目录
contents
01
03 行业动态/News
07 政策解读/Policy
关于制播分离改革中几个问题的探讨 李岚 王雷
coverage & communication
12 产业运营/Operation
从行业战略高度看“制播分离” 卢涵
新时期国有广电的制播分离改革,是集团化改革的“升级版”,二者之间最
大的区别在于:传统的集团化改革是以“事业(体制)办产业”,制播分离改革
则是“以产业带事业”。
15 行业观察/Observation
新一轮“制播分离”可行性探讨 韦聚彬
2009年下半年,上海文广集团正式转企改制为上海广播电视台与上海东方
传媒集团公司,这是新一轮制播分离改革开始的标志。而此项改革被关注的核心
问题有三个:改革能否推行、如何推行和推行后对自己有何影响。在承认制播分
离正确方向的前提下,冷静思考制播分离措施的可行性意义重大。
广播电视制播分离改革是我国广播电视体制改革和广播电视产业发展中的一
个重要问题。根据党的十七大精神,要促进文化大发展大繁荣,不断丰富广播电
视节目内容,就必须进一步推进制播分离改革。要深入推进制播分离改革,需要
解决的问题很多,本文着重就其中的认识观念、对接机制、人事制度等几个问题
进行探讨。
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第四期
( 总第
040 期
)
主编:崔燕振
★
责任编辑:石锡霞
编辑:陈洲 蒋英 王丽霞 林乾义 金桂娟
编辑出版:北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司
如果您对本刊有任何要求或有任何信息愿意分享,欢迎与我们及时联系。
投稿邮箱:editor@cmmrmedia.com
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美术编辑:虎薇 张海宁
02
19 CMMR观点/Share
coverage & communication
25 CMMR信息速递/Information
26 数据之窗/Data
2009年省级卫视覆盖形势盘点 王丽霞
2009年省级卫视覆盖形势发展喜人,整体覆盖规模更上一层楼:全国注累
计覆盖人口达到212.8亿人次,再创历史新高。2009年也是省级卫视覆盖发展策
略“百花齐放、百家争鸣”的一年,处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省
级卫视,基于频道定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略,并据此获得上
佳覆盖成绩,有效打造频道传播力及影响力。
三网融合条件下的中国电视覆盖传播高峰论坛将于5月26日隆重召开
2009年30个省、自治区、直辖市省级地面频道覆盖及收视状况TOP3(三)
2010年2月省级卫视在全国326个地级及以上城市市网入网状况
在三网融合背景下,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司与业界主管领
导、权威专家和媒体同仁在春意盎然的五月,相约在美丽的浙江千岛湖畔,围绕
一系列重大议题展开研讨。届时CMMR还将认真听取各家代表对于美兰德2010
年调研服务的需求及对调研产品的改进意见。期待您的关注与参与!
03
行业动态 News
coverage & communication
五一执行限播令 综合频道晚间限三集
3月22日,广电总局在官方网站上公布了《广电总局电视剧司关于进一步
规范
编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载
卫视综
合频道电视剧编播管理的通知》。通知对卫视综合频道每天播出电视剧的时间总量以及
同一部电视剧每天播出总集数都作出明确规定。该通知自下发之日起试行,自2010年5月
1日起正式实行。
摘自:京华时报
首张模拟电视购物频道牌照 花落东方购物
4月1日,上海东方传媒集团有限公司(SMG)宣布,全国首家24小时电视购物模
拟频道——东方购物频道正式开播。据悉,这是国家首次发放模拟电视购物频道牌照,
SMG旗下的东方购物从2004年创办至今,销售额年均增长率达65%,2009年销售额突破
28亿元大关,位居全国家庭购物行业第一。对此,上海广播电视台台长黎瑞刚表示,牌
照的发放有助于提高电视购物的市场准入门槛。这张牌照自去年开始
申请
关于撤销行政处分的申请关于工程延期监理费的申请报告关于减免管理费的申请关于减租申请书的范文关于解除警告处分的申请
,今年1月25日
正式获得广电总局签发。
摘自:新华网
首批三张互联网电视牌照发放
近日从国家广电总局新闻办获悉,国内首批三张互联网电视牌照已发放,中国网络
电视台(CNTV)、上海文广新闻传媒集团以及杭州华数传媒网络有限公司分别获得了这
三张牌照。随着国内互联网电视牌照的发放,业内认为发展互联网电视产业的政策大门
已经开启,并将迎来新一轮的市场扩容。
摘自:新京报
四川广播电视台国际频道正式开播
四川广播电视台国际频道于2月28日在东南亚地区正式开播,并将从下半年起陆续在
欧洲及北美地区播出。
四川广播电视台国际频道作为综合性的中文电视频道,将以6小时为一个节目单元,
全天候不间断滚动播出与四川有关的新闻、社教、文艺类电视节目,以满足全世界不同
时区观众的收视需求。
摘自:华西都市报
04
coverage & communication
女生选秀“花儿朵朵”正式启动
3月21日,由青海卫视和湖南经视联合举办的“花儿朵朵”女生选秀正式启动,今年
的赛程将从3月持续到8月,横跨长沙、成都、西宁等六大赛区,主持人曹颖和快女江映
蓉参加了活动。
摘自:北京晨报
首个高清搏击频道将开播 亮相天津电视台
3月23-25日,天津电视台申请创办的高清体育频道—“搏击频道”将在北京举行的
中国国际广播电视信息网络展览会上高调亮相。
“搏击频道”是国内第一个专门播放搏击类节目的平台,将于2010年4月底正式开
播。内容涵盖国内外武术、综合格斗、泰拳、跆拳道、摔角、拳击、散打、自由搏击、
剑道、相扑、空手道,而业内人士关注的综合格斗赛事WEC也将通过本频道首次在中国
高清数字平台亮相,届时将呈现给观众一场近身格斗的视觉盛宴。
摘自:北青网娱乐
京城今年再添百万高清交互用户
歌华有线高清交互数字电视第二阶段试验普及推广工作已正式启动。根据推广计
划,今年京城将再有100万用户加入“高清交互”队伍,亲身体验从“看电视”到“用电
视”的转变。到年底,本市高清交互数字电视用户将超过130万户。
至2010年1月18日,第一阶段30万用户的示范推广任务顺利完成。首阶段推广持续了
4个月,动用了2000多名一线人员连续数月加班加点,最终为全市城八区共234个小区、
30万户居民完成安装工作,不仅让这一部分市民率先领略了全新的视听感受,也使得北
京在成为全国拥有高清数字电视用户最多的城市之后,又成为全国拥有高清交互数字电
视用户最多的城市。
摘自:北京日报
河北省有线数字电视用户达330万
自2005年7月以来,河北广电信息网络集团股份有限公司整合省市县三级有线网络,
建设数字电视平台。截至目前,河北省11个设区市已完成模拟电视变数字电视的整转工
作,县城正在全面展开,全省有线数字电视用户达到330万户。
摘自:河北日报
News 行业动态
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行业动态 News
coverage & communication
江苏电信 IPTV用户逼近110万大关
4月1日消息:截至目前,江苏电信IPTV用户数已经突破100万大关,并接近110万,
成为全国除上海外IPTV用户最多的省份。这样的发展速度很大程度上得力于今年江苏
IPTV的百视通+江苏电视台+江苏电信的1+1+1的发展模式。
摘自:流媒体网
福建开启电视移动时代 推进海西三网融合
3月28日,福建中广传播有限公司揭牌暨手持电视正式开通运营仪式在福州举行,福
建手持电视业务正式商用,宣告福建进入电视移动时代。
移动多媒体广播是广播电视传媒业的延伸和补充,目前福建省的手持电视信号已覆
盖九个设区市的城区,通过手持电视终端可以收看共六套电视节目以及多路数字音频广
播和数据业务的实时播出。全国已有300多个城市级以上城市开通手持电视,可实现全国
范围内的手持电视漫游。
摘自:新华网
广电系省网三成整合完毕 有线数字化近40%
据广电总局新媒体产业发展研究所提供的数据显示,截止到2009年第四季度,广电
系统有线电视网络整合已有三分之一省份完成整合(不包括港澳台地区),全国有线数
字电视用户数量达到6285.7万户,按全国有线电视用户(模拟+数字)数量1.63亿户计
算(广电总局截至2008年底数据),有线电视数字化程度已达到38.56%。
据了解,省网整合完成的地区主要集中在中东部地区,上海、江苏、天津、河北、
吉林等十个省市已经完成网络整合的任务。有十四个省市正在进行有线网络整合,其中
湖南、湖北、江西、贵州等省市省网整合即将完成。而广东、黑龙江等省市整合工作则
刚刚开始进行。
摘自:搜狐IT
江苏有线数字电视备份中心落户泰州
全国第一家省级数字电视备份中心在江苏省泰州市开工建设。该中心建成后,将为
江苏省有线电视运营加上一道“保险”。据了解,这是全国第一个省级数字电视备份中
心,项目总投资1.7亿元,其中设备投入1亿元,预计明年9月建成并投入使用。
摘自:泰州日报
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coverage & communication
10省自发结盟成立广电网络“友好网”
3月23日,江苏、陕西、广西、江西等10家省级有线电视网络运营商正式在北京签署
协议,共同发起成立广电网络“友好网”。值得注意的是,这次广电网络运营商为解决
当前各省网分割局面而成立的区域性联盟,并没有上升到网络互联互通的层面。
摘自:新华网
09年中国网络视频市场规模达到8.44亿
近期发布《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示,2009年中国网络视频市场
总体收入规模达到8.44亿,同比增长95.4%,季度平均复合增长率高达18.3%。
摘自:腾讯网
CCBN2010 :聚焦行业热点,引领产业新浪潮
作为亚太地区规模最大的广播影视技术设备展览会,世界排名首位的数字电视和宽
带网络行业盛会,CCBN承载和寄托了行业的众多期望。2010年3月23~25日,在北京中
国国际展览中心,第十八届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2010)如约而至,
隆重举行。
“普及数字高清,应用新兴媒体,推进高速网络,开创广电新纪元!”成为
CCBN2010的主题。CCBN2009的辉煌成就,昭示了中国广电市场的巨大潜力以及产业发
展欣欣向荣的上升趋势。
摘自:慧聪广电网
CMMB信号双鉴权加密 手机电视拒绝山寨机
在CCBN2010举行期间,中广传播与中国移动合作的结晶CMMB手机电视正式商用,
而在此前中广传播也与各大PC厂商合作共推睛彩电视品牌,这使得CMMB在终端意识形态
上更加丰富。
由于CMMB采用广播式传送,同时目前许多山寨手机也具有CMMB的接收模块,在内
容分发与管控方面,中广传播总经理孙朝晖表示,TD+CMMB手机电视商用以后,中广传
播与中国移动各自实行密钥鉴权管理,而双密钥鉴权管理也保障了开通业务的用户收看
节目的权利,同时也拒绝了山寨手机的非法接入。
摘自:通信世界网
News 行业动态
07
政策解读 Policy
coverage & communication
关于制播分离改革中几个问题的探讨
—— 国家广电总局发展研究中心信息研究所 李岚 王雷
广播电视制播分离改革是我国广播电视体制改革和广播电视产业发展中的一个重要
问题。推动我国广播电视制播分离改革主要有两大因素。一方面,党的十六大以来,我
国文化体制改革朝着公益性文化事业与可经营性文化产业两大方向发展,这就为广播电
视体制改革向纵深推进提供了有利的外部环境。2004年,国家广电总局发布了《关于促
进广播影视产业发展的意见》,明确了广播电视产业发展的方向和措施,成为指导制播
分离改革的重要文件。另一方面,互联网、数字电视、移动电视、手机电视等新媒体的
发展,内容传输手段和渠道的不断增加和升级,使传统广播电视媒体面临巨大挑战,直
接与内容生产环节、播出环节相关的制播体制改革成为广播电视产业发展的关键。根据
党的十七大精神,要促进文化大发展大繁荣,不断丰富广播电视节目内容,就必须进一
步推进制播分离改革。要深入推进制播分离改革,需要解决的问题很多,本文着重就其
中的认识观念、对接机制、人事制度等几个问题进行探讨。
一、庆祝新中国成立60周年系列活动广播影视工作圆满完成
“制播分离”一词来源于英文“commission”,从字面翻译是“委托制作”,最早
起源于英国,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制
作。近十多年来,我国电台电视台的制播体制,经历了从“完全的制播合一”到“制播
一体开始分化”,再到“制播合一为主、制播分离为辅”的发展过程。按照全国文化体
制改革工作会议精神和《2008年广播影视改革工作要点》的要求,目前,我国电台电视
台已开始进入先台内、后社会的制播分离改革阶段。在十多年的改革实践中,大多数电
台电视台进行了不同模式、不同程度的制播分离改革探索,取得不同效果,积累了多种
经验。
总体看,各台制播分离改革主要是从栏目、频道、全台制作部门三个平台进行,
建立三种运作机制。一是栏目的制播分离运作机制。主要表现为两种形式,一种是引进
节目,一种是将具有产业发展空间的栏目的制作经营剥离。二是频率、频道的制播分离
运作机制。即以频率频道为单位组建公司,探索非公益性频率频道的企业化经营。三是
全台节目制作部门的制播分离运作机制。即从全台节目制作部门的层次进行制播分离改
革,这种形式以广播电台为主。
制播分离的模式主要有三种。一是委托制作。这种模式在欧美国家很常见,在我
国也称之为“定制”。二是外部采购。采购的内容主要分为两种,一是购买节目样式,
二是购买节目成品。三是联合制作。目前节目运作费用日益趋高,使得越来越多的广播
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coverage & communication
Policy 政策解读
电视节目,特别是大型活动无法由独家投资、制作,电台电视台往往采取联合制作的方
式。比如,较早由多家电台的音乐广播联合打造的“全国卫星音乐广播协作网”,就是
通过汇集各协作单位提供本地华语歌曲的信息,打造出具有权威性质的如《全球华语歌
曲排行榜》等节目,并在参与广播协作网的机构内播出。另外,对于国际合作来说,因
为涉及国内独家市场的问题,通常寻找另外一个或者几个国家的电台、电视机构进行合
作。
以上三种模式在一定程度上缓解了节目供需矛盾,降低了节目运作成本,提高了
效率,增加了收益。但是,由于目前人们在观念认识、管理体制、交易机制、配套措施
等方面没有理顺,没有到位,各台现行的制播分离模式还算不上是真正意义上的制播分
离,因此,这三种模式的运用并没有解决深层次的实质问题。
二、当前广播电视制播分离改革存在的主要问题
从我国制播分离改革的情况来看,存在很多问题,本文主要分析探讨以下几个重要
问题:
(一) 认识存在误区、观念阻碍改革
首先,对制播分离的含义理解并不清楚。目前,人们对制播分离的认识误区主要在
两个方面。一是认为制播分离即是要把电台电视台制作部门全部剥离,与电台电视台完
全脱钩,到市场上去求生存,谋发展。二是认为无论是东部沿海发达地区还是西部欠发
达地区,在全国所有的电台电视台都要搞“一刀切”式的制播分离改革。
其次,认为会影响喉舌功能、存在导向风险。一是认为制播分离要把包括新闻在内
的所有节目都剥离出去,这样必然影响广播电视的喉舌功能。二是担心台内剥离的节目
制作机构成为企业后,受经济利益驱动,会导致节目内容出现与党和政府舆论导向背离
的情况,会影响整体宣传策略的实施,出现失控局面。
再次,担心个人利益受损。任何一项改革都涉及到个人利益的调整和重新分配问
题。实行制播分离改革也必然带来人、财、物等利益的重新分配,很多人担心自身利益
受损,这是阻碍制播分离改革的观念性障碍。同时,制播分离还涉及到原有制作队伍的
组织结构变化,以及相应的人事和分配制度改革等问题。比如,原事业编制人员不愿意
转换到企业岗位,担心退休后的待遇受损。干部的行政职务安排问题,特别是中层干部
的岗位调整、权限分配等问题也是阻碍制播分离改革的一大难题。
(二) 制作方与播出方在机制上没对接好
制播分离改革将一个台的制作与播出变成两个相对独立的主体。分离后,制作与播
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政策解读 Policy
coverage & communication
出双方的关系要比制播合一模式下的关系复杂得多。制播双方在机制上的对接成为影响
制播分离改革推进的关键问题之一。从目前的实践看,许多已经进行改革尝试的电台电
视台因为制播双方机制没对接好,影响了剥离后的节目制作公司的市场开拓。分离之后
的制播双方都面临着对原有机制的调整,对新机制的适应问题。
从制作方的情况来看,从台内分离的节目制作公司,很多都没有完全建立产权明
晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度,尚未适应市场机制的要求,成为
合格的市场主体。制播分离后的节目制作公司不再是电台电视台内部的一个部门,而是
面对市场的独立竞争主体,需要建立相应的组织制度、
管理制度
档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载
等。但我国许多节目制
作公司还处在摸索之中,许多制度不健全不完善,如有的公司董事会虚设,常年不召开
董事会等。尚未建立现代企业制度的节目制作公司表现出市场竞争乏力,过分依赖原来
的电台电视台,缺乏产业开发能力。
从播出方的情况看,分离之后的播出方也应在内部机制上有相应的调整,以适应制
播分离的新体制。但我国电台电视台在管理上行政色彩浓厚、管理层级过多、管理模式
僵化、效率低下,不适应制播分离改革的需要。如节目方面,缺乏相应的评估与质量控
制流程,从而导致播出方对引进节目的评价不实;经营方面,还未从电台电视台单方获
利的方式向制播双方共享盈利的方式转变;财务方面,还没建立起从产值导向转变为利
润导向的财务制度等等。
此外,还有一个关键问题是,播出方占据主导地位,常常任意修改与制作方的合作
约定,这也严重影响了双方的利益,特别是制作方的利益。制播双方机制的不对接不仅
影响到分离双方的发展,甚至会导致假分离。另外还有一些电台电视台的改革并不转变
双方机制,是形式上的制播分离,节目制作公司仅仅是为了电台电视台用人、走账的方
便。
由于制播双方的机制没有对接好,结果造成节目制作公司产业开发的利益没有跟播
出方对接,形成利益分享机制,节目制作公司的收益好坏与播出方无关,因此,播出方
对制作方不积极配合。比如,有的动画节目制作公司的利益未能与播出方对接,播出方
随意调整播出时段、播出方式,造成动画公司的图书、玩具等衍生产品开发困难重重。
(三) “人”的问题尚未解决,缺乏相应的配套措施
从我国广播电视制播分离改革的现状来看,“人”的问题是阻碍改革进展的重点和
难点问题。主要表现在以下几个方面:
首先,人事制度不完善。已经进行制播分离改革的节目制作公司实际上存在两种
人。一种是原来台里分离出来的事业性质的在编人员,这部分人占据公司的主要领导岗
位,处于绝对强势。一种是公司成立后按照
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
制招聘进来的企业员工,这部分处于相
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coverage & communication
Policy 政策解读
对弱势地位。节目制作公司存在这两种人,其问题集中表现在“事业在编人员”和“招
聘人员”在待遇、福利和保险方面的不平等。其次,待遇差没有解决好。在制播分离改
革中,从原事业体制中分离出来进入节目制作公司的人,将会由事业单位的职工变为公
司员工,从而丢掉事业身份和原有级别,退休后还会遇到事业单位退休职工与企业退休
人员业已存在的“待遇差”问题。这些都是需要解决的难题。
再次,配套制度有待完善。从电台电视台内分离出来的节目制作公司要通过绩效工
资、奖惩制度等激励机制的设计与安排,充分调动人员的积极性和创造力。目前,这方
面的探索还很不充分,造成节目制作公司既不能留住原有人才,也很难吸引外来优秀人
才。
三、推进制播分离改革的几点建议
通过以上分析,本文认为,要解决我国制播分离改革中存在的上述问题,应从认识
观念、对接机制、人事制度等方面着力,才能进一步加快推进制播分离改革。因此,本
文提出以下几点建议:
(一) 进一步解放思想,重新认识制播分离,改变观念
首先,要认清制播分离是历史发展方向。一般认为,广播电视的制播分离是相对于
目前的制播合一管理体制而言的,是指在广播电视节目的生产、流通与播出过程中,节
目的生产制作与节目的播出分别由不同单位负责的管理制度,在制播分离的体制下,电
台电视台不再负责一般节目的制作,而是把工作的重点放在节目的编排和播出上。在频
率频道数量增多,网络音视频、手机广播电视等新媒体迅速发展的今天,在对播出内容
需求逐步增强的情况下,将制作部门剥离,加强内容生产,在制作领域引入竞争机制已
经成为发展方向。因此,节目制作人员只有进一步解放思想,有足够的勇气放弃固有的
陈旧观念,顺应趋势,才能争取主动,占领先机。
其次,要明确两个原则。一是我国现行制播分离改革政策是“先台内,后社会”,
即先将制作部门剥离出来,成立台属节目制作公司,待节目制作公司经过一个时期发
展,实力增强后再进入市场。一是推进制播分离改革要按照“试点先行,区别对待,逐
步推开”的原则来进行。制播分离要按照自愿原则进行,不搞“一刀切”。同时,制播
分离改革是分类进行,即制播分离是在除新闻、社会访谈和公益类节目的制作外的其他
节目制作中推行,这就不会影响到广播电视的喉舌功能和舆论导向。因此,电台电视台
推行“制播分离”改革,可优先选择部分条件成熟的影视剧、娱乐、财经、动画、电视
购物等频率频道、节目栏目,进行制播分离改革。而新闻、社会访谈和公益类的频率频
道和节目栏目,不得面向市场进行制播分离改革,这些节目的采编播全部由电台电视台
负责,仍采用“制播合一”体制。
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政策解读 Policy
coverage & communication
(二) 按现代企业制度的要求组建节目
制作公司要解决好播出机构与节目制作公司的机制对接问题,关键有以下几点:
首先,实行制播分离改革的电台电视台,要把可经营的节目制作部分从现有的事
业体制中分离出来,按照现代企业制度的要求和产业发展的方向组建专门的节目制作公
司,引入市场机制,搞活节目经营,真正成为独立开展节目经营的市场主体。
其次,在制播分离改革中,电台电视台要始终掌握频率频道的所有权、使用权、
定位权,始终掌握节目终审权和节目播出权,始终掌握节目制作公司主要负责人的任免
权。在针对频率频道节目制作公司化的改革中,必须坚持频率频道作为国家专有资源不
得出售、出租或变相出售、出租原则。
再次,制播分离改革组建的节目制作公司在优先保证本台节目播出需要的前提下,
经过一个时期的发展,在实力壮大到一定程度时,要全面进入市场,展开社会化竞争。
要积极面向国内外其他台,面向社会和海外市场开展节目经营,努力打造有市场、有影
响力的节目内容产品品牌。要紧紧围绕内容产品品牌,积极推进广播影视节目内容相关
产品、后产品、衍生产品的开发,不断建立和完善产业链。电台电视台要通过发展壮大
节目制作公司的生产经营,改变过度依赖广告创收的单一赢利模式,不断提高节目制作
收益所占的比重,使节目制作经营成为重要收入来源,使电台电视台创办的节目制作公
司成为重要的节目内容生产商和供应商。
(三) 采用务实的办法建立并完善人事制度
首先,采取“全员聘用制”解决身份转换问题。在制播分离改革中,要打破电台电
视台事业性质和员工的身份级别限制,实行全员聘用制,变身份管理为岗位管理。
其次,采取“老人老办法”解决好原事业编制员工的后顾之忧。针对剥离出来的原
事业体制内的“老职工”,主管部门可就此出台专门文件,明确规定原事业体制在编的
职工,制播分离改革后,在节目制作公司期间按“企业人”对待,退休后回到事业体制
内,按“事业人”对待。其退休后的待遇差额,可从节目制作公司的经营收入中按比例
逐年扣留。
再次,要建立科学的激励与奖惩机制,解决收入分配问题。节目制作公司的所有聘
用员工,要量才录用,以能定级,按岗设人,建立并严格执行定期的工作绩效考核与完
善的奖惩机制。只有这样,才能吸引人才,留住人才。
来源:《北方传媒研究》2009年第三期
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coverage & communication
Operation 产业运营
从行业战略高度看“制播分离”改革
—— 南方传媒集团 卢涵
制播分离改革是当前广播电视界的热
门话题。围绕这个热点问题,近半年来各
地已召开了不少研讨会,笔者也先后参加
了两次。尽管鼓励相关改革的政策已经出
台,各广电机构、各社会节目制作公司也
进行了多年的艰苦探索,但业内对这一事
关广电全行业发展方向的重大问题还存在
着较大的分歧,至少在对其核心意义的认
识上,还有必要尽快形成共识,以凝聚改
革力量,促使新时期的行业改革发展政策
发挥出最大的功效。
一 、 制 播 分 离 改 革 是 行 业 战
略观的觉醒
应该看到,刚刚过去的2009年,是
我国广电行业体制改革和产业发展极其重
要的一年,以上海文广集团宣布制播分离
改革为重要标志,拉开了广电机构“体制
突围”的历史序幕。而在此之前,各地广
电机构所进行的集团化改革主要是机制改
革。2008年11月,长期以先进理念引领行
业发展的湖南广电集团高层就认为其“机
制改革已经到头了”,并表达了要“从体
制内走出去,建立起一个全新的市场主
体”的强列愿望。
自1999年以来,我国广电的集团化
改革正好走过十个年头。这期间,广电管
办双方上下求索,在整合资源减少内耗,
促进事业产业协同发展等方面取得了不错
的成就。但由于理论准备不足,法律法规
配套缺乏,加上全行业缺乏整合智力资源
的传统(除江苏总台、湖北经视等少数机
构外,很少引入管理咨询),于是产生出
多达七、八种的集团化改革模式,内部业
务管控更是五花八门。在实际运作中,各
地广电都为以下几大难题所困扰:
(1) 管理的难题。事业体制的内部
管理,虽不断改革,本质上仍是“温情
管理”,多数员工都是“事业人”而不
是“社会人”,更不是媒体职业经理人,
存在行政级别等“官本位情结”,而发展
产业必须实行岗位管理(处长、科长是官
位,不是岗位),以收入、利润和现金流
等为主要考核指标。市场竞争无情,内容
生产天然要求严格内部管理,运营团队必
须是社会人和职业经理人。除生产单位的
微观管理外,行业管理方面也存在理念滞
后、手段单一、无法可依等诸多难题。
(2) 角色的冲突。集团管理者的身
份在政府官员和企业管理者之间游离,当
经营业务和宣传业务出现冲突时,基本上
都会毫不犹豫地选择牺牲产业保宣传。在
哪怕是微小的宣传事故面前,产业收入几
乎都可以忽略不计。在现行体制下,即使
实行了文化国有资产的授权经营,也不易
执行到位,与一般国企(如电信类企业)
相比会打大的折扣,因为授权经营中的宣
传责任等难以量化,考核体系的设计难度
大。
(3) 定位的困难。战略定位是企业
竞争的关键因素。战略即舍弃,须精心选
13
产业运营 Operation
coverage & communication
择以使自己独特,并创造长久的优势。事
业集团恰恰面临战略定位的严重困扰。从
领先的几家省级卫视的发展轨迹,就可看
出正是由于推行了较彻底的市场化改革和
定位,加上集团(总台)在战略布局上的
配合,才得以集中优势资源进行重点突
破,逐步确立了各自独特的竞争优势。而
大多数想满足多重目标却定位模糊、改革
不彻底的卫视频道,其市场份额和广告价
值都趋于萎缩,与双效益目标渐行渐远。
二 、 制 播 分 离 核 心 意 义 在
“以产业带事业”
上述体制难题说明,若对集团化改
革10年来的成果进行总结,我们会发现其
取得的成果不如预计的理想,特别是过去
10年间,若与国际知名跨国媒体公司横
向比较,国有广电集团在发展速度和成长
质量上,并未显示出明显优势,而同期我
国国民经济至少在发展速度上远超世界平
均水平。值得广电全行业深思的是过去5
年我国新闻出版业的发展状况也好于广电
业。因此,在集团化改革实施了10年后的
今天,有必要对广电全行业未来的发展方
向、广电核心业务的制度安排,重新进行
战略思考并调整布局,以进一步消除制约
行业发展的体制性障碍。正是在这一背景
下,制播分离改革被重新认识。
笔者认为,新时期国有广电的制播
分离改革,是集团化改革的“升级版”,
二者之间最大的区别在于:传统的集团化
改革是以“事业(体制)办产业”,制播
分离改革则是“以产业带事业”。前者因
缺乏产业发展所必需的资产纽带关系等要
素和手段,使得广电产业发展遇到诸多无
法克服的难题,从而制约了全行业经济实
力的提升和宣传影响力的扩大。行业需要
新思维。而新时期制播分离改革的主要内
涵,可用以下三句话来概括:
(1) 政策允许的内容生产(非时政
新闻类节目的生产)逐步改制转企,实现
单位和员工双双走向市场(两个走向),
如此,企业经营管理的各种有效手段和企
业战略的各种有效方法,就能派上用场
了。
(2) 从事内容生产的广电产业资本
可逐步与金融资本融合,如此,业内梦寐
以求的集约化经营和规模化发展,就能逐
步实现了。
(3) 通过以点带面,用10年左右时
间,在全国范围内逐步形成七、八张具有
中国特色的广播网(电视网)。期间会发
生大量的收购兼并(强台托管弱台、大台
带动小台),如此,内容产业做强做大的
路径也就找到了。
上述梯次变革,将拌随着广电业内一
系列的观念更新,如在内容生产单位改制
转企的过程中,涉及的观念主要是企业管
理与企业战略方面的。目前,业内误把管
理当理论、把战略当学术的现象还比较普
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Operation 产业运营
遍,而只有江苏总台等少数机构,能在事
业体制内推行战略管理并收到成效,其他
强势广电机构虽各有千秋,但在战略管理
方面都有待提升。
三 、 新 十 年 行 业 改 革 发 展 主
旋律
在广电产业资本与金融资本融合的
过程中,涉及的观念将包括价值管理与产
业链整合等。现代市场经济中,企业都必
须同时面对两个市场(产品市场和产权市
场)的竞争,而广电业内,产品市场竞争
的概念还不完整,产权市场竞争则还很不
熟悉。广电业者有垄断资源变现的经验,
却很少有产权升值(局部)变现的经验。
同时,业内还不大清楚产业化是要“在
两厘米宽做到两公里深“,在产业发展中
常常做反了,变成了“两公里宽两厘米
深”,项目和摊子铺了不少,每年都有新
花样,而产品和服务却不是市场所需要
的。这是用宣传的思路做产业的结果。
在广播网逐步形成的阶段,涉及的
观念更新将包括收购兼并等。最近,湖南
卫视成功“代理”了青海卫视,而一年
前某省级台领导还表示反对兼并,并嘲
笑提问的记者“不懂国情”。实际上,对
内容企业来说,未来能被兼并,说明你还
有价值。兼并往往不是消灭,而是“被发
展”,同时,经常也是被兼并方出资人借
助市场力量更换己方不合格但又难更换的
高管。
在观念更新的同时,许多传统做法
也会逐步改变。如时下传媒机构的高管,
经常不按市场竞争的要求评判和选拔,慈
悲为怀用废人,论资排辈用庸人的现象不
难见到,这对于行业健康发展危害极大,
因为媒体对高管团队尤其是领军人物的依
赖,远远超过一般行业的企业。广电内容
生产单位改制后,干部产生标准也需要改
变。产业板块的管理者应以经营业绩和管
理能力作为主要考评依据。
同时,还要认识到,一个行业的高
度,是由领导企业的战略所决定的。对于
业内领导机构领军人物的产生,更应十分
慎重,其领军人物及继任者若没有足够优
秀,损失的将是整体行业的高度。这种后
果,无疑是灾难性。
此外,新一轮改革还有一个意义在它
可促使广电行业的开放,如向报业开放。
开放是大发展大繁荣的前提。
当然,和任何改革一样,制播分离也
会产生一些新问题,如员工的身份待遇问
题,事业体制股东如何有效管理现代企业
的问题,进入公开资本市场时的关联交易
问题、事企分开时业务内在价值链是否断
裂的问题,等等。对于这些改革发展出现
中的新问题,有的可用配套政策来解决,
有的可用干部安排解决,有的可用合约规
定解决,有的则可留待若干年后再设法解
决。
总之,制播分离改革,将和有线网络
整合一起,成为未来10 年我国广播电视
行业改革发展的主旋律。当前,国外媒体
洗牌尚未结束,国内则刚刚开始,我国广
电业已进入“凡有血气皆有争心的大争之
世”。大争之世争于实力,大争之世必有
大治——中国广电业必将开始新一轮的大
发展。
摘自《广播电视信息》2010年第1期
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行业观察 Observation
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新一轮“制播分离”可行性探讨
2009年下半年,上海文广集团正式
转企改制为上海广播电视台与上海东方
传媒集团公司,是制播分离改革开始的标
志。改革能否推行、如何推行和推行后对
自己有何影响等为此项改革被关注的核心
问题。本文就“可行性”作一探讨。
一、政治政策资源
在目前的国情下,制播分离政策出台
的条件是否成熟?
从国内宏观环境看,党的十六大以
来,产业化是我国文化体制改革的主要目
标,市场经济的环境已经覆盖全社会,伸
延到社会活动的每个角落,广播电视事业
也必须符合市场经济的需要,融入市场经
济体系中来,这是广播电视体制改革向纵
深推进的有利外部环境。党的十七大提出
了要促进文化大发展大繁荣,再一次给广
播电视的产业化注入强心剂。因此,产业
化的大方向不会改变,制播分离改革与产
业化之间有着直接的联系,从这个意义上
说,它顺应了国家政策对本行业发展大趋
势的定位。
从广播电视行业本身的发展来看,
也已经是实施制播分离改革的成熟时机。
制播分离并不是一个新名词。早在20世纪
90年代,已经以制片人经营管理的方式进
行了制播分离尝试,1999年制播分离作为
一个概念被明确下来。可惜的是,2002
年制播分离被要求暂时搁置,只允许说节
—— 广东电视台发展研究室 韦聚彬
目制作生产多元化和社会化,但很快,党
的十六大、十七大的报告中都提出要大力
推进文化产业的发展,对制播分离概念有
了再认识的必要。随着2008北京奥运会、
2009建国60周年大庆等国家政治生活的重
要活动都胜利结束,担负主要宣传报道任
务的广播电视一直紧绷的神经可以暂时松
弛下来,精力可以更多地投入到关乎本行
业前途命运的思考上来。
最后,日益严峻的生存环境使得广
播电视体制机制的变革不能再拖下去。新
兴媒介生机勃勃,咄咄逼人,广播电视虽
也一直在努力进步,想办法适应加速变化
的社会,但其努力已经很少能引起社会的
注意。相反,发生在广电业界的不愉快
事件却经常被放大,公众指指点点,引为
笑谈,当作廉颇已老的又一佐证。中国电
视多年来被体制困扰,被理念桎梏,被技
术限制,被各种主客观的难题压在身上,
真的是拔剑四顾,前路茫茫。特别是近两
年,国内重大新闻、突发性事件层出不
穷,电视等传统媒体在这些新闻事件的报
道中勇当先锋、竭尽所能,为观众奉献了
一道道精彩的新闻大餐,但也常出现捉襟
见肘、力不从心的局面。新闻事件永远不
会消失,没有人能预料明天会不会又有一
场考验广电媒体应变能力报道能力战斗能
力的重大事件出现,所以,广播电视体制
改革的内在驱动力也已经成熟。
综上,不论是宏观还是微观的政策环
境,外在还是内在的政策驱动力,广电实
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Observation 行业观察
二、行业态度
以产业总值和经济规模论,广电行业
算不上“硕大无朋”,在国民经济中的地
位也不显眼。但是,由于宣传报道需要覆
盖全国各级行政区划,加上一直以来广电
特殊而敏感的喉舌功能,使得广电系统成
为一个零乱、分散、细碎但复杂、牵扯面
广的大网络。高层政策的出台,虽然会牵
一发而动全身,但“动”得并不均匀,幅
度有大有小,有的看似动了但实质还在原
位,有的动的是另一种姿势……所以,制
播分离最终有无可行性,能否推行下去,
整个行业的态度很关键。如果反感观望者
居多,制播分离改革得不到实质支持,此
项政策就会名存实亡,最后不了了之。
(一) 广电业者普遍持欢迎态度
从2009年7月16日,国家广电总局
向各地广电局下发文件《广电总局关于
推进广播电视“制播分离”改革(修改
稿)》,到8月19日,总局正式批复了上
海广播电视制播分离改革
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
,有关舆论
一致表现出欢呼雀跃的态度,同行相互间
讨论最多的也是制播分离。作为先行者的
上海广电同仁,其一言一行都会受到业内
人士的关注。广播电视长期施行采、编、
播一体化的生产模式,节目自产自播,缺
乏竞争机制,编播队伍繁杂臃肿,这种制
播合一的运行机制严重限制了节目的发
展,造成了电台电视台效率低下、成本高
昂。因此,制播分离基本上得到了业界肯
定。
在这次颁布的政策文本中,广电业看
到的不但是节目制作的空间得到拓展,更
有做大做强整个产业的希冀。传统电视台
要迅速做大,可以根据“先台内后社会”
的原则,节目制作业务通过转企改制,组
建面向市场的节目制作经营公司,“条件
成熟后再吸收社会资本组建由电台、电视
台控股的节目公司”。
广电总局还明确提出,电台、电视台
要优先发展和壮大台属或台控股公司的制
作经营实力和能力,使之成为“合格的市
场主体”、“重要的广播影视节目生产商
和供应商”,其后,“条件成熟的可以上
市”。改制——面向市场——吸纳社会资
本——上市融资,这是多少人梦寐以求的
发展前景啊!而且还特别强调要优先发展
台属或台控股公司,这就保证了行业发展
的利益将优先归于原系统内,“坐江山”
的还是“打江山”的人。
另外,由于承担着新闻宣传报道的
喉舌功能,广电业多年来处境尴尬:不享
受体制内待遇但需要承担体制内任务,不
得背离核心功能但必须自食其力。束手缚
脚,处处受制,常常手足无措,有人将其
形容为市场经济体制下国民经济体系中的
最后一块“飞地”,非常形象。在制播分
离实施之后,喉舌功能严格保留,一般性
节目发扬光大,宣传与产业各得其所,两
相得宜,不必再瞻前顾后,从业人员需要
专攻的方向明确下来,自由度放开了,自
然会带动节目质量上升。
所以,对制播分离的认识普遍是利大
于弊,业界对这次改革是欢迎的。
(二) 保留与犹疑同时存在
行业中出现的保留与犹疑主要有两个
方面:
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行业观察 Observation
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能从中抽身重装上阵者,也需要付出时间
和金钱的代价。政策的执行力、连贯性与
贯彻度能否得到保证,是业界首要的犹
疑,抢占政策先机固然好,但有朝一日风
云突变,往日的香饽饽变成鸡肋,只怕就
高处不胜寒,进退维谷了。
2.实际效果会否换汤不换药
从广电总局出台的文件精神来看,
此次的改革并非学术上“纯粹”的制播分
离。受国情限制,受行业现实限制,制播
分离的改革必须做出某种妥协,这也是为
了顺利推行改革的必要让步。这种妥协和
让步主要体现在对舆论导向的掌控和对传
统广电利益的维护上。
舆论导向的掌控,主要反映在内容
限定上,“修改稿”对参与制播分离的内
容有着严格限定,它明确提出,所鼓励的
是大众娱乐类和社会服务类节目进行制播
分离改革,包括广播剧、影视剧、动画、
少儿、体育等不具有政治性、新闻敏感性
的节目。新闻类、时政访谈类、监督调查
类节目,被严格排除在试点之外,非制播
分离类节目的策划、采编、制作、审查、
播出等环节,均由电视台自行承担,不得
进行公司化、市场化运作,不得外包,电
台、电视台也不得对外购买。如此严格的
内容限定,几乎已经将错误导向的可能性
减少到最低,但“最低”显然还不够,修
改稿中继续下达严格的指导精神:即使是
娱乐类和社会服务类节目,电视台要有
“对重大事项的决策权、对资产配置的控
制权、对主要领导干部的任免权、对宣传
内容的编辑权、对各类节目的审查权和播
出权”。
对传统广电利益的维护,则通过“先
台内后社会”原则,以转企改制转换身份
的方法,帮助和确保台属台控股公司成为
分离出去的“制”的主要力量,对于社会
资本的进入,也“要确保电台、电视台的
控股权”。民营制作力量和社会资本如能
畅通无阻地进入制作领域,传统广电将会
1.政策的执行
力、连贯性与贯彻度
能否得到保证
自上而下推行
的政策,权威性不容
置疑,行业基本上会
听而从之,但又由于
广电行业的复杂性,
一旦措施被证明为有
误、或半途而废并未
坚决地予以推广,将
给各级广电机构带来
巨大损失,甚至积重
难返从此一蹶不振。
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Observation 行业观察
受到巨大冲击,从业人员的利益也会暴露
在市场竞争法则的影响下。上述条款对传
统广电起到了保驾护航的作用,也减少了
改革会遇到的阻力。
面对这种妥协和让步,广电行业的心
理其实是矛盾的。太多的维护和制约,会
不会让新一轮制播分离下的广电机构成为
温室的花朵,没有能力面对真正的自然竞
争,最终依旧是依靠饲养过日子?同样的
人,同样的尺度,同样的节目,只不过换
一个名目继续存在,会有更大的变化吗?
三、可操作性
制播分离,上海文广是不是标准模
式?显然不可能。东部沿海经济发达和中
西部欠发达地区,观念相对先进和相对落
后的地区,拥有社会经济改革丰富经验和
经验尚少的地区,都不能一刀切地采用相
同办法。
抛开地区差异,按照出台的制播分离
政策,代表市场力量制作节目的公司,一
般都是“台属”或“台控股”,电视台还
要保留“对重大事项的决策权、对资产配
置的控制权、对主要领导干部的任免权、
对宣传内容的编辑权、对各类节目的审查
权和播出权”,制作公司几乎除了低头做
节目就没有多少话语权,这就限制了制作
公司的积极性、创造性。施展空间有限,
大胆尝试突破的机会成本高,怎么能真正
发挥通过制播分离提高节目质量的作用?
在严格的限制措施下,怎么能拓展融资渠
道,让民间和社会资本有足够的信心和兴
趣投身进来?如果没有足够的吸引力,又
怎么能做大做强广电产业?
总 结
实施制播分离改革,有充分的现实需
求作支撑。但制播分离并非灵丹妙药,不
应被过分神话,也不会是做强做大的惟一
方法。
在承认制播分离正确方向的前提下,
还是要冷静思考这次出台的制播分离措
施,可行性有多大。政策环境具备、行业
态度喜忧参半、操作性前景不明,综合分
析,笔者认为,这次制播分离改革属于方
向准确但需要更灵活、更大胆、更宽松地
把握尺度。以“上市”为例,制与播的分
离使广电集团的内容产业似乎有了上市的
可能性,但其与播出平台千丝万缕、剪不
断理还乱的关系却会使其无法通过资本市
场严格的监管制度。这就需要高层、行业
领军人物、行业基层骨干,把住舵向的同
时大胆创新,适应时代的发展。
来源:《视听界》2010年第1期
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2 0 0 9 年 省 级 卫 视 覆 盖 形 势 盘点
受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重
利好,2009年省级卫视注覆盖形势发展喜人,整体覆盖规模更上一层楼:全国注累计覆
盖人口达到212.8亿人次,再创历史新高。浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等7家省级卫
视的全国覆盖人口均超过8亿,进一步巩固了全国性覆盖强势卫视地位;北京卫视、东
方卫视、深圳卫视、西藏卫视等10家省级卫视的全国覆盖人口增长量均达到1亿以上。
一年来,各省级卫视更加注重对传播通路的精耕细作,在确保已有覆盖业绩基础上不断
突破,积极探索适应频道发展实际的覆盖模式,并相继改版创新,充实打造内容。与此
同时,多数省级卫视积极寻求与新型媒体的整合联姻,开拓新的传播渠道,最大程度延
伸传播价值;部分省级卫视更充分利用自身资源优势试水新媒体,纵深发展各项新媒体
业务,致力于构建全媒体产业链。总体而言,2009年是省级卫视覆盖发展策略“百花齐
放、百家争鸣”的一年,处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省级卫视,基于频道
定位和资源状况制定适合自身的覆盖发展策略,并据此获得上佳覆盖成绩,有效打造频
道传播力及影响力。
一、强势省级卫视夯实覆盖优势,后起之秀奋起直追
伴随着覆盖落地竞争不断激烈,省级卫视覆盖形势所表现出的“马太效应”加剧,
强者越来越强,并夯实了全国覆盖优势地位。CMMR历年全国电视频道覆盖及收视状况
调研显示:自2007年起,山东卫视、浙江卫视、安徽卫视便稳居省级卫视全国覆盖排名
前三位,至今覆盖位次时有更迭,覆盖规模及覆盖率差距逐步缩小,竞争激烈程度不言
而喻。2007年三家卫视的全国覆盖人口均超过7.6亿,全国覆盖率均达60%以上;2008年
全国覆盖人口均突破8亿大关,全国覆盖率接近或超过65%;2009年全国覆盖人口全部达
到8.5亿以上,全国覆盖率均超过67%。2007年,排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人
口相差5600余万,全国覆盖率相差4.4%,相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约2800万,
覆盖率差距均值为2.2%;2009年,排名居首与排名第三卫视的全国覆盖人口差距缩小至
1500万,全国覆盖率仅相差1.2%,相邻卫视之间的覆盖人口差距均值约750万,覆盖率
差距均值仅0.6%。
与此同时,一些后来上星的省级卫视在打造全国覆盖局势上不遗余力,以深圳卫视
为典型代表。自2005年上星之日起,深圳卫视就加强在全国范围的广泛覆盖,一直以来
全国覆盖人口呈直线快速提升之势。CMMR调研结果显示,2005年上星之初,深圳卫视
全国覆盖人口仅5200多万,2006-2008年连续三年相继突破2亿、3亿、5亿大关,2009年
—— 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司研究员 王丽霞
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