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营销八大要略.doc

营销八大要略.doc

上传者: 老尚 2010-12-18 评分 5 0 137 19 622 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《营销八大要略doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含工程机械市场营销八大要略工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境符等。

工程机械市场营销八大要略工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境保护及国防工程等行业直接反映了一个国家改造自然、开发资源与基础建设的能力与水平。工程机械是生产资料是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、日化等生活消费品也不同于汽车、机床和农资所以工程机械营销有其自身的特点、方法和策略以下是笔者所述方略之概要。一、分析社会需求预测市场走向任何商品的生产目的都是为了满足社会的需求。要对工程机械进行更有效的生产与销售就必须研究社会对工程机械需求的结构状况以期寻求影响工程机械市场走向的规律更好的应对市场发展态势。()工程衍生需求所谓衍生需求是指顾客购买商品的目的不是为了自身的需要而是为了提供另外的客户服务所需要的。工程承包商购买的工程机械是以完成工程施工任务为目标的也就是说这些顾客对所采购的工程机械的需求是由工程业主对工程的需求而衍生出来的。为了帮助说明这种衍生需求的由来这里举一个例子。某一工程承包商承建一条高速公路就要采购(也可能是租赁)一些筑路施工设备。他们买什么样的设备、买多少、什么时候买并不取决于自己的意愿而是为了满足投资业主对公路质量标准和工程进度的需求。从逻辑关系上讲工程承包商对这些施工设备的需求是由公路工程的需要衍生而来的。因此对于任何工程机械市场需求的预测都必须顾及到工程建设的需求。()配套连带需求工程承包商对设备的需求是呈现连带性的。这种连带需求的涵义是当客户购买某一种工程机械时还必须要若干个另外的施工机械与其配套才能够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度往往与承建工程的项目性质、质量要求、施工工艺及工期有关系。例如:修筑堤坝的工程承包商购买压路机时必然要考虑买挖掘机及铲土运输机械与之配套承建路面工程的承包商购买压路机时必然要考虑买摊铺机及拌和设备与之配套。营销公司可以举一反三通过某种产品的销售信息扑捉到更多的市场需求信息。工程机械连带需求的另一个方面表现在产品的系列化与成套化程度。客户有时会尽量从一家供货单位采购更多的系列产品这样便于司机培训、备件供应、设备管理及维修技术服务。顾客的这种理性概念可以为工程机械制造商和营销公司提供更多的机会。()投资带动需求工程机械是投资带动型产品其社会总需求量在很大程度上受制于政府的投资计划。这因为工程机械是服务于改造自然、开发资源与基本建设的无论在一个什么样的国度里这些工程建设的投资规模与速度都是由政府控制的。不言而喻对于任何工程机械市场的测度都不应离开政府的投资政策。譬如说中国的西部大开发计划造就了这几年国内工程机械市场的“井喷”现象而年基建投资的急刹车曾使中国工程机械行业徘徊了五年之久。()社会保有需求工程机械是拥有单位的固定资产予以逐年折旧与更新。但它又是以社会保有的状态存在着倘若该单位较长时间甚至永远不再使用它就会以租赁或转让的形式发生使用权或所有权的转移。所以当预估某一种工程机械的当年销售量时不得不考虑到它已有的社会保有量与现有工程的施工需求。当需要估算某一产品的国内同行业总销售量时可以用下面的计算方法。工程需求量Qx=上年社会保有量Qx更新量qx新增量Qx当年新增量Qx=当年行业销量Cx进口量Cin出口量Cout当年国内行业的总销售量应为:Cx=QxQxqxCinCout。除大型设备外一般工程机械的使用寿命可按年计算所以当年的更新量应等于倒数第年的增量。分析需求结构对销售经理来说是至关重要的。销售经理和制造商不能简单地让顾客只凭自己的力量得以成功与失败或者坐视市场发展。有成绩的销售经理应能主动地预测市场、刺激需求对那些将影响自己产业需求的关联因素经常地给予密切注视。二、了解市场特点沟通供求理念工程机械的市场特点是由它们服务于工程建设这一衍生需求而确定的。了解这些特点可以更好地与客户沟通在设备的运营成本、技术服务、资金筹措及供货周期等方面及时向客户释疑到位。()讲究运营成本工程机械属于重型机械顾客购买后转化为固定资产并将随着使用年限而予以折旧。工程机械的使用总费用由固定费用和运营费用两部分组成顾客希望所购设备不仅要价格合算而更重要的是运营费用要低特别是能够节省能源。设备的工作可靠性与能源利用率是工程机械市场竞争力的核心指标它们最终都是以运营费用的形式显现出来。营销人员要恰如其分地向客户介绍自己公司产品运用费用的构成情况用户也要重视对这方面知识的掌握。()注重采购技术工程机械的品种规格繁多技术结构复杂涉及到了机、电、液、信知识领域的每一个分支。设备的选购、使用和维修都带有很强的技术性这对于工程承包商来说是一个很大的技术负担。所以要强调制造商与代理商的技术服务能力以确保设备的正常使用和长期安全运行。工程机械通常是按规格要求进行采购的因为某种设备规格的大小直接与生产效率、施工工艺及设备配套有关系。好的推销员应能熟练地讲解这些关系并向客户介绍自己公司系列产品的供货情况趁机扩大战果。()购买投资额大购买工程机械的投资额都很大十几万、几十万到几百万元一台有的甚至上千万。顾客要求供货商能够提供良好地技术服务和经济担保有的甚至要求分期付款、租售结合或共同协商资金的筹措方式。一些跨国企业都设有金融服务机构可以为客户提供信贷或者协助代理商筹集发货资金。卡特彼勒公司年金融产品的营业利润达亿美元占其营业利润总额的可见其经营有道达成了制造商、代理商及设备用户多赢的局面。()施工季节性强由于建筑施工的季节性使得工程机械的采购时间、人员培训及配件供应等也呈现出很强的季节性。供需双方均需准确地把握生产、签约与供货的周期性变化既要节省融资成本又要满足工程建设的需要这决不是一件很容易的事。正是由于工程施工的季节性强加上其本身的连带需求关系所以工程机械销售很强调交货期的准确性。因为延误交货将直接影响工程的进度并为承包商带来经济损失。用户还可能因某一台设备不能按期到位而导致整个配套机群不能工作这表现在愈是机械化程度高的工程中愈加明显。三、细分客户群体寻找决策关键规模化使用工程机械的用户他们都是某一个群体单位其采购(或承租)行为通常带有很强的集约性即采购决定不是由某一个人作出的。细分这一群体找出决策关键工程机械销售经理应该有能力突破关键。()集约性的决策此处所谓集约就是对所采购设备的选型与评价往往由领导、专家和操作人员共同协调甚至有可能组成一个临时的采购决策班子。这些不同层次的人员将从不同的角度去影响采购目标。但是这其中终归可以分析出有决定性影响的人物这个人可能是分管领导或者是采购专家。工程机械销售经理的作为在于辨别这些客户群体中的关键人物以便完成自己的推销任务。但是也不能忽略其他采购班子成员的作用因为有时某个人说个“不”字就有可能使你的前功尽弃。()决策人的风范工程机械用户的采购决策人一般都受过良好的教育具有工程师或经济师的水平并有着较好的专业知识和丰富的工作经验。他们在采购之前要对机器的技术参数、功能特点及规格型号搞得比较清楚后才能作处出决定。这种采购行为比较合乎理性而决不凭一时的感情冲动办事。()采购专家的个性大多数采购专家对他们职业中最喜欢的是以合理的价格采购到最好的设备以便提高公司的经济效益和自身的声望。他们在考察样机或查阅有关技术资料时表现得审慎而在谈判桌上会尽力释放自己的精彩。他们最不喜欢的是供货不及时以及其他部门的人员指点他如何如何去采购。()采购行为的动态因为工程机械顾客的购买动机是对工程项目衍生需求的满足他们的采购行为是随其承包工程的变化而呈现动态。所谓动态的另一层涵义是在供需双方未签约前的短时间内也许会由于别的什么因素而引起需方态度的变化。所以供货商应该不间断地与用户保持沟通以便适时抓住商机。四、剖析采购行为测度消费动态采购行为是指顾客为了满足其需要而显示的探索、购买、使用与评价产品的行为一般的市场学研究者称之为消耗者行为。为了更好地了解顾客的采购动机、测度市场的动向及确定企业的经营目标现代市场学研究更多地运用了行为科学。专家们尽力用心理学、社会学、经济学、人文科学及公共关系学去进一步理解、解释与预测采购行为使其研究范围细化到了专业市场。()顾客的购买动机购买动机是由于受了某种激励因素而产生的这些因素有理性的也有感性的。理性因素主要是基于需求的技术经济指标而感性因素往往常有某些主观性最主要的是供方公司的信誉。尽管工程机械顾客的采购决策更多的合乎理性但采购行为的影响者和执行者仍然是人因而采购决定不带有理性与感性两重因素的情况是少见的。()采购的理性因素影响工程机械顾客采购行为的理性因素可以归纳为:产品制造质量和规格的一致性在质量和规格可以接受时的最低报价伴随着产品所能提供的技术服务能力供货商按所需数量与时间交货的准确性能够提高工程施工质量的技术性能无须重新培训驾驶人员的操纵性能具有环保部门认可的无公害性能适应于施工地点气候条件的特殊功能用于机械化施工配套而能满足连带需求的工程机械。()通常的感性因素工程机械客户受到感性因素的影响并不意味着采购人员都会受到某种感性因素的引诱但又确有某些感性色彩是比较普遍的。例如对所购设备及其制造商的想象都是好的对供货商提供良好技术服务与履约能力的信誉对品牌的信任度无可挑剔时对制造商技术先进性的估价较好与供货商传统关系的延续性及地理区位的选择等。()权威人物的影响由于科学技术的不断进步客户对设备品质的需求也随之变化这也是采购行为动态特性的表现。另一方面工程机械产品在不断地更新换代制造商也必需伴随着技术导向去培育新的市场需求。这种动态变化有时会受到某个人物的影响或者是行业协会或学术团体之类咨询机构的影响。五、探索用户心态抢抓成功机遇在供需双方没签约之前用户接触的供货商往往不只一家对于每一家供货商来说买家的心态都是一个未知数。做为工程机械的销售经理不管你是捷足者还是后来者都要不停地探索买家的心理状态。捷足者力图“卫冕”后来者企图潜入都是为了抢抓机遇。()重视采购名牌工程机械用户都比较重视采购名牌产品及注重传统供货单位名牌产品都是由先进的技术装备和管理手段制造的产品质量相对稳定用起来放心。因为技术协助的需要一般工程机械用户都会较长一段时间与传统的供货商保持关系而不会轻易地变更以便谋求对方的技术支持与配件供应。()不走单一路线工程机械用户总是希望向那些在行业中处于技术领先地位的制造商家采购,认为这样做可以使自己公司随供方在技术上的进步而保持施工设备的先进性。他们又通常选择两个以上的同一设备供货商而不是走单一路线但一般都要有一家主导供货商。这样做的目的就是使自己有一个可靠的供货单位而又能促使卖方之间进行竞争。()不靠价格决策工程机械用户往往不以价格作为采购目标的主要决策因素宁可买质量可靠、交货及时与技术服务得以保证的设备。他们最怕的是延误工期最认为徒劳的是工程返工而对于那些能保证工程质量和施工进度的工程机械宁肯多付一点钱也觉得值得。()预计价格倒置工程机械用户对未来价格的预计有可能在短期内出现需求的弹性倒置即在供方提价时反而会更快地采购。因为他们预计价格还会进一步上涨总希望自己公司少受涨价带来的影响。另一方面价格下降了反而销售量并不增加这时用户会认为该生产商家的产品质量不过硬或技术服务能力差或者猜测还会继续降价。六、强化服务意识注重市场开发顾客购买商品的目的在于满足某种服务项目的需求产品不过是这种服务功能的载体而不是服务项目的全部。伴随产品(服务硬件)服务软件(技术)对工程机械顾客来说更显重要。因此对于任何工程机械市场的开发与维持都不应脱离这个基点。()重视售前服务工程机械营销要实施售前、售中、售后的全过程技术服务。营销公司要有计划地派遣技术专家赴目标市场进行技术交流与公关活动可以引导潜在顾客的采购目标。在交流的基础上深化技术服务能够开发新市场及确保传统市场的连续性。()提高服务层次考虑到工程机械技术性能复杂的特点营销公司配备一些高层次的工程师做技术促销和市场开发工作是很必要的。工程机械制造商应该指派一些技术成熟而又有经济头脑的老设计师往销售部门任职从而可改善销售队伍的素质。()开发人员临阵工程机械制造企业要有计划地指派产品开发人员参与销售技术服务和促销活动深入到依托工程现场了解施工工艺和用户对设备的性能要求。这样既可以提高技术服务质量又能增强产品开发的创新意识是企业维持市场与增进产品竞争能力的重要手段。()技术服务延伸营销公司要建立起足以适应的配件供应和维修服务网络信息网络要能不失真地反映产品售后服务的实况及用户意见。技术服务延伸的一个重要环节是及时地改进产品技术性能和制造质量促进产品更新换代。这些都是开发和维持市场不可或缺的。七、把握销售策略赢得竞争优势能够把握销售策略是营销公司总经理最主要的管理工作思路是工程机械制造商增强市场竞争能力的最终招数以下几点仅为象征性的提示。()经理把握策略营销公司总经理的职责是利用信息对市场形势、销售目标及其目标市场作出分析能巧妙地确定产品规划、促销方法、销售渠道和价格策略并及时作出必要的调整。()人员推销为主工程机械的销售渠道短一般是供需双方见面洽谈以人员推销为主。即使是经代理商销售的用户与制造商也会保持密切的关系因为技术服务的实力终归在制造商那里。工程机械的推销人员应能熟练地介绍产品的技术性能、制造质量、使用情况及技术服务状态等内容能帮助顾客解决选型、配套与维修等技术问题。同时还要针对顾客提出的某些质疑和意见及时地进行答复和探讨。在很多情况下有作为的推销员应具备工程师的水平并且要有丰富的业务知识和很好的公共关系修养。()广告促销显要媒体广告是工程机械促销策略的重要手段广告是以扩大信息覆盖面而著称的。工程机械广告的作用在于为推销人员访问投去了敲门砖以免贸然访问而增加推销费用。广告还能够向公众展示企业的良好形象尤其是当存在强劲竞争对手时广告能帮助影响顾客的采购方向并使那些不曾相识的采购影响人物亮相。()价格战果有限工程机械一般不宜用价格作为主要推销手段因为在许多买主看来价格因素远不如规格适应、质量可靠、交货及时与技术服务好来得重要。另一方面就整个社会需求来说工程机械的价格弹性很低这是因为工程机械的总需求量取决于工程的衍生需求某种工程机械的价格的高低对社会购买量并不具有明显的影响。这不同于家用轿车或其它消费品价格便宜了就可以引导居民去消费。但对于工程机械制造商来说价格弹性仍是销售经理必须掌握的策略尤其在一个买方市场上竞争对手总是在虎视眈眈。八、关注环境变迁调整发展战略现代商场犹似战场的重要标志之一是讲究战略。企业经营战略的核心问题就是要把企业的经营目标、外部环境和内部条件三者加以协调实现动态的平衡。因为工程机械社会需求的结构特点其经营目标对国内外的政治环境与经济环境都很敏感。只有在一个和平稳定的环境里工程建设事业才能够繁荣做为工程衍生需求的工程机械才有可能得到发展。尤其是处在一个全球经济一体化和国内市场国际化的时代工程机械对国际环境的依存度大大增加了。同时由于市场经济的开放性工程机械的市场竞争越发激烈复杂。各个企业集团都想努力扩大市场份额国内企业与国外企业之间的竞争本土企业与外资企业之间的竞争加上一些企业在强强联合、购并重组市场竞争互相交织“连横、合纵”各显奇能。这些外部环境因素都是工程机械企业制定经营战略的客观依据。这就要求企业要有一个适度的市场信息机构负责搜集、整理和传递这些信息。营销公司应该给所有的销售人员规定信息搜索的任务不仅要了解顾客的投资状况、需求动态、市场细分及用户对本企业产品的改进意见而且要掌握竞争对手的情况例如他们的产品、价格、服务能力、交货许诺及推销手段等。这些信息对于拟定销售策略和倡导新产品开发都是极有用的。关于专业市场的研究特别是生产资料市场的研究这方面的资料还不多。随着市场经济的发展和深入企业营销人员能根据自己产品的需求结构与市场特点多探讨一些如何搞好企业经营活动和扩大产品销售渠道增加企业对市场反映的灵敏度是极为重要的。

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