珠宝新品推广需要差异化卖点——浅谈新产品推广策略

珠宝新品推广需要差异化卖点——浅谈新产品推广策略珠宝新品推广需要差异化卖点每年的珠宝销售旺季，市场上总能听到不少珠宝企业为新品上市推广的叫卖声，也经常会出现这样的情况：任由你投入大量的广告去诉说你的新产品如何如何好，如何如何新，如何如何能满足人们的需求，消费者却依然不买账。每年总是有大量的珠宝商家在新品推广时只是在交学费，真正能进入消费者视野并被消费者接受的珠宝新品并不多。这里面的原因是多方面的，由于消费者每天都受到大量新产品信息的冲击，他们对新产品的敏感度已大大降低，消费者的胃口被高高吊起，...

珠宝新品推广需要差异化卖点每年的珠宝销售旺季，市场上总能听到不少珠宝企业为新品上市推广的叫卖声，也经常会出现这样的情况：任由你投入大量的广告去诉说你的新产品如何如何好，如何如何新，如何如何能满足人们的需求，消费者却依然不买账。每年总是有大量的珠宝商家在新品推广时只是在交学费，真正能进入消费者视野并被消费者接受的珠宝新品并不多。这里面的原因是多方面的，由于消费者每天都受到大量新产品信息的冲击，他们对新产品的敏感度已大大降低，消费者的胃口被高高吊起，如果没有十分独特的卖点，或十分强有力的营销手段，要赢得消费者的芳心已越来越不容易。再者，一个珠宝新品的上市会引来无数的模仿克隆者，既然珠宝的款式并不是专利，你可以卖我也可以卖，消费者发现到处都能买到类似的产品，因此对某个品牌的忠诚度也就很难保证了。新产品上市要找独特的卖点，要赋予产品独特的概念，要找到产品与顾客之间的关联，这是营销界人所共知的。珠宝企业也都不约而同地选择了寻找新卖点来进行新品推广。每个珠宝新款的推出，企业都会寻找产品的核心概念，也称之为核心卖点 (USP)，即独特的卖点。它是产品核心价值的外在表现，也是传递 178 浅谈新产品推广策略沈东军给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心概念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。据调查，在整个市场上，有许多新上市的产品由于定位模糊、卖点不正确而导致失败。有些产品的营销者，其本身就不太清楚产品为谁而设计，产品应该卖给谁，以及如何去卖。产品没卖点，消费者就会认为：“这个产品跟我没有一点关系”，甚至认为这些产品没有一点使用价值。对珠宝首饰而言，在新产品营销中存在着同样的道理。想要成功地推出一款新品，需要各种营销手段的综合运用，其中对卖点的提炼尤为重要，如何提炼新产品的卖点，尤其是珠宝首饰这种特殊消费品的卖点，有几条原则是值得注意的。第一个原则是针对目标消费群体的消费特点提炼卖点。每一类消费群体都有自己的消费特性，各消费群体的需求是截然不同的，只有先弄明白了新品推广的目标消费群体，才能根据他们的需求决定产品的独特卖点和推广方式。新产品上市之前，首先要明确，企业所推出的新品是为哪类消费者度身定做的，是婚庆产品，还是为普通消费者定制，还是专为时尚白领预备。有些新品推广之所以不成功。是因为首先没有细分市场，把新品一推了之。珠宝不是标准化产品，而更接近于艺术品，任何一款首饰都应有其独特的寓意。当你告诉消费者，你的产品适合所有人，这就等于在说，我的产品没有个性。在这样一个推崇个性的年代，对于珠宝首饰这样的产品，没有个性就等于没有市场。在新品推出之前，甚至新品没有设计出来之前，企业就要考虑，哪类消费者是企业的利润源泉，针对他们的消费需求，为他们设计独特的产品。在营销中，小即是大，少即是多。专注于某～类消费者，能提高这一类消费者的忠诚度，带来销售额的上升，而讨好所有人的产品可能最终谁也没有讨好。因此，当我们将火力集中到某个点去营销时，比起那些四面开花式的推广，肯定更有优势。例如，“通灵翠钻”公司通过深入市场调查及论证发现．珠宝对国内大多数消费者而言仍属奢侈品，只有达到一定的富裕程度之后，人们才会购买。但城市中新兴的职业新贵们却有着另类的生活方式，他们会花明天的钱买今天的享受，对他们而言，价格不是最主要的，只有独特和个性才能吸引他们的注意力。于是，我们针对他们的需求，推出了适销对路的产品。维普资讯 http://www.cqvip.com 第二个原则是从消费者的角度提炼出产品的独特优势做为卖点。很多企业往往从企业的角度或企业老总的角度去选择新产品的卖点，而不是考虑市场的需求，消费者的需求。企业最容易走入的误区是从珠宝首饰自身的固有属性中去提炼卖点，这本身并无不妥，但消费者对珠宝的需求也许与珠宝本身的固有属性不完全吻合。其实我们无需改变产品，我们可以先确认市场或顾客最需要的好处或结果，然后定位自己的产品，让它们具有其他商家无可比拟的独特优势，使消费者认可，企业推出的卖点正是他们要买产品的理由。例如，“通灵翠钻”公司推出的午夜妖姬香水吊坠，首先确定其消费群体是时尚白领一族，因此在产品设计上， “通灵翠钻”公司针对他们崇尚个性、追求时尚的特点将首饰与香水结合，突出产品另类、神秘的卖点，并为产品取名午夜妖姬。在产品推广时突出宣传其个性化的卖点，使得这一产品卖点很快为目标消费群所接受。当消费者的需求和期望得到满足，他们在某种程度上便对产品建立起相对稳定的认识和信任，使产品本身获得了一种消费者价值。第三个原则是差异性。珠宝产品本身不易形成独特的与众不同的固有优势，因此大多数珠宝企业在寻找新产品卖点时很容易形成概念的同质化，但这并不意味着珠宝企业就没有办法找到独特的卖点。表达方式上的推陈出新，同样能形成产品之间的差异。同样是推广婚庆产品，DTC 今年推广的半克拉钻戒打出的口号是 “你是我的另一半”，这一产品卖点的表达方式就非常新颖，很能打动那些即将步入婚姻殿堂的人士。珠宝企业要把消费者购买本产品的理由进行准确提炼，找到最容易被消费者接受的差异化概念，并准确地、以一种最有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注。第四个原则是卖点要带有一定的情感或浪漫特性。珠宝不同于其他消费品，它有其自身独特的人文属性。珠宝首饰除了有装饰功能外，还是身份的象征、是爱与被爱的表达。当新产品提炼的卖点具有浪漫的特质，使珠宝本身具有了情感属性，消费者基于获得它而使人生变得更为美好，人们便会因此而更易接受这样的新产品。就像人们通常认为穿名牌是事业成功的标志，企业在提炼新产品卖点时，也要使消费者感受到，戴上某款首饰，就是被宠爱的象征，就能体现浪漫或高贵的气质。当新产品的卖点能够触动人们情感的神经时，这样的卖点就会很容易被消费者接受了。纯真奉献 00 ％意 1 ， _● 维普资讯 http://www.cqvip.com

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