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竞争论

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2010-11-11 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《竞争论pdf》,可适用于战略管理领域

图书在版编目(CIP)数据竞争论波特著高登第等译北京:中信出版社书名原文:OnCompetitionISBNⅠ竞Ⅱ①波⋯②高⋯③李⋯Ⅲ企业市场竞争研究IVF中国版本图书馆CIP数据核字()第号Copyright©,,,,,,,,,byPresidentandFellowsofHarvardCollege,exceptIntroduction,Chapter,andChapterCopyright©byMichaelEPorterChinese(SimplifiedCharactersOnly)TradePaperbackCopyright©byCITICPublishingHousePublishedbyarrangementwithHarvardBusinessSchoolPressthroughBardonChineseMediaAgencyALLRIGHTSRESERVED竞争论JINGZHENGLUN著者:迈克尔·波特译者:高登第李明轩责任编辑:吴素萍责任监制:朱磊王祖力出版者:中信出版社(北京市朝阳区东外大街亮马河南路号塔园外交办公大楼邮编)经销者:中信联合发行有限公司承印者:霸州市长虹印刷厂开本:mm×mm印张:字数:千字版次:年月第版印次:年月第次印刷京权图字:书号:ISBNF·定价:元版权所有·侵权必究凡购本社图书如有缺页、倒页、脱页由发行公司负责退换。服务热线:导论Ⅴ第一篇竞争与战略:核心概念第一章竞争力如何塑造战略第二章战略是什么第三章如何利用信息形成竞争优势第四章夕阳产业的残局战略第五章从竞争优势到公司战略第二篇地点的竞争力第六章国家竞争优势总目录第七章产业簇群与竞争:企业、政府和机构的新议题第八章全球化企业如何成为赢家第九章跨地点的竞争:透过全球化战略增强竞争优势第三篇以竞争力的方式来解决社会问题第十章绿色竞争力:解开僵局第十一章城中区的竞争优势第十二章医疗业的竞争力第十三章资本劣势:美国欲振乏力的资本投资体系IV第十二章导论过去数十年间全球竞争态势明显加剧。不久以前许多国家、产业都还没有竞争的现象。市场受到保护占有市场主导地位则是游戏的规则。竞争对手虽然彼此存有竞争但还称不上激烈。令人喘不过气的政府干预行径一如赤裸裸的卡特尔让竞争的火花难以点燃。今天我们常把发展中国家与缺乏竞争相提并论却常忘记发达国家自身也曾有过的巨变。战后的德国与日本的复兴多半与卡特尔瓦解、大型企业集团崛起以及激烈的市场竞争有关。像消费性电子、汽车等现今日本最具竞争力的产业正是脱胎于白热化的国内竞争。不过从金融服务、化工、零售业等来看绝大部分的日本经济仍受制于竞争的桎梏而死气沉沉。世纪的美国即使号称最遵循竞争原则很多产业也是最近才开始松绑。竞争的洪流释放了创新能力加速了进步的节奏。其中电信、运输、能源和其他部门的表现都是展现竞争力量的活生生的例子。如今很少产业停留在不受竞争侵入的平稳状态或可主导市场的状态。没有哪个国家或企业敢漠视竞争。每个国家与企业都必须了解并让竞争主宰。在“竞争”这块丰沃的领域中我投下年的研究光阴。尽管经济学家的训练使我谨守经济理性原则我的志趣是掌握产业与企业的复杂性并找出更先进的理论供产业界活用。我的目标是发展出一个严谨而实用能够了解竞争的理论架构并作为跨越理论与实务间鸿沟的桥梁。要在这两端之间保持平衡挑战性非常高但过去的成功不时鼓舞我。我的秘密武器VI导论是:把想法放进现实事务理清自己思考的模糊地带提出新的问题并持续探索。这是第一次我将十多篇已发表和新完成的关于竞争的文章集结成书。这些文章涵盖竞争的多个层面和不同背景但是以一个共同的观点和理论架构将它们联结起来。本书大多数文章最初都曾在《哈佛商业评论》上发表过。我的文章也曾在其他多家期刊发表但是我认为《哈佛商业评论》是对企业界最有影响力的论坛。在协助我把观念变得更加清楚易懂上《哈佛商业评论》的编辑也贡献良多。为避免错失良机我特别为此书撰写两篇新作。一篇讨论产业簇群(cluster)这是我在研究国家竞争优势时提出的一个重要观念。第二篇是谈全球化战略这也是我近来思考的重点。本书共分成三篇。第一篇着重于与企业有关的竞争和战略从单一产业层面延伸到多种业务或多元化经营的企业。产业的结构与演变以及企业从中获得并维系竞争优势关键就在于竞争。精确地了解这些问题是观察后续发展的基础。比方说企业如果不能在个别产业中竞争多元化经营就会缺乏敏锐度。第二篇提出了地点在竞争中所扮演的角色。传统上一般认为竞争力是政府的事。不过随着竞争的扩散与白热化大家对国家、州(省)和城市的竞争力兴趣大增。此外许多理论家宣称随着科技与资本的流动企业活动愈来愈趋于全球化连带也降低了地点的重要性。这两种论点在第二篇都遭到质疑。我的研究显示企业与国家的繁荣取决于竞争所在VII导论地的环境本质。为了了解地点对竞争会产生何种影响所建立起的架构揭示出企业在打造竞争优势上所应扮演的新角色企业、政府与地方之间建立新关系的必要性以及对政府政策新的思考方式。了解地点对竞争的影响再加上第一篇的观点是企业设计全球化战略的基础。第三篇沿用前两篇的理论架构讨论一些重要的社会课题:环保、都市贫穷、医疗保健、收入不均等这些通常被视为社会问题的议题。不过该篇的文章显示社会问题全都离不开经济。更精确地说它们都与竞争有密不可分的关系。对竞争更精确的了解有助于发现并提出具体可行的解决方法。竞争与战略:核心概念本书由“竞争力如何塑造战略”打头阵这是最早发表的文章也使我在这个领域首度展现影响力。这篇文章将产业经济学应用到战略之上介绍了一个系统性架构以了解产业的结构与变化方式。无论处在哪个行业企业的表现都可以从两方面来谈:首先是这个产业所有竞争者的平均表现其次是该公司的表现与产业平均值的比较。这篇文章偏重前者也就是各产业平均获利力的重大而持续之差异。我采取的是“五种竞争力架构”(fiveforcesframework)它们分别是客户的议价实力、供应商的议价力量、新进入者的威胁、替代性产品的威胁以及竞争的激烈程度。本文除了讨论这五种力量决定产业长期获利性的决定因素之外也描述了企业应如何来影响这几VIII导论股力量。“战略是什么?”一文谈的是:竞争者之间获利程度的差异。我在这篇文章中讨论“定位”(positioning)这个主题或如何在产业中创造优势。这篇文章发表于年包含我最近的想法。文中论及企业要在产业中出人头地做法不外乎成本低于竞争对手或产品价位更高。要在竞争者中形成价格或成本差异主要有两种来源:来自经营效率的差别或达成经济效益的最佳做法以及来自战略定位上的差异。要了解经营效率与战略最好将企业体拆成许多活动也就是企业在任何行业竞争中所执行的个别经济过程。这些活动的界定也比传统功能更窄。这篇文章也提出一个架构以系统性地检视这些活动以及它们与竞争优势之间的联系在《竞争优势》一书中这些活动称之为价值链(valuechain)。所有企业都必须在活动中持续改善经营效率但是要有绩效上的差异大部分仍有赖于具有明确的战略地位。战略的差异来自活动的差异如企业在订货流程、组装、产品设计、训练等方面的做法。战略的持久之道在于取舍抉择也就是说企业选择提供某种形态的价值但牺牲其他方面的表现。竞争优势和价值的取舍不仅取决于个别活动上面也取决于各活动的调适程度。第一篇的头两篇文章对单一产业层面的企业提供一个发展战略的分析架构:产业结构与竞争优势活动。接下来的两篇文章是“如何利用信息形成竞争优势”和“夕阳产业的残局战略”正是这些核心架构的应用与延伸提出了重要的竞争战略问题。“如何利用信息形成竞争优势”谈的是信息技术IX导论如何影响竞争。在文章中维克多·米拉(VictorMillar)和我指出在产业结构和竞争优势上信息技术扮演着重要的角色。“五种竞争力架构”提供了分析产业效应的基础而活动与价值链则是检视竞争优势效应的结构。这篇文章虽然是十多年前写成的但它所探讨的课题正方兴未艾。今天大家关心的互联网、新的电脑辅助设计与制造技术、企业内部信息系统等并不脱离这篇文章所讨论的范围。文中所提到的工具也提供了一种方法以让大家了解最新的信息系统与软件在竞争上的重要性。凯瑟琳·哈里甘(KathrynRudieHarrigan)和我在“夕阳产业的残局战略”一文中将产业结构和竞争优势的思考应用在持续衰退的产业上。这些产业的衰退之因包括出现更优异的替代性产品、客户规模萎缩及其他因素等。产业衰退虽然无可避免这里要探讨的却是如何在衰退的产业中从事竞争进行战略思考。产业结构的工具能帮助企业预测是否能在一个规模渐小的产业中获利以及该不该继续留在这个产业发展的问题。竞争优势的逻辑可协助企业思考在萎缩的产业中占有何种获利地位。正如新兴产业不断崭露头角不少产业也正在走下坡路。我的观察是大多企业发现自己处于夕阳产业时随即终止进行战略思考反而造成更大的损害。第一篇的前四篇文章着重于单一产业的战略我称之为“竞争战略”。个别产业是战略的核心所在因为它可决定产业获利程度与竞争优势的成败。“从竞争优势到公司战略”则转到另一个重要层面的战略:企业向多元化进军的整体战X导论略或称为“公司战略”(CorporateStrategy)。许多人将多元化经营问题与竞争战略分开讨论。根据我的研究数据以及近年来大多数多元化经营企业的惨淡表现说明这种二分法是错误的。企业之所以会遭遇不幸常是因为它们试图区隔多元化经营与所在诸多行业的竞争战略。“从竞争优势到公司战略”的观点是公司战略虽然有别于个别产业的竞争战略两者之间仍有紧密的关联性。如同竞争战略一样公司战略涉及产业和竞争优势两方面的问题惟公司层面的问题稍有不同。从产业的观点来看公司战略要考虑的是一个公司应该在哪些产业中竞争又该如何进入这些产业。从竞争优势的观点来看公司层面的核心问题是整个公司如何提升(而非伤害)个别事业单位的竞争优势。“从竞争优势到公司战略”一文运用产业结构和价值链的概念而对这些议题予以探讨同时显示出活动的概念如何被应用于了解多元化经营的战略逻辑之上以及公司战略应如何与组织和管理实务衔接。这篇文章发表后企业界仍热衷于多元化经营世纪年代多元化经营记录也依然问题重重。在指导多元化经营活动方面屡遭诟病的产品群组合模式虽已被核心能力和关键性资源的概念取代但结果依然大同小异。问题在于这些新概念不够精确也未能衔接相对成本和差异化。根据经验显示多元化经营如果不能与事业单位可持续的竞争优势紧密结合通常只会破坏经济价值。XI导论XII地点的竞争力单一产业竞争战略与公司战略乃是检视各种竞争状况的基础。不过有愈来愈多的竞争已跨越国界。企业在全球各地以跨国、跨区域和全球性战略进行竞争。发展国际化战略(或跨地域)需要两组新的观念:一是地点在竞争中的作用。一旦企业开始跨国竞争在活动的安排选择上是海阔天空的因此国际化战略必须建立在了解地点对竞争的影响上。第二个议题是企业如何通过协调跨地区或全球网络疆界的活动以获得竞争优势。本书第二篇从地点的议题开始。在“国家竞争优势”中我发展出一个新理论讨论国家、州(省)与其他地理区域的竞争力。大多数探讨竞争力的观点集中在宏观经济政策(政府预算赤字、货币政策、市场开放或民营化)或劳动力、自然资源、资本等天赋资产的比较优势。我的观点截然不同强调地点的竞争力主要植根于商业环境的本质。能够取得劳工、资本和自然资源并不能决定繁荣因为取得这些资源并非难事相反地竞争力来自企业以当地的资源生产出更具价值的商品和服务的生产力。进一步观察某个特定地点的生产力与繁荣通常并不取决于企业在哪些产业中竞争而是视企业的竞争方式而定。传统上把经济体区分为高科技与低科技或制造业与服务业并没有太多意义因为所有产业都能以最先进的技术和熟练的技能达到更高水平的生产力。生产力高下离不开国家和区域的竞争环境。在“国家竞争优势”一文中我以钻石架构的图形描述地点的竞争效应。导论它包含四个主要方面:生产要素条件、需求条件、战略与竞争背景以及相关产业和支援产业。政府的政策可以对这四个方面发生正、负面的影响。“国家竞争优势”一文探索这些竞争力的来源、变化以及它们对政府与企业的意义。钻石理论不仅是经理人的工具也是政府发展经济处理实际竞争问题的微观经济方法。“产业簇群与竞争:企业、政府和机构的新议题”是我特别为本书撰写的两篇文章之一探讨整套竞争力理论中最重要的一个想法:产业簇群的观念。产业簇群是指企业、供应商、相关产业和专业化机构集中于某一地理区位此地理区位可以是国家、州(省)或城市的特定地区。这篇文章将我的产业簇群理论(通过对产业簇群的实务观察与研究所得)与产业簇群在竞争中的作用以及它对政府政策、企业和法人行为的意义归纳起来。所有进步的经济体中都可明显地看到存在着产业簇群产业簇群的形成也是经济发展的基本因素之一。无论是经济发展、企业、政府和法人机构新角色乃至于建构企业政府、企业法人机构的新关系上产业簇群都提供了一些新的思考方式。数十个起步中的产业簇群正在这个世界的许多地方出现本文也搜集和摘要一些发达国家与发展中经济体的簇群状况。“全球化企业如何成为赢家”论述的内容则是从地点的影响力转移到企业在全球网络中所扮演的角色。托马斯·豪特(ThomasHout)、艾琳·鲁登(EileenRudden)及我共同描述全球化企业的基本特征以及为何真正的全球化企业不只是在许多国家营运而已。这篇文章以三家杰出的全球化竞争厂商为XIII导论例描绘出以跨国协调强化竞争优势的方法。第二篇的最后一篇文章“跨地点的竞争:通过全球化战略增强竞争优势”是本书的第二篇新作。它将国际化战略的两个层面地点与全球化网络结合起来。要了解竞争优势的一般含义价值活动的概念很重要同时也是国际化战略的基本架构。当企业的竞争跨越国界后它的活动可以扩散到许多地点以利用其他点上的优势并以许多方式协调这些分散的活动发挥网络的优势。“跨地点的竞争”试图发展出某一特定行业中全球化战略架构的含义。全球化战略的重点是守住企业总部或产业簇群根据地活动的创新优势同时又把其他活动扩散至其他地点以争取低成本的材料和进入外国市场的机会。通过协调可以将这些分散的活动转型为一个全球网络。早期只偏重全球化和网络的思考显然过于简化。这篇新作的目的在于把全球化战略的思维提升至另一境界它也说明了全球化战略只是许多跨地区竞争的特例。同样的架构也适用于致力成为全国性厂商的地方性厂商。以竞争力的方式来解决社会问题深入了解国内和国际竞争提供了洞悉广泛社会问题的能力。因此第三篇是以讨论环保的文章开场。“绿色和竞争力:解开僵局”由我与卡拉斯·林德(ClaasvandeLinde)合作写成。由于环境标准常给企业带来成本上的负担改善环境被视为与经济竞争力水火不容。不过这个观点源自静态且过于简化XIV导论的观点因此我在“绿色和竞争力”一文中建议“环境对竞争力”是一个错误的二分法。在新的思考下竞争力来自提高资源使用的生产力。生产力的改善应该是永无止境的。从这一点来看各种形式的企业污染多少都有经济资源浪费的情形例如没有效率的资源使用或丢弃有价值的原料等。因此借助更佳的科技和方法改善环境通常可以增加生产力并抵消(至少部分抵消)改善的成本。这意味着环保法规应该降低法规本身的执行成本因为这些成本无助于环境或经济价值而另一方面又要把重心放在产品与工艺的创新之上。企业也不要把改善环境看成因应法规的活动而是攸关改善生产力和竞争力的实质工作。“城中区的竞争优势”着眼于美国都会核心在经济上萧条的一面。城中区的贫穷问题基本上被视为是一种社会问题大多数解决主张是放在满足城中区居民急迫的人性需求。这个问题其实也是个经济问题如果没有工作机会创造财富社会资源的投入不可能持续予以补助。此外尽管各界对城中区经济发展不遗余力也有许多人试图打破市场法则。先入为主的观念认为城中区有许多不适于作为商业地点的竞争劣势。又因为一般相信所谓的“经济”发展通常意味着要有大量创造非营利机构迁居政府办公大楼等动作于是便选择以大量补贴的方式来试图影响企业对地点的选择。“城中区的竞争优势”一文的重点不在竞争上的劣势而在逆向思考。此文强调只有锁定城中区在地点上的竞争优势经济发展才能持久。我将竞争力的研究广泛应用在城中区并以全美国成千上百家设在城中区的成功企业为证描绘出城中XV导论区的优势。我有一套建构这些优势的新模式不但可以解决城中区作为企业地点的竞争劣势还可以为我们解决最痛苦的社区问题。如果不将重心从减少贫穷转为创造就业、收入与财富城中区的式微将是不可避免的结果。美国另一个急迫的社会焦点是健康医疗问题。成本过高与大量的美国人没有医疗保险已经使医疗保健体系如何重新建构成为全国性的话题。在“医疗业的竞争力”中伊丽莎白·泰斯伯格(ElizabethTeisberg)、格雷戈里·布朗(GregoryBrown)与我共同指出长久之计不在于削减成本和管理式医疗(managedcare)而在于医疗诊断与服务方式的持续创新只有这样医疗成本才能受到控制而且是在不沦于限量医疗或损害品质的情况下达成。这篇文章指出由于竞争的诱因错误美国的医疗品质虽有改善却也导致成本升高。近年来管理式医疗的革新和按人头计费的趋势将诱因扭曲至其他方向朝限量医疗发展结果又导致医疗品质受到伤害。不仅如此此一新架构也创造出有碍创新的事物在“医疗业的竞争力”一文中我们提出新的战略呼吁修正诱因广泛取得诊断结果的信息以及重申创新导向。第三篇的最后一篇文章“资本劣势:欲振乏力的美国资本投资体系”谈美国资本市场和企业经营实务如何影响美国经济的长期繁荣。乍看之下全球最有效率的美国资本市场对美国产业的生产力有莫大的贡献。不过如果更深入观察将会发现两者之间有着更为复杂的关系。美国的制度能使资本得到有效率的使用这可以从要求改善获利的无情压力中得到证XVI导论明。比起日本和欧洲竞争者在改善效率上所遇到的障碍这些压力为美国产业创造了短期的优势。不论目前这套制度是否鼓励以适当的比例投资在长期投资之上例如先进的资本品、研发、市场发展、技能训练它仍是大有问题的。如果在劳工与教育训练上投资的比例不够高不仅企业可能无法持续自身的竞争优势技术较不纯熟的劳工也可能将会面对前景受限与贫富差距日益增加。由于认定股票短期内会增值再加上投资人缺乏对公司远景予以长期监控的诱因使得股票的交易快速频繁。此举所造成的问题在于整合企业股票面值与实质性竞争优势不一致性上。有趣的是传奇性的美国创投体系其结构与主流的资本市场大不相同。主流资本市场的投资人很有耐心会主动关心监督并长期持有能左右经营方针的大笔股票。在“资本劣势”一文中我提出其他学者所做的研究并分析为什么美国的资金分配体系在某些方面比其他国家表现要佳却又在其他方面乏善可陈。目前欧亚各国的问题似乎说明美国的制度才是赢家。然而美国经济成长乏力加上贫富差距日益增大都意味着我们的制度仍需要严格的审视。第三篇中的文章代表了经济政策与社会政策一个新的整合。传统上经济政策与社会政策壁垒分明而且会竞逐资源。经济政策关心的是通过提供诱因、鼓励储蓄与投资以及减少政府干预等方式以创造财富。社会政策则通过各种规范形式最近则是以环境保护的方式把重心置于提供公共教育和其他人性需求、协助弱势团体保护公民免于公共权力的不当压迫以及最近的保护环境。社会政策极为依赖市场干预、补贴XVII导论和再分配。制定社会政策的人常把市场看成问题经常试图修正它的结果经济政策制定者则将政府干预视为问题。社会运动团体常把企业看成罪魁祸首企业则对社会目标毫无兴趣并且把一个不受任何反效果干扰破坏的经济视为最佳的社会规划。传统的二分法是错误的也代表一种日益乏人问津的观点。从长远来看社会目标与经济目标未必先天上便彼此冲突。一个具生产力而且在成长中的经济体需要受过教育、安全、健康、善于把握机会而且有教养的劳动者。经济竞争力也不必然与环境保护相抵触因为污染其实源自企业未能善用资源。社会与经济目标的惟一冲突在于所使用的方法。正如我在讨论环保和都市贫民窟的文章所呈现的一旦有人企图通过再分配、补贴和市场扭曲以达到社会进步目标这类做法的经济成本庞大而且通常以失败收场。同样地牺牲员工培训、工作积极性与安宁感以换取提升利润的做法就长期而言也会失败。撇开这些具有瑕疵的方式我们需要一个基于和谐同时能追求经济与社会目标的新做法。这可透过把重心集中在创新与竞争通过市场机制而非与之相抗以达成这样的目标。社会计划应该能协助个人进入市场体系并在其中成功而不是隔离于市场之外对污染与医疗费高昂等社会问题的做法也必须利用创新和竞争以找出潜在问题的成因而非试图将成本转嫁到其他社会团体上。第三篇中的文章借由讨论医疗、环境、城市贫困等问题而呈现这些原则。然而这些原则还可以应用到社会安全、教XVIII导论育、住宅等许多社会问题上。譬如说美国联邦国民抵押贷款协会(FannieMae)为低收入人群提供他们负担得起的住宅同时本身又能从中获利此举其实与许多社会福利计划毫无二致。该机构是借助降低财务成本与找出有创意的方法来评估客户的债信而不必依赖传统的有形指标(如收入等级与大额定金)行事。由于有这样的政府机构的协助那些渴望拥有自己的家的低收入人群更能够善加管理自己的财务。此种方式持续扩张了房屋拥有率。“资本劣势”与这几个议题有密不可分的关系。它显示出人为的短期利润压力会如何导致企业在自己与社会长期利益的选择上妥协。因此审慎检视资本市场体系将在兼顾社会目标与经济目标的创造过程中起着重要的作用。扩张新领域本书是以前后一贯的观点研究与竞争相关的想法。不过我的想法持续演进扩大进而包容新的层面。产业结构、以活动为基础的竞争优势观点再加上最近所提出的地点在竞争中的角色代表本书的三个核心架构同时也贯穿我所有的作品。我对这些架构与其中之联结性的了解正持续地加深并且不断地扩大。在单一问题上同时探索竞争和战略的问题可以让人联想到更多后续的问题以及更多新问题。例如在单一产业中思考竞争与战略使我对产业竞争中多元化的影响力产生兴趣。XIX导论我早期对定位的研究为思考厂商以活动为基础之观点提供了动力思考活动又让我对全球化的影响力产生困惑因而引发地点是否重要的问题地点研究又使我思考政府而不仅仅是企业在竞争中的角色并进而触发我对经济发展、城中区地区和环境政策的兴趣。长期以来我被引导去探索分析新的竞争单位。在大家都把厂商当成分析单位的时期我最初的研究则强调产业的性质在把企业当成一个整体并以此为基础时我接下来的研究着眼于企业内部的活动在研究主题锁定为产业之时后续的研究便放在产业簇群和地点的考虑。当有新问题冒出来因而发展一套新想法的同时我会回头去检查前一步为何。厂商以活动为基础的观点使我重新琢磨并延伸早期对于一般性战略的思维。我近来在区别经营效率和战略的文章(“战略是什么?”)就是根据早期的研究而来并且加以增补。这个新理论深化了我对定位的了解并将定位与活动更紧密的衔接。借助这个新的研究让我可以通过权衡得失与调适的观念而得以将活动理论加以延伸。定位与经营效率上的差异也使我在更广泛的问题上有新的想法。譬如金融市场压力可以是改善经营的理想机制但经常导致企业在它独特的战略定位上妥协也就是在没有特别实质优势的细分市场中追逐成长。另一个差异性的例子则是评估信息技术在竞争中的角色。许多新的信息技术是用在改善经营效率达到最佳实务的状态而非强化独特的定位。新一代信息技术工具隐藏的危险是:太多企业会如法炮制而不知不觉产生同质化竞争的结果不利于客户选择并触发相互毁灭XX导论的竞争缠斗。我对地点的研究则揭开一个新而重要的关联最明显的是丰富了全球化战略的概念。在产业结构与竞争优势中地点明显地占有一定的分量其功能包括协助定义出可行的竞争形式。钻石体系与产业簇群的程度会提高或降低进入一个产业的门槛客户与供应商的议价实力以及替代品的威胁亦然。地点因素也影响一个国家、州(省)的竞争形态及范围从发展中国家的模仿与价格竞争到已发达国家的创新与差异化。比方说发展中的经济体缺乏适当的地点即意味着当地企业在尝试进入有吸引力的产业以及避免毁灭性的价格竞争时会遭遇极大的困难。同时政府干预与资金短缺通常会架空竞争作用力并维持寡占的局面。地点也强烈影响企业的竞争优势以及所能选择并成功执行的战略形态。当地的基础设施状况、劳工技术程度以及其他钻石体系的条件都会直接影响经营效率。钻石体系的条件例如本地需求的精致程度、独特的技术能力以及相关产业之有无等都会影响战略性定位的形态与种类也就是所选择的客户群或所强调的产品种类。当地的产业环境不仅影响战略选择也影响执行战略的能力。在活动的层面上看很明显地资源、能力与技术的取得这些对于企业的独特性相当重要的要素均视当地环境的本质而定。地点也会影响企业整体的战略。钻石条件会影响企业附加价值的形态与竞争优势。在发展中国家价值的创造来自企业母公司提供资金与导入专业性管理的能力。这也说明了发展中国家普遍出现大型企业集团的情形。到了发达国家资产组合管XXI导论理能产生的价值就非常有限并需要其他方式来进行多元化经营。因此钻石体系中各项条件会影响各种可行的协同效应。将地点与先前的想法联结会引发一个明显的问题。产业结构显示强有力的客户与供应商以及竞争会伤害企业的获利能力然而钻石体系理论指出激烈的本地竞争、挑剔的客户以及精明的本地供应商借由刺激与支持高生产力与快速的创新有助于竞争力的形成。这两者之间如何协调呢?首先我们必须区分单一地点的产业与全球化产业。在单一地点出现良好的钻石体系状态包括激烈的本地竞争会让许多企业立足于此以共同达到更高程度的生产力并且比其他地点的企业有更快的进步。企业在本地市场的获利程度也许比较低但是走上国际市场时获利能力将非常卓越。我们也可以通过另一种思考方式得到同样的结论:一般而言相对于选择其他地点的企业当地企业获得更佳竞争优势的能力更会受到钻石体系的条件所影响。因为企业一般的全球性获利能力主要依赖了产业结构在全球化中的平均表现。地点的研究也阐明了动态改善对竞争优势的重要性。这显示在一个进步的经济体中快速升级与创新在持续与创造优势上扮演非常重要的角色。相对地产业结构与活动架构并不把焦点放在市场的变革之上而着重在及时运用。我的早期研究在跨产业领域譬如回答在某特定时期里为什么有些产业比另一些产业更赚钱或某一竞争对手比另一竞争对手更能获利。这些都是由逻辑推理出发的问题。近来我在经营效率与定位上的研究开始将定位、地点与动态改善等概念衔接起来强调持续改善经营效率的必要性强调长期战略的重要性以XXII导论及伴随而来在战略执行上无止境的改善需要。话说回来无论经营效率与战略都受到地点的影响。最后对地点的研究使我对竞争有更深一层的了解这些成果已经为探索竞争与社会问题之间的联系打开了一全新的领域。我的涉入尚浅但正持续进行中。在这方面新的联结仍有待发现而我对竞争的学习也不大可能停滞不前。一个肯定不会改变的事实是竞争将会继续演变不会安于哪一种状态并且也是我们持续繁荣的重要来源。如果本书只能传达一项信息我希望它能产生一种认知:看似漫无章法的竞争力量可以让这个世界变得更加美好无论是对企业或国家皆然。迈克尔·波特注释:本文已作为拙著《竞争战略:分析产业和竞争者的技巧》中的第一章。有关我早期对定位所做的研究参见《竞争优势》一书。年我作为两主席之一(另一主席为RobertDenham)参与了由商界、财界、政界领袖组成的超党派小组。该小组就这些议题做了进一步的探讨拟就了报告《让所有的航船出发》(LiftingAllBoads)。这一报告与我个人的论文主张完全相同。参见竞争政策委员会资本配置分会于年月完成的报告“LiftingAllBoads:IncreasingthePayofffromPrivateInvestmentintheUSEconomy”。TKhanna与KPalepu就发展中国家企业集团的相关问题做了研究:“WhyFocusedStrategiesMayBeWrongforEmergingMarkets”HarvardBusinessReview年第期第页。XXIII导论第一篇竞争与战略:核心概念迈克尔·波特(MichaelEPorter)迈克尔·波特是竞争战略和国际竞争力研究领域的国际权威哈佛大学商学院CRolandChristensen讲座教授。波特教授曾在年由里根总统任命加入产业竞争力委员会启动美国竞争力的辩论。他也是全球许多国家、州长、市长和公司首席执行官的顾问。他的得奖记录包括:威尔斯经济学奖(WellsPrizeinEconomics)、亚当·斯密奖(AdamSmithAward)、三座麦肯锡奖以及斯德哥尔摩大学商学院等七所大学荣誉博士学位。波特著有《竞争战略》(CompetitiveStrategy年出版)、《竞争优势》(CompetitiveAdvantage年出版)、《国家竞争优势》(TheCompetitiveAdvantageofNations年出版)等十五本著作。第一章竞争力如何塑造战略战略形成的本质本来就是为了应付竞争所需。然而我们很容易将竞争看得太过狭隘与悲观致使我们不时可以听见主管抱怨某产业的竞争过于激烈然而会造成这样的结果绝非偶然或时运不济使然。此外在争夺市场占有率的战斗中竞争不仅仅表现在其他竞争者的争夺行为上。事实上产业内部的竞争根源于其经济状态这些竞争力量甚至远超过表面上的那些竞争者。客户、供应商、潜在的进入者以及替代性产品都可能或多或少明显受制于这股内部的竞争力量其程度视产业而有所不同。一个产业的竞争状态主要是根据五股基本的竞争作用力而定。我将它们列在图。这些力量的总和决定了产业最终的获利潜力。产业获利如同光谱可以由强到弱排列。有些产业如轮胎、金属罐、铜铁等企业无法获得惊人的投资报酬率而有些产业如探油设备和服务业、软饮料及卫浴设备等获利空间却很大。图主导产业竞争的力量竞争论新进入者的威胁客户的议价实力供应商的议价实力产业内既有厂商的竞争替代品或服务的威胁在经济学家所称“完全竞争”的产业其进入是非常容易的而且随时可以调整定位。从长远来看在这类产业结构下竞争企业当然是无利可图的。不过这些加总的力量愈弱愈可能给厂商提供卓越表现的机会。无论竞争作用力的强弱程度如何企业战略分析师的目标是在产业中为所有者找出最佳的定位以期能对抗这些竞争作用力或将其引导至对己方有利的方向。这些竞争作用力的总强度可能明显不利于所有的竞争者尽管如此为了应对它们战略分析师还是必须深究原因并分析每股作用力的来源。例如造成产业的进入门槛不高的原因是什么?供应商议价能力的决定要素是什么?了解这些竞争压力的基本来源可为企业提供决定战略与行动的基础。这些作用力会突显企业最强和最弱的部分、找出自己在产业中的定位、理清战略性变动所能产生的最大效益之处、突显产业的走向以确保企业能够掌握最重要的机会或威胁。研究证明了解这些源头也有助于企业思考多元化经营的领域。竞争力最能左右产业获利程度的竞争作用力也是影响战略形成最重要的因素。举例来说即使在未受潜在市场进入者威胁的产业中一家具有强势地位的企业若碰到功能更卓越或价格更低的替代性产品时利润依然会减少。真空管和电咖啡壶的领导厂商就曾经历这样的痛苦经验。在这种情况下对抗替代第一篇竞争与战略核心概念:性产品就成为企业战略的优先目标。产业不同影响竞争程度的作用力也不同。在远洋油输产业客户(大石油公司)可能便是最关键的竞争作用力在轮胎产业最能左右竞争的作用力则是代工厂商和强悍的竞争对手铜铁产业具有关键性的竞争作用力却是国外竞争厂商和替代性材料。每个产业都有其基本结构或是具有一组基本的经济和技术特质进而形成这些竞争作用力。战略分析师希望通过有利的定位以应付产业环境的竞争或影响环境使其有利于该企业的发展就必先要摸清楚左右环境的因素。服务业和销售业的竞争基本上大同小异。文中我将产品和服务都通称为“产品”(products)这个原则也将适用于各种类型的行业。各竞争作用力的优势都有一些重要的特征。我将在下一节中予以讨论。侵入的威胁产业的新进入者会带来新的生产能力它们渴望夺取市场占有率以及实质的资源。原本在其他市场、通过购并的多元化过程进军产业的企业通常会善用现有资源而引发竞争态势的重组(shakeup)这就是菲利普·莫利斯集团(PhilipMorris)买下美乐啤酒(Millerbeer)时的情形。侵入的威胁程度要视产业进入障碍的高低以及新进厂商竞争论侵入的威胁程度要视产业进入障碍的高低以及新进厂商如何评估现有竞争者可能的反应而定。如何评估现有竞争者可能的反应而定。产业进入障碍门槛很高以及新进厂商将预期既有竞争者会发动猛烈报复之时很明显地这些新进厂商将不构成严重的威胁。以下是六种主要的进入障碍:规模经济(economiesofscale):这些经济体系会迫使进入者必须以大规模进入市场否则便得接受成本劣势的现实。通用电气(GE)和施乐(Xerox)在历经惨痛的教训后了解到大型电脑产业主要的进入障碍可能是生产、研发、营销和服务等方面的规模经济。规模经济也在销售渠道、业务人员数量、财务和其他部分扮演了障碍的角色。产品差异化(productdifferentiation):品牌认同会创造产业的进入障碍因为它迫使新进厂商必须大量投资以克服顾客对原品牌的忠诚度。广告、顾客服务是进入一个产业首先必须面对的问题产品差异化是进一步培养品牌识别的要素之一。在软饮料、非处方药、化妆品、投资银行和政府会计等产业最重要的进入障碍可能就是产品差异化。为了创造出这种高壁垒相关业者便会将品牌识别与生产、分销和营销的规模经济结合起来。资金需求:竞争需要投入大量财力时会造成产业的进入障碍尤其是当资金必须投注在有去无回的广告或研发工作。资金的重要性不仅表现在设备投资上同时也表现在获取顾客信任、库存以及吸收初期的损失上。当大企业有足够财力可以进入任何产业时像电脑制造、采矿等需要巨额资金的领域就是限制可能进入者数目的重要关卡。与规模无关的成本劣势:无论新进厂商的规模多大、企图达成的经济规模有多高既有厂商仍有潜在竞争者所不及的第一篇竞争与战略核心概念:成本优势。这类优势来自学习曲线(learningcurve)的效应〔以及它的近亲经验曲线(experiencecurve)〕、专有技术、可获得最佳的原料来源、以通货膨胀前的价格采购的设备、政府补贴或有利的地点等。有时候通过专利权成本优势还可以进一步受到法律保障(相关的讨论分析请参考专栏“以经验曲线作为进入障碍”)。获得经销渠道:面对重重的障碍新进厂商必须确保它的产品或服务的销售渠道。比方说在超级市场的货架上新产品必须通过打折、促销、密集的销售活动或其他方法挤下其他产品才有机会露脸。当然批发或零售渠道的限制愈多、既有竞争者与他们的关系愈密切新进厂商要进入这个产业的难度就愈高。有时候这类进入障碍可能难以跨越新竞争者必须另创自己的渠道才能越过这层障碍正如世纪年代天美时(Timex)在手表产业的做法一样。政府政策:政府以核发执照或限制取得原料等方式管制或限制厂商进入特定的产业。像货运、酒类零售、运输等受管制的产业都是很明显的例子政府更微妙的限制做法也见诸于滑雪地区的开发与煤矿开采。政府也可以通过控制空气和水的污染防治标准与公安法规等间接而实质地影响产业的进入障碍。潜在进入厂商如何判断既有竞争者的可能反应也会影响其行动决定。如果既有厂商对新进者毫不留情有意进入的企业可能就会三思。同样地以下情形发生时也会令进入者却步:•既有厂商拥有庞大坚实的资源如大量现金、借贷能力、生产能力或影响分销渠道和顾客的能力可以展开对新进入者有力的反击。竞争论第一篇竞争与战略核心概念:•为了要确保市场占有率或为免于整个产业的生产能力过剩既有厂商可能不惜削价竞争。•产业成长趋缓不但影响到它吸收新进厂商的能力并可能导致所有业界成员的财务绩效呈现衰退。•专栏•以经验曲线作为进入障碍近年来各界广泛讨论到以经验曲线作为产业结构的关键性要素。根据这个概念许多制造业(有些教条主义者认为应该是所有的制造业)乃至部分服务业的单位成本都会随着“经验”或产量的累积而下降。(经验曲线包含许多因素是比一般熟知的学习曲线更宽泛的概念学习曲线是指操作员经过一段时间的反复操作而达到的效率。)导致单位成本下降的原因其实是一连串因素的组合包括:规模经济、劳动学习曲线资金劳动力的替代等。成本下降会形成进入障碍因为比起既有厂商新的竞争者因为缺乏“经验”而必须面对较高的成本特别是新进厂商面临的是囊括最大市场占有率的业者要追上既有竞争者确实困难重重。拥护经验曲线概念的厂商强调达到市场领导地位以使进入障碍最大化的重要性他们也大力鼓吹积极行动通过在预期成本下降时杀价以扩大销售量。他们认为在这种情况下对于无法达到健全的市场占有率的竞争者而言上上策通常是“收摊走人”。经验曲线真的是建构进入障碍的必要条件吗?在制定战略方面答案是:并非所有产业都是如此。事实上有些产业如果以经验曲线为本建构战略时可能造成一场灾难。对某些企业主管而言成本随经验曲线下降并非新闻。从制定战略来看重要的是要先弄清楚是哪种因素导致成本下降。如果成本下降是因愈来愈多的企业能通过更有效率、运用自动化设备和垂直整合等方式而获得规模经济的利益此种累积的生产量对企业本身的相对成本地位并不具重要的影响性。在这种情况下成本最低的企业便是那些规模最大、设备最有效率的企业。如果只是靠工厂新颖先进便能取胜新进厂商可以比既有经验老道的竞争对手更有效率要追上老厂可说是毫无困难。“你一定要拥有最大、最有效率的工厂”的战略显然不同于“你必须利用既有设备达到最大的累积生产量以降低生产成本”的战略。判定累积产量(非绝对产量)形成的成本降低是不是产业的进入障碍也有赖于成本下降的成因。如果成本下降是因为产业内一般性技术的进步或是别人也能经由仿制、购买而获得改良设备那么这类经验曲线根本不能视为进入障碍事实上新手或缺乏经验的竞争者也享有相对于领导厂商的成本优势。避开过去天文数字般的投资新进厂商或缺乏经验的竞争者照样可以采购或仿制最新、成本最低的设备和技术。一旦经验变成某厂的专利时领导厂商将能维持成本竞争论第一篇竞争与战略核心概念:优势不过新进厂商在降低成本上所需的经验仍较领导厂商为少。这些形势意味着在制定战略时经验曲线并不是可靠的产业进入障碍。由于篇幅所限我只能提出一些以经验曲线建构进入障碍制定适当战略的重要因素:•相对于营销、业务和创新等领域市场进入的门槛要视各项成本对竞争的重要性而定。•一旦产品和工艺创新导致实质性的新技术进而创造全新的经验曲线时也会使原本的进入障碍消失。汽车产业的演进历史就是很好的例子新进厂商可以一跃而超越领导厂商形成新的经验曲线致使既有厂商反而受困于定位而难以自拔。•当不只一家大厂商依循经验曲线制定战略时结果可能会导致自相残杀但如果只有单独一家厂商以经验曲线设计进入障碍则产业的成长又可能会停滞而且很长一段时间里这家厂商都能享受胜利的滋味。条件改变从战略的观点来看关于侵入的威胁还应该注意两个重要的附加条件。首先“形势”发生变化时进入障碍也会随之改变。比方说当宝丽莱公司的立即显影照片的基本专利到期后原本通过专有技术形成绝对成本的进入障碍就大幅降低。柯达公司便毫不意外地立即挥军进入这个市场因为在显影上的产品差异化已经完全消失。反过来说二次世界大战后的汽车产业因为自动化和垂直整合的关系规模经济有了长足的进展因而成功地阻绝了新的竞争者。其次对产业足以产生大规模影响的战略性决策会对“形势”造成重大的冲击进而决定了侵入威胁的严重性。例如世纪年代许多美国酒厂纷纷采取推出新产品、提高广告支出和扩展全国性销售点等行动确实因为提高了规模经济和掌握营销渠道而强化了进入产业的障碍。同样地游艺车产业的生产商决定采取垂直整合的做法以降低成本此举也大大地增加了规模经济并提高了进入这个产业的资金障碍。强势供应商和客户对产业的成员而言供应商具有提高价格或降低采购货品与服务品质等议价力量。当下游产业无法将新增成本反映在价格上时产业的获利就会受到有实力供应商的剥削。像软饮料生产商就无力对抗制罐厂商提高利润的威胁因为他们还要面对果汁粉、果汁饮料和其他饮料的强烈竞争又无法对消费者提高售价。依此类推客户也有能力游走于竞争厂商之间压低价格要求更好的品质或更多的服务这些做法都会牺牲该产业的利润。每个重要供应商或客户群力量的强弱要视市场形势的特质以及这个产业在销售或采购上的相对重要性而定。竞争论下列情形出现时供应商会有左右竞争的实力:•上游产业是由少数大厂主导并且比下游产业还更集中时。•供应商的产品具有独特性或至少有差异性或能形成转换成本(switchingcost)。转换成本是客户在更换供应商时必须面对的固定成本。这些因素能影响下游的原因是当客户的产品规格紧密地扣住特定供应商时买方已在特定的辅助性设备上或学习如何操作某家供应商的设备(如电脑软件)上大量投资或它的生产线直接与供应商的制造设备衔接(如某些饮料容器的制造)。•供应商没有应付替代品的压力。比方说为了争夺制罐产业铜铁厂和炼铝厂之间的竞争会形成供应商彼此之间的制衡。•供应商能形成向后整合的威胁。这提供一股抵制下游产业要求改善采购条件的力量。•产业本身并非供应商的重要客户。当产业本身是供应商的重要客户时上下游之间的利害是休戚与共的供应商会通过合理的报价以保护该产业并协助进行类似研究开发和游说等活动。以下情况出现时客户有左右竞争的实力:•客户的采购量很大或集中采购时。当这个产业的固定成本特质很明显时大量采购的客户是特别重要的力量。第一篇竞争与战略核心概念:在提高进入障碍以维持生产能力饱和的金属容器、玉米碾

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