营销心理学-2第二章市场营销与消费者的心理

null第2章 市场营销与消费者的心理第2章 市场营销与消费者的心理2.1消费者心理实质 2.2消费者心理的认识过程 2.3消费者心理的情感过程 2.4消费者的意志过程2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2.1.1年龄与消费行为 在影响消费者购买行为的诸多因素中，年龄和性别是来自于消费者个人方面最主要的两个因素。消费者购买行为的差异是由年龄和性别表现出来的。 由于年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消费者因其生活技能和社会经历的差异具有不同的消费心理和消费行为，在市场上就形成不同的消费者群体。正是根据这种差异，市场细分时往往按消费者年龄层次划分为儿童消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。下一页返回2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2.1.2性别与消费行为 在市场营销活动中，人们常把性别作为划分市场的一个重要指标。这主要是因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。在现实社会中，人们都把某些相应的心理特征归之于男性或女性。例如，人们一般认为男性具有攻击性、竞争性、独立性和自信性，而女性则相对更富有温柔、整洁、仔细和好说话等特征。基于此种认识，以往的市场营销实践常把市场上销售的许多产品分别划分为女性产品或者男性产品。例如，像刮胡刀、雪茄、领带等产品被看成是“男性产品”。而像手镯、项链等产品则被看成是“女性产品”。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质尽管在社会发展过程中人们所顽固坚持的这种两性行为模式已经发生了许多明显的变化，“男性产品”和“女性产品”之间的分界线也已经变得模糊不清了，但是现在仍然有许多企业在市场营销过程中以此为划分市场并进行产品生产和广告设计的理论依据。对于未来的市场营销人员来说，不仅应该考虑传统的性别角色模式，而且也应该注意到性别角色模式的变迁及其对市场营销的影响。从这个意义上来讲，首先必须了解和把握现有的男女消费者各自的消费行为规律。因为这是进行性别市场营销的基础，而且，这些知识对于新产品设计和开发，以及广告策略的制定都具有十分重要的意义。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2.1.3家庭与消费行为 一、家庭的概念及类型 家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的群体。家庭是人类进行自身再生产的单位。家庭通常可分为以下几类： （1）单身家庭：指一个成员的家庭，这种类型国内较少。 （2）配偶家庭：指只有一对夫妇而没有子女的家庭。包括新婚的青年夫妇和与子女分开居住的老年夫妇。 （3）核心家庭：指有一对夫妇及其未成年或未婚配的子女构成的家庭。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质（4）主干家庭：指三代即祖父母、父母、子女组成的家庭，或者是祖父母或父母已有丧偶的家庭。这种类型是我国传统的家庭组成形式。 （5）其他家庭：除以上几种类型外的家庭。 二、家庭对消费活动的影响 1家庭在消费活动中的重要性 作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非常显著的作用。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2家庭不同发展阶段消费行为的特点 （1）家庭形成初期 这一时期是指已婚夫妇没有或有一个为幼儿期的小孩。在这一时期的家庭，由于经济收入比较稳定且没有额外的负担，所以，对商品的需求也比较广泛。这些需求包括大量日用消费品、时装、家具、化妆品、装饰品及儿童用品等，是流行产品的主要购买者。 （2）家庭发展中期 这是指家庭中有处于青少年时期的子女，在这个时期，子女会升学、参加工作，所以，家庭消费需求会明显增大，主要是对日常生活用品的需求，以及对耐用消费品的换代产品的需求。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质（3）家庭发展后期 这是指子女由于参加工作或婚配而离开家庭的时期。这一时期的家庭需求主要是对食品、药品、医疗保健用品、劳务，以及能够给人带来各种舒适与方便的商品上。 三、不同类型家庭与消费行为 在市场销售活动中，消费者一般是以家庭为单位进行购买活动的。不同类型的家庭，由于其成员结构不同，参与购买决策的人数和人员都不尽相同，因而导致购买决策的结果也就不同。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2.1.4社会阶层与消费行为 一、社会阶层的概念及划分 社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。在不同社会形态里，社会阶层的等级和界限是不同的。其中的每个社会阶层中的所有社会成员之间的态度、消费行为模式和价值观等方面都具有很多相似性，而不同社会阶层中的社会成员之间在这些方面却存在着很大的差异性。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质一般来说，社会科学中常用“财富”、“权力”和“声望”来划分社会阶层。但进行消费行为研究时，常用“家庭经济收入”、“职业地位”、“受教育水平”来划分。 目前，常用六分法来划分社会阶层，即：上上阶层、次上阶层、中上阶层、中中阶层、低中阶层、低低阶层。所谓上上阶层是指近年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消费者。次上阶层是指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很强。中上阶层是指在外企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质中中阶层是指国家公务员和事业单位的各类工作人员，其具有一定的消费能力。低中阶层是指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高。低低阶层是指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低。 二、社会阶层消费行为的影响 社会阶层消费行为的影响主要以下几个方面： 1对商店的选择 大部分消费者，倾向于在符合自己身份的商店里购买商品。不同阶层的消费者也存在差异,如表2-3所示。下一页返回上一页2.1消费者心理实质2.1消费者心理实质2消费倾向 社会阶层的高低与消费倾向成反比，即所属的阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；所属阶层越低，则储蓄倾向越小，消费倾向越大。 3消费信息的传播、接受方式和渠道 低阶层消费者习惯于从个人角度具体地描述所观察到的世界，而中阶层或高阶层的消费者则能够从许多不同的角度去描述。不同社会阶层的个体在表达某一个事物时使用的词汇上也存在差异。返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程2.2.1认识阶段 一、认识形成阶段 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知觉两种心理活动。 1感觉 感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。感觉的基础是，当来自内外环境的刺激作用于人的器官时，就产生了一种神经冲动，这种神经冲动传导至大脑皮层的特定部位，便产生了感觉。下一页返回2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程2知觉 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性整体反映。它是在感觉基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。消费者在选购商品时，通过知觉活动，对商品的认识又加深了一步，从对个别属性的认识，上升到了整体的认识。 二、认识发展阶段 在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。 1记忆 记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。共包括四部分，即：识记、保持、回忆和认知。 识记是记忆的前提，是指消费者为获得对外界事物较深的印象，而反复进行感知的过程。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程2想象 想象是消费者改造记忆中的表象而创造新形象的心理过程，它是在记忆的基础上，把过去经验中已形成的联系再进行新的组合，从而创造新的形象。想象对于发展和深化消费者的认知有重要作用。 3思维 思维是人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的、概括的反映。思维的基本形式是分析、综合、比较、判断、推理等，是认识发展的高级阶段。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程三、认识阶段 1认识阶段的概念 消费者心理活动的认识过程，对营销服务会留下深刻的印象，产生长久的影响。旅馆的良好服务，能影响旅客的心理活动的认识过程。同样，一件完美的商品，也能影响消费者的心理认识过程。消费者对商品的感性认识阶段，或认识的初级阶段，也就是对商品的感觉过程，消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者相应的感觉器官而引起的，它使消费者获得有关商品各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统，将信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理反应。如获得商品的形状、大小、颜色、音色、软硬、粗细、气味、味道等个别属性。初步产生诸如美观与否、新奇与否、名贵与否、动听与否，鲜美与否、香甜与否等感觉。 2消费者对商品认识阶段的作用 感知过程中，离不开“注意”。人在同一时间里不可能感知所有的事物。只能感知其中的少数对象。这种对一定事物的指向，就是注意。商店里的商品是很多的，不可能被人的视觉所一一接受，即使看到，也是印象模糊。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程如果注意寻找头脑中已存在的物品，那么即便是细小的商品如缝衣针，也能被你的视觉所捕捉。这是有意注意对感知过程的重要作用。当然，有些事物原先不是被注意的对象，但由于该事物的某些强烈刺激因素而使得人的感觉器官产生了注意的情况，即由无意注意转向有意注意，如原先在寻找所要买的一本书，但偶然被另一本书封面的新奇设计所吸引，从而引起对这本书的注意，这就是无意注意的商品在强刺激的情况下，刺激了人的视觉感官，使人发生了感知过程。由此可见，消费者对商品的感知程度，还要视商品的某些个别属性或整体形象对消费者的感觉器官刺激度如何。如果有较强的刺激度，感知的反应速度和感觉才能强烈，下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程能加快加深对商品的认识；反之则不然。因此，在商业经营活动中，为了能加强消费者对商品的认识速度和力度，应根据商品的特性和购买对象，运用多种手段增强商品的刺激度。如食品的经营，就应当注重色、香、味、形等方面的合理设计。使消费者的感觉器官接受较强的刺激，加深对商品的印象，诱起消费者的食欲和审美欲，促其尽快发生购买行动。 3记忆在消费者对商品的认知过程中发挥的作用 消费者为了加强对商品的认识，还借助记忆。把过去生活实践感知过的商品，体验过的情感或知识经验，在头脑中重复反映出来。消费者在头脑中对经历过的事物反映，是一个复杂的认识过程，下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程它所包括的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买活动中有着净化认识过程，促进购买行动的重要作用。如果消费者对以前的生活经验或购买经验在头脑中没有一些遗留的痕迹，那么必然会影响对商品的认识过程，甚至难以完成这一过程。所以，对于商品的生产与销售来说，在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面采取强化记忆的手段，是十分必要的。如新颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩、对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商品命名，形象鲜明的商品广告，都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，起到深化认识过程的良好作用。德国诗人歌德曾说过：没有兴趣、也就没有记忆。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程心理学家曾对不同记忆材料的难易度进行过考察，结果发现记忆数字最难，其次是散文，最易记忆的是诗。记忆不同的东西，效果也不同。像记忆形象化、韵律化的诗，效果就比较好。北京电视机厂在为“牡丹”电视机做广告时，巧妙地运用了刘禹锡的诗句：“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”。使人们在品味这句千古绝唱的同时，轻易地记住了“牡丹”电视机的芳名。 2.2.2知识阶段 知识阶段，一般是指认识的高级阶段，即理性认识阶段。消费者对商品的认识过程，不仅通过感觉和知觉去认识商品的外在联系，还以表象的形式向思维过渡，下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程进一步认识商品的一般特性和内在联系，全面地、本质地把握商品的品质。这个思维过程是消费者在头脑中对商品概括的、间接的反映，是认识的高级阶段——理性认识阶段。概括的反映，可以使消费者掌握商品的本质性及其规律性联系，间接的反映，可以使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或不可能感知的事物。如消费者通过感知某种商品的个别属性及整体形象后，运用分析、综合、比较、抽象、判断、推论等思维形式，理解该种商品的制作材料、制作方法、制作过程、制作原理来评定商品的内外质量，预想商品的使用效果以及获得的心理满足。下一页返回上一页2.2消费者心理的认识过程2.2消费者心理的认识过程综上所述，消费者对商品的认识过程，是从感知到思维的过程。感知是形成表象并产生思维的直接基础。在购买过程中，消费者就是借助感知与表象获得第一信号系统的信号，借助于此进行思维活动，获得第二信号系统的信号。两种信号在头脑中协同活动，影响购买的决策。返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程2.3.1情感过程 消费者的行为是通过情感过程而对客观事物在感性上的反映，是对客观事物带有评价性质的主观体验。同时，还通过神态、表情、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。 情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。如果购买对象是消费者满意和喜欢的商品，以及给消费者以良好的服务，这就会使消费者产生积极、肯定的态度。反之，消费者会产生消极的情感甚至拒绝购买。在日常生活中，情绪和情感是经常混用的。然而，情感则是在情绪的基础上更高级的心理体验。下一页返回2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程在消费者的购买行为中，情感虽然没有具体的形象，但每个消费者都会根据自己的需要、价值观念、审美标准等，对市场上出现的各种商品做出自己的主观评价，并通过其神态、表情、语气、动作等各种带有情绪色彩的外部形式表现出来。所谓喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情就是消费者情感的基本表现形式。 人类终归是理智的。情感会影响到消费者的行为，但人也是可以借助于自己的理智来控制情感的。对一个低收入的消费者，尽管他很喜欢某种高档商品，可是一看价格，理智也会促使他迅速离开。虽然情感能受到理智的控制，然而心理学实验表明，在情绪作用下，消费者体内发生的生理变化，如瞳孔大小的变化；下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程心率的增减，血压的升降等却不以人的主观意志为转移。当消费者在观察所喜欢的商品时、瞳孔直径会扩大。这往往是消费者自己难以觉察的，也无法用意志加以控制的。 2.3.2情绪与情感 情绪与情感是人们对客观事物是否符合(满足)自己的需要时所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识消费对象，而且对它们表现出了一定的态度。根据其是否符合消费者的需要，消费者可能对其采取肯定的态度，也可能采取否定的态度。当采取肯定的态度时，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程当采取否定态度时，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，这些内心体验就是情绪或情感。从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种心理体验。情绪一般指与生理的需要等较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验，情绪一般由当时的特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因而与情绪相比，下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。情绪与情感之间又有密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上可以说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。正由于此，两者经常作同义词使用。 情感，从营销心理学的角度来分析，是指顾客在某一段时间内与消费或购买有关的具有独特的个性特点和主观体验的一种心理现象，也是一种带有某种色彩的、比较持久的心境状态。它是顾客对购买现场、商品等客观事物的态度在感情上的反映。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程心理现象和心境状态的产生、发展和变化过程，也就是情感过程。情感过程是伴随着顾客的认识过程而发生和发展的，通常带有两极性的特点，如愉快与忧愁，愤怒与安静，朝气蓬勃与抑郁寡欢等，反映在商品购买上，表现为对营销服务和商品的满意与不满意，肯定与否定。因此，情感过程包括顾客对商品和服务的评定阶段和信任阶段。顾客良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。影响顾客情感的因素是多方面的。 2.3.3情绪的表现形式 现实生活中，消费者表现出来的情绪是多种多样的，同一种情绪所具有的强度在不同的场合也有一定的差异。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为以下四种： 1激情 激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续时间短暂的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生时往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致做出非理性的冲动式购买举动。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程2热情 热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱、嫉妒等。 热情具有持续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地坚持努力。例如，一个书画收藏家，为了不断增加藏品，满足自己的爱好，可以长年累月地压缩其他生活开支，甚至借钱来购买收藏品。 3心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点。在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程在消费活动中，良好的心境会提高消费者对商品、服务、使用环境的满意程度，推动积极的购买行为。相反，不良的心境会使人对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用以排忧解闷的商品。 4挫折 挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点。消费者处于挫折的情绪状态下，会对商品的宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员或采取破坏行动。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程2.3.4情绪的过程 消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为四个阶段。 1悬念阶段 在这一阶段中，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态之中。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。 2定向阶段 在这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步的印象。此时情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程3强化阶段 如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢或满意，那么进入此阶段这种情绪就会更加明显强化，强烈的购买欲望会迅速形成，并很有可能促成购买决策的制定。 4冲突阶段 在这一阶段消费者对商品进行全面的评价。由于大多数商品很难同时满足消费者的多方面需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定，并付诸实践。下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程2.3.5影响情绪的主要因素 在购物场所，影响顾客情绪的主要因素有：购物场所的物理条件，商品本身的特点，顾客本身的心理状态，营销人员的素质、态度和表情等。 1购物场所的物理条件 气温、照明、光线的色彩、购物场所空间的大小及状况等，这些物理性的因素对于情绪的影响最大。 2商品本身的特点 式样别致的新商品，价格具有优势且符合顾客消费需要的商品(价格适中、价格低廉，或价格极为昂贵等，下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程对于不同的顾客来说都有各自的优势)，或商品出现新的包装，商品摆放在比较引人注意的位置，商品的广告比较突出且醒目等，这些因素都容易引发顾客兴奋的积极情绪。 3顾客的心理状态 顾客的心理状态对于情绪有直接的激发作用，被激发而兴奋起来的情绪又反过来影响原来的心理状态，两者相互作用，推动购买行为的进行。顾客的需要水平越高，购买的动机就越强烈，一般情绪的兴奋程度也越高，购买动机转变为购买行为的可能性也越大，但个别消费者的心理状态还会出现其他复杂情况，如原来的需要水平很高，而商品的特点与顾客原来所期望的水平相差太远，下一页返回上一页2.3消费者心理的情感过程2.3消费者心理的情感过程顾客的情绪就会产生较大反差，由兴奋变为失望。营销人员在遇到这类顾客时，应该善于理解他们的心情努力做好调适工作。 4营销员的友情与态度 营销员的表情中，以微笑这种表情对于顾客的影响最为重要。在商业服务中，有一条极为平常也极为重要的服务原则，就是要求营销员(包括在其他消费场所提供服务的人员）在接待顾客时要礼貌待人，以饱满的情绪和微笑的表情面对各种各样的顾客。表情冷漠的营销员，常给人以拒人以千里之外的感觉。返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程消费者在购买活动中的心理活动，不仅有认识过程、情感过程，还有意识过程。因为在消费者形成购买动机之后，能否转变为购买行动，还需要心理机能的保证，即消费者为自觉地实现其既定的购买目的，而努力排除来自内在的和外在的各种干扰因素的影响。 一、意志概述 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。在消费活动中，消费者除对商品进行认识和情绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的地、自觉地支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。下一页返回2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内部意识的转化，那么，意志活动则是内在意识向外部行动转化。实现这一转化，消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。 二、意志的特征 消费者购买商品的意志过程有三个基本特征。 1有明确的购买目的 人的意志是与行为的目的性密切联系着的。消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。有目的的购买行为中，消费者的意志活动体现得最为明显。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程2与排除干扰和克服困难相联系 在现实生活中，消费者为达到既定目标而需排除的干扰和克服的困难是多方面的。这就需要消费者在购买活动中，既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰，又要克服外部社会条件方面的困难，如购买一件时髦衣服，担心别人说三道四或影响不好等。所以，在购买目的确定后，为达到既定目标，消费者还需要做出一定的意志努力。 3调节购买行为全过程 意志对行动的调节，包括发动行为和制止行为两个方面，前者表现为激发起积极的情绪，下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程推动消费者为达到既定目标而采取一系列行动；后者则抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两方面的统一作用，使消费者得以控制购买行为的发生、发展和结束的全过程。 三、意志的过程。 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段。 1做出购买决定阶段 这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定，实际上是购买前的准备阶段。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品的供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。 2执行购买决定阶段 在这一阶段，购买决定转化为实际的购买行动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。当然，这一转化过程在现实生活中不会是很顺利的，往往会遇到一些障碍需要加以排除。所以，执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程3体验购买效果阶段 完成购买行为后，消费者的意志过程并未结束。通过对商品的使用，消费者还要体验购买决定的效果，如商品的性能是否良好，使用是否方便，外观与使用环境是否协调，实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行动是否明智。这种对购买决策的检验和反省，对今后的购买行为有重要意义，它将决定消费者今后是重复还是拒绝、是扩大还是缩小对该商品的购买。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程四、顾客的意志品质 意志品质是顾客意志的具体体现，是指意志过程所呈现的基本质量特征。它具有积极的能动性和制约性。能动性和制约性的相互作用，推动着顾客心理的发展和变化。在购买活动中，可以发现顾客的购买行为带有各种显著的特征。顾客的意志品质与其购买动机、兴趣、能力、气质、性格等是紧密相连的，培养好的意志品质对于顾客完成购买活动十分重要。意志品质在每个顾客身上的表现是不同的，共有四个方面包括：下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程1自觉性 自觉性是指顾客对将要进行的购买活动的正确性及社会效果有充分的认识，并根据客观规律规划购买行为，使行动服从社会、集体利益。 2果断性 果断性是指顾客以个人的良好素质，迅速地分析购买过程中发生的情况，不失时机地做出购买决策并坚决执行决策，一旦情况发生变化，能根据情况的变化和社会需要，立即停止或改变已经执行的决策，并适时地做出新的决策。果断性是以自觉性为前提。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程3坚韧性 坚韧性又称坚持性、坚毅性。是指顾客在购买过程中能以充分的精力和坚忍不拔的毅力克服困难、战胜挫折，不屈不挠地执行决策，以完成购买任务，实现购买目标的品质。 4自制性 自制性是指顾客在购买过程中善于支配、控制自己的情感，并有意识地约束自己的言行，甚至是与自己的目的相违背的一切愿望、动机、情绪和行为。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程五、顾客心理活动意志过程的两个基本特征 1顾客有明确的购买目的 意志过程是意志与行为统一的过程，意志与行为联系紧密并体现在行为之中。行为是有机体在环境影响下所引起的内在生理和心理变化的外在反应，意志对行为又起着直接的调节作用。 意志行为是与人的目的性紧密联系着的。顾客对商品的意志过程，可以在有目的的购买行动中表现出来。这种购买行动，有它明确的购买目的作为基础。在购买活动中，顾客为了满足自己的需要，总是经过思考而明确提出购买的目的。然后有意识、有计划地根据购买目的去支配和调节购买行动。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程顾客这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。 2意志过程是排除干扰、克服困难的过程 顾客在确定购买目标之后、付诸实施之前，还会遇到干扰和困难，因此，顾客在为实现购买目的采取的意志行动的过程、通常就是排除干扰和克服困难的过程。意志对人的心理状态的外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动人为达到预定目的所必需的情感和行动，另一方面表现在它可以制止与预定目的相矛盾的情感和行动。这两方面作用的统一，使人能克服各种各样阻碍、干扰和困难。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程六、顾客心理活动意志过程的两个阶段 第一阶段，即做出决定的阶段，实际是顾客在购买前的准备阶段。作为购买决定的阶段是意志行为的初始阶段，它主要表现在动机的确定、目的的确定、选择方法和制定计划等四个方向。顾客在这个阶段的主要表现，就是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买的方式方法和制订购买计划。顾客在这个阶段里，主要是克服个人心理上的冲突，战胜内部困难，及时做出购买决定。 第二阶段，即实行购买决定的阶段。实行购买决定的阶段是采取实际行动的阶段。顾客在这个阶段的主要表现，就是根据既定的购买目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。下一页返回上一页2.4消费者的意志过程2.4消费者的意志过程顾客由做出购买决定直接过渡到实行购买决定，不都是一帆风顺的，往往要克服主观上和客观上的各种困难。如某青年想买自行车已经两年多了，但始终也没买到喜欢的“凤凰”牌，迫于急切需要自行车代步的现实。她不得不在那些她曾不屑一顾的其他牌子的车中物色，当最终获得的各方面的信息都是对“金狮”牌自行车的肯定时，她又看了关于该车的文字介绍和他人的议论评论，于是重新考虑她的选择，而买了“金狮”牌自行车。所以，实行购买决定，是真正表现顾客意志的中心环节，它不仅要求顾客克服内部困难，还需要排除外部障碍，为实现既定购买目的，付出一定的意志努力。返回上一页表2-3 社会阶层与商店选择表2-3 社会阶层与商店选择返回