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微波炉战争-美的对撼格兰仕

huw4e
2010-11-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《微波炉战争-美的对撼格兰仕pdf》,可适用于服务领域

《微波炉战争》美的对撼格兰仕作者:张翼出版日期:年月中信出版社经济危机的迷雾愈积愈厚近期公布的月份出口数字没能像一些分析师预计的那样在月份下滑的基础上出现反弹中国出口继续下降前景黯淡作为年来一直是微波炉世界冠军的格兰仕受到无可避免的冲击而作为重要经济刺激手段的家电下乡扩大内需之策展开之时格兰仕与老对手美的又将会有怎样的表现?血战已久的微波炉战争硝烟将会消散还是像经济迷雾一样愈积浓重?格兰仕、美的主导下的微波炉产业格局又将如何?这也许有迹可循。第节:推荐序一―中国制造‖路在何处()推荐序一―中国制造‖路在何处刘世锦(著名经济学家、国务院发展研究中心副主任)和张翼不熟仅是一面之交。让我给他的新书作序起初觉得这个任务不大好完成。读了这部名为《微波炉战争美的对撼格兰仕》的作品后在被书中的思辨和故事触动的同时也有了想说点儿什么的感觉说出来算是序言吧。―价格战‖经常被人们所诟病。在中国类似微波炉这样的行业里为什么能够打得起价格战而且打得激烈乃至惨烈这就要看一看价格战背后的关键要素。价格战能打起来的首要因素是允许竞争这个市场经济中最平常不过的因素要真正起作用并非易事。中国的市场经济首先是从―允许竞争‖(以后才是―鼓励竞争‖)开始能够有效竞争需要几个条件:作为竞争主体的企业能够自主决策自己说了算数对竞争的结果要负责任无论盈亏都要与竞争者有关系价格是放开的不是政府管制的竞争要有规则要守纪律竞争的公平性是基本要求。尽管市场竞争在中国似乎已经成为常识但仍然有一些应该和可以展开竞争的行业或领域做不到有效竞争难以具备上面提到的几个条件。观察一下那些被冠以―垄断性行业‖标签的基础部门和行业就清楚了。在这些行业所谓―自然垄断‖的情况并不多而且随着技术发展有些原本不可竞争的环节也具备了竞争性。很多时候自然垄断成了行政性垄断的借口。问题是这些行业或领域的体制条件更适合保留和扩大垄断而难以包容竞争。相比之下包括微波炉在内的中国家电行业在起步后不久就能拥有一个允许竞争的环境难能可贵。允许竞争是一回事在竞争中能够取胜是另一回事。―中国制造‖之所以能在世界市场占有一席之地得益于一系列要素的独特组合:就人口而言世界上规模最大且迅速成长的市场便宜而高素质的劳动力相对完整的工业体系日益完善的基础设施节俭、勤劳、守规的文化传统稳定的政治社会环境等。这些要素中的一两项在某个国家或地区出现并不少见但同时在一个国家出现几乎是独一无二的。如果说这些要素是做―菜‖的―原料‖那么改革使这些―原料‖有机结合成了一盘―好菜‖而开放则引入了中国缺少的那些―原料‖如资金、技术、管理、供应链、营销渠道等使这盘―菜‖更加丰富多彩。―中国制造‖的这些特点和优点在家电行业得到了集中体现而微波炉生产企业又是家电行业的典型。微波炉生产规模之大、成本之低、出口份额之高、崛起之快、竞争力之强都是对―中国制造‖特色的极好诠释。于是不能不说到如何理解中国经济的增长模式。一些年来我们对自己的增长模式经常给予―粗放‖、―落后‖的评价。随着中国经济的快速发展国际舆论反而越来越多地关注中国的增长模式。一方面国内外都认可中国改革开放年来取得了堪称奇迹的巨大成就另一方面却又时常听到认为中国增长模式―不行‖的声音。这在逻辑上是很难说通的。国际范围的比较也有助于解释这个问题。如果中国的增长模式确实―不行‖为什么那么多外资要到中国来投资中国那么多的产品又能出口到国外?事实上改革开放以来中国的增长模式已经发生了历史性转变形成了独特的比较优势和竞争力。现有增长模式当然有其问题包括一些比较严重的问题但只有将其特性和优势讲透彻才能把它的问题说清楚进而把解决问题、转变增长方式的路径找准确。由此不能不说到顺德以及珠三角地区。世纪年代以后这一地区崛起了一大批在中国乃至世界知名的家电企业。顺德被称为中国的―家电王国‖是全国最大的空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜生产基地之一全球最大的电风扇、电饭煲、微波炉供应基地除了本书的主角美的、格兰仕之外还有科龙、容声、万家乐、万和、东菱、康宝、华宝等知名品牌。国内的海尔、海信日本的东芝、三洋、松下、百乐满德国的博世美国的惠而浦等家电企业都在此投资。从经济学的角度解释这片土地的神奇之力核心概念是―产业集群‖。顺德产业集群的起源有多种必然和偶然的因素有各种各样的故事比如顺德毗邻港澳当地人有很多亲戚朋友在港澳和海外,当年他们回来探亲时就会带回各种各样的家电产品,特别是体积小、方便携带、实用的电饭煲、电风扇等产品深得公众喜爱。顺德人利用这些关系积极―攀亲戚、找搭档‖,引进国外和港澳资金项目,促进了当地企业的快速成长。在诸多相关因素中顺德人的企业家精神、专注产品制造的文化显然起到了关键性作用。产业集群会有许多优势其中最重要的便是产业配套条件。顺德已经形成了庞大而日趋完善的家电产业链从微电脑控制器、压缩机、磁控管等核心部件到简单的五金配件整个顺德犹如家电零部件的大超市本地家电企业采购半径一般不出公里在两个小时之内就可以得到基本的家电配件企业的部分零部件可以保持零库存。同样一个企业设在顺德之内还是顺德之外生产经营成本的差异不小。这就是顺德的优势。WWWHQDOORCOM←虹←桥书←吧←第节:推荐序一―中国制造‖路在何处()由此可以看出企业打―价格战‖是要有资格的。本书所描述的微波炉行业价格战的两个主角美的和格兰仕处在―允许并鼓励竞争‖的环境之中能够有效组合中国特色和对外开放获取的各种要素自身构成并分享着顺德的家电产业集群优势所有这些使它们赢得了打价格战的资格。从这个意义上说它们是非常幸运的因为即使现在中国还有一些领域和企业不具备这样的―资格‖。它们的幸运同时带来了中国乃至全球消费者的幸运因为它们创造了巨大的消费者剩余。中国成为全球家电产品的―价格洼地‖美国、欧洲等发达国家消费者以比本国生产成本低得多的价格分享高质量的家电产品都明白无误地证实了这一点。千万不要小看了企业能打价格战这件事情。放眼世界当今能够做这件事情的国家和地区并不多。发达国家打不起虽然能够制造也能造得很好但成本太高比中国落后的发展中国家虽然有些生产要素如劳动力、土地等比中国便宜但不具备把各种要素组合和利用起来的能力造不了或造不好。现阶段的―中国制造‖正好处于其间制造得比较好且成本较低其中既有进步和优势也包含了压力和挑战。价格战是市场竞争的初级形态。当低成本的优势不再延续甚至逆转后价格战也就触及到了边界。―中国制造‖现在已经到了可以看到或触到这种边界的地步。近年来通胀压力加大与前几次通胀的不同之处是这轮通胀主要来自要素成本的上升是要素成本推动型的通胀。一段时期以来顺德的家电行业都承受着成本上升的压力。最近多位业内权威人士给小家电出口成本涨幅算了一笔账:《劳动合同法》实施以后人力成本提高了%算进总成本之后就增加了%钢铁、铜、能源、塑料等原材料价格上涨让总成本提高了%国家紧缩性的宏观政策下企业贷款更加难让总成本提高了%。而人民币汇率上升使出口成本足足提高了一成还有物流成本提高等因素。珠三角、长三角有不少从事电饭煲、电磁炉、电风扇等小家电产品贴牌制造的出口型企业因此而倒闭仅顺德一地年上半年倒闭企业就有百余家之多。当再降价大批企业就要倒闭的时候甚至整个行业要亏损的时候价格战就打不下去了。从大打价格战到价格战打不下去是企业和产业不同发展阶段所经历的事情都是正常的、可以解释的。一定意义上说家电行业的现状是―中国制造‖的缩影。那么路在何方?从大的方面说需要加快实现发展方式的转变核心内容是竞争优势的动态转换即由长期以来所依托的低成本竞争优势转换为创新驱动的新竞争优势。这里所说的创新是一个涵盖面相当广的概念不仅是技术创新还包括企业组织、内部管理、供应链、营销渠道、企业文化等方面的创新进一步说还应包括政府管理经济方式的创新。事实上如果没有其他几方面的创新技术创新也难以取得实质性进展。国内外经验表明创新的形态和途径是多种多样、丰富多彩的。举例来说:深化管理提高―中国制造‖的档次和水平。有―中国制造‖应向―中国创造‖过渡之说道理有一些但若同时以为―中国制造‖已经差不多了则不大合乎实际。―中国制造‖只是有了一个量的基础质的提高还有很长的路要走。对比一下德国、日本等国的高水准制造差距就显而易见了。换句话说―中国制造‖还有很大的发展空间。中国需要大量发生在工厂车间内的―丰田生产方式‖式的创新。向低成本地区转移。中国地域辽阔发展不平衡中小型经济体有更大的国内产业转移空间。中西部有一定发展基础的地区有条件成为部分东部产业尤其是对成本敏感产业转移的承接地。问题是如果只是单个企业而非集群式的转移东部地区原有的配套优势可能缺失。此外内地向海外出口距离拉长―软环境‖不过硬等也会成为转移的障碍。这样要解决或避开上述问题成功地实现产业转移就不是简单位移而需要一系列的相关创新。例如通过与地方政府间的合作实施配套性的产业转移并在转入和转出地之间形成新的产业链接。BOOKHQDOORCOM▲虹桥▲书吧▲第节:推荐序一―中国制造‖路在何处()向技术含量、附加价值较高的环节升级。即向―微笑曲线‖的两端如研发、设计、销售、品牌等环节延伸。我曾经调查过一些生产纺织、服装、鞋帽、玩具、电器等产品的劳动密集型出口企业其产品的出厂价只相当于发达国家市场零售价的%左右。如果把产业价值链上的分享比例提高个百分点达到%左右这些企业的收入就可以增加一倍。在生产和出口规模都已很大的情况下把产量再扩大一倍的空间显然要小于通过升级将收入扩大一倍的空间。但经验同样表明―升级增收‖并不是一件容易的事情因为需要具备与生产制造不同的能力。能否通过转型具备这种能力是非常实际的挑战。开辟高端的市场领域。中国企业在多数市场上占据的是中低端领域量大价低。进入收入、赢利较高的高端市场是中国企业应当争取的一个机遇。事实上中国一些企业已经和正在获得进入高端市场的能力。我曾访问过的纺织企业反映其产品质量已经与长期占据高端市场的日韩企业不相上下有的甚至优于它们差距之处是与外部高端市场的沟通是有影响力的品牌。可见进入高端领域除了提升生产制造能力外其他能力的提升也很重要。应用新的技术手段。例如互联网发展提供了大量企业内部业务外包、消费者与生产者互动增加价值、灵活配置和利用资产等机会。利用好这些机会将会产生新的发展空间并创造价值。中国企业在这方面与发达国家企业大体处在同一阶段有些方面可能做得更好一些。既然是创新上面提到的只能是更多机会中的一部分。中国经济正处在一个转型期。这次转型是商业周期、发展阶段和美国金融危机推动的全球经济波动共同促成的。转型期的企业免不了阵痛有的会亏损有的会关门有的可能被别人收购。对优秀企业来说转型期则意味着更多的机遇。国际经验表明并不是所有的企业、行业乃至国家经济都能成功度过这样的转型期有的落入了所谓的―转型陷阱‖。但我们对中国的家电行业还是很有信心。中国家电行业是最有竞争力的行业之一因为这个行业经历了最为激烈和充分的竞争。如果家电行业过不了转型这一关其他行业转型的难度就更大了。尽管价格战将会退居其次但价格竞争留下了最为可贵的资产这就是竞争的精神和能力。拥有这份资产中国的家电行业包括本书中描述的顺德这片土地上的家电企业将会有更大的可能性在寻求创新优势的竞争中占据有利位置。BOOKHQDOORCOM←红←桥书←吧←第节:推荐序二―新成本优势‖与企业哲学推荐序二―新成本优势‖与企业哲学魏杰(经济学家、清华大学经济管理学院教授)作为新闻记者、财经作家张翼以其细腻的笔触、深刻的思辨为我们奉献了一出悬念迭生、精彩纷呈的商战故事。阅览《微波炉战争美的对撼格兰仕》一书的样章我更关注微波炉―战争‖背后的商业智慧与商业伦理。评价企业竞争力的指标主要有两个:一个是创造价格差别的能力即能否创造出比竞争对手价格更低的产品另一个是创造产品差别的能力即能否创造出与众不同的产品。因此竞争力实际就是企业创造价格差别、产品差别的能力。按照当下时髦的说法价格差别是竞争惨烈的―红海‖产品差别是制胜未来的―蓝海‖。《对撼美的格兰仕微波炉战争》这本书完整地呈现了美的、格兰仕这两家优秀企业在微波炉领域的血拼与争斗从最初的价格战到时下的产品战互不相让、一路斗狠竞争手法酣畅淋漓商战智慧层出不穷。穿越商战的浓烈硝烟值得追问的问题是企业如何提升创造价格差别、产品差别的能力?在我看来这主要取决于企业的成本优势与技术优势。一般来说成本优势创造了价格差别而技术优势则创造了产品差别。坦率地说我国家电企业在过去数年的发展中主要依靠成本优势而非技术优势因而只有创造价格差别的能力而没有创造产品差别的能力。这种状况决定了我们只能是―中国制造‖而不是―中国创造‖。企业竞争力实际上可分为核心竞争力、非核心竞争力核心竞争力是由技术优势形成的非核心竞争力则是由成本优势形成的而技术优势高于成本优势。价格战实非中国独有却被中国的企业演绎到了极致。中国商业的特性决定了我们首先要发挥成本优势但是我们绝不能只停留于此而要由成本优势转化为技术优势从而形成核心优势。成本优势分为两种一种是因为外部条件所形成的低成本例如劳动力价格低廉形成的事实上的低成本另外一种是因为企业自身努力所形成的低成本例如企业通过规模经济、技术升级而形成的低成本。我曾经专门研究过格兰仕微波炉称霸世界的案例很显然规模经济、成本优势是格兰仕成功的显著要素。难能可贵的是格兰仕微波炉并未迷恋于成本优势而是在凭借成本优势完成―原始积累‖之后不失时机地通过自身的艰苦努力将成本优势进化为技术优势。纵观中国企业的发展简史很多企业的所谓成本优势主要表现为外部条件所形成的低成本当这种成本优势退化、削弱之后为了应对高成本时代为了应对激烈的竞争企业就必须建构新的成本优势同时用新成本优势替代旧成本优势。在白色家电领域美的有着非凡的成绩格兰仕更是将微波炉世界冠军的荣耀保持了年美的、格兰仕是中国企业的样板和标杆。微波炉领域美的与格兰仕的这一场鏖战长达年之久而且还将持续下去。竞争的最高境界是无招胜有招、无为胜有为。美的和格兰仕应该注重成本优势与技术优势的互动以实现更高层次的技术优势意即不仅注重通过成本优势支持技术创新、推动技术优势的形成而且反过来又通过技术优势所形成的规模扩张寻找新的成本优势也就是由劳动力低廉的成本优势转向规模化成本优势并通过新的成本优势来推动新的技术优势最终使成本优势与技术优势相互促进从而推动企业的健康可持续发展。我写过一本书《产品背后的竞争企业七大关系》着重探讨企业如何处理和界定自己同外部的各种关系包括企业同政府的关系企业同宏观经济的关系企业同市场的关系企业同产业的关系企业同环境的关系等等。任何一个企业总是存在于一定的社会关系之中因而都必须协调好自己同社会各个方面的关系否则即使是再有实力的企业也难以快速而平衡地发展。因此甚至可以这样说企业能否协调自己同外界的各种社会关系是决定企业是否具有竞争力的重要因素是企业竞争力的重要表现。市场经济强调的是自由竞争、自由选择市场经济是天然反垄断的。因此任何企业在经营活动中都不能试图依靠垄断占有市场去获利而应该依靠自身的竞争能力来占有市场、获取利益这才是真正的主动性市场理念。另外市场经济有自己的道德准则这种道德准则就是互利性和各个利益主体都能维护自身应有的经济利益。企业只有坚持两者结合才能真正拥有市场和客户。近年来我对―企业哲学‖思考颇多。哲学是人的世界观与方法论企业家在经营活动中必然要受制于自己的世界观与方法论因而任何一个企业家实际上都有自身的哲学。所不同的是有的企业家因为自己的―非理性‖哲学而在经营中失败有的企业家则因为有良好的哲学而使企业成长壮大。我在这里所探讨的是良好的哲学并且试图让企业家都拥有良好的哲学。企业哲学涉及企业的命运和前途是企业生死攸关的根本性问题。企业的制度设置以及所有经营行为都最终来自于企业哲学。企业战胜各种诱惑战胜困难和自己都是依靠自己的哲学。企业的―共赢哲学‖分为五个纬度:与要素价值的共赢、与社会价值的共赢、与客户价值的共赢、与竞争者的共赢、与发展价值的共赢。商战之中谋求共赢即是一种高境界的企业哲学。是为序。虹桥书吧WWWHQDOORCOM第节:推荐序三从―战争‖到―中和‖()推荐序三从―战争‖到―中和‖何志毅(北京大学教授、北京大学企业管理案例研究中心主任)年年初以来由《货币战争》引发以―战争‖为关键词的书籍纷纷登场好不热闹。今天我们又看到财经记者张翼的新著《微波炉战争美的对撼格兰仕》一书。此书令我萌生了写点文字的冲动。与其他―战争‖不同的是这本《微波炉战争》讲述的是中国两家著名企业的―战例‖。它根植于中国本土以企业为主体以微波炉市场为主线展现的是―商战‖中―刀光剑影‖。作者将这两家著名企业至今仍未完结的十年鏖战全景呈现、铺陈开来读罢让人百感交集、五味杂陈。在这本书中企业与企业的关系、企业与行业的关系、企业与利益相关者的关系展现得淋漓尽致、十分精彩。十多年以来我始终致力于本土管理案例的研究、教学和中国企业管理案例库的建设从总结中国管理实践中提炼中国管理思想。在这个过程中我担任执行主编的《北大商业评论》杂志辟有―北大案例‖专栏主要刊登中国本土企业的案例。依我的理想企业案例要有四种类型:成功型、失败型、困惑型或竞争型其中―竞争型‖案例是最难写好的。而本书就是一本很好的中国本土企业的―竞争型‖案例。商业竞逐与军事战争颇有类似企业家们尽可从军事韬略中体悟赢商之道的玄妙。战争是竞争的最极端方式胜不可一战争中没有也不可能有固定的打法一切应以敌情、我情、地形、阵法来确定。―战争属于商业竞争的一部分同时也是人类利益和活动的冲突‖这是年普鲁士退役将军卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》一书中提出的观点。多年以来《战争论》一直被美国西点、英国陆军等世界一流军校广泛地应用于教学由此可见战争理论对商业竞争的指导意义。商场如战场许多军事战略、战术早就被成功地运用到商战实践中。比如《微波炉战争》一书中所述早年间格兰仕为把当时的微波炉行业冠军岘华拉下马出奇不意、迅速降价岘华误以为格兰仕在消化库存而未加理会。格兰仕正是采用了示假隐真、韬晦惑敌的疑兵之计以降价作为战役伪装从而达到了放大市场的战斗成果。年至今自从美的进入格兰仕的传统强项微波炉领域之后这对同城兄弟就摆开了一副誓死对撼的架势。本书中关于美的与格兰仕的对撼写得活灵活现口水战、价格战、挖角战、渠道战不一而足、喧闹纷繁。上兵伐谋抓住战机、重点突破集中力量以赢取最大成效。年猛烈价格战裹挟之下美的小家电报亏格兰仕凭借规模优势和成本优势牢固占据行业高地。进入年美的微波炉的做法是持重待机退后一步发展自我谨慎稳重地等待战机。美的不蹈习常、剑走偏锋彻底放弃跟随战略以―差异化‖的―蒸功能‖为自己开拓出一条生路。事实证明军事上的战略、战术对于企业经营尤其是民营企业的经营会起到非常重要的作用。在企业竞争中精神力量和人的因素是第一位的。精神力量能够让人置生命于不顾是任何物质激励都办不到的。美的与格兰仕具备同样一种可贵素质即目标明确、意志坚定、不抛弃不放弃。―不争之争、自保而全胜‖。在企业管理中锻造一支精英团队是竞争取胜的根本。企业面对各式各样不同素质的员工怎样使他们转变为能够在同一系统中按统一标准协同工作、具有效率的组织成员军队的训练模式可以给出启发企业应该向军队学习执行力。军队有一种所向披靡的力量服从和坚决执行则是战斗力的集中表现。在企业中就是执行力和效率的表现。企业应该通过建立严格的管理制度获得像军队一样的战斗力和执行力。本书不是商战小说更像是一本新闻调查式的商战解密同时字里行间也传递出诸多关乎商业哲学层面的感悟、启迪与思考。―虚拟世界‖中的商业战争可以任由写作者天马行空、浮想联翩―真实世界‖中的商业竞逐则要求写作者严谨审慎地去分析解构。由此我能想象得到张翼写作此书的艰辛与曲折。虹←桥书←吧←WWWHQDOORCOM←第节:推荐序三从―战争‖到―中和‖()张翼在写给我的电子邮件中说:―写作《微波炉战争》是我在微波炉行业的一次历险与探索。与其说我写了一场商战不如说我是在倡导并传播一种积极、多元、自醒、竞合的商业态度与价值观。‖坦率地说我欣赏这样的表白。在我看来中国仍然处于创业企业家阶段企业家的追求、企业家的人格、企业家对企业与社会的认知与玄思无疑对企业品牌的生成和社会对企业、企业家的评判有着很大的相关性。企业与社会的关系是我的长期研究兴趣之一。年中我在美国进修了半年回到北大开始担任北京大学企业管理案例研究中心主任。其时看到各种―大‖、―强‖的评选如火如荼我萌生了发起评选―中国最受尊敬企业‖的念头。之所以生发此念除了满足自己的研究兴趣还希望在当时那些纯粹关于规模、实力、竞争的评价之外为企业界树立起新的商业态度与价值观树立起新的标准一种更能体现企业长久生命力、衡量企业成功与否、评价企业社会价值的重要标准。从逻辑上看企业受尊敬表明企业与其所处环境中的利益相关者相处融洽这种融洽反过来一定能够促进企业持续的健康发展。今天越来越多的企业开始谋求商业利益之上的追求赢得尊敬。吴清源先生被誉为―围棋之神‖拜读他的自传《中的精神》深受教诲、获益匪浅。我郑重建议中国的企业家都能读一读吴清源先生的这本自传。他的围棋观一言以蔽之就是―中和‖这也是他的个人理想。吴清源先生说:―所谓‗中‘在阴阳思想里既不是阴也不是阳应该是无形的东西。无形的‗中‘成形的时候表现出来的就是‗和‘。‖一位有着传奇经历的耋耄老者穷其一生都在棋盘之上纵横捭阖虽备受挫折却心志如磐空明的心境生出光明气定神闲、心游万仞、磅礴万物这样的胸襟气象堪称大师风范。专注修为、自在自为、以―和‖成天下―中和‖是围棋的至高境界也可视为中国商界的精神图腾。而当中国企业、企业家彻底参悟了―中和‖之道也就意味着一种新型的中国式管理智慧的建构一种商业伦理的重塑。通过细致如微的商业故事完成对商道伦理的阐释与表达张翼选择的是故事描摹、理性传播的方式。本书真实地反映了社会转型期商业价值观、生活观的重构过程。让―中和‖的精神力量在商业规则之下灿然绽放继而促动中国商界真正建立起一种有价值、有尊严的发展观这也许是张翼的下一部著作《微波炉境界美的与格兰仕》的主题。▲虹▲桥▲书▲吧▲BOOKHQDOORCOM▲第节:前言恶斗与纠缠:不得不说的商战()前言恶斗与纠缠:不得不说的商战谁能将―世界冠军‖的尊崇与殊荣捍守年?格兰仕做到了。仗剑在手、孤独求败笑问天下谁是英雄?格兰仕完全具备这样的气概与豪迈。所有的伟大无不经历痛苦的煎熬。必须承认格兰仕是一家值得激赏、可堪赞叹的优秀公司他们凭借常人无从体味、难以理解的―特别能吃苦、特别能耐劳、特别能战斗、特别能团结、特别能奉献‖的―苦行僧‖精神成就了全国冠军、世界冠军的王者之尊。年至今格兰仕微波炉一直是中国―第一‖而自从年格兰仕微波炉攀上―世界冠军‖的―高地‖全国冠军、世界冠军的―桂冠‖从未旁落。不能不说这是中国家电业的荣耀与奇迹。格兰仕―情结‖优秀的冠军企业总会被公众赋予太多成功的光环格兰仕概莫能外。规模制造、总成本领先、摧毁产业投资价值格兰仕的心计与机谋。虽然这不是格兰仕傲然屹立、岿然不倒的全部奥秘但却是最关键的战略支撑。格兰仕出品的―励志名言‖何其多比如我在公开场合多次听到过的―做不好人做不好事不是聪明不够而是笨得不够彻底‖―什么都可以没有但不可以没有梦想什么都可以没有但不可以没有激情!‖还有这句半是调侃半是哲理的话―年只做一件事坚持‗一夫一妻制‘‖。不疯魔、不成活。在我看来这些都是对―许三多‖精神的最好演绎与诠释意即对责任、承诺、情谊的顽固执守对理想、制度、原则的坚定遵循对困难、责难、非议的坦然直面。格兰仕实乃―许三多‖群体的加总与集合。我如何走近美的、格兰仕?又如何下定决心用商业的视角与思维对美的、格兰仕之间绵延年的微波炉―战争‖进行深层次的解构以及平心静气的阐释?年的月日恰逢一年一度的格兰仕微波炉中国市场年会召开我受邀赴广东顺德容桂实地踏访格兰仕。初进格兰仕厂区不自觉地被扑面而来的标语、口号所吸引、所感染。给我印象最深的是这条标语―努力让顾客感动‖。到现在我都固执地认为―努力让顾客感动‖这句话是格兰仕年来最有深刻内涵与广阔外延的真诚表达。正是这句话一直以来让公众传媒对格兰仕心存天然的好感与由衷的敬意。当年邀请我去顺德实地采访的是格兰仕集团总裁助理赵为民。安徽人赵为民是我赖以信赖的挚友早年他供职北京媒体时我们相识相知有过多次难忘的交流与沟通。年春节过后赵为民被格兰仕集团副总裁俞尧昌挖―角儿‖不远千里、南下顺德实践着由媒体人向经理人的艰难转型与勇敢蜕变。从新闻记者到职业经理赵为民起初并不适应―到企业去和结婚一样十全十美、称心如意是不可能的但是既然认定了就要坚持下去。‖赵为民天性勤奋、思维敏捷凭仗着勤奋的努力、积极的人生态度完成了个人职业扮演的彻底转轨。服务格兰仕的年多时间里他曾经先后次贴身跟随格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德行走中国、考察渠道详细记录、整理、提炼了梁庆德的所见所闻、所思所想。赵为民让我嫉妒因为他可以看到梁庆德的真实表情可以听到梁庆德的思想原声。后来赵为民将这些年跟随梁庆德巡查全国的文字记录编撰出版书名曰《彻底沟通德叔万里行》。万里行走中国是一种行动与思想上的彻底沟通这种沟通是格兰仕总收入从年多亿元攀升到年亿元关口的一个最重要的推动力。赵为民常以―营销界赵本山‖自况深得梁庆德之真传善于运用大白话讲大道理、用小故事讲大哲理。一定意义上说赵为民是我观察格兰仕的一个重要窗口年下半年他离开了格兰仕创办了属于自己的蓝博智业公司。年的月日承蒙赵为民居中安排在格兰仕集团总部大楼我专访了格兰仕集团执行总裁梁昭贤当年我和梁昭贤探讨的主话题是挑战:从中国制造到中国创造。那次采访梁昭贤之后年月日《南方日报》、《南方都市报》同时报道美的电器董事局主席何享健承认―年美的小家电亏损万元‖。作为格兰仕集团新闻发言人的赵为民立时―火‖了一把他代表格兰仕集团向媒体信誓旦旦地表白―格兰仕要收购美的小家电‖。据说年是格兰仕微波炉处于空前绝后、无与伦比的巅峰状态格兰仕微波炉、光波炉全球销量突破万台同比增长%稳占全球近五成市场份额国内市场份额超过%。我很诧异因为美的集团的基本面绝对优于格兰仕体量、质地都胜于格兰仕但是包括微波炉业务在内的―小家电‖怎么会落得个巨额亏损、贱身叫卖的凄惨地步?后来我逐渐知道正是无休无止的价格战、赠品战使美的微波炉业务长年处于亏损边缘。三星、LG、松下、美的微波炉的惨淡经营让我一下子感知到了价格战的别样意味。那时候我就在想如果微波炉行业到最后演化为格兰仕一家的―独角戏‖我们应该欣慰还是遗憾?一面是高扬的市场占有率一面是稀薄的利润保有其时冠军企业格兰仕正经历着一场史无前例的阵痛。年的月日我再次到访顺德这一次已然没有了开初的激动与兴奋我迫切地想知道格兰仕正在推进的管理变革的真相。格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德接受了我的专访虽然已是古稀之人但是他革故鼎新、积极变革的胆略与谋略让人钦佩。格兰仕人亲切地尊称梁庆德―德叔‖在格兰仕内部―德叔‖享有崇高威望无人能及。媒体记者也习惯于亲热地叫他―德叔‖为了充分体现对他老人家的尊敬我也一直喊他―德叔‖。一句―德叔‖出口我能感觉到梁庆德先生洋溢的快乐与幸福。―德叔‖口音过于浓重以至于要借助旁侧的赵为民的―翻译‖我才能完整听懂、真正领会。在梁庆德的一手策动下年格兰仕进行了建厂年来最大规模的组织架构变革从最初的一分为六进一步裂变为家子公司。这让外界清晰地感受到了格兰仕的巨大变化:从小公司做大到大公司做小从高度集权到放权分权。虫工木桥◇WWWHQDOORCOM◇欢◇迎访◇问◇第节:前言恶斗与纠缠:不得不说的商战()我看到了这样的消息:年月三星微波炉在中国苏州的工厂全面停产LG也有意淡出中国各大卖场。直接竞争对手同城兄弟美的更是被折磨得奄奄一息格兰仕主导、主控的微波炉产业境况如此艰辛、如此狼狈。这是中国制造的宿命还是原罪?这样的追问困惑了我很长时间直到年下半年。那个时候原本已经别离格兰仕的俞尧昌闪电回归让公众大感意外、无比惊诧。而在稍早时候梁庆德延请的空降兵曾和平(时任格兰仕集团副总裁兼新闻发言人关于他的故事在本书第六章中有详述。)在中央电视台经济频道著名谈话节目《对话》中爆出诸多内幕诸如―年前个月格兰仕出口全面亏损‖―格兰仕集团单月现金流告急‖等等这些秘闻足以让唯恐天下不乱的媒体亢奋不已。一时间关于格兰仕的质疑与追问铺天盖地。年俞尧昌、郎青、龚志安、钱争鸣、朱开云、梁伟、赵为民、梁红生、吕海军等中高层均去职我所认识的格兰仕集团企划部何华斌(年年初回归格兰仕现为格兰仕微波炉销售公司市场推广部部长)居然投靠了美的微波电器事业部。我决定写点文字主题是对格兰仕内部变革的深入思辩。在此我可以负责任地披露一个信息年年底经媒体中人引见我认识了美的微波炉国内营销公司总经理张武力稍后又结识了美的微波电器事业部总裁朱凤涛。张武力说了一句让我记忆深刻的话―早几年我们拼命跟随格兰仕打赠品战、价格战、口水战搞得自己濒于崩溃现在我们倡导共享价值链、重塑行业价值。‖年月身为《中国经营报》采访部主任的我带着冲动与激情准备策划一篇―大块文章‖我动员本报华南新闻中心两位女记者前往顺德采访俞尧昌并指示她们后续采访格兰仕经销商以及美的方面。我―申请‖了两个版面准备以大篇幅尽可能地重现格兰仕的伟业与遭逢经历与痛思。记者的稿件过来后我很不满意因为感觉她们缺乏深入的调研与独到的见解。我一遍遍端详着记者的稿件开始动―大手术‖将我所知的诸多细节植入其间全景还原。这组稿件合计有万字在《中国经营报》刊登。令我始料未及的是这组报道引发了极大的震动与反响。很多认识的、不认识的家电记者纷纷打电话给我表达个人观点与我探讨。格兰仕集团高层很快看到了这组报道据说他们的心情很不愉快。期间俞尧昌还给本报总编辑李佩钰女士写来亲笔书信言称经营企业的艰难与不易。然而尤其让我无奈的是格兰仕集团一位高层曾经反复追问是否是美的方面怂恿我策划了那组报道。每每此时我总会义正词严地告诉对方:我以人格保证绝无美的因素那是一篇干干净净的企业报道。这个―插曲‖告诉我经历年商战同城兄弟、积怨甚深美的与格兰仕的关系何其微妙、何其敏感。从那以后我强迫自己穿越怪象环生、浩繁冗杂的纷纭往事去回望、去记录美的、格兰仕在微波炉领域的―战争‖。这些年来外界对于―中国制造‖光环下的格兰仕嘉许与褒奖实在不少而现在我试图转换视角出于善、止于理心平气和地讲述一些鲜为人知的商战故事。诚然这里的故事带有一定的颠覆性因为它与光怪陆离、堂皇富丽的―中国制造‖形象略有出入你会觉得陌生、惊奇但它不是消极颓废的是逼近真实的原生态。▲BOOKHQDOORCOM▲虫工▲木桥▲书吧▲第节:前言恶斗与纠缠:不得不说的商战()兵以弭兵、息兵止戈通览商业新思维大多循循善诱地启迪企业如何血性拼杀进化为行业冠军但是却没有一种―思想‖去教导企业如何才能当好―带头大哥‖如何才能理性担当―世界冠军‖的光荣与使命。很显然这更需要智慧。全面解密、完整呈现美的、格兰仕在微波炉领域的血拼与斗争真实展示两个企业与一个产业的沉浮命运。这是两个企业和一个行业的故事准确地说是一场波诡云谲、风云激荡的商战。我心怀真挚、心情急切地想把我所亲见的这场商战呈现出来。两个企业垄断了一个行业这在中国产业界绝无仅有、空前绝后。这是一种怎样的垄断?美的、格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场%以上的份额可谓两强并峙、超级垄断。年至今格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主一将功成万骨枯年来蚬华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕打得一败涂地、丢盔卸甲美的微波炉也曾被―收拾‖得报亏万、逼近退市。但是正可谓―杀敌一千、自损八百‖口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义上的胜手。多年来秉持―摧毁产业投资价值‖理念的格兰仕已经伤痕累累、身心俱疲微波炉行业也被摧折得脆弱不堪、根基松动。可以佐证的事实是三星、三洋、海尔等著名品牌先后淡出微波炉行业而微波炉的市场容量连续年徘徊在万台上下难有递进、不见成长消费规模的下降令微波炉企业价值停滞的事实现出原形。年价格战洗礼中国的微波炉已经处于非主流、边缘化的困境与险地。至此故事远未结束。尤其值得一提的是―一家独大‖的竞争格局在年发生根本性转折。美的微波炉在经过年多的卧薪尝胆之后一朝发力、大胆崛起国内市场月度份额冲至创纪录的%与格兰仕微波炉的绝对差距仅在%!口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战硝烟弥漫。从年美的染指微波炉一直到年微波炉行业习惯性上演口水不息、酣斗不止的―大戏‖穿越表象反观内里在微波炉业务多年的徘徊式慢性扩张之后消费市场的扩张很可能已经到了增长乏力的阶段。如果未来的增长潜力有限渠道商、投资者有什么理由长期看好微波炉产业?发生在微波炉行业的历次商战无不是以牺牲行业增长前景为代价的恶性争斗。美的、格兰仕乃至LG都曾主动或者被动地策动、参与商战身处行业之中行业的好坏优劣和―局中人‖的言行举止密切相关行业的繁盛与跌落―局中人‖无法安然事外均负有不可推卸的责任。美的、格兰仕在微波炉领域的竞逐与战争还在持续然而可喜可赞的是年以来价格战、赠品战削弱了很多但是表面一派祥和、内里暗流汹涌。中国主导世界的微波炉产业如何才能真正走上康庄坦途?美的、格兰仕主导下的微波炉产业能否令人更加尊重?第一次听到―对撼‖这个词是从联想控股总裁柳传志先生那里。那应该是年之前当时的联想正承受着多元化受挫的压力柳传志先生坚毅无比地对我说―联想不做大事不行我们只有成就大事才能和那些国际大品牌去对撼。‖柳传志先生这样陈述―对撼‖带给我的只有震撼和感动。今天我使用了―对撼‖这样一个词作为书名来抒发我对这场商战的评说与评判。在我看来所谓对撼应该是一种境界一种担当而不是在攻略与杀伐中轮回。再次重申写作主旨我是要通过持续了多年(甚至更长)的微波炉商战这一历史截面的呈现与剖析指出中国制造生长、蜕变、螺旋式推演的必然性、诡异性与复杂性。中国家电业是竞争最充分的行业。微波炉尤为其中之最。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈利润之微薄无不让闻者唏嘘喟叹。这是一场尚未见输赢的―赛局‖―玩家‖的身份往往代表、诠释着―赛局‖的地位与影响力。格兰仕长期以来都是中国制造的标杆而美的更是以巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌。毫无疑问这是一场极具观赏性与思辩性的―商业大片‖。商场即战场商战无义战不单有刀光血影的厮杀肉搏也有尔虞我诈的阴谋秘计。天下英雄喁喁冀有所望。对撼是力量的沉积与爆发更是智慧的凝聚与表达。对撼的终极目的应该是兵以弭兵、息兵止戈。我们讴歌的是―不争之争、不战之战‖的战略境界毕竟经营企业的终极目标是―可持续发展‖。美的、格兰仕在微波炉领域的争斗与对抗已经由―局部性‖走向―全面性‖且呈现加速胶着的态势与趋势考验着双方企业的经营智慧、经济方略、进步速度。美的与格兰仕同在顺德一北一南相距里几无往来对视对峙这些年。巅峰对决以智慧的双赢终结商战。从这个意义上说我真诚地期望:美的、格兰仕微波炉战争在其他行业不再上演。双雄争锋▲虹桥▲书吧▲BOOKHQDOORCOM第节:全红电光鞭炮:一亿响()全红电光鞭炮:一亿响年月日顺德空气中弥漫着令人窒息的硝烟味迸发出一股时隐时现的凌厉杀气。这不是武侠小说的惯常开场而是一场真实商战的揭幕序曲。商战从来不浪漫有的只是凶猛与肃杀。在中国微波炉业界月日已经成为一个意义重大、不可缺席的―节日‖。年至今从最初的订货会演变为今天的中国市场年会每年的这一天微波炉领域的―世界冠军‖格兰仕都会广撒英雄帖尽邀天下经销商约请各路媒体聚首顺德、欢快畅叙、意会淋漓。月日下午格兰仕顺德厂区大草坪上来自全国的经销商代表、多家媒体记者在此集结格兰仕微波炉中国市场年会如期举行。一切皆如往常一派祥和喜庆景象人声鼎沸、喧闹如斯每个人在入场时都领到一条―红领巾‖意喻―红红火火、吉庆吉祥、喜气洋洋‖。格兰仕集团董事长兼总裁梁庆德、格兰仕集团执行总裁梁昭贤(梁庆德之子格兰仕人称其―贤哥‖)一前一后、疾步而行面带招牌式的微笑走进会场笑意盈盈、意气风发地接过红领巾随手披在肩头。梁庆德与中国家电协会副秘书长陈钢、经销商代表广州华宇力公司①伍丽芳三人并肩而立为这场名为―红舞中国年‖的―格兰仕微波炉中国市场年会‖启幕。主持人宣布倒计时:―、、、、。‖话音甫落鞭炮齐鸣、鼓瑟震天全红电光鞭炮瞬间炸响一时间声动四野、硝烟弥漫细心的媒体记者低头看了看手表此起彼伏的鞭炮声持续了半小时之久。一亿响!格兰仕人在―自家门庭‖慨然―作秀‖决然放响让人讶异的巨量全红电光鞭炮。在广东生意人大多都有放鞭炮、讨头彩的习惯一亿响全红电光鞭炮的明显寓意首先便是图吉利、讨头彩、盼来年祈福―红运当头、蒸蒸日上‖。另外一层蕴意不容忽略意即激发斗志、决战年。对于格兰仕人来说每年的―·‖既是庆典又是誓师大会年始于―·‖格兰仕吹响―以我为主、积极进攻‖的号角。―是世界的中国年也是格兰仕的中国年我相信只要我们大家齐心协力、求同存异、大胆创新中国年将是一个辉煌的发展年。‖理所当然梁庆德第一个发言。他是一位德高望重、功德无量的长者、智者、贤者大家都称其―德叔‖―德叔‖一生引以为豪的是将格兰仕微波炉做成了世界冠军仅此一项丰功伟绩足可笑傲中国商界。―德叔‖豪迈虽为逾越古稀之人依然誓不言弃、刚健劲朗极尽一代传奇粤商之风骨、劲气。格兰仕微波炉电器有限公司总经理陆骥烈随后上台。―一个适者生存、强者生存的时代已经到来!这个时代充满了自我改革的气息农村政策和刺激消费的政策正不断拓展市场边际在国内市场形成了广阔的空间。因此年是格兰仕微波炉的中国年!‖骥:良马千里马烈:志向远大、壮怀激烈。陆骥烈的名字出自曹操《步出夏门行·龟虽寿》:―老骥伏枥志在千里烈士暮年壮心不已‖。―我的名字是有问题的字体繁杂、笔画太多小时候考试写自己的名字就要花五分钟这个时候别人都能作出好几道题了。‖上海人陆骥烈幽默细胞很浓为人谦和、行事高效年毕业于上海师范大学中文专业毕业后留校经营―校办三产‖后投身国际连锁巨头麦德龙门下从事与家电相关联的业务。年底被―猎‖到格兰仕从生活电器做起如今统管格兰仕微波炉业务板块。此前笔者赴顺德采访与陆骥烈同桌进餐餐桌上的他谈笑风声、纵论美食、掌故连绵。◇BOOKHQDOORCOM◇欢◇迎访◇问◇第节:全红电光鞭炮:一亿响()如果将陆骥烈比做微波炉业务的―主将‖格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生则是陈列于阵前的―先锋战将‖。梁红生的角色时常会被―放大‖有人会误以为他是格兰仕微波炉业务的―总管‖实际上他主责格兰仕微波炉业务板块国内销售事务而已。换个角度说梁红生是微波炉―国内战争‖的主要―指挥官‖。梁红生其人相貌英武、举止硬朗但却感情细腻、感性而敏感。有机会依照个人意愿来组合人生在梁红生看来是最快乐的事情。过程比结果来得重要梁红生不奢望一时显达只求职场人生足够精彩、足够丰富。在格兰仕内部梁庆德创造了一种特殊的文化看―大片‖让别人的故事感动自己、激荡他人。梁庆德经常在内部会议上讲述自己对一些热门影视剧的观后感悟继而在管理思想上将之演绎并且升华比如看了《康熙大帝》他悟出的是做事之理、用人之道。所以在格兰仕看电视、看电影、勤感悟是一种进步的具体表现。年热映热播的几部影视大片就触动了梁红生的心弦。莫道英雄无泪只因未到动情看了国产大片《集结号》之后梁红生觉得应该回归带着理想、带着信念、带着一份责任回归。看了电视连续剧《士兵突击》之后梁红生感觉格兰仕微波炉的团队包括他自己在内很多人具有―许三多‖那样不抛弃、不放弃的精神。看了央视大剧《闯关东》之后梁红生感觉到格兰仕微波炉的销售团队有着不惧艰难险阻的从容和镇定。不过梁红生说他最喜欢的还是《亮剑》―亮剑‖表达着格兰仕微波炉团队在关键时刻敢于亮剑、所向披靡的精神这是一股男儿血性是一种不屈不挠的顽强斗志。―我们应该知道格兰仕微波炉营销团队是家电业最优秀的队伍我们的战士也是行业内最英勇的战士亮剑精神就是我们这支队伍的军魂。狭路相逢勇者胜剑锋所指、所向披靡。‖梁红生习惯于引用《亮剑》中李云龙的名言:―面对敌人纵然是敌众我寡纵然是身陷重围我们都要敢于亮剑。‖虹桥门户网WWWHQDOORCOM第节:中国红、格兰仕红中国红、格兰仕红―征战沙场血性亮剑‖。梁红生笃信在年度他将带领格兰仕微波炉销售团队上演最精彩的大片―红舞中国年‖!年月格兰仕捐赠万元与中国红十字基金会联手启动―中国红‖行动。这是一种新颖的慈善公益营销模式从年月日开始每位购买格兰仕―中国红‖微波炉的消费者可获得由中国红十字基金会颁发的―购物也慈善、我为中国红‖的慈善证书其姓名还将进入中国红十字会慈善名录同时还可成为―中国红行动‖的志愿者参与年月由中国红十字基金会和格兰仕联合发起的―寻找中国红‖大型回访活动届时部分志愿者会被组织去云贵等山区看望那些因为―中国红行动‖命运得到改变的儿童。一

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微波炉战争-美的对撼格兰仕

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