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分销渠道管理导论.ppt

分销渠道管理导论

老头
2010-11-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《分销渠道管理导论ppt》,可适用于战略管理领域

分销渠道管理DistributionChannelsManagement分销渠道管理DistributionChannelsManagement授课教师:张红宇Email:zhanghycncom认识分销渠道分销渠道Vs营销渠道分销渠道Vs营销渠道市场营销渠道=分销渠道分销渠道Vs营销渠道分销渠道Vs营销渠道供应商制造商代理商经销商消费者营销渠道分销渠道营销渠道Vs营销渠道营销渠道Vs营销渠道指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的路径营销渠道既包括销售渠道又包括采购渠道营销渠道指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径分销渠道是营销渠道的重要组成部分仅指销售渠道分销渠道–分销渠道范畴分销渠道范畴组织机构说路径过程说分销渠道范畴分销渠道范畴组织机构说指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体包括:取得所有权的制造商、批发商、零售商和消费者未取得产品所有权、协助转移所有权的代理商和经纪人运输和仓储公司不是分销渠道他们没有取得产品所有权也没有直接协助转移所有权仅是协助产品实体的转移分销渠道不是组织机构而是由这些组织构成的转移所有权的路径它是由渠道成员构成的通道而非成员本身指当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径路径过程说渠道管理实践面临的挑战渠道:中国企业最后的筹码“得中原者得天下”。在中国竞争最为激烈的几大行业如PC、手机、家电、空调等行业这句战略谚语已被演绎成:得渠道者得天下。联想之于戴尔、夏新之于诺基亚、TCL之于三星等渠道战场已成为兵家必争之地。另一方面在一些战略联盟合作中最近如海尔与三洋、波导与西门子、TCL与飞利浦等联盟与合作的背后中国企业总有一个被跨国企业特别关注的因素渠道。这是一场关系未来的大战不见硝烟却见刀光。不具备品牌、技术优势的中国企业正在丧失成本优势或者说价格武器。面对强手渠道是否成为中国企业最后的筹码?议题一:渠道扁平化渠道扁平化渠道扁平化Dell电脑:Dell电脑通过越过以二级分销商为代表的渠道中间层实施销售缩短供应链从而降低成本。Dell的用户可以通过电话、信件或因特网随时随地直接向公司订购定制化电脑而无需经过任何层级的经销商。Dell同时还向Boeing一类的大型企业派常驻代表直接处理销售业务。年在全球PC市场低迷的状态下Dell电脑仍然保持着高达的增长率从而以的市场占有率荣登全球PC市场霸主的宝座。渠道扁平化渠道扁平化中国家电业:家电业是当前营销领域中竞争最为激烈的热门行业之一其价格战之激烈促销方式变换之频繁在所有的其它行业当中都是少见的。而近年来作为家电行业渠道模式的剧烈变化更是让人目不暇接。特别是近期随着国美、苏宁等大型家电连锁业渠道选取模式的下沉众多的家电生产厂家不得不面对这咄咄逼人的发展态势也“夫唱妇随”地跟着采取渠道下沉。国内空调巨头格力、奥克斯等率先发动渠道变革推动渠道扁平化。美的则全面启动“乡镇空调普及革命”宣称将投资亿元在全国数万乡镇建立起万家经销商网络全力攻占三四级市场。而TCL集团正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场号称这样可以在三四级市场避免“像一二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。渠道扁平化?渠道扁平化?中国农村市场:外国老板们就始终弄不懂什么是二级批发商为什么要设置二级批发商他们更会瞪大眼睛诧异的问为什么中国最大的KA联华超市才占中国零售业那么小那么小那么小的一点点分额?农村市场我们以前一直以为那是个贫瘠的土地但是出人意料的是红桃K和三株都曾经在那里挖出了石油跨国企业虽然对那些工宣队的做法嗤之以鼻但是他们也未必有什么更文雅的办法去操作那块市场在见不到可口可乐的村庄里非常可乐却依然十分的畅销。那就是渠道的作用那就是经销商的作用!渠道扁平化?渠道扁平化?义乌批发市场:米尔顿·科特勒在《分销在中国》一文中指出“******有个摊位该市场供应万余种不同的产品平均每天有万的人流量和吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有多个。对于广大厂商来讲这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。”渠道扁平化?渠道扁平化?义乌批发市场:在三四级市场甚至是农村市场国际性KA的影响是很微小的。当然你也能在义乌市场见到一些麦德龙的人但是他们是来义乌抛货的。义乌是传统渠道的一个典型这个市场的年成交金额在亿以上。在义乌你在任何一个宾馆都可以看到不少老外他们来自中东、东欧以及非洲他们通过采购低廉的产品一个个都赚的钵满盆满。  对于“终端为王”论者来讲义乌的销售模式是没有前途的但是义乌的批发商却依然依照自己的贸易习惯和作业方式来证明他们的生命力的长久。广大的乡镇市场和农村市场的存在在未来很多年内还是需要义乌这样的一个货物中转站。制造商尤其是中小企业无法直接把自己的产品售卖到中国的乡镇去因为那样做成本实在太高了。而义乌正是利用了他们在乡镇渠道上的优势奠定了自己在中国传统渠道上的翘楚地位。议题二:厂商Vs经销商厂商Vs经销商厂商Vs经销商Walmart:通过对沃尔玛的研究可以发现沃尔玛给人们留下印象最深刻的是它的一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。沃尔玛在全球各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆以及合作伙伴(如供应商等)都被这一系统集中、有效地管理和优化形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络。为此沃尔玛甚至不惜重金专门购置了几颗卫星来保证这一网络的信息传递。沃尔玛不仅仅是一家等待上游厂商供货、组织配送的纯粹的商业企业而且也直接参与到上游厂商的生产计划中去与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。厂商Vs经销商厂商Vs经销商炒货行业协会与家乐福之争:年月沪上炒货商叫板家乐福成了申诚街头巷尾的热点。沪上多家著名品牌炒货商已经开始停止向家乐福供货。上海炒货行业协会是全国首家成立的炒货行业协会现有会员单位家其中炒货生产企业就有多家其麾下的企业不仅已覆盖全国所有的炒货品牌企业会员单位中还有安徽的“恰恰”、“小刘”兰州的“正林”浙江的“姚生记”、“大好大”江苏的“阿里山”上海的“三明”、“台丰”、“九香”、“上海五香豆”等著名品牌。尽管全国共有多家炒货企业但加入上海炒货协会的企业的销售量独占鳌头。会员企业中家企业在上海的市场销售量占全市销售总量的%家企业的市场销售量高达全国销售总量的%以上。  上海炒货行业协会是国内惟一可以代表全国炒货企业的行业协会。厂商Vs经销商厂商Vs经销商炒货行业协会与家乐福之争:上海炒货行业协会罗列了家乐福各项不合理的收费法国节日店庆费:每年万元中国节庆费:每年万元新店开张费:-万元老店翻新费-万元DM海报费:每年元全国家门店就是万元一般每家门店每年要印次海报就是万元端头费:每家门店元家门店就是万元新品费:每家门店进一个新商品要元家门店就是万元人员管理费:每人每月元堆头费:每家门店-万元出厂价让利:销售额的%服务费:占销售额的%-%咨询费:约占%排面管理费:%送货不及时扣款:每天千分之三补损费:产品保管不善无条件扣款无条件退货:占销售额的%-%税差:占%-%补差价:在任何地方只要发现一家商店炒货价格低于家乐福就要给予家乐福相当数额的罚金。厂商Vs经销商厂商Vs经销商国美清场格力:事情起因源于国美与进场的厂商之间签订的“零保证条款”。所谓零负毛利条款就是指各家电厂商在国美卖场销售的过程时其财务账面上禁止出现负毛利。例:某品牌空调型号进价为元若国美店内售价为元那么其中元的损失遵照此条款将由厂家负责。这样就形成了在做活动促销时即使国美擅自降低该产品的价格其差额部分也将由厂家买单的情况。  成都国美月下旬突然单方面大幅降价违反了格力的销售模式国美总部又于月日下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力于月日时开始将产品全线撤出成都国美的大卖场┅┅厂商Vs经销商厂商Vs经销商经销商到底是不是搬运工?有些批发商抱怨经销利润低时说:“我们这些人出的是牛马力挣的是分分钱做的是搬运工的活赚的也只是一点可怜的搬运费”。有一种不太恰当的比喻:经销商就是高级搬运工、菜贩子在产品利润的实现过程中围着厂家的指挥棒转虽然他们获取的只是极少的一杯羹汤却不敢有丝毫的怨言为什么?怕被厂家修理甚至被拿掉。议题三:窜货窜货窜货窜货:没有窜货的销售是不红火的销售大量窜货的销售是很危险的销售窜货一个市场营销学中没有的概念却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹?为什么好卖的产品不赚钱赚钱的产品不好卖?一个重要原因就是市场出问题了。目前企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况:一是不同区域市场之间的降价倾销二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销则是由窜货造成的。这就是说窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。窜货窜货窜货:窜货必须要控制因为窜货意味着毁掉销售毁掉市场。但控制窜货又是非常困难的企业必须下大决心花大力气整治比如可口可乐公司就曾经为此专门设置了一个反跨区销售部。窜货窜货乐百氏:年的广东今日集团(乐百氏)营销人员工资并不太高但有的办事处主管却“富得流油”原来他们是利用乐百氏窜货来谋求非正当收入。如广西市场的营销费用考核为%而广东市场的费用考核为%加上销售政策的差异这样广西分公司的下级主管们就能够与经销商联合起来进行窜货、经销商出面联合把产品从广西倒给广东大沥市场分销出去然后瓜分营销费用差额这样三方都获利如果总公司、分公司没有发觉就会源源不断地发生窜货。因为没有经销商、营销人员的利益受到损失只是企业的营销费用被截流罢了企业一般很难发觉这种窜货现象。窜货窜货娃哈哈:娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一就是各区域市场之间的窜货问题他认为防窜货不仅要引起企业高层领导的高度重视还必须从战略高度上建设一整套科学的、严密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。  作为低值快速消费品中的名牌产品和畅销产品是销售工作重要还是监控市场秩序重要?实际上通过最近几年的市场运行结果显示在市场秩序混乱的情况下当经销商积极性受到严重打击的情况下当企业销售额出现连续下滑的情况下市场监控工作要比销售工作重要得多。议题四:渠道创新渠道创新渠道创新渠道长度创新安利在西方国家进行了渠道长度的创新他一开始分销产品的时候采取了直销的方法当然是多层级的直销把他的产品直销给顾客。雅芳最初是想把自己的化妆品放到珠宝店去卖的但是哪一个珠宝店都不卖他的产品。被逼无奈走向了自己的直销之路。戴尔为什么能成功?他的电脑比IBM的好吗?不是。他的电脑比惠普的便宜吗?不是。他的促销比三星的力度大吗?不是。就是在于他的渠道创新他对消费者采取定制的方法需要什么电脑提出要求小时组装完毕送到消费者手中这就是戴尔成功非常重要的一个点。渠道创新渠道创新传销在中国”欧丽曼“惊动温家宝总理年月武汉两所大学名在校生向媒体反映:重庆一个叫“欧丽曼”的传销组织骗得河南、陕西等地近名大学生身陷其中其中约名湖北大学生。在公安部部长周永康的高度重视下湖北省公安厅捣毁了这一传销组织将名河南籍犯罪嫌疑人秦永军、辛俊涛及赵晓民抓获归案解救湖北大学生近人。  被骗陷入传销泥潭的大学生约有/为今年应届毕业生/为在外实习的学生还有/为在校学生。他们几十人一组分散居住在个窝点喝从市场上捡回来的菜叶煮的汤睡地铺盖黑心棉被生活极为艰苦被骗后又欲罢不能。  月日国务院总理温家宝就此批示:“要严厉打击非法传销活动。学校要采取措施防止学生受骗参与传销活动。”渠道创新渠道创新传销在中国传销在世纪年代末年代初传入我国以雅芳年以单层直销模式登陆中国为标志创造了第一波传销热。年国家工商局第一次整顿传销国务院曾经转发国家工商行政管理总局的《关于暂停传销企业的通知》的通知年国家特批家企业进入传销业。年国家工商局放开了传销的报批控制一下放开了几百家企业并且将权力下放到省内各地的地下“老鼠会”风起云涌。年令传销组织心惊胆寒的国务院十号令下发禁止任何形式的传销经营活动。同时国家工商局批准了包括安利、雅芳在内的家传销企业转型经营。年月初《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台。《直销管理条例》规定“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”《禁止传销条例》将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。渠道创新渠道创新传销在中国渠道创新渠道创新渠道宽度创新可口可乐最早是药品对于它的需求量是非常少的它应该在药店里面去卖。但是可口可乐把药品延伸为饮料采用了高密度的分销无处不在抬眼可视伸手可及。具体的做法就是除了零售店铺外进入学校、教堂健身俱乐部诊所垒球场年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店家餐馆和快餐店万台自动售货机创新效果就是市场占有率上升至%。高密度渠道网成为顾客家中的水龙头随时享用只不过流出的是可口可乐。渠道创新渠道创新渠道广度创新麦当劳的渠道创新第一在于特许经营做创新第二用房地产业保利润。麦当劳在世界上赚钱不是靠快餐而是靠房地产。但是不是专门做房地产所以他的老总说过我不是做快餐的我是做房地产的首先麦当劳先把它租下来一租二十年二十年德租金不能提升的他把这个店铺再转租给加盟者每个店铺要在他租来的租金的基础上加增%每年再递增所以他赚的是房地产的钱。渠道创新渠道创新渠道管理创新CRMCRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作机制它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案着力于以产品和资源为基础以客户服务为中心以赢得市场并取得最大回报为目标通过信息的有效集成为基础进行的客户快速反应给予客户一对一、交互式的个性化服务达到商业过程自动化并改进业务流程。  CRM产品在市场上之所以受到企业的极大欢迎就在于它能够真正为企业带来效益。据国外权威机构统计企业使用CRM产品后收入平均增加、客户满意度比以往提高的投资CRM产品的回收期在个月之内。课程教学方法“知识只有当它靠积极的思维得来的而不是凭死记硬背得来的时候才是真正的知识。”托尔斯泰案例教学是最节约时间成本最低的“社会实践”。虽是纸上谈兵却能从中悟出“兵法之道”。“管理是一种实践其本质不在于知而在于行其验证不在于逻辑而在于成果其唯一权威就是成就。”彼得德鲁克案例教学案例教学案例教学源于美国哈佛大学现分为两大流派芝加哥式和哈佛式。芝加哥式即:“案例研究”。一般是站在客观的、局外人的角度来讨论、分析从中找出管理的一般原则和原理。哈佛式即“案例分析”。它与芝加哥式的一个重要区别在于它不是以客观的、局外人的立场而是以主观的、当局人的立场来分析参加者本身要把自己当作案例中的角色身临其境地进行分析和决策。案例教学案例教学直达要点的案例教学托马斯迪龙(ThomasDeLong)教授、阿石师南达(AshishNanda)教授、托马斯派珀(ThomasPiper)教授都使用了这种方法其特点是教师引出最重要的问题展开讨论该问题要一针见血学生围绕要点展开讨论。案例教学案例教学前后逻辑一致清晰的案例教学大卫盖文(DavidGarvin)教授采用了这种方法其特点是讨论的问题逻辑顺序清晰前后连贯性强一环扣一环地逐步揭示出问题的本质和结论。就象拨洋葱一样一层一层地剥去表面现象离结果越来越近。案例教学案例教学由问题引导讨论的案例教学吉姆奥斯丁(JimAustin)教授和吉姆荷思克特教授对这种方法一起进行了演示其特点是可以没有案例教师提出问题引导学生思考所提问题和对问题的讨论逐步得出结论。教学要求教学要求个人阅读小组讨论课堂学习个人回顾教学要求个人阅读教学要求个人阅读课前事先阅读十页左右的案例和文章根据需要查询相关背景资料和补充材料教学要求小组讨论教学要求小组讨论互相学习发现自己的不足调整自己的思维表达小组的意见教学要求课堂学习教学要求课堂学习以小组为单位讲解本组观点及意见(要求PPT)老师引导以小组为单位不同小组之间进行讨论教学要求课堂学习教学要求课堂学习要将注意力集中于:关键问题核心知识案例背景教学要求课堂学习教学要求课堂学习有数据、事实和分析有主见学会在复杂和挑战的环境下分析解决问题最重要的是:是否有自己的处理方法!教学要求课堂学习教学要求课堂学习自由设疑自由思维自由讨论(生生互动、师生交流)教学要求个人回顾教学要求个人回顾复习加深印象进一步掌握知识同实际问题结合起来进行思考并解决问题进一步思考和解决问题教材《营销渠道决策与管理》吕一林主编中国人民大学出版社年教材

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