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定价策略的案例.doc

定价策略的案例

落叶流水
2010-11-21 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《定价策略的案例doc》,可适用于高等教育领域

定价策略的案例“平价药店”掀起价格冲击波  年月日作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺:大类、`多种药品售价比国家核定零售价平均低。“开心人”开张五天每天客流量超过万人最高日销售额达万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。  月日多名供货商在医院、药店等联手施压下突然从“开心人”集体撤货有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说:“我如果不来撤货其他药店就会威胁我不销售我的药。”  与此同时恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断:要么调价要么关门。  对于此类“平价药店”的出现业界褒贬不一各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡被同行视为是一种“抢钱”行为因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的围攻在武汉、成都甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。  资料来源《成功营销》()。背景资料:  一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节:  生产企业总经销大区或省级代理地市级代理医药批发公司配送中心药店消费者。  目前市场上近的药价已经放开实行市场自由调节价。  国家计委(现为发改委)多次颁布限价令根据药品的成本进行限价。政府也在医疗机构大力推行招标采购。思考题:、药店怎样能够做到“平价”?、平价药店为什么会出现?、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响?奥克斯空调的平价革命  奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司它是宁波三星集团的下属子公司。宁波三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业其主打产品三星牌电能表的产销量已经连续年位居国内第一市场占有率达到%。年三星集团与美国奥克斯集团合资进入空调市场最初生产国内很少见的高档机。    由于这一定位没有得到响应奥克斯空调没有获得大的发展。从年起奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子事实证明这一决定是正确的奥克斯空调销路大增。此后奥克斯坚定了自己的发展方向:采取低成本战略为消费者提供优质平价的空调。像大多数创业企业一样奥克斯并没有急于宣传自己的战略而是稳扎稳打一方面加大内部整合力度压低生产成本另一方面继续“只做不说”的市场开拓运动稳步提高自己的市场份额。从年开始奥克斯逐步在市场上发力大力宣传自己的“优质平价”战略。  伴随奥克斯发动的一系列市场活动奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。据奥克斯提供的数据年奥克斯空调总销售量为万套年为万套位居业内第六年为万套位居行业第四年空调总出货量突破万台进入中国空调业的前三甲。与此同时跨国性专业市场调查公司GFK的数据显示年旺季零售检测到的活跃品牌为个而年减少到个。市场分析机构也预测今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。种种现象让很多人联想起世纪年代同样依靠价格战冲击市场并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。  奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量通过差异化的定位进攻性的价格策略再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成长。  差异化的市场定位  奥克斯从年开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位更容易为大众喜欢也用得起并且有物有所值甚至物超所值的感觉。  进攻性的价格策略  从年起奥克斯拉起空调降价的大旗此时奥克斯还是一个默默无名的区域品牌但正是奥克斯的价格杀手称号让奥克斯名声鹊起震动江湖。奥克斯从自年以来的主要降价活动主要包括:  年月在成都打出“匹空调跌破`元生死价”的条幅最大降幅达到%第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。  年月余款主流机型全面降价最大降幅达到%以上。  年月款主流机型全面降价包括匹和匹变频空调最大降幅达到%。  年月所有机型一律降价。据称平均降幅达%单款机型最大降幅达元。  奥克斯空调的价格战每次基本选择在月份早了消费者没反应竞争者容易跟进晚了也起不到作用。奥克斯的降价每次都是大规模、高幅度的降价出其不意地袭击竞争对手坚定消费者购买的决心。另外奥克斯为配合价格战广告攻势强采取“大中央小地方”的模式例如年月-月在央视投入了`多万元进行大规模集中轰炸有力地配合了降价促销活动。  系列化的事件营销活动  奥克斯成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响不断吸引消费者的眼球。通过事件营销活动奥克斯不断向空调业原有规则发起冲击在消费者面前出尽风头也让全国的消费者获得了新的体验。  .狂打“足球牌”  年年底奥克斯聘请米卢为品牌代言人随后开展了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动。从五六月份奥克斯投入`万元在央视高频度播出“米卢篇”广告并在后来推出“万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。  年月日奥克斯投资`万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。同一天世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向罗纳尔多将以万美元的身价出任奥克斯空调新一任品牌形像代言人。  .《空调成本白皮书》  年月日奥克斯空调向外界首家披露《空调成本白皮书》以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密显然矛头指向消费者关注的空调业实际利润的问题。在《空调成本白皮书》上奥克斯一一列举了匹冷暖型空调`元零售价格的几大组成部分:生产成本`元销售费用元商家利润元厂家利润元奥克斯还具体剖析了成本的组成部分。  .“一分钱空调”  年奥克斯空调从月日至月日的天时间内在广东省内的多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客只要花`元购买奥克斯型小匹柜机再加一分钱即可以获得另一台价值`元的匹壁挂式分体空调同时承诺一分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。在广东市场类似型小匹的品牌机的价格为`元~`元型匹空调的价格为`元~`元奥克斯公布的空调套餐价格比市场均价低`元。  .“冷静”大行动  “关注美伊战争呼吁世界冷静”是奥克斯推出的“冷静”大行动目的是提升企业关心公益事业的形象。此次活动从年月日起至月日止武汉地区奥克斯空调再掀降价风暴降幅都在%以上。本次活动奥克斯推出了代号为“冷静号”、“冷静号”、“冷静号”的多款机型。奥克斯表示在此次活动中消费者每购买一款奥克斯空调奥克斯公司将以消费者的名义捐献一定数额的现金给红十字协会用于伊拉克战后重建工作以此表达奥克斯人对世界和平的支持。  .《空调技术白皮书》  年月日奥克斯再次扮演了反叛者的角色公布了《空调技术白皮书》宣称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’是空调行业的最后一块‘神秘面纱’奥克斯要将其一揭到底让空调行业早日正本清源回归到空调‘冷、静、强、省’的核心价值上来”等等。奥克斯空调的总经理吴方亮宣称奥克斯想宣传的核心内容是空调不是高科技产品。吴还断言至少在年内空调行业不会出现革命性的技术突破。奥克斯最后总结称目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子都是将附加功能进行包装放大从而达到误导消费者让自己获取暴利的目的”。参考资料:张韬动物奥克斯中国营销传播网 邱小立血拼价格奥克斯要做下一个“格兰仕”新营销思考题:、奥克斯空调采用的是什么定价策略?它的这种定价在什么条件下才能取胜?、你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》?、面对奥克斯空调的价格策略格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对?

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