姓 名 姓 名 马利军 学 号 200821701020 年 级 08秋 分 数 科目：渠道管理 教师：梁红岩 日期：2009年10月20日 格力、国美渠道之争
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分析 一，双方渠道之争的实质是渠道模式争夺。 从现阶段来看，家电行业是一个竞争激烈的行业，局部甚至有过度竞争之虑。表象来看是价格竞争，前有长虹高举价格大旗而赢得彩电大王称号，继有格兰仕一统微波炉江山，近年来屡屡有空调价格战、洗衣机价格战的传闻;从实质上看，价格竞争的背后是生产商和中间商对渠道控制权的争夺。谁掌握了渠道控制权，谁就在行业价值链中占据主导地位，谁就有可能谋取超额利润。毕竟，渠道，严格来进，渠道功能是生产商和消费者实现消费的必经桥梁，企业可以采取直销，但无法缺省渠道功能。 应该说，格力国美的纷争并不意外。1998年在济南就有七家大商场联合拒售长虹彩电，后续业界渠道纷争更是不绝于耳，只不过格力国美把许多事情展现在大众面前而已。早期是商场挑战家电行业的渠道控制权，郑百文一度成为影响彩电价格的批发大鳄，只不过生产商通过品牌树立赢得了供不应求市场的青睐。随着家电产品的供大于求，加之生产商无法通过技术创新获得差异化优势，同质化的低价产品应对消费者更新换代的需求，与消费者最贴近的零售商，特别是家电大卖场(如国美、大钟、苏宁、永乐等)不断兴起，动辄祭起价格大旗，逐步蚕食渠道的控制权。当然，家电中间商的举措离不开生产商主动和被动的支持。到目前为止，除个别厂商之外，成立大客户部门为大卖场提供点对点的直供服务是生产商的一致选择。 由此可见，格力国美纷争夺不仅仅在于对终端零售价格的控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将会面对其它可能生产商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领，影响国美现有对渠道的控制力度。二，双方渠道结构的不同 家电生产企业的产品销售在不同时期有不同的路径。经过演变，从上个世纪90年末起基本有两种模式占主导地位：一种是产品从生产厂家出来，经过销售公司和分公司的分销，到零售商，最后到客户模式；另一种是产品从生产厂家出来，直接进入城市的连锁零售商，然后到客户的模式。 格力和国美则分别是这两种模式的代表者。 格力从上世纪90年代中期开始就建立了当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模式”。格力采取在每个省与当地经销商合资建立销售分公司的办法，将经销商的利益与自己捆绑在一起。格力生产总部统一对各省级销售公司发货，各省级销售公司再向一级经销商发货，这样一层管一层，销售路径十分清楚。这个模式在当时起到了积极作用，然而，随着连锁超市在城市的兴起和产品利润的不断降低，超市的直接采购开始改变着原来的销售通路。不经过分销商，直接从生产商那里进货，这就是国美要求的模式。 帕勒咨询公司董事罗清启认为：“当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道模式调整比较慢的一个，这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束。另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集中在供应链环节更改与对接上。” 三、两种模式 但是我们也要注意到传统的代理销售模式仍然有它的竞争力和生存空间。原因有二：一是卖场连锁的经营方式虽然标榜其强大的售后服务系统，但相对于传统的代理销售模式，在卖场里有成千上万的产品和品牌的时候，它的售后服务就很难做到专业；第二是现在连锁卖场的销售渠道只是在一级市场也就是大城市势力强大，在二三级市场它的市场影响力就很有限，而传统的代理销售模式则可以很好地渗透到二三级市场中去，稳定的销售网络可以通过合理的厂商利益分配，最大限度地取得区域市场大户的支持，迎合区域市场内部集体和个人的利益取向，从而奠定企业在专业经销层面的优势地位。目前，一级市场的竞争已经趋于成熟和理性，而未来市场的竞争将主要集中于二、三级市场的较量，国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波说：“从目前的情况看，二三级市场的营销渠道还不够健全，国美这些家电连锁也在寻找进入二三级市场的最佳方式。对于制造企业来说，如何调整其在二三级市场的渠道模式，将成为其未来市场竞争的关键。 趋势 面对不同的销售渠道，厂家既要充分利用连锁卖场的优势，又不能放弃传统的代理渠道模式，实现销售渠道模式的多元化才是厂家明智的选择。 首先，这两种销售渠道的冲突体现的是产业链的利益分配问题。中间商把产品由厂家传递到消费者手中的时候，中间的每个环节都是利润分配者，厂家与传统代理商合作两者都可以获得更大的好处，分得更多的利润。新兴的连锁卖场正是减少了中间环节，把压低的价格和节约的成本返还给了消费者，通过薄利多销获利。所以两种渠道模式的冲突是厂家和商家在利润分配上的碰撞。 对于企业来说，选择不同的渠道模式，决不是非此即彼的问题。由于连锁卖场渠道模式的诸多优点，厂家应该加强与连锁卖场的合作，对传统的销售模式进行改革，实现销售渠道的整合，利用连锁卖场的规模优势增强自身的销售能力和产品竞争力。 买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家。可以说连锁卖场的销售模式是未来销售渠道发展的大势所趋。 为了降低风险，厂家应该实现渠道多元化，虽然连锁卖场模式有很大的优越性，但目前它的影响力主要局限于一级市场，二三级市场仍有很大的发展空间，连锁卖场要想进入二三级市场至少还需要三、五年的时间。如何调整在二三级市场的销售模式是未来市场竞争成败的关键，传统的代理销售模式能够很好地渗透到二三级市场中去，对于厂家来说，也要充分利用。 对厂家来说，决不能一条腿走路，面对不同的市场，不同的情况，必须要实现渠道模式多元化，才能在未来的市场竞争中增强自身的竞争力
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