也谈收视率

152�� 现代传播 2010年第 10期 (总第 171期 ) 也谈收视率 � � 杨 � 涛 � 杨德灵 � � 2009年, 巴西 Can ivre! 栏目主持人华莱士∀ 索萨为 提高收视率而策划杀人。消息一出 , 震惊世界, 尤其在电 视界, 不啻为一次强烈地震, 这让电视人不得不对收视率 再一次进行反思。 收视率, 一方面被称为电视业界的硬通货, 而另一方 面却又被业界人士诟病为 #万恶之源 ∃。一个衡量观众多 寡的数据, 竟有着如此大相径庭的意义? 它类似金钱一样 的特质, 真有如此大的魔力? 一、收视率的本体论价值与意义 收视率是一定时段内收看某一节目的人数占观众总人 数的百分比。电视机构靠广告生存, 广告播出以节目为依 托, 节目关注度用收视率来考量。于是, 广告投放便以收 视率为依据。收视率之于节目 , 之于电视台, 攸关生死。 这样一个举足轻重的地位, 收视率真能承担起如此重 任? 它科学吗? 公正吗? 令人信服吗? 回答也许并不确定。 1�从收视数据的来源来看 无论是日记法还是人工测量仪法, 在数据采集上都有 误差, 其中日记法误差更大。观众需要把每天收看电视节 目的情况填在日记卡上, 或者在每次看电视前按一下手控 器, 如果没有相当的 #敬业精神∃, 漏填漏按是常有的事。 此外, 测量仪法可精确到秒, 可以做到 #隔夜收视率∃, 而日记法只能做到十五分钟为一单位, 数据以周为单位发 布, 时效性、准确性大打折扣。 2�从样本户的抽取来看 收视率其实是统计学在电视传媒管理中的应用。而这 一发端于欧洲的应用数学学科分支的基础, 就是随机抽 样。无论是用人员测量仪还是收视日记卡方法, 各个收视 率调查公司的观众样本收集都是按照随机抽样的方法来进 行的。在确定的地区选定样本户 , 比例大致为万分之一, #一∃ 代表 #万∃, 误差在所难免。 抽样是否科学也直接影响到得出数据的准确性。 20世 纪 20年代, 美国一份名为 文学先萃 ! 的畅销新闻期刊 通过向六个州的订户寄出征求他们投票意向的明信片, 成 功预测了当年 ( 1920年 ) 美国总统大选的结果, 后来又据 此成功地预测了三届美国总统大选的结果。但在 1936年的 大选中, 杂志向全美国发出破纪录的一千万份投票意向调 查卡, 结果却出了错。实际上, 从统计学角度而言, 文 学选萃! 杂志的抽样调查设计的抽样框 ( Samp ling F ram e) 是导致这次调查失败的根本原因。在过去的几次总统大选 预测调查中, 杂志社都是从电话号码本和汽车登记记录表 上进行抽样。而在 30年代初的大萧条后, 许多美国人的生 活遭到重创, 那些依然拥有电话和汽车的人只能代表当时 美国社会中较富裕的一批人, 收回的问卷卡完全忽视了那 些同样拥有选举权的贫穷的美国人, 正是这些大多数的穷 人选择了不被杂志看好的罗斯福所提倡的 #新政∃。 所以, 样本户的结构、年龄、性别、层次、职业、收 入等等基本信息都会随着社会政治、经济的变动而发生变 化, 样本户是否具有代表性是收视率调查公司进行抽样时 需要考虑的一个重要问题。 3�从数据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 来看 收视率只是一种数量型的指标, 它在一定程度上表明 观众的收视意愿。收视率的高低只能表明节目的关注度高 低, 不能和节目的质量高低划等号。虽然二者之间有着非 常紧密的依存关系, 但这关系并不具有广谱性。实际上, 一些节目为了迎合观众而哗众取宠、庸俗低级, 出位的表 演有时候会带来较高的收视率。同时, 收视率的走向也不 能完全说明节目的走向, 只是代表了一种可能, 更多的是 预测。不言而喻, 预测从不具有百分之百的把握。 目前, 在电视节目评价操作中, 几乎全国各电视台都 引入了收视率指标。一些卫视台的节目实行末位淘汰制, 其中收视率指标就占了 50% 以上, 其次才是技术因素、艺 术因素以及专家 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 等。不少电视频道和栏目的改版停 废, 都是由于收视率的下降或疲软, 而调整创设新栏目, 同样也依据收视率进行。 较常用的有纵向比较法, 将某栏目一段时期 (通常是 1年 ) 以来的收视率汇总平均, 将均值作为 # 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 基数∃, 若栏目收视率高于这个数值, 便奖励; 反之, 则警告或改 版甚至裁撤。这种方法可操作性强, 也有一定的科学依据, 但其存在的缺陷也不容忽视: 因是纵向比较法, 即自己和 自己比, 这就缺乏横向比照。实际上一档节目的收视率变 化, 可能是多方面的原因, 或因本身节目质量提高或下降, 或因同质节目的竞争, 或因本台前后节目的影响等等, 总 之, 不仅仅是节目自身的问题。 广告客户总是将眼光投向那些收视率高的节目, 至于 电视节目的内容、质量以及社会效益并不在他们的考虑之 内。于是, 收视率的作用被最大限度地放大了, 收视率分 析与应用随之被简单化和妖魔化了, 于是, 便有了本文最 初那血腥的一幕。 二、收视率大事记 1923年, 现代市场研究行业的奠基人之一, 阿瑟 ∀ 查 尔斯∀ 尼尔森先生在美国伊利诺斯州埃文斯顿创建了 AC 尼尔森公司。这也被认为是收视率统计的肇始。 1952年, AC 尼尔森开始在美国运用记录仪器来做 统计。 1984年, AC尼尔森来到中国, 开始在中国开展零售 研究。 1993年, 尼尔森媒介研究进入中国大陆。 1996年, 尼尔森在上海推出收视率服务。 � 来稿摘登 � 杨 � 涛 � 杨德灵: 也谈收视率 现代传播 2010年第 10期 (总第 171期 ) 153�� 1982年, 顶着 #搞资产阶级民意调查∃ 的帽子, 中科 院新闻研究所进行了有名的 #北京调查∃, 被认为是中国受 众调查起步的里程碑。 1986年, 中央电视台总编室观众联系组开始在北京建 立调查网, 并开始用计算机进行日常节目 (主要是晚间黄 金时段 ) 的收视率统计, 与此同时, 上海、广东等电视台 也相继采用抽样方法进行收视率调查。 #这是我国电视业 发展近 30年后, 对收视率调查的正式接纳。∃ 这一时间, 比西方晚了四十年。 1995年, 央视全国性的收视调查网络正式与中央电视 台脱钩成为自负盈亏的独立法人, 成立了全国最大的受众 调查咨询机构 % % % 央视咨询调查中心 ( CVSC )。 1996年, 央视咨询调查中心与法国 TNSOFRES集团合 资成立了央视 % 索福瑞媒介研究有限公司 ( CSM )。 2009年之前中国就并存着央视 % 索福瑞和 AC尼尔森 这两家专业的收视率调查公司, 前者依托本土优势及与广 电系统同宗同脉的前身, 一直在中国收视率调查市场占据 优势地位, 市场份额达 70%以上。尽管尼尔森集团在美国 市场也有单独运营收视率调查业务的成功案例, 但是 AC 尼尔森的中国业务却并不乐观, 中国各地差异大、收视群 体千差万别, 样本网络搭建非一日之功能见成效。而且因 其居高不下的成本以及没有央视这棵大树的荫护等原因, 市场份额一直徘徊在 15% 左右。 2009年起, AC尼尔森宣布正式退出中国市场。 由于亏损、全球经济形势、股份转让等等复杂原因, 也许, 这只是一个纯粹的商业决策, 但对于中国电视市场 来说, 绝不那么简单。如果说在 AC尼尔森退出中国市场 之前, 已存在央视 % 索福瑞的垄断, 但至少还有同类的竞 争、不同的声音 (事实上, 上海东方卫视、北京卫视等同 时购买两家公司的数据来加以比较 )。但这之后, 垄断将 毋庸置疑。中国传媒大学刘燕南教授曾担心: #像 WPP (全球最大的传媒集团, 2008年收购法国索福瑞集团 ) 这 样的巨无霸公司, 既是收视率数据的主要用户, 又是收视 率数据的唯一供应商 , 它对中国电视台商业运作的影响力 简直到了惊人的地步 ∃, #中国并没有监管收视率调查的行 政机构, 直接由一个公司垄断收视率调研市场, 数据的公 正性、数据价格如何核定, 这都值得大家关注∃。 现在, 中国媒介市场的收视率数据只能是来自一家公 司, 有利的方面在于: 因为大家参照的是一个标准 , 其货 币作用更加简单、纯粹, 如果这个标准不失公允的话; 弊 端在于: 因为只有一个标准, 标准制定者的公信力还有待 商榷, 如果这个标准失真的话。 让我们以央视 % 索福瑞的数据是相对科学和公允的为 前提, 在中国现有条件和体制下, 在还没有更为精准、公 正的收视考量和途径出现的情况下, 收视率的确是节目评 价体系中一个非常重要的角色, 甚至是起决定作用的那个 角色。但是作为电视人, 不应该不知道收视率的本来面目, 那一串串不断上升的百分比也许带来的是巨额广告投入, 但是否也必须要付出一些唯利是图的代价? 三、收视率前瞻 随着现代电子科技的迅猛发展, 越来越多的电视观众 通过新兴的科技渠道, 如掌上视频播放器、网络下载、交 互点播等来观看电视节目, 因而对收视率的考量将不再是 单纯的传统电视收视率, 而应该是有直播、点播等的综合 收视率。测量和统计的相应方法也需要更新。 2005年底, 美国尼尔森媒体市场调查公司宣布, 将在美国国内采用新 的电视收视率统计方法, 以便把通过互联网、手机、 iP od 和其他移动通讯装置收看电视的消费者统计在内。 虽然对于中国收视率调查市场来说, 实现这种多媒体 综合收视率统计似乎还遥遥无期, 但这并不意味着传统的 收视率统计将会一成不变, 利益双方共同的要求必然会使 传统收视率的统计和应用发生改变。更有专家预测, 今后 网络化双向互动的视频节目根本不用进行现在这种精度不 高的抽样调查, 而是只要到播出后台打开窗口, 每个用户 的每个选择、每个收看动作都被专用的日志记录服务器记 录下来, 并通过强有力的数据统计软件处理, 最后得出可 读的各个节目、频道的收视数据。这个数据, 是一个一个 数字相累加的精确统计, 不是一个概率的概念, 而是分秒 不差的、精度几乎为百分之百的统计结果。因此, 收视率 这个命名也不再准确, 也许, 它将被赋予新的名称。 四、结语 收视率, 简单地说, 只是表明节目关注度的一些数据, 将它与节目评价体系中的其他因素如开机率、占有率、到 达率、美誉度、节目欣赏指数、千人成本等等结合起来, 才有可能对一个节目进行较为全面、客观的评价。在笔者 看来, 单薄的收视率如何也承担不起或者说不能独自承担 节目评价的全部, 如果作为电视人不能改变收视率应用现 状的话, 但至少对此应有清醒的认识。 当今中国收视调查市场, 央视 % 索福瑞已经一家独大, 但作为收视评价体系数据之一的收视率 (虽然是最重要、 最直观的 ) 却不能 #一支独大∃, 那种唯收视率的做法更是 遗患无穷。只有了解收视率、正视收视率, 综合、科学分析 收视率, 在坚持媒介良知的前提下, 不断提高节目收视, 这 才是将 #万恶之源∃ 引向 #收视蓝海∃ 的最佳途径。 参考文献: & � 杨华钢: 受众为王 % %% 数字时代的电视频道品牌营销战略 !, 中国广播电视出版社 2007年版。 ∋ � 黄辉: 通晓电视 !, 学林出版社 2006年版。 ( � 臧海群、张晨阳: 受众学说: 多维学术视野的观照与启迪 !, 复旦大学出版社 2008年版。 )� 王明轩: 即将消亡的电视: 网络化与互动视频时代的到来 !, 中国传媒大学出版社 2009年版。 (作者杨涛系甘肃卫视主任编辑; 杨德灵系甘肃公共频道总监、高级记者 ) ∗责任编辑: 赵 � 均+ 杨 � 涛 � 杨德灵: 也谈收视率 � 来稿摘登 �