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市场营销之雅阁汽车定价策略.doc

市场营销之雅阁汽车定价策略

森淼
2010-11-06 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销之雅阁汽车定价策略doc》,可适用于经济金融领域

雅阁汽车:一步到位的价格策略雅阁汽车:一步到位的价格策略广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的成立于年月日注册资本为亿元人民币由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资%建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新升级系列轿车生产目标为年产万辆以上起步阶段为年产万辆。生产车型为雅阁VTiE豪华型轿车、VTiL普通型轿车和EXi环保型轿车。年月日第一辆广州本田雅阁轿车下线同年月通过国家对广州本田雅阁轿车%国产化的严格验收。年月日广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。年初广州本田已经达到了年产汽车万辆的产能规模。目前广州本田生产和销售的车型有款:雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。对于中国市场来说广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。年被人们称作是中国汽车年在这一年里中国汽车实现了一个历史性的飞跃亿元的销售收入和亿元的利润总额(同比增长分别达到%和%)使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司年月份公布的数字表明年全国汽车产销量超过万辆其中轿车产量为万辆销量为万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字年中国主流整车制造商的效益好得惊人平均利润超过%部分公司甚至达到了%。年月日起轿车关税大幅度降低排量在升以下的轿车整车进口关税从%降低到%升以上的从%降到%。关税下调后进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说:“关税从%降低到%最终降至%这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划但由于政府实际上决定了进口车的数量短时间内进口车并不会增加许多。”广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定:年广州本田的所有产品价格将不会下调。年广州本田成立就确定了将第六代雅阁引进中国生产年月日第六代新雅阁在广州本田下线当年就销售了万辆。雅阁推出的当年市场炒车成风最高时加价达万元以上成为当年最畅销的中高档车。继年成为全国第一家年产销中高档轿车超万辆的企业后年广州本田产销超过万辆比计划提前了年。年广州本田产销量为辆销售收入亿元人民币利税亿元。年月日第万辆广州本田雅阁下线标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。雅阁刚上市时国产化率是%经过几年经营国产化率上升到%北美版新雅阁上市时提升到了%降低了进口件成本建厂时广州本田的生产规模是万量年达到万辆生产规模。到了年提升为万辆规模带来了平均成本的降低同年完成万辆产能改造。年北美版新雅阁(第七代雅阁)的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准使我国车市的价格也呈现出整体下挫的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。广州本田借推出换代车型之机全面升级车辆配置同时大幅压低价格的做法。年月广州本田新雅阁下线在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价并且宣布年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动:排量为升的新雅阁轿车售价仅为万元(含运费)而在此前供不应求的排量为升老款雅阁轿车的售价也要万元还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了万多元而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解释是:“一方面广州本田致力于提高国产化率来降低成本有可能考虑将这部分利润返还给消费者另一方面这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。雅阁原来售价万元仍供不应求新雅阁价格下调万元而排量、功率、扭力、科技含量均有增加性价比提升应在万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大旧雅阁VTE(豪华型)售价万元相差近万元算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值差价估计在万元。旧雅阁的售价为万元比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低但新雅阁的定价还是引起了“地震”。广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标即将下线的上海别克君威和、一汽轿车M自在此列市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前年月第一辆索纳塔下线有消息说风神阳光6月入局东风公司与PSA的标致也有可能下线。新雅阁的定价无疑将是他们的一个难以回避的参照系。降价后升新雅阁已接近了18T帕萨特的售价。上海通用月日上市的别克君威就是盯准了新雅阁价格先推而将和虚席以待。月日备受市场关注甚至被不少媒体视为年中高档最值得期待的一汽升M下线一汽轿车M项目有关人士透露“豪华版价格将在万万元之间不会超过万元”而之前业内一致认为M的价格将在万元左右。月升技术型马自达接受预订售价万元。新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆促使国产中高档轿车价格向“价值”回归推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求年广州本田更以万辆的销售使增长超过%成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时一辆雅阁的加价曾高达万元。这一年我国轿车的产量也首次突破万辆达到万辆同比增长%。思考题、请分析雅阁价格调整的市场背景?、根据本案例分析雅阁价格调整的原因?、从本案例中可以看出竞争对手针对雅阁的价格调整作出了哪些反应?

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