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市场营销定价策略.ppt

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上传者: xiao 2010-11-26 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《市场营销定价策略ppt》,可适用于营销管理领域,主题内容包含第七章价格策略第七章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值(符等。

第七章价格策略第七章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值(成本、消费者的预期)货币的价值消费者(需求、心理预期)竞争者(供应、竞争策略和手段的运用)国家的政策、法规、法令二、需求弹性弹性系数:|E|=销量变化的百分数()价格变化的百分数().单一弹性:|E|=.完全弹性:|E|=.完全非弹性:|E|=0.非弹性需求:0|E|.弹性需求:|E|三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”(economicvaluetocustomer)。它是消费者在信息充分理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时必须低于经济价值以此作为吸引消费者的诱因。一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格(称为参考价值referencevalue)加上使该产品区别于其它产品的价值(称为差异价值differentiationvalue)。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值:消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值(正的或负)参考价值:同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值:消费者的信息是完全的并充分理智地分析所有的购买决策后所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤:第一步找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本得到产品的参考价值第二步找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如:较好(较差)的性能较高(较低)的可靠性增加(减少)的功能较低(较高)的维护费用较高(较低)的启动成本快速有效(迟缓)的服务第三步确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观(带来快乐)的也可以是客观的(节约费用)。第四步将差异价值与参考价值相加得总经济价值。影响消费者价格敏感性的因素实际上消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应从而影响到消费者的购买决策。.认知替代品效应(PerceivedSubstituteEffect):相对于购买者了解、认知的其它替代产品产品价格越高购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素一是对替代品的认知程度认知程度越高对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格替代品的价格越低对产品价格就越是敏感。对于企业应了解和分析:消费者购买进主要知晓的替代品是什么?顾客对这些替代品的价格了解程度如何?产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性?.独特价值效应(uniquevalueeffect)由于消费者对替代品的认知程度越高对价格就越是敏感因此企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。为了消除独特价值效应的影响企业应了解和分析:与竞争产品相比企业的产品有什么特色?在挑选产品时顾客最关心什么?顾客如何评价公司产品的特色?如何增强顾客对这种差别性的理解弱化竞争者对顾客的影响?.转换成本效应(switchingcosteffect)消费者更换供应商所必需的成本越大消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此企业应分析:顾客和原供应商打交道进行了多大的投资(物质的或心理的)?由于更换供应商需要重新进行多少投资?顾客为这些投资已经付出了多长时间?.对比困难效应(difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指:消费者很难比较替代品的优劣时对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此消费者愿意购买他们依赖的产品仅管这些产品并不一定是最好的产品。因此企业应分析:消费者比较不同的供应商有多大困难?是通过观察就能确定产品的性能还是必须购买后经过一段时间的使用才能了解?使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少?竞争者的情况如何?产品是否十分复杂必须由专家鉴定它的性能?.价格-质量效应(pricequalityeffect)当高价在某种程度上代表高质量(价值)时消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上更多的还是体现在消费者将价格看成是质量(价值)的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准他们对价格的敏感性就越低。因此企业应分析:良好的形象是否是产品一个重要的属性?顾客对产品的性能是否了解?除了价格外有没有其它因素能表示产品的质量水平?.支出效应(expenditureeffect)当费用支出较大时消费者的价格敏感性较高。因此企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少?.最终利益效应(endbenefiteffect)有时消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品(手段)之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面:派生需求(deriveddemand)和在总成本中的份额(shareoftotalcost)派生需求是指购买的最终目的(即通过购买希望获得的最终利益)与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上最终消费者的价格敏感性越高则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。如:生产空调机的企业如果消费者对空调机的价格敏感性越高则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料(如压缩机)的价格敏感性就越高。就产品价格占最终利益总成本的份额的关系产品价格占最终利益总成本的份额越大消费者对价格就越敏感。如:生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高对其它另部件的价格敏感性就比较低。拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价格敏感性比较低。因此企业应了解:顾客希望从产品中获得的最终利益是什么?消费者对于最终利益的价格敏感性如何?产品的价格占最终利益总成本的份额是多少?在多大程度上能够使产品在消费者的心目中与一个价格不太敏感的最终利益相联系?或者和一个总成本较大的最终利益相联系?.分担成本效应(sharedcosteffect)消费者购买时自己实际支付的比重越小对价格就越不敏感。因此企业应了解:产品的价格是否全部由购买者支付?如果不是购买者支付的比例是多少?.公平效应即消费者认为价格越是公平对价格的敏感性就越低。但公平往往是消费者的一种心理感受与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解。当前价格与原先价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。对此企业应分析:与顾客以前购买同类产品支付的价格相比产品目前的价格如何?在类似环境下购买类似产品预计的支付价格是多少?产品是为了维持目前生活水平所必需的还是为了提高目前生活水平?存货效应(inventoryeffect)消费者具有储存产品以备未来之用的能力增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。因此企业应分析:消费者是否储存该产品?该产品是否是易储存的产品?在对消费者的价格敏感性分析的基础上企业可以对市场进行细分。如果将影响价格敏感性因素分为两类一是影响对产品差异价值的理解的因素(参考价值、独特价值、对比困难、价格-质量存货效应和最终利益的派生需求效应)二是影响对支出费用的认识的因素(支出-收入、分担成本、公平、沉没投资、存货效应和最终利益的总成本)就可以得出如下价格市场细分模型:对支出的认识对差异价值的理解高低低高价格细分价值细分便利细分忠诚细分价格细分这是一些注重价格的购买者(pricebuyers)。他们谋求购买最便宜的产品对于产品的质量只有相当低的要求不会考虑产品特性的价值不肯为出众的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值支付更多的价钱。廉价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的目标市场。他们提供有限的品牌和规模顾客容忍挑选余地的限以此作为代价来获得对他们真正重要的--低价。忠诚细分这是一些忠诚的顾客(loyalbuyers)。他们已经对某一品牌有强烈的偏爱这可能是建立在产品出众的性能、良好的声誉的基础上也可能是建立在他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不超过他们愿意支付的价格就会一直购买而不去考虑其它替代产品。劳力士手表、罗尔斯•罗伊斯汽车则是以其优良的品质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。价值细分这是一些注重价值的购买者(valuebuyers)他们或是因为支出费用较大或他们的收入有限因此对价格的敏感性较高他们也在意不同厂商提供的产品的差异。他们会购买相对较贵的产品但一定会精心地对比价格和性能以确认附加的价值是值得的。名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市场。这些顾客注重产品的某些品质但又希望能以尽可能低的价格来得到它们。便利细分这是一些既不特别关心品牌之间的差异也不特别关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者(conveniencebuyers)他们购买最容易得到的产品尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。便利店(如Eleven店)则是以注重便利的顾客为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的便利因而承受了高成本但是他们可以将产品价格定得很高因为它们的目标顾客是那些没有时间或不太希望考虑其它方案的顾客。四.竞争者的影响分析企业的价格制定不但要考虑到消费者还要考虑到竞争者的可能反应。定价是一种竞赛它的胜利不但取决于企业自身的定价策略还取决于消费者和竞争者对它们的反应。但定价竞赛不同于体育竞赛。体育竞赛是正和竞赛而定价竞赛是负和竞赛。.正和竞赛(positivesumgame)正和竞赛是一种能使竞赛双方都得到受益的竞赛。如体育竞赛、学术竞赛等。.负和竞赛(negativesumgame)这是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、劳动诉讼。定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方不会从中受益而胜利方也会因此付出很大的代价。在负和竞赛中最有价值的管理技巧不是将才而是外交家的手腕。将军的工作是赢得战争而外交家的任务是使战争的和强度降到最低。企业在采取价格行动之前必须考虑长期战略的后果把它与短期利益进行比较有时企业通过价格竞争获得了短期利益却会降低了行业的利润水平从而损害了企业的长期利益。案例:一家大型建筑产品制造商是市场的领导者长期以来利润可观。除了产品本身的特性外因公认的精湛技术及优质的服务该公司产品价格略高于同类产品。近来由于其他竞争者积极地进行价格竞争该公司的市场份额持续下降。通过杠杆收购获得公司管理权的管理层决定扭转这种状况。过去公司虽然给大量购买的顾客一定程度的折扣但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜新的管理当局决定把保护伞收起来当某项订单受到低成本竞争者威胁时销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著:它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场份额和利润。但随着时间的推移老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道这些顾客之所以得到了低价是因为他们坚持要协商价格威胁要与其他供应商交易。接下来的事情就不难设想了老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了:从前忠诚的顾客不再同公司交易只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进销售周期延长了要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。事实上管理发现在两年内这已经成为惯例。公司刺激了顾客使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降却同时降低了行业价格和公司利润。管理者抱怨利润减少顾客不再忠实却丝毫没有把这些变化和公司的政策联系起来。管理竞争性信息外交家的战术不是表现在力量的运用上而是在信息的利用上。导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。.收集并评价信息企业应及时收集有关竞争对手的价格信息这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。企业可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格信息:到竞争对手商店里买东西密切关注对手关于价格调整的告示要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况向顾客了解商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。.有选择性地公开信息有选择地公开企业的具体信息公司的意图、生产能力及未来的计划有助于竞争对手作出有利的反应这比通过痛苦的对抗过程达到协调一致要更好。提前公告提价这种做法有两个目的:第一使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益第二如果竞争者不跟随提价企业也有撤回提价计划的机会。显示防御的愿望和能力当市场受到潜在威胁时企业可以明确发出信号表明企业有并且有能力保护自己的市场以此威慑对方。案例:年克莱斯勒(CHRYSLER)在美国微型汽车市场上占有率最大由于该公司对微型汽车的利润依赖很重所以特别关注对手如何给产品定价。在一次商界的演讲上克莱斯勒向其竞争对手发出了明显的信号。克莱斯勒的董事长宣布公司计划生产一种价格低廉的微型汽车。不过他解释:“计划书已经放在抽屉中但只在必要时才拿出来。”他还补充了一点:“如果微型汽车市场发生价格战我坚信我们会取得胜利。”克莱斯勒警告竞争对手:不要妄想通过降低价格来扰乱市场如果你这样做我们有能力迎接挑战并击败你!利用信息使竞争者退却对于一些财力雄厚技术领先的企业还可以向对手传递自己的竞争实力的信息以说服竞争者聪明地退出市场。当然企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息竞争者最终会发现那是不正确的企业也许会暂获得利益但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力所以也不符合企业的长期利益的。.开展积极主动的价格竞争上面分析了避免直接价格竞争的好处但并不是说企业就不能开发积极主动的价格竞争。下面几种对企业来说开发积极主动的价格竞争是有好处的:第一如果企业已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势。因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。如沃尔玛公司在销售渠道方面拥有绝对的成本优势因此它的定价可以远远低于一般的百货商店。第二如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。因为大的竞争对手不会愿意向所有顾客降低价格来保护受到威胁的很小的细分市场。第三如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强这时企业也可以开展积极主动的价格竞争。如有些企业通过降低互补产品A的价格来促进互补产品B的销售如果B产品能取得足够的利润企业甚至可以亏损价格来销售A产品。.如何有效地开展价格竞争追求竞争优势而不是市场份额降价会有利于企业提高市场占有率。许多管理者也认为盈利的关键是获得占有优势的占有率。但是如果只有一家公司追求这个目标这可能会是成功的策略如果这是许多竞争对手的共同目标这就是在进行负和竞争。因此企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争:即提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客。案例:生产电子配件产品的普爱默实业公司(PremierIndustrial)的产品价格通常比竞争者高出~有时甚至高出。该公司把那些其它公司不愿意服务的顾客作为目标顾客这些顾客都是要求订货量少、订货时期紧。显然普爱默实业公司的经营成本与行业标准不符其增长速度也低于行业的平均水平它的顾客也不占市场的主导它的市场份额也仅在行业的第三位但是它的资本利润率为是行业平均水平的倍它的资产收益率是是行业平均水平的倍。成功的企业不是将所有顾客都作为目标市场而是为特定的细分市场提供特别好的服务!.如何有效地开展价格竞争选择竞争对手并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭在竞争者战胜所有的对手的人而不一定是最后的胜利者虽然企业能在负和竞赛中打败对手但如果因此会出的代价大于可能的收益那么就应避免这种对抗不要轻易发动价格战除非在考虑竞争者反应的结果后确认能够获得不要轻易对对手的减价采取行动除非采取价格或非价格的行动付出的代价比迁就对方的减价付出的代价要少。避免成本效率低的对抗当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时就应仔细地、审慎地使用价格手段。特别是对于一些市场领导者面对小的竞争对手的价格竞争更应审慎地避免陷入价格战使企业面临更大的损失。除非大公司通过降价使小的竞争者破产既不会违法又能使公司在今后能重新提高价格而不会招致新的竞争者。站在有利的地位竞争面对竞争对手的价格竞争企业也并不是一味退让和防守。也可以设计一些正当的价格反应来避免企业的利润受到损失。或者提高对手进行价格竞争的成本。当然如果企业受到威胁的市场份额过大不采取报复行动的代价大于采取行动降低利润的代价时那就必须进行价格报复。但这必须进行全面的理性的分析。案例:某大公司面临一家价格要低%的外国公司的可能会丧失很多市场。以企业目前的市场份额看价格降低到竞争者的水平公司付出的代价更大而且由于该行业的利润率高竞争者可以通过进一步降价来维持其优势使公司面临风险。但防守人出人意料地通过对分销商采取行动来“倾斜比赛场地”。给所有本年购买量不少于上年的分销商全年销售%的回扣。这就使分销商不愿销售和宣传新来者的产品。案例:美国胶卷市场上占统治地位的柯达公司很容易受来自于日本富士公司低价进入美国市场的伤害。对此柯达公司采用“改变竞赛地点”的方法。年柯达公司控制了日本一家大的胶卷分销商--Nagase由于控制了分销商从而在竞争中为自己增添了筹码。提高了柯达公司操纵销售给最终用户价格的能力当富士公司进攻美国市场时柯达公司可以在日本市场给予相应的回击。案例:当法国的派克公司推出价格低廉的可旋转剃刀加剧与吉列公司的价格竞争时吉列公司作为报复不仅推出了自己的可旋转剃刀而且推出一种便宜的可旋转的钢笔与派克钢笔竞争。使用增强自身力量的非价格防卫手段防卫并不是放弃反抗而被动挨打。企业还可以通过产品、服务、分销和促销等作为有力的竞争武器来保卫自己的阵地。案例:安斯•巴奇公司是美国最大的酿酒商。面对斯基茨、巴斯特和其它一些想争取更大市场份额的公司的减价行动安斯公司保持价格不变而将广告预算提高了倍。由于这些公司的产品都不是全国闻名的品牌如果他们想在当地达到与安斯公司一样的广告水平广告成本要高以上。安斯公司还更准确地细分市场在五年内将产品的品牌由三种增加到八种将更多的市场从纷纷降价的对抗中分离出来。公司还大量投资以降低自己和分销商的增量成本使得一旦必须进行价格战自己能处于不败之地。它还密切关注分销商防止他们疏忽犯错误预防各种因额外购买要求的折扣。当这些小竞争对手由于降价而自食其果以致灭亡时安斯公司的市场份额从提高到利润也相应增加了。当受到来自米勒酿酒公司的价格时由于米勒酿酒公司是唯一一家与安斯公司有同样强大的广告力量、同样的市场细分的公司安斯公司迅速而不情愿地进行同样的减价并暗示米勒公司的决策者价格战的代价是昂贵的。但它可以避免。五.企业的定价目标.短期利润最大化.最大市场占有率.满意目标.打击竞争对手.产品线促销第二节定价方法第二节定价方法一、成本导向定价法以成本为定价的基础.成本加成法(这种方法又有两种形式):完全成本加成法这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本再加上一定比例的加成作为利润(即利润提成率)。利润提成率可以按价格或是按成本的百分比计算两种计算方法的利润提成率可以通过下式进行换算:如果是按成本来计算利润提成率的话完全成本加成法的价格确定可按下式:价格=成本(+按成本计算的利润提成率)如果是按价格来计算利润提成率完全成本加成法的价格确定可按下式:价格=成本+价格按价格计算的利润提成率或:价格=成本(-按价格计算的利润提成率)加工成本加成定价法在产品的全部成本中不同产品所包含的材料费、加工成本及各种间接费的构成不同。如果按完全成本加成法计算则不管什么产品只要完全成本相同则所确定的价格就完全相同这显然不利于加工成本所占的比例比较高的产品。加工成本加成定价法又有两种形式。一种是对直接材料以原价计入价格不加任何利润。另一种是对直接材料费计算较低比例的利润。直接材料费不加利润的价格确定公式:价格=加工成本+占加工成本X计算的利润+直接材料费+间接费用直接材料费以较低比例(Y)计算利润的价格确定公式:价格=加工成本+占加工成本X计算的利润+直接材料费(+Y)+间接费用.目标利润定价法盈亏平衡时的产量为Q固定成本为F单价为P单位产品变动成本为V获得目标利润为A时的产量Q则:Q=F(P-V)Q=(F+A)(P-V)假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量则盈亏平衡时的产品价格计算公式为:P=V+F/Q获得目标利润为A时的价格P计算公式为:P=V+(F+A)QFQVQPEQ成本、销售收入销售量TCO二.市场需求导向定价法以消费者对产品的评价和需求强度作为定价的基础。.习惯定价法企业考虑并依照长期被消费者接受承认并已成为习惯便利的价格来定价的方法。.使用价值定价法这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较以对企业产品价格进行调整最后确定企业的产品价格。例:企业运用使用价值法确定A产品(空调机)的价格:与竞争对手的使用价值相当定价:元因节电性能高于对手产品就加价:元因操作更方便优于对手产品应加价:元因噪声更小优于对手产品应加价:元因增加遥控功能优于对手产品应加价:元因维修服务优于对手产品应加价:元包括全部使用价值的价值:元减:企业为了吸引消费者而折扣:元A产品的价格是:元三.竞争导向定价法以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据.通行价格定价法又称随行就市定价法。把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。采用这种方法的原因是:人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。.竞争性投标中的最佳标法又称密封投标定价法。这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。第三节定价策略第三节定价策略一.新产品定价策略.撇油定价策略即高价定价策略。适合需求弹性小产品寿命周期短、市场容量小的产品。优点:单位产品利润高投资回收期短企业降价主动。缺点:不利于新产品投入市场容易吸引竞争对手进入市场.渗透定价策略即低价定价策略适合于需求弹性大寿命周期比较长市场容量比较大的产品。优点:有利于把产品推入市场阻止竞争对手进入缺点:单位产品利润率低投资回收期长.满意定价策略即中价定价策略这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略二.差别定价策略对同一产品根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。.差别定价的形式:不同顾客不同地点不同时间不同产品形式二.差别定价策略.差别定价的条件:对不同价格消费者要有不同的需求不同需求的细分市场相互之间不能互相渗透企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。三.心理定价策略消费者在进行购买决策时并不能对价格的差异进行完全理性的判断。.韦伯•费勒(WeberFechnerLaw)定律“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。根据韦伯定理消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的如果一次性地将价格下降到下限以下比连续几次小幅度的减价效果更好。.价格尾数定价策略请看一眼下面两组价格然后快速地回答哪一组价格中较低的价格更为优惠?第一组.元.元第二组.元.元.从左到右的价格比较.奇数定价策略.偶数定价策略.参考价格的形成消费者购买商品时对价格的感受还与参考价格有关。所谓参考价格是指消费者脑海里的合理的产品价格。这种参考价格的形成受现有价格的影响、过去价格的影响和环境的影响企业可以在现有产品线中向上延伸增加高价位的产品使消费者的参考价格提高就会觉得其余产品的价格比较便宜。从而促进这些产品的销售。如果要提高消费者经常购买产品的价格就应该采用频繁涨价但每次的幅度都不大这样做比一下子提高很多的效果好。因为在每次提价后消费者会不自觉地提高这种产品的参考价格为下一次的涨价奠定了基础。而对于不经常购买的产品如汽车就不能经常涨价因为消费者不可能在短期经常购买汽车。消费者会以过时的参考价格去评价当前的汽车价格。创造好的购物环境使消费者认为当前的价格是合理的。四.地理定价策略即产品的运费由谁支付的定价策略。.统一的定价策略(又称单一到货定价策略)即买方无论在哪里都支付同样的价格这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品.产地交货定价策略即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。它不利于距离远的买方购买。.地区价格制按地区把顾客分成若干个区域然后向同一区域的买主提出相同的报价。这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。.运费吸收定价策略即企业为了吸引远地的买主购买在出厂价的基础上加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。五.折扣策略.数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。.交易折扣这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。.现金折扣为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。.季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。第四节营销组合中的价格策略第四节营销组合中的价格策略一.定价策略与产品策略产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品因此一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。.产品的价格敏感性与企业的价格策略.产品“捆绑”与价格策略即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。选择性捆绑即消费者可以单独购买也可以捆绑购买。增值性捆绑即消费者只要多付小量的费用就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。.价格策略与产品线为替代品定价对于替代品A、BA产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。为互补品定价对于互补品A、BA产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。.价格策略与产品线特廉商品的定价有时企业将互补品的价格定得特别低甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业特别有效。二.价格策略与促销策略.广告策略和价格广告可以提高消费者对产品价格的敏感性也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面的优势就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。但是当大量做广告后会提高消费者的价格敏感性。当产品的价格比较低时广告促销的效果比较明显。提高相同的产品价格在作了大量广告宣传的情况下销售量比作了比较少的广告宣传情况下销售量的下降幅度大。不同广告水平下提高价格对销量的影响.人员推销和价格对于具有独特价值而消费者又不宜了解其优点的产品可采用高价+人员推销的方式通过人员推销可以使消费者了解产品的特征和还可以降低用户的价格敏感性。如果消费者已经充分了解产品则可以采用市场渗透策略以提高企业的竞争能力。.将价格作为促销手段企业经常通过降价来促进产品的销售。其目的和用意有:生产者采用低价是为了使最终消费者获利而不是想增加中间商的收入生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给他们的一种特别的好处而不希望他们认为产品联系人是因为产品的质量不好生产商希望能控制这种价格使得只有那些第一次购买的消费者能够享受这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。将价格作为促销的手段有以下几种形式:特别包装(speciallymarkedpackages)在一定时间内价格比较低如在包装上印“特价元”同样的价格更多的数量缩小包装优惠券(coupons)使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣而且使企业能控制享受这种折扣的人数还可以使企业用最合适的方式发放优惠券尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。折扣免费使用这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣更好的促销效果。但是它的费用太高。三.价格策略与销售渠道策略.选择合适的销售渠道低价的产品适合采用成本低的销售渠道这样可以体现它的价格上的优势高价的产品就应该采用成本比较高的销售渠道这样可以使消费者更加了解这些产品的特性。对有独特价值的产品就应选择能突出其独特价值的销售渠道。如价格昂贵的化妆品最好由企业自己租用柜台推销产品。企业的销售代表可以帮助女士选用化妆品并且教她们如何使用。有些需要售后服务的产品就要求经销商能够而且愿意为消费者提供良好的售后服务。三.价格策略与销售渠道策略.控制最终销售价格有些产品需要经销商提供一些特殊的服务才有利于产品的销售。如为顾客展示计算机的用途、在试音室让顾客试听音响效果等这些都会增加经销商的支出生产商可为制定一个最低的最终销售价格以确保经销商能有一个满意的收益水平同时又愿意为顾客提供良好的服务以促进产品的销售。有时经销商又会制定过高的销售价格影响企业产品的竞争力这时企业就应限制最高的销售价格。如企业可以将建议的价格明显地印制在包装上。

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