《广告学》教案

《现代广告学》 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 第一章 广告学的基本概念 授课时间：第一周 授课类型：理论课 授课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目：广告学的基本概念 教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握广告的概念、种类，熟悉广告的特征、原则和功能，了解广告的性质和各学科之间的关系，广告学的研究对象和研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 教学重点及难点：广告的概念、种类、特征、广告的原则和功能 教学基本内容纲要： 第一节 广告的内涵 一、广告的概念 广告一词的来源有两个说法： 其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本。 (一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” (二)广义广告：广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德•霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。 二、广告的本质特征 (一)广告是付出费用的信息和活动 首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。 其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。 最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。 (二)广告必须明确广告主 明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。 (三)广告是经过“艺术处理”的信息 广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。 (四)广告通过大众传播媒介进行传播 广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。 三、广告的特点（教材上的观点） （1）广告是强烈的功利传播：它传播信息的直接目的就是推销商品和劳务。从中获取利益，赚取金钱。 （2）广告是机械的重复传播：广告对传播内容和传播形式不断加以变换，这不是广告的特点和要求。 （3）广告是公开的劝服传播：广告说到底是一种叫卖活动。 （4）广告是昂贵的付费传播。 四、广告的种类（补充的分法） 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： 1．印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 2．电子类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 3．实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 (二)根据广告进行的地点分类 1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 2．文化广告 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 4．政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 (四)根据广告目的分类 1.产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 2．公共关系广告 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类： 1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 2．文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。 3．表演广告 指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。 4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。 5．综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。 (六)根据广告阶段性分类 1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。 2．竞争广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。 3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。 第二节 广告的原则和功能 一、广告的原则 广告的定义和特点往往制约着对广告原则的确定和论述。广告原则是指广告活动中必须遵循和坚持的总的准则和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。它既是人们对广告活动规律和目的正确认识的结果，又是人们对广告实践经验的高度概括和总结。 (一) 思想性原则 从政治角度来看，思想性指广告内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线、政策，维护国家和人民的利益，有利于建设社会主义物质文明和精神文明。社会注意广告不能象资本主义社会广告那样以刺激的色情和颓废的内容来吸引消费者。当然广告也不能于思想教育等同起来。 从广告本身来说，广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。有明确的诉说主题，对产品或服务的特性能准确的把握。 (二) 真实性原则 广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。 (三)艺术性原则 广告是门艺术，在准确地反映客观事实的基础上，通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。但要同时联系针对性和促销性原则，否则顾此失彼。 （四）针对性原则 加强广告的针对性，首先要根据广告主的商品生产和销售计划以及商品特点有针对性地组织广告活动；其次，要根据时常情况和消费者特点恰当的选择广告内容，形式和技巧。对商品生产和销售过程有比较全面的了解和把握，对市场情况和消费者需求进行广泛、细致的调查和分析。 （五）促销性原则 如果对广告只强调思想性、真实性、艺术性等原则，而忽视促销性这一标准，那就等于广告主花钱做广告又要放弃经济利益。前四项是社会对广告的要求，这则是广告主对广告的要求。 （六）经济性原则 首先要求市场调查、广告创作，播出等要注意节省人力，财力和时间。其次在较少的篇幅，版面和时段传播较多的广告信息。目的以少的广告投入换回较大的社会效益和经济效益。 (七)大众性原则 首先，广告要简单明了、通俗易懂。 其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。 最后，广告必须向大众普及知识。 广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的接受度，来评价广告的优与劣。 二、广告的功能 广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。 （一）传播与沟通的功能，广告作为一种公开的信息传播活动，其基本功能就是把商品和劳务等方面的信息传递到消费领域。企业通过广告向消费者提供信息，消费者根据信息找到自己所需要的商品和服务。 “广告做到哪里，产品就销到哪里，产品未到，广告先行” （二）刺激与满足的功能 广告针对消费者的心理活动规律进行宣传，刺激他们的购买欲望，引发其购买兴趣，帮助消费者了解商品的情况，特点，用法等。 （三）劝服与指导的功能 劝服与指导相消费结合，广告还要负有培养公众树立起正确健康、科学的消费观念的职责。 （四）审美和愉悦的功能 色彩鲜艳的画面，有趣的艺术语言，动人的音乐等给人以精神上的审美享受。 （五）协调与控制的功能 从广告主的角度看增加企业员工的凝聚力；从广告策划的角度来说，杜绝不合广告道德的广告；从信息接受者来看，协调与控制的任务在于使消费者对企业及商品，服务产生好感。 (六)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用 广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。 资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德•费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。 在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。 (七)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用 西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面： 1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一 2．广告是企业促销的重要手段之一 3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4．广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段 第三节 广告学 一、广告学的研究对象 所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： 广告学的研究对象就是为人类所特有的广告活动现象。广告学主要研究人们如何策划，创作、传播、组织、管理广告以及如何接收、理解和运用广告。包括广告发展的历史、广告人与广告人培养、广告组织、广告计划、广告策略、广告媒介、广告管理法规。 广告学的研究目的是运用科学的世界观和方法论，从广告活动的内在机制与外在联系中以及各种构成要素的相互关系中，探索和揭示广告活动的本质特性和客观规律，总结和整理广告研究的知识和成果，并用这些系统的知识来正确解释过去的和现在的或可能遇到的各种广告现象和问题。 二、广告学的研究意义 1．研究广告学有利于进一步发展和完善自身的学科理论。 2．研究广告学有利于推进社会主义的精神文明建设。中国广告理论主张广告活动要注意宣传社会主义的经济效果，引导人们选择正确、健康、科学的生活方式。 3、广告学的理论成果可以为广告策划者、创作者和传播者提高广告效果提供对策、指明途径。 4、广告学的理论成果可以为企业或广告主进行经济改革和广告决策者提供理论依据。 5．研究广告学还有助于促进商品需求的形成、沟通产销，帮助消费者选购商品。 三、广告学的研究方法 根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：哲学方法，专向方法、横向方法，具体方法。 具体方法有 1．观察法：接近观察对象或参与其活动，采用视 听器官直接观察或通过仪器间接观察的方式，注视或记录受众或消费者的行为语言，然后进行分析研究的方法。 2．实验法：广告研究者根据一定的目的和计划系统操纵一至数个假定与广告宣传效果有关的因素，并在客观状态下观测这些因素在公众心理上的变化，进而推断某些现象产生的原因的方法。 3．调查法：调查法是在比较广泛的范围内，全面、系统地考察广告活动中的各种现象，了解受众面对各种信息的反应和态度。 四、广告学与其他学科的关系 广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。 (二)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (三)广告学与心理学 广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。 一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (四)广告学与美学、文学和艺术 广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (五)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学 第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (六)广告学与公共关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。 广告学与公共关系学的差异 首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 教学方法：讲授法、演示法、案例法、讨论法 教学手段：计算机等现代化教学设施 作业： 1．狭义广告与广义广告的区别在哪里？ 2．《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”为什么是“狭义广告”？ 3．广告能够降低企业交易费用吗？为什么？ 4．你认为广告原则中最重要的原则是哪一个，为什么？ 5．广告存在的合理性在哪里？ 6．你是怎样理解广告属于一个多学科融合的学科门类的。 课后小结： 参考资料： 《现代广告学》，中国人民大学出版社，苗杰主编，1994年5月 《广告原理与方法》，厦门大学出版社，陈培爱著，2001年10月 《广告心理学》，暨南大学出版社，丁家永编著，2003年9月 《中国近代广告》，上海学林出版社，黄莹、黄志伟编著，2004年5月 《广告学导论》，中南大学出版社，丁俊杰主编，2004年6月 第二章 广告发展史 授课时间：第二周 授课类型：理论课 授课题目：广告发展简史 教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握中西广告的产生时间和最早的形式，熟悉早期中西广告的发展历程，了解广告学科的产生历史。 教学重点及难点：中西广告的产生、早期广告的种类 教学基本内容纲要： 第一节 中国广告历史 一、中国古代广告的起源和发展 (一)春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代广告萌芽于公元前l 0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。 1．声响广告：这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。 2．口头传说广告（教材上例） 3．商品品牌广告，自汉以来商人为了竞争开始以生产该产品的能工巧匠名字或有关传说，历史背景来命名。例：左伯纸，张芝笔。 2．文物广告：这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。 3．幌子（悬帜）广告：是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。 4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。 (二)隋唐五代时期的广告 1．印刷广告的雏形。 2．图画广告 3．灯笼广告：灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。 4．商品展销广告 (三)中国封建社会的广告（宋元） 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 宋代广告主要有以下形式： 1．印刷广告：这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。 2．音乐广告。 3．招牌广告：这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。招贴广告：这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 4．悬物广告：这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。 幌子广告：这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。 5．装饰广告。 6．商业广告诗。 7．插图广告；宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。 二、中国近代广告概况 在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。 (一)近代广告的媒介形式 1．报刊广告 报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。 2．电台广告：1923年1月23日，美国人E·G·奥斯邦与英文《大陆报》馆合办“大陆报——中国无线电公司广播电台”在上海开播，这是中国境内的第一座广播电台。1926年10月1日，中国人办的第一座广播电台在哈尔滨开播。 3．霓虹灯广告：有灯光广告演化而来，最早在我国使用霓虹灯广告的是英美烟草公司在上海做的红锡包香烟广告。 4．交通广告 5．招贴广告 6．橱窗广告：橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。我国最早的橱窗广告是1917年10月20日开业的上海先施百货公司。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。 (二)广告事业的发展 这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。一方面，原来的报馆广告代理人变成了广告代理商，又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；1933年成立了“上海市广告业同业会”。 (三)广告理论的研究 中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。 1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。 三、新中国成立后的广告发展 新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。 (一)广告恢复阶段 此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。 针对解放前广告业管理混乱的情况，各级人民政府重视广告管理，相继成立广告管理机构，制定了有关法规。从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。 (二)广告停滞阶段 从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。1957年我国的广告事业才有所转机，1958年归纳了社会主义广告的特点：政策性、思想性、真实性、艺术性。1959年制订了广告的四个方针：为生产、为消费、为商品流通、为美化市容。 (三)广告发展时期 中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。 综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。 第二节 国外广告发展历史 从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的。 一、西方广告形式 人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。据记载，古罗马的独裁统治者儒略•凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。 西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用。而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1141年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。 西方国家最主要的广告形式构成了现代广告形式的体系。西方国家主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善，成为了现代社会中主要的广告形式。 1．报纸广告 在欧洲国家，报纸历史十分久远。l 5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。美国早期的报纸有《纽约太阳报》、《美国先驱报》、《纽约时报》等。《纽约太阳报》白1833年9月3日由B•H•戴的人创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry)，在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。人人都可以买得起，因此报纸发行星大增，随即广告费也迅速上涨，十是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展。 进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。 2．广播广告 广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。 3．电视广告 1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。 4．杂志广告 1731年英国出版的《绅士杂志》，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 、小说等文字的期刊都叫作了杂志。直到本世纪二三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后；世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的《明镜》，美国的《时代》，日本的《读卖周刊》等杂志都成为世界性的重要杂志。同时，大量趣味性、知识性、娱乐性—的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告。 5．其他广告 户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％，到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。 空中广告。空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。1913年，英国皇家空军J•c•萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”(《每日邮报》)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。在1991年海霓虹灯广告。世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代，才进入美国。霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。 直邮广告。直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式，此形式广告在西方某些国家所占比重很大，甚至被喻为取代杂志的四大媒介之一。 教学方法：讲授法、演示法、案例法、讨论法 教学手段：计算机等现代化教学设施 作业： 思考题 1．在广告发展史上，中国春秋战国时期和宋朝的广告活动在世界上最有影响，为什么？ 2．中国古代的广告与西方古代的广告有什么不同？ 3．中国近代广告与西方近代广告有哪些相同点？ 4．中国在计划体制下为什么没有广告活动？ 5．如何看待西方是现代广告发源地这一说法？ 课后小结： 参考资料： 《现代广告学》，中国人民大学出版社，苗杰主编，1994年5月 《广告原理与方法》，厦门大学出版社，陈培爱著，2001年10月 《广告心理学》，暨南大学出版社，丁家永编著，2003年9月 《中国近代广告》，上海学林出版社，黄莹、黄志伟编著，2004年5月 《广告学导论》，中南大学出版社，丁俊杰主编，2004年6月 第三章　广告调查与分析 教学目的及要求：掌握广告调查的内容，方法，熟悉广告调查的程序，根据调查结果能完成调查报告的撰写，了解广告调查的意义，国外广告调查的产生与发展。 教学重点及难点：广告市场调查内容，程序，产品情况调查、商品供求状况及市场竞争情况、消费行为调查，广告调查报告的撰写。 教学方法：讲授法，案例法、实验法 课 时：6课时 教学内容： 第一节 广告调查广告活动的基础 一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面： 1．不合理的市场竞争体系 2．广告主与广告公司落后的经营意识 3．广告主与广告公司落后的广告意识 4．广告创意人员的观念误区 5．对广告效果测定的轻视　 6．科技水平和人才资源的制约 二、国外广告调查的产生与发展 国外广告调查经历了初期的调查研究和现代的调查研究萌芽及广告调查研究大发展三大阶段。 (一)初期的调查研究 早在19世纪，在广告领域就出现了调查研究。 初期的调查研究，在调查内容上比较单一，缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单性的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性，在手段上缺乏一定的科学性。 (二)现代的广告调查研究萌芽 第一次世界大战以后，市场调查和广告调研开始出现了显著的进步。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔•斯达奇(Daniel starch)开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期，印第安纳州大学统计学教授乔治•盖洛普(George GaHup)也研究和实践着文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙”罗必凯的邀请来到纽约的扬——罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究，为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。 (三)广告调查研究大发展阶段 第二次世界大战后，广告市场调查研究进入到一个全方位发展时期。出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标市场调查”、“产品调研和产品定位调查”、“广告目标和广告策略调查”等广告调查理论大板块。 1．消费者动机和行为调查 早在20世纪20年代，智威•汤逊广告公司等就已经把心理学家请到公司里，做国一些初步的购买心理研究。在50、60年代，十分风行依靠弗洛伊德理论来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特•迪希特博士(Dro RrnestDjchter)，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙脾香皂的广告策划。他认为，沐休浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是：“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机，而不仅仅是“要”或者“不要”的简单回答。1985年可口可乐新配方上市失败就是典型的一例。 2．细分市场和确定目标市场研究 企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。在美国和英国自80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(英文缩写为vals)。该体系是美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家于1975年设计出来，1978年公布于世的。VALs以需求层次为标准，区分美国社会人群为九个种类。最底层为“幸存者”和“维持生活者”，最高层为“完善者”。由下至上并排着两大类，一类为“外向型”，包括“隶属者”、“竞争者”和“成功者”；另一类为“内向型”，包括“我行我素者”、“经验追求者”和“社会意识强烈者”。在1989 年斯坦福研究所推出VAlS 2进一步发展了VALS理论。 3．产品调研和产品定位研究 产品调研也是一种消费者调研，旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法，以有利于改进产品和帮助广告宣传中扬长避短，争取一个相对于竞争者有利的地位。美国通用粉公司公司贝蒂•克罗克牌蛋糕料，只需兑上水搅拌后就能烤成蛋糕，初上市试销时无人问津。后来一位精明的调研员经过努力调查与研究，发现家庭主妇们以为使用这种蛋糕料会变懒，从而产生一种内疚感。这家公司为了让主妇们改变这种想法，修改了配方，要使用者在使用前加进一个鸡蛋，以让主妇们得到蛋糕是自己动手做的感觉。随后加以修改过的广告进行宣传，销量大增，成为广告调查研究的典范。 在国外经济发达国家，“定位”已经成为了广告策划过程中的不可缺少的一个战略环节。以小汽车为例，各种品牌的小汽车都以自己一二个产品特点为自己定位。丰田车强调自己“经济省油，质优可靠”；大众车自诩为“价值的体现”；沃尔沃车(volvO)强调“结实牢固”与“耐用安全”；梅塞德斯—奔驰、卡迪拉克和劳斯•莱斯定位为“名流与身份”；宝马车(BMw)和波士车(Porche)以性能卓越的跑车形象著称于世。可见，在任何领域和任何产品上，企业都以谋求“定位”的准确才能赢得市场。 4．广告目标和广告策略调查 广告目标和广告策略必须以营销目标为指导。广告目标制定的前提基础就是市场调查。广告目标不是凭空出现的，广告目标的准确与否，基于广告调查。在广告目标调查问题上，从本世纪20年代的AIDA模式，到罗伯特•J•赖维奇和加里•A•斯坦纳模式以及科利的DAGMAR法，都不断地发展了广告目标调查理论。广告策略的调查又是以广告目标的确定为基础，以产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略所构成。 三、广告调查的功能 1．广告调查为编制符合实际情况的广告策划与计划，确定广告目标提供了前提。 2．广告调查为广告内容的选择提供了依据。 3．广告调查为广告创意和设计提供基础。 4．广告创意为预测和提高广告传播效果提供了条件。 四、广告调查的原则 1、真实性 2．代表性原则 3．多元化原则 4．准确性原则 5．可操作性原则 6．效益原则 第二节 广告的市场调查 一、消费者调查 所谓消费者调查是对影响消费者行为的各种因素的调查。通常对消费者消费行为的调查，主要包括消费者的需求动机调查、消费方式调查和消费决策调查等内容。 1．消费者需求动机调查 消费者包括企业集团消费者和社会个体消费者，两者的消费需求和动机具有各不相同的特点及表现方式。影响社会个体消费者需求动机的因素有： （1）经济因素。经济因素指消费者个人和家庭的经济收入状况。 （2）社会因素。社会因素主要指消费者的文化程度、职业特点、社会地位等状况。消费者文化的差异导致对商品评价的差别，导致不同的雅俗观和价值观。 （3）生理因素。生理因素主要指消费者的年龄、性别等状况。 （4）心理因素。指消费者的需求，动机等状况。 2．消费者方式调查：主要包含对消费者对商品的购买方式和使用方式。 3．消费决策调查 消费决策调查主要指对消费决策者、决策时间、决策地点的调查。 二、产品调查 1．产品生产调查。 主要是指对广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、生产技术和原材料的使用等等进行调查。 2．产品特性调查。 指对产品外观、产品系统、产品类别、产品利益、产品配套、产品服务和产品生命周期调查。 三、市场潜力调查 1．社会环境调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。 （1）政治和法律环境的调查。 （2）经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。 （3）文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。 （4）自然环境调查：地理环境调查、人口分布情况、人口构成，人口地区间移动。 2．市场容量调查 (1)同类产品的销售状况 （2）产品的市场占有率 （3）产品生命周期 （4）产品的市场需求量 3．市场竞争性调查：竞争可分现实竞争和潜在竞争、直接竞争和间接竞争等。 四、企业形象调查 企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。 所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度，以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。所谓美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个企业都极力追求的目标。 通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一： 1．低知名度、低美誉度 2．高知名度、低美誉度 3．低知名度、高美誉度 4．高知名度、高美誉度 通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。 第三节 广告媒体调查 一、广告媒体调查中常见的基本概念 1．收视(听)率(Rating)。这是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家户数)的百分数。收视(听)率是广播电视媒体中最重要的术语之一。 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。 2．开机率(Homes Using TV，简称HUT)。这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。 开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。 3．节目视听众占有率(share)。这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。 节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％ 4．毛评点(Gross Rating points，简称GRPs)。这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。毛评点的计算方法是： 毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 5．视听众暴露度(1mpression)。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 6．到达率(Reach)。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 7．暴露频次(Frequency)。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 8．有效到达率(EffectiW Reach)。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。 9．每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的成本计算单位。 10．视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost／GRP)。这些都是广告总费用与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比值。 二、以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 1．印刷类媒体的调查。在进行这类媒体调查时，首先，要调查其性质。要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等。其次，要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。第三，要调查清楚读者层次。对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况。要清楚地加以了解。最后，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔效，如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。 2．广播电视媒体调查：传播区域、视听率、触及率、毛感点、视听者层。 ③其它媒体调查：户外、交通等 三、广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，