2009中国消费者调查报告

McKinsey Asia Consumer and Retail 2009年度 中国消费者调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 第一部分: 经济危机时期的 消费者行为 McKinsey Insights China 2009年7月 2009年度 中国消费者调查报告 第一部分: 经济危机时期的消费者行为 McKinsey Asia Consumer and Retail McKinsey Insights China 狄维瑞 丁颖 王磊智 马思默 泽沛达 本文作者谨向张茂嵩，陈思澐, Howard Tomb和张悦为本文所作的贡献致谢。 4 麦肯锡“解读中国” 在2009年计划发布 一系列关于中国消费 者的报告。此报告是 第一份。报告的后续 章节将在未来几个月 内发布。 内容 综述 6 经济危机对中国的 消费者行为趋势的影响 9 经济危机对不同地区 和人群的影响不同 17 结论 21 6 综述 全球经济危机仅对中国消费者 产生了短暂的影响：2009年消 费者信心滑落至5年来的低点， 多数商品的零售额下降。今年 年初，很多企业高管人员都对 经济危机对公司中国业务的影 响表示了担忧。他们指出，由 于消费需求大幅下滑，公司无 法实现销售目标。 然而，我们在经济危机时期对 全国58个城市的15,000个中国 家庭的调研1显示，虽然经济危 机会对消费者行为产生短期影 响，但是从长期角度讲，过去 几年的势头仍将持续。 我们于2005年开展了首次大规 模 中 国 消 费 者 调 查 ， 自 此 之 后，我们观察到了消费行为的 五大趋势。在今年的调研中， 我 们 针 对 经 济 危 机 对 这 五 大 趋势的影响进行了研究。一方 面，受危机影响，我们之前观 察 到 的 一 些 趋 势 似 乎 有 所 放 缓，例如多年来消费激增的情 况受到抑制，消费者不愿意为 高档产品支付更高的价格等。 另一方面，危机似乎促进了消 费行为的一些变化，比如从追 求品牌转向追求价值，以及在 购买前通过互联网等渠道收集 信息等。另外，今年的调研还 显示了购买渠道的转变，消费 者从较贵的渠道－如百货商店 和品牌专卖店－转向大卖场、 超市和数码商场。 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 7 可以肯定的是，经济危机对于 不同消费群体的影响也不尽相 同。显然，受危机影响最为严 重的消费群体是低收入人群和 居住在深圳等出口依赖型地区 的消费者。普遍而言，与富裕 消费者相比，低收入消费者由 于 工 作 不 稳 定 和 缺 乏 资 金 来 源，在消费行为方面受到了较 大影响。 调研还显示，与其它年龄群体 相比，年龄在25岁到40岁之间 的消费者的消费行为变化相对 较大，这可能是由于他们有更 多的财务负担，如抵押贷款、 买车和子女教育等。 我们的调研显示，尽管近期经 济危机对于消费者购物和支出 习惯产生了影响，但是，从根 本上讲，中国消费者的消费行 为仍然没有发生变化，他们很 可 能 继 续 发 展 成 为 全 球 最 精 明、要求最高的消费群体。 1 麦肯锡“解读中国”2005年进行了首次年度中国消费者研究，迄今已经对3万名消费者进行了调研。2009年 的调研从2008年12月开始，到2009年3月结束，调研了58个中国城市的15,000名消费者。详细内容参见： http://insightschina.bymckinsey.com 8 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 9 经济危机对中国的消费者 行为趋势的影响 示图1：经济危机时期 中国消费者行为趋势 㬟㵝1ᷛ㈎イ㯆㵬⡔㈑㻣䐱⺛㼜Ⳳ䎀⭥㤘㬧 ƒ 䊞㎕䊞ⱁ⭥㼜Ⳳ䎀䁑㤔㠘㝧䐏㶃⭥ゼ䐖 ƒ 㬽⮘⥊⭥22㏁⥛㠘䐱⭥6㏁Ⱍ⧫㻷⨗㑬ⶤ㤘㬧⭥ゴ㯺 ƒ 㼜Ⳳ䎀䊻䁑㤔ⷝⱁ⭥⥛㠘㾦㻃 ƒ ⳤ㸫⥛㠘㠡ゼ㶙䍟⭥㦬㒘㑠⭥䋗㯺䄋ⷀ䇻䅓㲹㶙䓽㬚䇤㦬㒘㑠⭥ 䋗㯺 ƒ ⫔䐻⼮ⷀⰬ㼜Ⳳ䎀䅈ゼ⹛㹐㤘㬧⭥⳦⿛ ƒ 2009㼜Ⳳ䋗⧅㤘䇻㠞⿛᷍⪴2007-2008㛋㠻ヅ24%⭥㯏㠞㻣ㅖ ƒ 㬔㠘⼮䅜㑰⭥⹛㕓㠖㔫㦵㤘䇻㠞⿛ᷜ㼁⡩䐏㻣᷍コ㵆⼮⷗㦬⿅㏎ ⥛㠘㏁⢑⭥⹛㕓㠖㔫⨗㻷㑬㻣⮙ ƒ 㼜Ⳳ䎀㦵㦜䄋㤔ⷝⱁ⭥⹇㚽㾮⭥㲹䎘᱃ⷝ⼤⭥⥛㠘䐫㑠᱃ⷝⱁ⭥ ⥛㠘䁂䋒䄵ゑⷝ⭮⭥ゼⷒ 䅈ゼ⹛㹐 㼜Ⳳ䎀⧪㭍Ⱙ⭥ 㳂ⷀ 㼜Ⳳ䋗⧅ ⪴㠘㝧䓋㼓ゼ䐖 ⷝ㈌㘘⭹⹛㹐 䑘䄋⭥㤘㬧 ㈎イ㯆㵬⭥ 䇑㼍 ⹹ポ⭥Ⱅ⥍ ゴ㯺 ⳦⿛ 䁂䋒ⷝ⢄䄬㼜Ⳳ 㤟⭡ ƒ 㼜Ⳳ䎀䎞⪴➺〖㩭⮋⼮㡅㰝ㅰ⺔⭥㤟⭡䓋㼓㭞䓷㩭⧂᱃⫔㕕⧂⼮ ⧍㬱⭩ ⳦⿛ ゴ㯺 ゴ㯺 1 2 3 4 5 6 䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞⳷㹗 㾣⨗㻷 我们发现2005到2008年间出现 了五大消费者行为趋势： 1. 消费稳定增长 2. 消费者成熟度的提高 3. 溢价购物趋势放缓 4. 持续从品牌转向价值 5. 更精明地购物 受经济危机影响，市场中呈现 了选择更便宜消费渠道的新趋 势（图1）。 全球经济危机确实对中国消费 者造成了影响。消费者信心指 数从2008年3月的94.5跌至2009 年3月的86.0，达到5年来的最 低水平（图2）。低收入人群 和居住在深圳等出口依赖型地 区的消费者受到的打击尤为严 重。2008年下半年，大件商品 和 非 必 要 性 商 品 的 销 售 大 幅 下降。 但是，今年随着GDP的增长， 大件商品和非必要性商品的销 售呈现增长趋势。同时，中国 政府了推出了4.12万亿元人民 币（合6,027亿美元）的经济刺 激计划。根据以往的经验，在 “非典”或其它经济低迷时期 之后，消费者信心可能迅速反 弹。消费者信心指数9个月以来 首次上扬，从3月的86.0上升到4 月的86.1，再上升到5月的86.7， 显示消费者信心可能已经开始 复苏。 10 尽管受全球经济危机影响，中 国消费增长放缓，而且消费者 购买高质量产品的需求降低， 但消费者对于购买需求和购买 方式更为挑剔。由于产品、品 牌和零售渠道日益丰富，加之 互联网的不断渗透，消费者今 年的购物选项甚至比2007年还 多很多。全球经济低迷看似使 一些消费行为发生转变，但我 们相信这种转变只是暂时的。 我们将在本文后续几个部分， 讨论全球经济下滑对于此前提 到的五大消费趋势的影响，以 及正在出现的选择便宜渠道的 趋势。 1. 消费稳定增长 中国经济连续多年呈现高速增 长势头。在此轮全球经济低迷 前，伴随着经济的高增长，零 售销售额在5年中以每年20%到 30%的速度递增。在经济危机 后，总体经济增长放缓，增长 率从2007年第4季度的16%减少 到2008年第4季度的5%。消费者 在家庭用品、个人护理产品、 食品和饮料方面的购买频率下 降，在休闲娱乐等方面的支出 下降，而且推迟了大件商品的 购买。 虽然出现了这些显著变化，但 是消费者正在恢复以往的购物 和 支 出 习 惯 ， 消 费 增 长 似 乎 已经开始回归到2008年初的水 平。 2009年第 1季度 GDP较上 个季度增长6.4%2,而之前的季 度环比仅为0。到2009年第2季 度，环比增长十分惊人，已达 到 18.1%。零售总额也出现反 示图2：消费者信心跌至5 年来的最低谷 㬟㵝2ᷛ㼜Ⳳ䎀㾦㾥⮙䐢5㛋㎕⭥䔏⭮⹩ 䓫㑰㎕䊕ᷛCEICᷜ㕔㋰㹞⳷㹗 㼜Ⳳ䎀㾦㾥䐙㭞 96 94 92 88 86 100 98 2003 08060504 07 2009 䊻㈎イ⨗㻷⫔ⴚ㻣⮘⽔᷍䐱⺛ 㼜Ⳳ䎀⭥㾦㾥㵉⧄䓽㚽䁙㯺ⳕ ⭐᷍⡩㧈᷍䊻“⳨⮅”⡍ⳃ䐏⽔ “⳨⮅” ⷀ㵉䍮㠻 㦌㤓㆑㦻㸄〛 2008㛋8䊣 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 11 弹，6月份零售额较上年同期 增长15%。6月份，汽车销量大 幅增加48%以上，按建筑面积 计算，房屋销售增加了近54% （图3）。 2.消费者成熟度的提高 如同过去几年一样，中国消费 者继续在功能性、种类和性价 比方面提出更高的要求。接受 调研的四分之一以上消费者表 示他们希望有更多样的产品， 而2008年仅为八分之一。企业 也做出了应对。例如，护发产 品 销 售 商 推 出 了 承 诺 防 止 分 叉 、 去 头 屑 、 脱 发 的 产 品 ， 使 得 前 五 大 品 牌 的 市 场 份 额 从2001年的58%降低到2008年 的46%2，原因是多家竞争对手 推出了满足利基市场需求的产 品。 同时，除了产品种类以外，消 费者还追求额外的功能性，以 增进产品的价值。巧克力就是 个很好的例子：全球的消费者 仅为了好吃而购买巧克力，但 是三分之一的中国消费者则选 择含钙巧克力。 除了对产品特点有要求外，消 费者还追求更低的价格。在上 述 巧 克 力 例 子 中 ， 今 年 追 求 “更低价格/更高性价比”的消 费者比例从2008年的33%增长到 示图3：零售和大件商品 销售增长的迹象 㬟㵝3ᷛ㒄㬼⼮⫔ミ㩭㠘㼛㬼䋗⧅⭥や㼔 1 ㈎㒄㬼㼛㬼ゼⷒ䐙㭞⮘䎜⽔⭥㘜䅆㒄㬼ⱏ䋗⧅ 䓫㑰㎕䊕ᷛCEICᷜ㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞⳷㹗 㬖カ㒄㬼ⱏ䋗⧅㔫 0 10 15 20 5 90 -30 㬖カ1䊣㒄㬼ⱏ ➺⳷⡩᷍㵍⡩ ⷀ㵉䍨㠻 䁊䊷 ⡒㈊➣䊬。 “⳨⮅” ⽋⹼⮘㋹ Jan 03 Jan 04 Jan 05 Jan 06 Jan 07 Jan 08 Jun 09 2009㛋6䊣㒄㬼 ⱏ⨗㻷ⳕ⭐᷍㵍 ⡩䋗⧅⫐⭞15% -50 0 50 100 1 ㈎㒄㬼㼛㬼ゼⷒ䐙㭞⮘䎜⽔⭥㘜䅆㒄㬼ⱏ䋗⧅ 䓫㑰㎕䊕ᷛCEICᷜ㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞⳷㹗 䄲㬼Ⳡ㸾㘇〞䋗⧅ 㡜⧖㼛㬼䋗⧅ 2008 20092007 ƒ 2009㛋6䊣᷍ 㡜⧖㼛㬼ⱏ䋗 ⧅48% ƒ 2009㛋6䊣᷍ Ⳡ㸾㼛㬼䋗⧅ 54% JanJulJanJulJan 㡜⧖⼮Ⳡ㸾㼛㬼㘜䅆䋗⧅᷉㠞Ⳡ㗸᷊ ➺⳷⡩᷍㵍⡩ -50 0 50 100 㬟㵝3ᷛ㒄㬼⼮⫔ミ㩭㠘㼛㬼䋗⧅⭥や㼔 2 资料来源：Euromonitor 12 45%。很多种类的商品中都有同 样现象－如山寨版手机有着与 较贵品牌手机同样的外观和特 征，在追求低价格、高性能的 消费者中颇受欢迎。山寨版手 机销量从2006年的1,700万台增 加到2008年的6,200万台。 随着收入的增长，由激烈竞争 引发的专业化和种类创新，消 费者对更多品牌、产品、价格 和渠道信息的掌握，这一趋势 很可能会持续。 3. 溢价购物趋势放缓 在我们调研工作的前两年，越 来越多的消费者表示他们准备 花更多的钱，买更好的产品。 在我们的最新调研中，这种趋 势在大众消费者和富裕群体中 大幅降低，而这一指标最能够 反映出消费者信心。 我们在2008年12月2009年3月 对“高端”消费者—即支出排 在前30%的消费者—进行访谈 的时候，我们询问了对于某一 产品他们去年付了多少钱，今 年付多少钱以及2010年第1季度 将付多少钱。例如，750毫升的 洗发水，他们在2008到2009年 愿意付12%的更高费用，但明年 仅愿意付9%的更高费用。大众 消费者也减少了他们相对保守 的购买更贵商品的计划：他们 预计明年多支付6%，低于去年 的13%。 与其它趋势类似，我们预计随 着中国经济反弹，消费者重拾 信心，购买更贵产品的趋势将 持续下去。 4. 持续从品牌转向价值 按照国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，中国消费者仍 然是相对追求品牌的－当发现 他 们 喜 爱 的 品 牌 在 一 家 店 缺 货，他们很可能去另一家店购 买或推迟购买。今年，47%的 食品和饮料消费者属于这种类 型，在美国这一比率为41%左 右，而在日本和英国仅为不到 三分之一。 然而，我们的调研显示，近年 来 中 国 的 品 牌 忠 诚 度 逐 步 下 降。更多的消费者寻求知名品 牌以外的高价值产品，如果不 是最低价格的话。这也解释了 为什么当今更多消费者愿意考 虑更多的品牌。 总体而言，注重价值的消费者 从2008年的17%上升到今年的 27%。2007年，在购买液晶电视 的消费者中，四分之三的人选 择知名品牌，而2008年和2009 年这一比率仅为67%和63%。我 们发现，现在更多消费者在购 物时精心选择，为同一产品选 择最好的购买选项，达到省钱 的目的。 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 13 虽然在各个产品种类中，消费 者从品牌转向价值的趋势是非 常明显的，但是我们初步观察 到，某一特定种类产品的消费者 中，40%左右的人可能愿意更加 注重价值，而不是品牌－为竞争 者的份额限定了上限。也就是 说，半数以上的消费者都是品牌 驱动的。然而，在中国，单一品 牌的忠诚度正在下降，从2007年 的31%下降到今年的19%－消费者 通常会考虑若干品牌，然后购物 时在其中选择最好的选项。因 此，各个品牌需要进一步强化其 14 3 资料来源：MyMetrix 媒体趋势 2009年数据库。 价值，以期在消费者的头脑中占 据一席之地。 5. 更精明地购物 在经济低迷时期，消费者们开 始通过亲自访问店铺和在网上 进行研究来更加谨慎地购物。 从2008年第1季度到2009年第1季 度，互联网的使用总量增加了 39%，而访问产品评价网站的消 费者增加了50%以上。在某些类 别，变化更为明显。电子消费 品评价网站的独特访问者在2009 年第1季度比2008年第1季度多了 2倍多—每月有超过2000万3。 除了比较价格，这是人们在经 济低迷时期往往更加努力追求 的，消费者们还在网上关注产 品属性和品种，竞争产品，以 及零售店的更多细节。 虽然使用网上资源增长最快的 是年轻消费者，老一辈人也正 在变得对互联网更加熟悉和在 网上感觉更舒适。我们的调查 显示，在过去的一年，在做出 最后购买决定之前先查看网上 评论的年龄在45-64岁之间的消 费者的份额从 10.6%上升到了 13.2%。我们预计这种趋势将 会继续，这符合消费者的日趋 复杂。 6. 选择更便宜的渠道 我们今年的研究确定了一个新 趋势，选择更便宜的渠道，这 在某些方面与美国和欧洲市场 的模式相似。由于互联网的普 及 和 零 售 商 及 零 售 业 态 的 激 增，中国的消费者们现在正在 远离百货公司和其他相对昂贵 的渠道。例如，近四分之三的 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 15 被调查者报告说他们在2009年 是通过这些更加有价格竞争力 的渠道购买他们最新的手机， 而这个数字在2008年还不到一 半。我们在广泛范围的产品都 看到了这种趋势。例如，声称 在购买保湿面霜时使用有价格 竞 争 力 渠 道 的 消 费 者 数 量 从 2008年的73%上升到了今年的 88%。 16 解读中国 解读中国2009年度报告 第一部分: 17 经济危机对不同地区 和人群的影响不同 尽管消费的整体方向未发生改 变 ， 但 在 不 同 的 消 费 者 环 境 下，经济危机会产生不同的影 响。若要了解当今消费者的行 为，我们需要更多地知道他们 的所在地区、收入和年龄信息。 地理 由于全世界的消费者都削减了 支出，所以全球经济低迷对中 国出口导向型地区的打击尤其 严重（图4）。深圳90%的制造 业和采矿业产出都是用于出口 的，而相比之下，武汉的这一 比例仅为10%。这使得深圳2009 年一季度的GDP与2008年一季 度相比仅增长了3.4%，而武汉 增长了8.9%。所以，2009年深 圳的家庭消费下降了16%，而武 汉却增长了20%。今年，深圳的 购物者也更强调价值，约52%的 人表示他们会选择价格最合理 的品牌，或者选择打折促销的 品牌，而去年只有25%的人有这 一意愿。在武汉，今年这一数 字为39%。 收入 低收入和高收入消费者越来越 成熟，但他们的消费在其他方 面却差别迥异（图5）。我们的 研究表明，工作不稳定、失业 后经济来源不多的低收入消费 者今年比去年的消费水平下降 了9%。 他们的品牌忠诚度依然相对较 高，但他们会更明智地购物， 示图4：出口导向型地区消 费者的行为变化最大 䓫㑰㎕䊕ᷛ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛ –㼜Ⳳ䎀⮘⥊ (2007-2009)ᷜ㕔㋰㹞⳷㹗 1 䐧䋍⼮⤪㌔㾱䄖⹅䄖⥛䐖䐱⨗㋻㩭㠘⭥➺⳷⡩ ⷝ㘘㻵 㬽⭞⭥䇑㼍䔏⫔ 㹅⼛㩰⼄㪏䟻 㑪㛟 䐄䐾 ⪴㠘㝧䓋㼓ゼ䐖 䅈ゼ⹛㹐㤘㬧⳦⿛ 㼜Ⳳ䋗⧅⳦⿛ 㼜Ⳳ䎀⧪㭍Ⱙ⭥ 㳂ⷀ 䁂䋒ⷝ⢄䄬㼜Ⳳ 㤟⭡ ⷝ㈌㘘⭹⹛㹐 ~90 ~50 ~20 ~10 ~10 䊻⨗㋻䐱⭥䍝⡩1 ⨗㋻⭝㼓㾮㣠⭹㤙 ⨗㋻⭝㼓㾮㧖⭹㤙 ㈊㆓ゞ ~40 㬟㵝4ᷛ⨗㋻⭝㼓㾮⭹㤙㼜Ⳳ䎀⭥㾱㸋⢅⿐䔏⫔ 18 示图5：低收入消费者受到 的影响更大，他们的行为 变化也更明显 㬟㵝5ᷛ⭮㬶㧌㼜Ⳳ䎀㬽⭞⭥䇑㼍ⷝ⫔᷍㰜㗨⭥㾱㸋⢅⿐䄓ⷝ㘘㻵 㼜Ⳳ䋗⧅⳦⿛ ⪴㠘㝧䓋㼓ゼ䐖 ⷝ㈌㘘⭹⹛㹐 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中国经济和社会发展变革动力巨大。在中 国原有的高速、稳定的增长过程中，全球 经济低迷仅对中国产生了短暂的影响。尽 管经济方面尚存在不确定性因素，而且 我们的近期调研显示消费者行为发生了变 化，然而中国消费者在行为和态度方面似 乎并未发生根本性转变。 最成功的消费品公司必须对各个地区市场 和各类消费者有着极其深入的了解。公司 可以将业务重点转移到受经济低迷影响较 小的消费者，从而获得短期竞争优势。同 时，从长期中国战略方面考虑，对消费者 以及他们回归经济下滑前的行为做深入了 解是至关重要的。 22 麦肯锡“解读中国” 麦肯锡“解读中国”为企业提供了数据、分析和快速、定制的解 决问题和决策支持，帮助企业在快速发展的中国市场建立积极的 战略。数据和分析结合肯锡年度中国消费者调研以及麦肯锡全球 研究院专有的宏观经济和人口数据、分析。 自2005年以来，我们访谈了超过3万名中国消费者，深入了解了 他们对于100多类商品的态度和支出习惯。被访谈者分布在不同 城市、年龄组和收入群体，代表了中国80%的GDP，90%的可支 配收入和50%的人口。2008年，我们对于1,750位家庭年收入超过 25万元的富裕消费者进行了调研，通过调研，我们对于中国这个 快速增长的、对经济十分重要的消费群体有了前所未有的深入了 解。宏观经济和人口数据包括800多个城市的人口、收入和消费 的详细历史情况和预测数据。我们每年对宏观经济和人口数据信 息更新二次，以反映变化情况。 麦肯锡专家可以提供指导，包括举办研讨会，讨论具体的商业问 题。另外，我们还拥有由5,000位中国主流消费者和500位富裕消 费者组成的联络信息，可以及时对某些问题进行进一步的详细 探讨。 如需了解麦肯锡“解读中国”的更多信息，请联系以下专家： 狄维瑞 +86 (21) 6132 3095 vinay_dixit@mckinsey.com 丁颖 +86 (21) 6133 4248 jennifer_ding@mckinsey.com 我们的邮件：insights_china@mckinsey.com 网址：http://insightschina.bymckinsey.com McKinsey Asia Consumer and Retail Practice July 2009 Copyright © McKinsey & 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