美兰德《覆盖与传播》2010年第01期（总第037期）

目录 contents 03 行业动态/News 01 07 政策解读/Policy 近日，广电总局新闻发言人朱虹就《广电总局关于电视购物频道建设和管理 的意见》答记者问，就《意见》出台目的、与61号令等相关政策的关系、对电视 购物节目播出的要求、对开办电视购物频道的要求以及开办电视购物频道的机构 资格、是否允许社会资源参与等一系列问题作了深入解读和阐释。 广电总局新闻发言人朱虹就电视购物频道建设和管理问题答记者问 10 通路观察/Channel 2009年，中国的手机报和手机电视平稳发展，手机上网增长迅猛，手机阅读 初露端倪。更为重要的是，3G的宽带宽和高速率激发了用户对移动信息消费更 为强劲的需求，延伸了传统的报纸、期刊、广播、电视等媒体的无线空间，并逐 渐使手机上网成为越来越多用户的日常行为。当然，3G的影响目前还只是初露 端倪，其深刻影响将在未来数年乃至更长时期内呈现。 2009手机媒体：迈入3G新时代 肖倩 杨成 15 广告大观/Advertisement 2009年，我们交织着忧虑与喜悦，经历了年初的全行业紧缩，年中的对复苏 的企盼，以及年末对2010年的美好憧憬。2009年，中国广告业正处在方向选择的 重要关头，背后主因就是金融危机的影响。对中国而言，金融危机对经济数据的 影响并不大，却在根本上触动了中国经济发展的模式，制造业为王的时代正在过 去，消费将成为未来的主流。 广告业的四大猜想 杨猛 coverage & communication 2 0 1 0 年 第一期 ( 总第三十七期 ) 主编：崔燕振 ★ 责任编辑：王丽霞 编辑：陈洲 蒋英 林乾义 石锡霞 金桂娟 编辑出版：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 如果您对本刊有任何要求或有任何信息愿意分享，欢迎与我们及时联系。 投稿邮箱：editor@cmmrmedia.com 公司网站：http://www.cmmrmedia.com 本刊版权归北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司所有如有转载请注明出处 美术编辑：虎薇 张海宁 02 29 CMMR2009大事记/Events 19 CMMR观点/ Share 相比2008年央视黄金资源广告招标的跌宕起伏和扣人心弦，2009年央视招标 几乎没有太大悬念。近110亿人民币的招标金额、18.47%的同比涨幅，看上去只 是中国企业对2010年经济形势及市场前景的又一次民意表达和期许。如果说2008 年央视招标的关键词是“信心”，2009年央视招标所透露出的恰恰是广大企业在 经济复苏形势下的跃跃欲试和争先恐后。 覆盖率支撑的媒体影响力和广告传播价值 崔燕振 2009年11月份省级卫视在全国326个地级及以上城市市网入网状况 21 数据之窗/Data 2009年中国数字电视用户规模及受众特征数据简报 32 馨语心愿/Best Wishes 2010年《覆盖与传播》全体创作人员新年祝福 coverage & communication 03 行业动态 News 广西首个面向海外播出的电视频道1日正式开播 在中国—东盟自由贸易区如期建成之际，广西电视台国际频道于2010年1月1日正 式开播，这是广西首个面向海外播出的电视频道。该频道致力于为中国—东盟自由贸易 区各国经济、贸易往来提供资讯服务，向东盟各国及全球观众介绍中国，介绍广西。据 悉，广西电视台国际频道第一步面向东南亚播出，并逐步向欧美等国家和地区播出。频 道首播为6小时，24小时滚动播出。 摘自：人民网-《人民日报》 中国新华新闻电视网开播 亚太、欧洲部分地区播出 2009年12月31日，由新华通讯社主办的中国新华新闻电视网(CNC)在京举行开播仪 式，确定于2010年1月1日正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出。按照计划，中国新 华新闻电视网将于2010年7月以“CNC World News(中国电视网环球新闻频道)”呼号， 播出以新华社自采新闻节目为主的 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 电视新闻。环球新闻频道还将逐渐增加法语、西 班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语、俄罗斯语等语种的新闻电视节目。 摘自：新华网 江西电视台风尚购物频道开播 经过两个月试播后，2009年12月18日，江西电视台风尚购物频道正式开播。目前该 频道已覆盖全省11个设区市，并将于2010年3月上星播出，覆盖全国。“风尚购物”频道 是经国家广电总局批准的全国性购物频道，也是江西第一家真正的专业家庭购物频道。 摘自：中国江西网 三家广播电视机构重组 随着辽宁广播电视台、辽宁北方广电传媒(集团)有限公司及广联视通新媒体有限公 司、沈阳鲁艺文化传播有限公司的揭牌成立，三家曾在辽宁广播电视业具有举足轻重作 用的媒体－－辽宁人民广播电台、辽宁电视台、辽宁教育电视台正式落幕，取而代之的 是一艘更具实力的“大船”——辽宁广播电视台。辽宁广播电视台整合了三台资源，在 媒体资源、服务管理、产业经营等方面有更强的竞争力。三台合并重组，标志着真正意 义上的广电媒体资源整合成为现实，辽宁广电体制改革在全国率先迈出了坚实的一步。 摘自：东北新闻网 coverage & communication 04 News 行业动态 北京三频道高清化进程确定 2010年BTV-北京、BTV-文艺、BTV-体育的高、标清同播 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 纳入高清化工作进程 列表，严格按照三个频道高清化的时间进度进行。据悉，BTV-文艺、BTV-体育两个频 道将于2010年12月31日前同时实现高清化。 摘自：中国广播影视 湖南卫视与青海卫视合作 电视台跨省合作启幕 湖南卫视台长张华立近日表示，湖南卫视将与青海卫视开展深度合作。据悉，湖南 卫视和青海卫视的深入合作是在广电总局“牵线搭桥”下的跨区域合作，湖南台与青海 台共同成立第三方公司负责具体运营，相关合作计划和协议已得到广电总局的审核。经 过三四个月的磨合后，青海卫视将进行大规模改版，并将以全新的面貌呈现给观众。无 独有偶，上海广播电视台与宁夏广播电视总台也在新年达成合办宁夏卫视频道的协议， 电视台的跨省合作正成为一种新趋势。 摘自：北京商报 广电总局：1月10日起未经批准电视购物节目一律停播 广电总局日前下发通知，要求各级广播影视行政部门遵照执行《广电总局关于电视 购物频道建设和管理的意见》。《意见》指出，严禁擅自开办电视购物频道和播出电视 购物节目。未经广电总局批准，任何机构不得开办电视购物频道，不得调整现有电视频 道节目设置范围变相开办电视购物频道，不得扩大覆盖范围。2010年1月10日起，除经批 准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律 不得播出电视购物节目。 摘自：中国新闻网 广电总局规划院、思科合建NGB实验室 2009年12月2日，广电总局规划院与思科在北京签署合作协议，共同组建NGB（下一 代广播电视网）联合实验室。实验室将于2010年上半年投入运营。NGB联合实验室将以 用户体现为中心，以业务运营研究为目的，探索中国有线数字电视网络向NGB演进的策略 和技术路线，积极开展NGB业务和网络相关技术研究和试验，积极推进NGB示范工程的实 施，促进全国有线电视网络运营商新业务的开展和服务质量的提高；为制定NGB技术体 制、业务规划、服务体系和实施指南提供技术依据和技术支持。 摘自：中国广播影视 coverage & communication 05 行业动态 News 中国网络电视台上线 近日，中国网络电视台(www.cntv.cn)悄然上线。网站显示，中国网络电视台主要 有新闻台、体育台、综艺台、爱布谷和爱西柚五大栏目设置。其中，爱西柚和爱布谷两 个视频网站是由央视网近期同时上线的两个产品，分别定位于在线直播和用户分享，这 次在中国网络电视台的网站中重点体现。据悉，中国网络电视台的定位为：经过批准设 立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体 的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。 摘自：TechWeb.com.cn 湖南广电开办网络电视台 开省级卫视先河 2009年12月18日，湖南广电旗下网络芒果TV在京举行开播仪式，这是继央视网宣传 筹办国家网络电视台之后，湖南广电在省级卫视中率先开办网络电视台。据悉，芒果TV 除了整合湖南卫视及旗下其他频道的节目资源，还将充分利用湖南台的综艺主持人、选 秀艺人，为观众提供综艺节目、电视剧、电影、动漫、纪实等视频点播服务。 摘自：人民网-《京华时报》 浙江广电推视频网站 2009年12月29日，浙江广电集团新蓝网上线测试。近期在全国上下“严打”视频网 站涉黄、盗版，严查无互联网视听许可证非法营运的风潮中，中央电视台同时直播五个 频道的网络电视台高调上线；位于中西的湖南广电芒果TV也频频活动；如今东部发达地 区的浙江广电集团也投巨资悄然入网。据预测，2010年网络视频用户规模将达到3.88亿 人，94%网民将会上网看电视，如此高的覆盖吸引了众多传统电视台。 摘自：中国新闻网 四川电信推20M家庭宽带 有利IPTV发展 据悉，四川电信已推出了20M家庭宽带，将成为首个在西部地区提供20M以上高速家 庭宽带的运营商。20M宽带进入四川，标志着四川家庭将进入“网络高速”时代，满足 普通家庭对高速上网、多人网游、网络电视、高清视频通话等带宽顶级服务的需求。目 前四川电信20M家庭带宽已在全省21个市州开通，但由于网络改造尚需时间，每个市州 都只部分小区开通。 摘自：四川在线 coverage & communication 06 News 行业动态 广州实行电视制播分离 广州电视台节目资源采购洽谈会于2009年12月9日举行，继上海之后广州也实行广 播电视制播分离。据相关负责人透露，2010年起广州电视台除新闻节目外，所有频道、 节目将全面实行制播分离，所属九个频道向台内外制作机构开放，建立起多主体、多渠 道采购节目，择优播出机制。体制内各部门实行制片人制，节目与广告资源共享。洽谈 会吸引了全国一百多家节目制作发行公司，包括国家地理杂志、探索频道等业内知名公 司，与广州电视台共商合作。 摘自：中国新闻网 网易视频频道与激动网合作 近日网易宣布，正式上线网易视频频道，并同时宣布与互联网视频门户激动网合 作，推广正版视频资源。据悉，随着视频行业正版化运动的急剧演进，正版视频网站由 于在正版内容的运营方面有较多的积累，将逐步发挥出前期坚持正版运营所积累起的内 容、品牌、产品等方面的优势。腾讯与巨人合作拓展网络游戏市场，淘宝与湖南卫视合 作拓展电视购物，强强合作在目前国内的互联网行业已经成为一种趋势。 摘自：中国证券报 广电CMMB覆盖城市达到215个 在2009年12月10日召开的中国广电行业发展趋势年会暨投融资论坛上，中广互联负 责人透露，截止到12月7日，全国开通CMMB服务的已经达到了215个，覆盖了31个省市自 治区；年底开通城市将增至300个。近期最新开通CMMB信号的城市为辽宁省辽源、内蒙 古自治区呼伦贝尔、兴安盟（乌兰浩特），山西省晋中、阳泉、长治，吉林省白山，四 川省眉山、攀枝花。 摘自：中国通信网 CMMB手机电视资费明确：总共4档单月12元 日前，CMMB手机电视的运营商中广传播正式公布了其资费 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，分为4档：若只使 用1个月，标准资费则为12元，无优惠套餐；若使用半年，标准资费则为72元，无优惠 套餐；若使用1年，标准资费为144元，优惠套餐为120元，但需要一次性交费；若使用3 年，标准资费为452元，优惠套餐为300元，但需要一次性交费。 摘自：新浪科技 coverage & communication 07 政策解读 Policy 近日，广电总局新闻发言人朱虹就 《广电总局关于电视购物频道建设和管理 的意见》有关问题回答了记者提问。 问：制定出台《意见》的目的是 什么？ 答：电视购物联系产品和服务的上 下游，面向千百万家庭和消费者，传播面 广，消费拉动大，对于促进商品流通，活 跃城乡经济，满足人民群众多层次、多样 化的消费需求，具有积极作用。同时，也 有利于培育广播电视新的经济增长点，实 现广播电视收入结构调整。因此，发展电 视购物，具有重要的现实意义。 但近年来，在电视购物实践中，也存 在三个突出问题：一是有的经营企业商业 诚信缺失，存在产品虚假夸大宣传问题， 对广播电视公信力造成了严重影响；二是 电视购物发展政策不够明确，资源配置不 够科学，主体弱小分散，没有形成产业规 模；三是播出机构违规播出购物节目、擅 自开办购物频道、有线网络公司违规传输 购物频道等问题严重。这些已成为影响和 制约电视购物健康发展的主要障碍，也引 起了社会各界的不满。因此，必须明确相 关政策要求，既推进电视购物的发展，又 加强 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 管理。 问：《意见》与《广播电视广告 播出管理办法》、《广电总局关于加 强电视购物短片广告和居家购物节目 管理的通知》有何关系？ 答：电视购物有两种形态，一种是 购物短片广告，一种是居家购物节目。目 前大家反映强烈，存在严重虚假、夸大宣 传的主要是购物短片广告。因此，总局9 月发布的《广播电视广告播出管理办法》 （总局61号令），明确将电视购物短片纳 入广告管理，严格控制其播出总量；同时 发布的《广电总局关于加强购物短片广告 和居家购物节目管理的通知》，着重对短 片广告作出界定并将其与居家购物节目作 了明显区分，并对两者的制作、播出提出 管理要求。这次的《意见》，则专门就居 家购物频道的建设和管理提出政策意见： 强调广电为主、诚信为本、规范发展的原 则；强调严格控制购物频道数量和专门购 物时段的时间，规范购物节目播出；鼓励 联合、合作开办购物频道和节目，促进 集约化、规模化发展，不断提高服务质量 等。因此，上述三个文件是互相关联、互 相补充、互相配合的。 问：《意见》对电视购物节目 播出有何要求，如何防止虚假夸大宣 传？ 答：《意见》明确要求，播出机构 要完善审查把关制度，切实履行节目审查 职责，电视购物频道和专门购物时段所播 出的购物节目必须符合国家法律、法规， 体现良好的文化品位和格调，确保购物节 广 电 总 局 新 闻 发 言 人 就 电 视 购 物 频 道 建 设 和 管 理 问 题 答 记 者 问 coverage & communication 08 Policy 政策解读 目导向正确、内容健康。要严格按照《广 电总局关于加强电视购物短片广告和居家 购物节目管理的通知》要求，真实介绍和 展示所售商品，避免虚假、夸大宣传。购 物频道和专门购物时段不得播出广告（含 电视购物短片广告）。经备案的专门购物 时段播出购物节目时，须在屏幕右上角标 明“购物”字样。专门购物时段不计入广 告时间，其所在频道不得再播出购物短片 广告。 《意见》要求建立、完善消费者权 益保护制度。开办电视购物频道的播出机 构应加强对其所控股的购物企业的管理， 要求购物企业提高市场意识，强化服务责 任，采取有效措施，保障电视购物消费者 权益。购物企业应作出承诺，消费者在收 到电视销售商品后的一定期限内可退货， 有质量问题的商品可无条件退换，给消费 者造成损失的依法承担法律责任。专门购 物时段所销售的商品和服务，由签约的电 视购物频道所属的购物企业负责经营并承 担相应的法律责任。 同时，《意见》还强调要积极推进开 展行业自律工作。支持电视购物频道所属 购物企业成立全国性电视购物行业协会， 制定行业规范，加强行业自律，切实维护 消费者权益，提高电视购物的社会诚信 度。 问：开办电视购物频道有何要 求？ 答：《意见》特别强调了开办电视 购物频道的准入机制，明确了准入条件， 要求电视购物频道既要适应电视购物市场 需求，也要加强宏观调控，防止一哄而 上；既要满足广播电视产业发展和增长的 需求，也要遵循电视购物规律，为规模发 展打好基础。 《意见》明确了调整开办购物频道的 三种情况，即调整现有开路播出的频道、 新增数字频道、付费数字频道改开路数字 频道。需要说明的是，按照《广播电视管 理条例》规定，“教育电视台应当按照国 家有关规定播放各类教育教学节目，不得 播放与教学无关的电影、电视片”，因 此，教育电视台不能开办电视购物频道， 也不得播出电视购物节目。 由于购物频道所需资金、资源投入较 大，运营规律和对专业团队的要求不同于 其他频道，同时需要有较大的消费市场和 较强的消费水平作支撑。因此，《意见》 对开办购物频道提出了严格的准入条件， 如具有必要的经营和管理专业团队、完善 的电视购物运营体系、相当规模的资金投 入等，期望藉此提高频道质量和经营水 平。 同时，《意见》明确，未经广电总局 批准，任何机构不得开办电视购物频道， 不得调整现有电视频道节目设置范围变相 开办电视购物频道，不得扩大覆盖范围。 有线网络机构不得以视频点播、信息服 务、电视指南等名义开办电视购物频道和 节目，也不得传输未经批准和超出覆盖范 围的电视购物频道。2010年1月10日起， 除经批准开办的电视购物频道和经备案的 专门购物时段外，其他模拟、数字和付费 频道，一律不得播出电视购物节目。 问：没有资格或能力开办购物频 道的播出机构，是否可以开办电视购 物业务？ coverage & communication 09 政策解读 Policy 答：考虑到目前绝大部分电视播出 机构都开办了购物节目时段，且播出时间 较长，相关的经营收入比例也较大，而这 些播出机构中的多数又不具备开办独立电 视购物频道的条件。因此，《意见》从实 际出发，对于没有条件和能力开办购物频 道的，允许其选择在1个现有自办频道， 在非黄金时间开办时长不超过5小时的专 门购物时段，安排播出已批准的购物频道 提供的节目，通过扩大电视购物频道的覆 盖和经营，在开发当地电视购物市场的同 时，也得到合理的收入和发展。另外， 考虑到有线网络数字化转换还需要一个过 程，为扩大电视购物市场份额，也允许开 办数字购物频道的播出机构，在当地模数 转换期间，按照上述要求开设专门购物时 段作为过渡。但需注意两点：一是综合、 新闻、科教、教育、少儿、动画、农业、 国际类公益性突出的频道，不能开办专门 购物时段，避免影响广播电视宣传和公共 服务；二是专门购物时段不能播出电视购 物之外的节目和广告，所在的频道也不能 再播出购物短片广告。 问：电视购物应该是个规模产 业，在现行广电体制下如何推动电视 购物的规模发展？ 答：发展电视购物产业，需要着力 改变传统观念，破除区域分割和市场垄 断，提高产业集中度和规模效益，力争培 育打造几个实力雄厚的电视购物龙头企 业。为此，《意见》提出，鼓励播出机构 联合开办电视购物频道，推动电视购物企 业兼并、重组，聚合资源，合作共赢。主 要措施包括：一是联合开办的购物频道， 可使用同一频道名称、呼号，共享商品、 信息、物流、结算等资源，共同经营，协 议分成；二是优秀的购物频道可输出资 金、团队、技术、管理等，参与合办其它 购物频道；三是管理规范、服务质量高、 经营发展较好的省、市购物频道，可逐步 扩大覆盖范围；四是鼓励发展网络广播电 视、手机电视、IP电视、互动点播等新媒 体购物方式。 对于大家比较关心的购物频道传输覆 盖问题，《意见》提出，有线网络机构要 从有利于稳定经营和促进竞争发展的角度 出发，按照公开公平、科学合理的原则， 努力增加购物频道的入网传输数量，不得 以垄断地位影响市场经营发展。 问：电视购物是否允许社会资源 参与合作？ 答：为了提高产业规模和效益， 《意见》明确电视购物频道可以吸纳社会 资源合作发展。播出机构在严格掌握购物 频道所有权和节目编排、审查、播出权的 前提下，可将购物频道的商品开发、节目 制作、信息管理等经营性业务剥离，与符 合要求的国有、民营机构组建由播出机构 控股的购物经营企业，其中呼叫中心、物 流配送、售后服务等业务，也可以 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 方 式委托给专业机构经营。同时也强调，吸 纳社会资源合作发展，必须严格掌控电视 购物的经营主导权。播出机构在社会合作 中，不得以购物频道资源作价入股或作为 合作条件，不得以收取节目审查费、播出 费和频道占用费等方式，变相出租、转让 购物频道。社会合作机构可以参与购物企 业的经营和管理，但不得介入频道编播业 务。 来源：国家广播电影电视总局网站 coverage & communication 10 Channel 通路观察 “未来将是手机媒体的天下”，世界 传媒巨头默多克5年前的预言在今天即将 成为现实。对于中国手机媒体而言，2009 年最重要的事件莫过于3G牌照的发放。 2009年，中国的手机报和手机电视平稳发 展，手机上网增长迅猛，手机阅读初露端 倪。更为重要的是，3G的宽带宽和高速率 激发了用户对移动信息消费更为强劲的需 求，延伸了传统的报纸、期刊、广播、电 视等媒体的无线空间，并逐渐使手机上网 成为越来越多用户的日常行为。当然，3G 的影响目前还只是初露端倪，其深刻影响 将在未来数年乃至更长时期内呈现。 3G牌照成为手机媒体助推器 伴随着电信重组序幕的拉开，2009 年1月7日，工业和信息化部为中国移动、 中国电信和中国联通发放了业界渴盼已久 的3张第三代移动通信(3G)牌照。其中， 中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电 信获得CDMA2000牌照，中国联通获得 WCDMA牌照。 3G牌照的发放使中国移动通信产业 进入了一个新的发展阶段，此后，三大运 营商纷纷推出3G品牌，开始网络建设，并 大力发展3G用户。中国电信最早打造了 “天翼”互联网手机的品牌概念，对3G 进行了诠释，并于3月在江苏首先推出3G 业务；中国移动则推出了专门的3G标识 “G3”，并为TD打造了新口号“G3，引 领3G生活”；中国联通也在4月发布其全 新业务品牌“沃”并于9月底正式商用3G 业务。根据几大运营商公布的用户数，截 至2009年10月，全国移动用户数突破7亿 户，其中3G用户数约为700多万户，处于 高速增长阶段。 事实上，3G与2G并无本质区别，关 键在于速率，而速率对于注重用户体验的 手机媒体来说，意义十分重大。从理论 上看，目前国内三大制式中，CDMA2000 EVDO的Rev-A下行速率为3.1M，上行速 率为1.8M；WCDMA的HSPA下行速率为 14.4M，上行速率为5.75M；TD-HSDPA 的下行速率2.8M，上行速率为1.6M。速 率的提高带来的是业务尤其是大流量业务 的极大丰富。在娱乐和应用业务方面，音 乐下载、实时导航、网上购物、在线游 戏、手机钱包等将更为丰富；在媒体信息 类业务方面，手机上网、手机阅读特别是 手机视频等业务将成为3G业务与2G业务 的主要差异化区隔。因此，随着3G的发 展，手机媒体将迎来更为广阔的发展空 间。 手机媒体紧扣用户多元化需求前 行 随着手机媒体的发展与成熟，手机媒 体用户的需求也在随之悄然发生变化。这 既是手机媒体的特点所决定的，同时也促 进了手机媒体优势的发挥。用户需求的多 元化与手机媒体的多样化发展相互作用， 使得手机媒体的业务形态不断走向成熟。 2 0 0 9 手 机 媒 体 ： 迈 入 3 G 新 时 代 —— 中国传媒大学 肖倩 中国电信 杨成 coverage & communication 11 通路观察 Channel 首先，适应用户多层级细分的需求， 即用户对手机媒体的需求从基本的通信联 系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互 动、电子商务需求拓展。手机腾讯网在 2009年初提出“M.Life(Mobile Life)”的 概念，提倡的就是以移动终端为核心的在 线生活方式。在这个概念中，Mobile Life 构建了一个非常精炼的需求模型：最底层 也是最基本的需求是信息获取的需求，一 方面是即时资讯信息的获取，如天下大事 可通过手机报、手机电视及时获知；另一 方面是个性化信息的检索，如利用手机搜 索可以满足。第二级是通信、沟通交流、 分享的需求，可通过即时通信如QQ等实 现。第三级是碎片化娱乐的需求。娱乐是 生活中不可或缺的，属于精神需求范畴。 在不断变换的移动场景下，这类需求会通 过碎片化的时间来满足，一是娱乐化内 容，如手机音乐、手机阅读小说；二是 娱乐化的应用（App），如手机游戏、手 机宠物、手机书城等。第四级是商务、生 活、交易的需求等。 其次，提供全方位的信息服务。从 2009年的发展看，手机媒体不再仅仅是 手机新闻业务，还包括与之相关的信息产 品（如手机游戏、手机搜索、手机音乐 等）、服务（如手机即时通信、手机支 付）甚至社区沟通。只有把信息内容、服 务和社区交流等有机结合起来，构建用户 与媒体之间、用户与用户之间的牢固关 系，才能把手机的传播特性转化为手机媒 体的直接效益。 第三，用户原创内容成为手机媒体的 重要内容来源。相比以往的手机报、手机 电视业务，当前的手机媒体业务更加关注 互动性，更加注重有效实现用户对内容的 即时评论和内容推广。更多的手机用户将 从原本的接收者成为创造和传播者，手机 媒体带来了传受关系的实质性变革，而手 机微博等业务作为手机博客更适应手机特 性的一项新媒体业务，正在成为用户自我 内容创造的新平台。 第四，内容表现形式的多元化。从 2009年手机媒体的发展看，多媒体形式成 为用户的最大需求，也是最受用户青睐的 内容。手机媒体的内容更多地适应了用户 的这种多媒体需求，实现了文字、图片、 音频、视频等的结合。2009年11月，中央 电视台与中国移动合作，联手推出国内第 一份“手机视频报”——《新闻周刊—每 日聚焦》，集图片、文字、视频三种展示 形式于一体，以满足人们的视频需求。 媒体业务成为引领 移动互联网的 风向标 2009年也许是互联网的重心从以PC 为核心的有线互联网向以移动终端为核心 的无线互联网迁移的开始。尤其是3G牌照 的发放，使得手机上网在短短的半年多时 间内迅速渗入人们的生活。 首先，手机上网用户整体呈现稳定增 长的趋势。据CNNIC发布的《2009年中国 移动互联网与3G用户调查报告》显示，截 至2009年8月底，中国手机网民占到整体 手机使用人数的34.2%，总规模达到1.8 亿。而其早前的第24次统计显示，“截至 2009年6月底，中国移动互联网用户规模 达到1.55亿”。短短两个月，用户增长了 2500万。和已经发展了15年的互联网相 比，7亿的手机终端用户、手机与生俱来 coverage & communication 12 Channel 通路观察 的网络环境、新颖丰富的手机媒体应用、 活跃的技术和市场创造力，尤其是中国手 机用户对手机特有的心理依恋，都昭示着 “手机无线互联网市场必将远超电脑互联 网”。 其次，高速的上网服务已成为现有 3G用户的主要消费行为。据调查，中国手 机网民平均每天上网高达97分钟，每周上 网达11.3小时，显示出较高的使用粘性。 与此相呼应的是，易观国际产业数据库最 新发布的《中国手机热点服务用户调研报 告2009》数据显示，47.8%的移动互联网 用户每天使用手机上网至少1次，而且每 天使用手机上网超过3次的重度用户活跃 度由2008年的28%增长至34%。 第三，手机媒体成为引领移动互联 网和3G业务的风向标。现有3G手机上网 用户对各种手机上网应用的使用中，手机 上网浏览新闻、手机聊天和手机搜索排名 前三，其中手机上网浏览新闻的使用率高 达94.8%，手机搜索的使用率也较高，达 58.7%。而3G手机上网潜在用户对手机 上网浏览新闻的使用率也高达91.5%，与 现有用户不同的是，其对手机搜索的使用 需求高于手机聊天的需求。 但是，手机上网业务的快速发展也造 成业务质量良莠不齐。11月，全国“扫黄 打非”办公室针对一些手机网站制作、传 播淫秽色情信息活动不断蔓延的情况，下 发了《关于严厉打击手机网站制作、传播 淫秽色情信息活动的紧急通知》，要求就 手机网站制作、传播淫秽色情等有害信息 活动进行专项治理，全国展开了一场浩大 的扫黄打非行动。各大运营商也展开专项 行动，对手机网站进行全面清理，力争为 产业发展提供一个健康的环境。 手机报添加新生力量并进一步细 分市场 经过几年的发展，手机报已成为中国 移动的成熟型业务，并拥有超过5000万的 用户数。2009年，重组后的中国移动通信 手机报市场又增添了中国电信和中国联通 两个生力军。 一直以来，中国联通和中国电信的手 机报都是在各省运营，集团并无统一的手 机报业务。今年两家运营商不约而同地将 全网运营的手机报作为重点业务，分别推 出了各种手机报。6月，中国联通针对2G 和3G用户，以推广全国性新闻早（晚） 报为重点，开始全国性手机报试商用，并 将其列为3G初期推广重点业务。7月，中 国电信通过与新华社等主流媒体合作，也 针对所有用户推出手机报业务。中国电信 的手机报分为彩信（新闻早晚报）和短信 （天翼快讯）两种形式，有效地覆盖了各 种用户群，为用户提供多种多样的精品资 讯服务。 同时，在200 8年细分市场的基础 上，针对各种群体和场景，国内进一步涌 现了形式多样的“特色”手机报。如山东 coverage & communication 13 通路观察 Channel 潍坊积极探索创办了“党建手机报”，借 助手机短信平台定期发送党建信息，随时 随地开展党员教育管理，实现了党员管理 的远程化、现代化、全覆盖；河南省长垣 县为全县36万名手机用户发送“公安手 机报”，营造了良好的警民关系；浙江苍 南推出“廉政手机报”，随时随地警钟长 鸣……各种形式手机报的出现为今后手机 报的繁荣进行了有益的探索。 在手机阅读类的业务中，2009年需 要浓墨重彩写上一笔的是手机阅读，它是 除了手机短信业务之外，病毒性传播特征 最明显的一项新业务。数据表明，手机 阅读已成为国民的手机互联网主要应用之 一。艾瑞咨询分析，目前大概有1.2亿人 在使用手机进行阅读，另外还有将近2500 万的手机用户从来不看报纸、杂志，也不 看网站，他们获得资讯的最主要方式是通 过手机阅读资讯内容。目前，手机看新闻 资讯以68.3%的比例高居各项手机应用之 首，看手机小说以42.2%的比例位居第 五，成为最具发展前景的手机业务之一。 2009年9月，中国移动宣称，其5亿用户 中使用手机进行各类阅读的已经超过8000 万，贡献了手机上网流量的20%～30%。 媒体内容视频化趋势日趋明显 如果说2G时代的视频业务是蹒跚前 行的话，3G的推出对于需要大流量的视频 类业务无异于一剂强心剂。2009年，手机 视频领域风生水起，无论是传统主流媒体 还是互联网媒体都趋之若鹜。 3月，新华社视频新闻专线正式推 出，成功地实现了新华社从文字、图片 “两翼齐飞”到文字、图片和视频“三位 一体”的战略转型。8月22日，新华社与 中国电信在上海开通基于中国电信天翼3G 网络平台的新华TV频道，上海市民可通 过天翼手机终端实时收看来自新华社的多 媒体时政、财经、文化等资讯和个性化信 息服务。9月1日，新华社手机电视台在中 国移动、中国电信、中国联通全面上线。 这三家运营商的适配手机用户可随时随地 通过直播、点播等多种方式看到来自新华 社的全球电视新闻节目，同期开播的还有 新华社CFC手机财经电视频道。新华社的 视频媒体战略已在手机平台初露锋芒。 不甘失去电视领域老大地位的CCTV 紧随其后，在国庆前夕隆重推出中国手机 电视台，称将“秉承中央电视台作为国家 电视台的媒体形象和定位，在手机新媒体 领域也担当起国家媒体的责任，努力建设 成为主流手机媒体的国家队”。据悉，中 国手机电视台将借助央视17个频道、40 万小时的节目资源，采用手机电视、手机 视频报等多种形式，融合电视、电脑、手 机，真正实现视频内容的线上线下贯通。 就在新华社、CCTV等传统主流媒体 不再满足于手机媒体内容仅仅以图文方式 平面呈现的同时，互联网媒体也在觊觎 着这一用户群体大规模激增的领域。9月 初，空中网宣布联手央视网共同推出手机 央视网，不仅提供丰富多彩的图文资讯， 还将提供极具无线互联网特色的在线试 听、3G特色业务音视频点播、无线网络社 区游戏等互动服务。用户不仅可以通过电 视和互联网，还可以随时随地通过手机参 与到央视精彩内容的立体报道中去。10月 13日，优酷在京正式宣布与诺基亚、索尼 爱立信两大知名手机终端厂商展开深度合 coverage & communication 14 Channel 通路观察 作，通过出厂内置的方式在3G新机中嵌入 优酷网视频客户端，实现更便捷的实用功 能，手机用户能一气呵成地享受拍摄、上 传、点播和分享视频内容的便捷。 凭借着国家政策的强力支持，中国 移动多媒体广播（CMMB）在2009年开始 发力。截至2009年10月，CMMB已在全国 198个城市开通。根据负责运营CMMB的 中广卫星移动广播有限公司的规划，2009 年底将完成全国337个地市CMMB信号的 基本覆盖；2010年底做到330个地市的良 好覆盖，全国百强县做到基本覆盖；2011 年全国做到优质覆盖。 手机视频业务巨大的用户需求和潜 在的商业利益，使得处于产业链中重要一 环的电信运营商无法“坐怀不乱”。较之 于前几年沸沸扬扬的标准之争，电信运营 商在2009年主动向广电伸出了橄榄枝。 2009年3月，CMMB和中国移动正式签署 了CMMB与TD-SCDMA的项目业务合作协 议，走向了合作共赢之道。对电信运营商 而言，基于移动通信网络的流媒体技术集 点播、下载、直播三种收看方式于一体， 点播服务与互动性强的优势与基于CMMB 广播方式可以节省3G双向带宽、画面清 晰的优势强强联合，将使得手机电视业务 更有吸引力。刚刚进入移动通信领域仅1 年的中国电信在手机视频领域也不乏大手 笔。11月12日，伴随着中国电信视讯运 营中心在上海正式挂牌成立，中国电信在 原有的手机影视业务基础上推出“天翼视 讯”客户端产品，用户不仅可以通过WAP 方式收看视频节目，更可以随时随地通过 手机客户端收看网络影视、新闻资讯等视 听信息，并通过手机进行点播、收藏、回 看等视讯互动。拥有固网优势的中国电信 正全力打造三屏互动业务，以给用户带来 崭新的视听生活。 2009年，尽管手机媒体一路高调前 行，但前途并非平坦无坎。传统互联网所 形成的用户免费获取内容的使用习惯，一 直与手机媒体试图建立的用户有偿获取信 息内容的商业模式处于博弈之中，使得手 机媒体至今仍无清晰的主流盈利模式。此 外，用户对手机媒体内容的选择更趋理 性，手机媒体内容逐渐突破传统媒体内容 平移的模式，呈现差异化。一些传统媒体 中受用户欢迎的内容在手机媒体中未必同 样受欢迎，而一些小众的需求则有可能显 现出重要价值。用户对内容呈现形式多样 化的需求，也使一些以前媒体形态单一的 传统媒体走向多媒体融合，这其中的合作 模式也非一蹴而就。 无论如何，我们已站在了2010年的 门槛，在即将到来的365天里，我们必将 对手机的媒体化应用有着更多更美好的期 待。 来源：《传媒》2009年第12期 coverage & communication 15 广告大观 Advertisement 2009年，我们交织着忧虑与喜悦， 经历了年初的全行业紧缩，年中的对复苏 的企盼，以及年末对2010年的美好憧憬。 若干年后，当我们回首这一段日子，也许 会发现，2009年中国广告业正处在方向选 择的重要关头。背后的主因就是金融危机 的影响。对中国而言，金融危机对经济数 据的影响并不大，但金融危机在根本上触 动了中国经济发展的模式，制造业为王的 时代正在过去，消费将成为未来的主流。 广告业应该做些什么？或者说， 我们的创意传播产业应该有什么样的 作为？广告业能获得政策红利吗？ 2009年，各方关注的文化产业振兴 规划把文化创意、影视制作、出版发行、 印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、 数字内容和动漫等列为重点文化产业予以 扶持，此项举动极具深意。 金融危机之后，政府开始意识到品牌 的重要，开始把发展模式转到寻求经济高 附加值的产业。对文化创意产业的推动政 策的出台，不过可以理解为这一发展方式 转变的先锋。 在这样的背景下，广告业已经开始寻 找政策红利，以求获得最大的发展空间。 2008年由国家工商总局和发改委牵头出 台《关于促进广告业发展的指导意见》， 表明广告管理部门认为中国广告业在新的 形势下出台行业促进措施已势在必行。 《指导意见》把广告业定位为创意经济， 而不是单纯的特殊服务业，这是《指导意 见》的亮点之一。从这个指导意见中，我 们看到，发展广告业的龙头企业成为广告 业发展的新的着力点。广告业中外资广告 独大的局面有望得到改变。而强势媒体地 位会进一步得到加强，新的广告业龙头企 业有可能是集强势媒体与有实力的广告公 司于一体的实体，完全打破传统意义上广 告主、媒体和广告公司区隔明显的发展模 式。而最大可能地利用社会资源，如资 本、人才、优惠政策也成为下一步广告业 发展的新增长点。 但是必须清醒地意识到，广告业其 实还不善让整个经济环境为自己所用。首 先，广告业的红利寻找行动仅仅局限在广 告业的部分因子，尤以中国广告协会为代 表。而在行业内有影响力的大型媒体及广 告公司延续以往的思路，没有什么大的 运作。如果整个行业不能形成一种合力， 寻找红利的希望就只能停留在口头。其 次，在广告业所提出的支持手段中，表明 其寻求的是一些小利，诸如财税政策的支 持。如果不能在行业定位上找到突破性的 说法，广告业获得大发展的可能性还是很 小。最后，广告业缺乏实质性的举措。在 《指导意见》中指出培育大型广告龙头的 目标，其实中国广告业早已有具有领军实 力的企业，如央视及一些大型广告集团。 如果寻求政策经利，这些龙头应该得到很 好的传播，把他们的巨大经济效打上广告 的印记，在社会面前展现出广告业的力 量。以这些龙头的示范效应提升整体广告 广 告 业 的 四 大 猜 想 —— 杨 猛 coverage & communication 16 Advertisement 广告大观 业形象，以求吸引优势资本与优秀人才的 加入。而我们现在的做法恰恰相反，是把 最有品牌号召力的龙头雪藏起来，降低他 们的形象以求获得弱势的所谓财税补贴。 身为广告行业却不能做强品牌龙头的形 象，广告人是否意识到这一点了呢？ 一个产业，靠草根的力量在中国 获得飞跃的发展，可能性很小，所以 必须依靠政策的支持来取得全社会的 优势资源。我们正在这样做吗？潜力 行业在哪里？ 广告业属于服务性行业，其自身做大 的基础是强大的宏观经济为背景，强势的 实体行业为支撑。以上特点决定了广告行 业具有某种寄生性，如果回避这一点，就 等于放弃了广告业正常的增长方式。所以 现在我们必须正视，这个业能把握下一个 带动我们获得飞速发展的潜力行业吗？ 十年来，房地产等行业支撑了广告 业的扩张，以致于有专业的房地产广告公 司之说。回顾十年发展历程，几乎每一家 做大的广告公司都在房地产业的发展获得 巨大利润，没有哪一个行业能像房地产公 司那样全年在各种平面媒体上投放巨幅广 告。如果需要超常规发展，广告业仍然需 要像房地产这样的强势行业。 而广告业对对房地产的依托更多却是 处于自发的状态，是经济嗅觉经予了这些 公司以回报，但鲜有广告公司愿意超前地 培养行业机遇。央视算是一家。央视在体 制上走在前列，最早意识到可持续发展中 的风险，转而改坐商为行商，主动把黄金 时段提供给有潜力的行业。因此，每年的 央视招标都会看到一些新的行业大举在央 视露面。酒类行业、奶制品行业、石化行 业、金融行业、服装行业，有许多品牌其 实是在央视的主导下而走向全国，做大做 强。 如今央视看好中国的中小企业，认为 这些企业活力很强，他们有可能接过中国 经济高速发展的下一棒。央视重在培育， 而不是短期内的索取。而作为广告业的主 体，广告公司很少有这样长远的眼光。在 我们接触到的一些大型广告公司中，他们 往往在意当年度的企业投放，以企业投放 额度来决定服务团队的配备，以至于长年 以来随着重要客户的丢失与获得，公司的 业务发展大起大落，不能保持持续的上 升。 金融业、通信业、汽车业，抑或是消 费品行业，谁有这样的领头风范？随着国 家经济政策睥转变，服务类与消费类的行 业无疑将会成为中国未来经济的主角，所 以，上述行业都有可能催生出广告业的巨 头。问题是，潜力行业未必就能为广告业 带来巨大的利润，广告业只有主动地靠上 去，一方面提供他们所需的服务，更重要 的是，激发他们巨大的广告潜需要，切实 地为这些行业的做大提供传播服务，才能 与之共同成长。做到这一点就意味着传统 的广告业运营思路必须彻底转变，广告人 往往看十年，而现在必须看百年，如果以 百年的眼光来看待广告业，传统广告业的 做法不仅短视，也很可笑。 每一轮经济危机都会催生新兴产 业的出现和兴旺，这一轮，在我们面 前将会有哪些奇迹发生呢？我们非常 coverage & communication 17 广告大观 Advertisement 期待这样的奇迹，然而，我们准备好 了吗？下一个市场潮流是什么？ 中国广告业能顺应下一个市场潮流 吗？一直以来，广告业总是或多或少地陷 入只拉车不看路的怪圈。实际上，广告业 是一个需要培育的市场，需要有眼光的行 业精英发现市场中的白马。宏观经济动向 或许是最好的指针。明天的中国哪些领 域的增长率会处于前三位？如果想清楚这 个问题，广告业的发展也会远远高于GDP 的增长，行业转型与重新定位就能成功实 现。 目前二三线市场可能有这种潜能。中 国经济如果要获得长期发展，东西部严重 脱离的市场必须逐渐接轨，而西部市场的 发展可能对中国经济的意义更为重大。最 近有消息称，外资银行在西部二三线市场 的布点全面铺开，远远领先于中国国有银 行。相信金融专家的敏锐足以为西部市场 的发展作出最好评注。 已有多家4A广告公司意识到这一 点，并开始着手对西部市场的重点调研。 比如电通广告就表示，农村市场一定会成 为电通公司未来的潜力市场。电通有明显 的感觉，快速消费品完全覆盖了农村市 场，近年来耐用消费品也呈现极快地向农 村渗透的势头。如汽车、IT产品等，由沿 海向内陆，由一级中心城市向二三线城市 转进的速度在明显加快。此外，在达彼 思、TBWA、阳狮等4A公司的报告中，无 一不提到未来将逐步开拓二三线市场。身 处西部的广告公司对些认同度也相当高， 身处广告业一线地位的阿佩克思广告长年 以来在四川地区发展，对二三线市场非常 了解，其下一个主力发展方向是西部地区 的中小城市，这也可以看作是对二三线城 市开发的具体典范。 当然，另外一个市场热点是互联网。 不论从网民的数量，还是互联网媒体的影 响力，互联网都将是中国广告业必须倚重 的重要媒体。与互联网的飞速发展相比， 互联网广告公司仍然没有突破。广告主对 互联网的兴趣很大，但是对互联网的传播 评估的疑虑却更大，这就大大压制了网络 广告的发展。可以说，现在社会是网络的 天下，但远不是网络广告的天下，二者的 差距就是互联网广告公司的发展空间。为 什么强势的网络媒体不能吸引到广告主的 强势参与？解决了这个问题，网络广告市 场才是有效的市场。 这里必须强调的是，二三线市场与网 络广告市场被看好已有时日，但真正依靠 这两个市场做大的广告公司却不多，这足 以说明在这两个市场中需要长时间的低调 积累，他们不能一夜暴富。而显得过于急 躁的广告人是不能生存于这个市场中的， 但未来的广告龙头最有可能在这两个市场 中产生。 所以，未来如果你不是土得掉渣 的广告公司或是浑身插满电线的网络 广告公司，那么你就可能不是在最有 潜力的广告市场之中。广告业需要什 么样的领头羊？ 在《指导意见》中，管理部门明确提 出要加大广告业龙头企业的培养力度，力 求在短期内培育国内乃至在国际上有强大 竞争力的广告品牌。其实早在十几年前， coverage & communication 18 Advertisement 广告大观 广告业就认识到龙头企业的重要性，也在 不同场合以不同方式提出若干建议。可以 时过境迁，广告业龙头企业仍然只是存在 于人们的期望之中。可见，光有意向是不 行的，还须有培养龙头企业的系统性制度 支持。 央视等一些强势媒体最具竞争实力， 可现实虽然处于广告产业链中的一环，但 是没有人把他们定位于广告业。广告业似 乎总是以乙方的面目出现，强势品牌与广 告无法挂钩。这就是观念的问题，不仅是 社会的误解，广告人也没有勇气把强势品 牌纳入广告业的范畴。因此，广告业需要 领头羊，第一步就是再次厘清广告业的范 围。 其次，一些小打小闹的所谓优惠政 策是不能打造出广告业龙头的。一个行业 必须吸引优势的社会资源进入才有可能形 成强势的品牌。广告业需要自上而下的改 革。广告业应该作为国家战略中的重要组 成部分，在强势经济增长数字的同时，必 须把广告传播的经济推动作用向社会解读 清晰，以求得社会对于广告业的认同。 第三，对于有利的宏观政策必须有 实际的落实措施。进入广告业的资本在财 税等政策的优惠上是基础，此外，还需要 减少对对广告业运营主体进行的不必要的 行政干预。对广告业的兼并管理重组要予 以支持，让众多分散的资源尽早结合成强 势的主体。国家不缺乏对一个行业进行支 持的经验与政策，关键是要落到广告业之 中。 如此，广告业能出现王者风范的领 头羊吗？电视媒体、新媒体、跨国广告集 团，这些今天广告业中的强者都有实力领 军广告行业，如果有上述的支持，大而强 的广告集团一定能出现在中国的舞台。但 直到今天为止，没有一家能在各自领域形 成垄断趋势。没有垄断，只能说明这个行 业发展还不够成熟，行