌的维护 由于环境的不确定性，影响旅游者购买的因素 时刻发生着变化，旅游者内心对品牌的要求也随之 变化，旅游目的地的品牌维护和巩固一定要体现动 态性。 （1）旅游目的地品牌的再定位 随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方 式、价值观念、审美情趣发生了变化，旅游者的消费 观念也发生着变化。如果原有的旅游目的地品牌定 位不适应新的形势，就应考虑对品牌进行重新定位。 旅游目的地品牌重新定位就是对品牌进行再次定 位，旨在摆脱困境、使旅游目的地品牌获得新的增长 与活力。旅游目的地品牌重新定位与原有定位截然 不同，它不是原有定位的简单重复，而是旅游目的地 经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的再认识，是 对自己原有品牌战略的一次扬弃。重新定位的原因， 既有旅游目的地本身的原因，也有外部环境的原因。 一般表现在四个方面：原有旅游目的地品牌定位是 错误的；开拓新旅游市场的需要；原有定位削弱品牌 的竞争力；旅游者偏好和需求发生变化。 （2）旅游目的地品牌的延伸 正如丽江和香格里拉是云南旅游品牌的一个部 分一样，地方性品牌是整个区域品牌大伞之下的亚 品牌。这基于这样一个前提：随着消费者对品牌越熟 悉，追寻的品牌信息越详细，随着品牌在目标市场上 反复出现并产生较大影响，营销人员就需要在保持 品牌核心个性的基础上进行品牌扩张，这样品牌就 需要变得越来越复杂、越来越层次多样，才能保持对 顾客的吸引力。旅游目的地品牌扩张是通过建立大 量的子品牌实现的。由若干个地方品牌建立起的地 区性旅游品牌保证了旅游目的地品牌个性的延续和 营销情报的可靠，所有的子品牌又与母品牌保持一 致。每个子品牌都有自己的定位、形象、目标市场、竞 争优势、市场营销组合、产品开发和旅游战略。随着 旅游目的地品牌的发展，地区性品牌和更小的地方 性品牌所包含的社区伙伴越来越多，品牌价值也越 来越大。[4] （3）旅游目的地品牌危机管理 旅游目的地品牌危机管理是指代表一系列旅游 目的地品牌管理组织旨在应对旅游危机和灾难及减 轻与危机相关的实际损害的行动因素，换言之，它主 要在于防止和降低一个旅游危机事件的负面影响， 从而保护旅游目的地品牌免受损害。基于诚实和透 明之上的良好的沟通是成功的品牌危机管理的关 键。 首先，在危机前阶段要充分估计危机可能对旅 游目的地品牌造成的危害，事先做好充分准备，使危 机影响最小化。具体任务为启动旅游目的地品牌危 机沟通战略，制定并实施宣传推广计划，检查安全保 障系统，做好危机调研准备； 其次，危机发生的开始阶段，任何不谨慎的决定 都可能会给旅游目的地造成更大的灾难。而有效的 品牌危机管理可以改善与业界关系，帮助旅游业尽 快从品牌危机中恢复。该阶段任务为：加强沟通，积 极的宣传推广计划，确保安全，市场研究。 最后，旅游目的地危机过后，媒体的注意力会很 快转移，但危机带来的负面影响仍会在潜在旅游者 心中保持一段较长的时间。整个恢复过程需要各部 门的加倍努力，尤其是在信息沟通和宣传领域。主要 工作包括：加强沟通，重塑形象，调整宣传促销策略， 评估安全保障系统，深入进行市场研究。 五、研究展望 尽管旅游目的地品牌受到越来越多的关注，但 无论是在理论还是在实践中，旅游目的地品牌研究 依然匮乏，后续研究可以从以下几个方面开展。 1. 目的地品牌投资与品牌收益之间的有效转 化。虽然广告和其它宣传可以改变旅游者对旅游目 的地所提供产品和服务的态度，但购买态度不一定 转化为购买行为，大多数品牌投资者最关注的是怎 样通过旅游目的地品牌来获取更多的收益。 2. 旅游目的地品牌管理中利益相关者的驱动机 制。旅游目的地品牌管理的首要工作就是建立一个 能实施管理职能的管理组织。本文只是初步探讨了 旅游目的地品牌营销的不同利益相关者的期望和施 加影响的方式，并立足中国国情构思了该组织机构 的大体轮廓，没有就旅游目的地品牌管理组织机构 的具体结构、职能和运行方式 （下转 20页） 冯 斌·基于旅游目的地视角的品牌管理探析 15 （上接 15页） 等方面进行深入考虑。 3. 旅游者感知价值与关系的质量如何转换为可 操作评价指标。本研究将品牌定义为客户对价值和 关系的感知，在旅游目的地品牌管理中，就是管理旅 游者在与目的地接触中的感知价值以及由此建立起 的关系。要判断旅游目的地品牌竞争力的强弱，就要 对旅游者感知价值和关系质量进行评价。目前使用 游客满意度来衡量比较普遍，但是游客满意度与旅 游目的地品牌的树立并无直接关系，也不代表旅游 者的消费决策。因此，能否借鉴其他学科成熟的理论 构建一套衡量旅游者感知价值和关系质量的评价模 型，并使之具有实际可操作性也是后续研究的内容 之一。 参考文献： [1]宝利嘉顾问.品牌体验：价值和关系的成长[M].北京：中国 经济出版社，2003. [2]唐·舒尔茨.唐·舒尔茨论品牌[M].北京：人民邮电出版社， 2006. [3]王兆峰.区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系构建研究 [J].当代财经，2007,(10):83-87. [4]雷国雄，吴传清.基于品牌理论组合的区域旅游品牌组合管 理研究[J].区域经济，2006,（4）：72-76 （责任编辑：魏登云） 二女同时许配一柳姓少年，而二女并没露出反对或 拒绝之意。而那位家长白玄这样说：“我想娥皇女英 同事一舜，古圣人已有行之者；我又见你姊妹二个互 相爱慕，不啻良友，我也不忍分开：故当面一口都许 他了”，并自感“我做得甚是快意”。[19]（十九回）。可见 家长在子女的婚姻上，还是有绝对权威的。无独有 偶，《平山冷燕》中山黛与冷绛雪同样也是在完全被 动的情况下，作者安排皇帝赐婚的。 （四）人生观上的矛盾。一般认为，才子佳人小说 是讽刺、批判科举的，但作者们在设计婚姻爱情理想 时，也在进行自己的人生理想设计———金榜题名。看 来明末清初的才子佳人作者还未能脱离旧有传统知 识分子思维定式：“学成文武艺，货与帝王家”或“洞 房花烛夜，金榜题名时”。而金榜题名的重要途径还 是要参加科举考试。大概作者们自己也意识到了这 种矛盾，所以《孝义雪月梅》的作者陈朗，一生不利于 科场，又久居人下作慕僚 ，一腔不平无处可发，便幻 想岑秀那样十全十美的人物来，不由科举而官至极 品，还娶了三个美貌多才的妻子。 才子佳人小说是作家道德观、人生观的反映，也 是文人群体心理的外化。明清之际的中下层文人，既 敏锐地捕捉到资本主义萌芽时带来的新的意识，又 不可能完全突破传统的伦理道德标准。所以当他们 以心灵发泄方式进行创作时，主题的反映必然是矛 盾而复杂的。这一点，在明后期的言情剧作家身上及 其创作的戏曲文本中，同样也有类似的体现。解读这 些作品，只有加以历史的分析，才可能获得比较正确 的认识。 综上所述，从才子佳人范式的形成到确立，元明 时期的言情剧都起到了重要的作用；另一方面，言情 剧从主题内涵到艺术手段、从思想意识到审美趣味 的追求，与明末清初的才子佳人小说也表现出惊人 的一致，这表明前者对后者的出现具有不可抹杀的 功劳。当然，不可否认的是，在才子佳人小说出现后， 一段时期内也会对同时的言情剧产生影响，二者在 一个特定的时间段之内应该是一种互动的关系。 参考文献： [1][15][19]鲁迅.小说史略·明之人情小说（下）·鲁迅全集·第 九卷[M]. 人民文学出版社，1973. [2]李渔全集·第九卷·合锦回文传·第二卷[M].浙江古籍出版 社，1991. [3]宋若华 .女论语·蒙养书集成(二) [M] .三秦出版社出版， 1990. [4]清阮元校刻 .诗·齐风·南山·十三经注疏 [M].中华书局， 1980. [5]清阮元校刻.孟子·滕文公下·十三经注疏[M].中华书局， 1980. [6] 清阮元校刻. 礼记·哀公问·十三经注疏 [M]. 中华书局， 1980. [7]白虎通疏证·嫁娶[M].中华书局，1994. [8]刘因.静修文集·卷六·马瀛玉呤诗台·四部丛刊本[M]. [9]朱经.青楼集序[A].中国古代戏曲论著集成[M]. 中国戏剧出 版社，1959. [10]高明.琵琶记（副末开场）[M]. [11]周育德.中国戏曲文化[M].中国友谊出版公司，1995. [12]汤显祖.寄达观.徐朔方笺校[M]. 北京古籍出版社，1999. [13]冯梦龙.情史序[M].浙江古籍出版社，1998. [14]王国维.红楼梦评论[M].中华书局，1960. [16]林辰.才子佳人小说史提纲（综述）[A].才子佳人小说集成 [M].辽宁古籍出版社，1997. [17]平花藏主人原序·才子佳人小说集成[M].辽宁古籍出版 社，1997. [18]飞花咏原序·才子佳人小说集成[M].辽宁古籍出版社,1997. （责任编辑：王 林） 遵义师范学院学报第 12卷第 3期 2010年 6月 20