市场营销学论文：浅论市场营销中民俗的商业价值

市场营销学论文：浅论市场营销中民俗的商业价值东方企业文化·商业文化 2010 年 5 月 18 浅论市场营销中民俗的商业价值陈立勇（辽宁大学文学院，沈阳，110036）摘要：民俗对市场营销发挥着关键的中作，尤其是从现代的国际广告中可以看到民俗在广告中的淋漓尽致的表现，一国的产品要想进入另一国必须在懂得了另一国的风俗民情后才能实施具体的营销策略，在不了解异国民情风俗的基础上作营销或广告可能导致更坏的结果。所以我们有必要对民俗进行一番分析，为我们在营销中提供好的策略，特别是为我们的广告提供创作的素材，下面从亲情、乡情、风俗、礼...

东方企业文化·商业文化 2010 年 5 月 18 浅论市场营销中民俗的商业价值陈立勇（辽宁大学文学院，沈阳，110036）摘要：民俗对市场营销发挥着关键的中作，尤其是从现代的国际广告中可以看到民俗在广告中的淋漓尽致的表现，一国的产品要想进入另一国必须在懂得了另一国的风俗民情后才能实施具体的营销策略，在不了解异国民情风俗的基础上作营销或广告可能导致更坏的结果。所以我们有必要对民俗进行一番分析，为我们在营销中提供好的策略，特别是为我们的广告提供创作的素材，下面从亲情、乡情、风俗、礼节和异国民俗来浅论民俗在市场营销中的商业价值。关键词：市场营销广告民俗商业价值中图分类号：G127 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2010）05—0018—01 从古老的营销到现在的营销始终有民俗活跃在其中，特别是在现在的广告中民俗可谓是表现得风声水起、淋漓尽致。我们先来了解市场营销的概念，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望；交换是市场行营销的核心；顺不顺利地完成营销取决于顾客对该产品有没有需求，有什么程度的需求。作为营销重要手段的广告，刺激这消费者的需求，引导着消费者的消费。民俗学是一门研究民间风俗习惯及其它生活文化传承的社会科学。它的特点是：1. 区别于阶级社会中统治阶级的受过文明教育的知识阶层的文化，是被视为“无文化”的人们的文化。2. 是各民族的习俗都有各民族的特点，如汉族的春节和婚丧、白族的泼水节、苗族的跳月、鄂伦春族的拜熊……都具有浓厚的民族特性。3. 和广大劳动人民群众的生活有直接的联系，从劳动人民的精神生活到物质生活，从劳动人民的饮食起居到内心活动，都具有强烈的现实性。4. 许多民间习俗，都有极其悠久的历史，可以追溯到远古。5. 内容丰富，形式生动多样。下面我们就来谈一谈民俗在市场营销学中的表现。在长期的历史发展过程中，由于身处环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的的风土民情，民俗约定。市场营销如果建立在对一个国家的民俗充分了解的基础上，往往产生事半功倍的效果。电影《红高粱》在美国评奖映展时，中国的营销专家相出一个点子，在电影门口向每位电影观众免费发送一件红布做的中国是小马褂，每件成本仅 1.5 美元，但营销效果奇佳。每位美国人把小马褂穿上，电影院成了火红的高粱地，给人强烈的视觉冲击，特别是电影放映后，一股红色巨流涌到街上，又成立一片红的海洋。美国人个个成了义务宣传员。这种营销抓住了美国人猎奇和爱表现的民族情趣。因此，民俗用得好、用的巧，可见其效，但没把握准，也可能搞砸。美国骆驼牌香烟的广告在泰国遭到拒绝，在泰国的民俗里，脚底乃是最脏的地方，而让骆驼人脱破鞋并且在市庙里，简直是大伤民俗，营销广告一出，泰国人举国愤怒，骆驼牌只得落荒而逃。有些民俗看是小事，但常会引起特别的反感，如狗在许多国家是惹人喜欢的正面形象，用小狗会说的形式来作广告营销，可是在南非动物说话被看作妖怪，甚至可能引起民族暴乱。这就要求营销的前提是必须了解异国他乡的民俗，巧妙地发挥民俗的有利作用，取得最优的营销效果。我们国家有着优秀的民族传统，产生了大量丰富的民俗知识并在民间传承和发展，所以我国的市场营销不需注意民俗学应用。特别是中国的年，人们在除夕之夜方鞭炮，包饺子，拜年等习俗，除夕和春节是最富有中国特色的民族节日，特别是拜年送礼已成为中国民族传统，如脑白金的营销广告：“今年过节不收礼，收礼只首脑白金”，充分显示了民俗学知识，脑白金的年下一个月销售量可达 2 亿人民币，创造了保健品的奇迹，他之所以成功就是利用了中国人过节送礼（特别是过年）的习俗，把习俗运用到了现实的营销当中来，符合中国人的心理，满足了中国人送了的要求。《孔府家酒·回家篇》的“孔府家酒，叫人想家”传递了海外游子回家，家庭团圆的美好祝愿，将酒和幸福相联系，将中国传统文化中的家文化恰当地运用的酒的广告中，取得了非常好的广告效果，当我们喝孔家酒的时候，会感觉到家的温馨，家的幸福。现在一提起孔府家酒，它所传递的家文化人萦绕在我们心头。在中国家文化中有百行孝为先的说法，儿女孝顺父母是中国的传统美德，体现了家庭的伦理观念。例如：“送长辈，黄金酒”的广告语传达儿女孝敬长辈就送黄金酒，黄金酒代表着儿女的一片孝心。黄金酒把“孝”文化加入到广告中，当其父母看完广告，喝着黄金酒时会体会到儿女孝顺，心里乐开了花，可以这么说，喝着黄金酒，品尝着儿女的孝。威力牌洗衣机曾经就是用孝道诉求法打开销路的，他的广告是：画面上女儿从城里回来，给母亲带来了威力牌洗衣机，配上是一般的语言：“妈妈，我又梦见村边的小溪，梦见了你，妈妈，我给你捎去一件东西。”威力牌洗衣机，献给母亲的爱。中国的节日五花八门，再加上洋节，洋节在中国已经受到普遍的欢迎，很多人都重视过洋节，在今天激烈的营销竞争当中，谁要是掌握了营销的技巧谁才可以获得市场，节日营销当然离不开民俗学，如我们的正月十五、八月十五等等，都是营销得好节日。月饼在八月十五才能畅销，元宵在正月十五才吃，月饼和元宵都可以说是节日产品，也可以说是民俗产品。八月十五中秋节是家人团圆的时候，金六福的广告语“中秋团圆，金六福酒”再一次打动着消费者。中国人素来就有团圆文化，比方看个电视剧或电影，都强烈希望有一个美好的大团圆的结局。外乡的离家人，他国的游子，漂泊在外多么希望与家人团圆。综上所述，在现在的国际营销销和激烈的竞争中，民俗学已显示了重要的作用，特别是民俗学非常丰富的中国。我们从很多例子中都能看到民俗营销的身影，这也符合人们的传统文化，更能引导消费者消费，所以，我们在今后的营销中不断利用民俗，使民俗营销取得更加有营销力的效果。

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