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经销商?大客户?.pdf

经销商?大客户?

蝶舞天涯
2010-10-29 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《经销商?大客户?pdf》,可适用于市场营销领域

本资料由现代营销军校、《科学化销售论坛》、QQ群荣誉提供。wwwschoolcom、࣫ҀܿѠ䳊⦄ҷ㧹䫔ݯ᷵Ё೑䫔ଂ㘠Ϯ࣪䆁㒗ϧߞ曾经有人问张瑞敏先生“你觉得企业最重要的竞争力是什么?”张瑞敏非常郑重的回答:“是学习能力”。听到这个答案之后问话的人满脸崇敬但可以肯定他并不明白“学习能力”到底是一个什么东西既然是大师说的不管怎样先记下了以后再慢慢理解。要说大师就是大师张瑞敏先生的一句话就扣中了企业的命脉难怪海尔可以做的那样大。笔者也认为学习能力是企业最重要的竞争力但是张瑞敏先生并没有详细的讲解什么是企业的学习能力如何建设企业的学习能力如果没有学习能力是什么样有了学习能力又是什么样?概括来说就是:能不能将组织学习能力的建设规律说一说以便更多的企业能够在实践中应用?这些问题张瑞敏先生都没有细致的说明既然大师没有说那么就让笔者为大家详细解读。企业的组织学习能力主要由三个非常重要的环节构成。第一是提炼第二是传承第三是创新。下面我们就分别加以说明。提炼学习能力的基础是提炼能力。就是能够将组织中个别好的经验、好的方法归纳总结起来并在此基础上找到规律以便指导未来的组织工作这个动作就是“提炼”。但是多数企业还根本前言★打造企业的“学习”能力没有形成系统的提炼能力。这在销售管理中体现的更为明显。销售队伍中不是没有好的方法好的手段但是这些东西都零散的分布在几个精英的脑袋里或者是在领导的脑袋里面。作为精英来说是否愿意将这些经验提炼出来本身就是个问题作为领导来说是否有时间是否真正认识到提炼的重要性也是个问题。这些好的经验、好的方法就这样沉没在芸芸众生之中。一个好的经验能否及时的被企业捕获并迅速的转变成组织能力是决定销售持久胜利的关键。比如曾经有一家做设备的企业他们在军校的指导下建立了经验提炼系统。他们有一个销售人员发现:客户很喜欢按设备的操控按钮但是由于客户不熟悉机器所以有时候经常出现操作问题影响客户的情绪。后来他就专门将操作流程与按钮分布做了一张图向客户讲解按钮的操作步骤及注意事项效果非常好。一方面通过介绍按钮操作提高了客户对设备的认识另一方面由于操作顺畅了也提高了客户对产品的信心。公司迅速捕捉到了这个经验并组织总部人员深入研究提炼出一套“产品操作展示介绍法”随后他们在销售队伍中推广这一方法效果非常明显后来他们又不断收到更多好点子通过不断改进这套方法已经成为行业内的一个重要技能标准。通过上面的例子我们已经认识到“提炼”的重要性。但是对于企业来说如何建立组织的提炼系统呢?我们肯定不希望这样的系统就是一种民主建议的方式一方面是不科学另一方面也缺乏必要的系统性与延续性。军校认为:企业组织提炼系统主要依靠两大手段。第一是训练第二是工具。训练系统是最好的提炼手段。在“模压式训练”中为了建立模压式训练系统企业就必须组织相应的人员完成训练系统中教材、教案、教程的编写而编写的过程就是知识、经验的提炼过程。而模压式训练系统恰恰提供了这样的一个架构企业在这个架构的指导下就能够学会科学的提炼手段。这很像一个编好格子的框每个格子都是经过精心设计的企业的任务就是在格子内填充相应的内容。当然有些内容很容易填写有些就很困难很困难就说明在这方面缺乏积累缺乏提炼通过这个方式企业可以将所有的涉及销售的经验、方法彻底的清理一遍这就像是在挤牙膏模压式训练就是提供了挤牙膏的工具。时间长了以后企业人员不仅可以填空还能掌握如何设计、编排框里面的格子。这时候他们就掌握了用训练进行经验提炼的手段。工具是另一种最佳的提炼手段。与训练不同的是销售人员在销售工具的使用中不断地对工具进行改进再使用再改进……这种工具改进过程就是经验的提炼过程。这样的循环可以在单兵战斗中自动完成具有更强的继承性、实时性、渗透性。比如军校推出的《销售日志》工具系统就是这样销售人员通过自身的使用不断改进日志中的工作内容及方法逐渐形成了针对销售人员“一日工作安排的”有效载体。除此之外单兵装备系列中的《客户档案系统》、《助销手册系统》都是这一理念的代表。总之企业的组织提炼系统是企业学习能力的基础具体而现实的手段就是训练系统与工具系统的建设。传承传承与提炼不同所谓的组织传承通俗的讲就是:如果我们有一个很好的方法、经验如何能够让组织中更多的人掌握。这又是一个战略级的问题。以销售队伍建设为例如果只有一个人的队伍传承起来并不困难只要有足够的耐心手把手的教是可以达到合格的目的的。但是现实中我们面对的经常是非常庞大的销售队伍从几十人一直到几千人一个销售额个亿的快销产品的企业销售队伍就有可能达到几百人即便是我们找到了一个好的方法一个好的销售途径如何让更多的人能够准确的掌握这绝对不是一个简单的问题。过去“依靠师傅带徒弟的方式”已经被证明是不行的这个问题我们在以前文章中已经详细说明了需要着力说明的传承问题是其一传承“什么”是一个巨大的问号。师傅本身就不标准传承下来的东西自然也是不标准的。其二师傅能带多少个徒弟?一两个已经很不容易了而企业的发展却需要成百上千的合格士兵这个矛盾很难解决。如果加上人员的流动新人的增加这个问题就会变得更加的艰巨。企业的销售增长往往与传承能力有关。很小的企业老板是最大的发掘者、传承者他带出了第一拨徒弟但是这些徒弟只是继承了师傅的经验并形成系统的传承能力那么接下来更多的人进来之后经验、技能、知识的传递出现了障碍甚至是断层甚至很多人还要不断重复以前的老路从个体上看每个人都在进步但从企业的总体上看却是在原地踏步甚至是退步。这种没有积累缺乏传承的组织方式断送了很多企业的发展前途。人类社会的进步是建立在组织传承的基础之上比如我们的小学、中学、大学就是一个重要的传承系统除此之外我们还有各种各样的教育机制人正是因为有了这样的组织学习能力才能够不断继承前人的经验、技术而不用再重蹈覆辙、原地踏步这也是人作为一种社会动物与自然界动物的最大区别之一。自然界的动物是依靠遗传获得经验人类除了依靠遗传还有社会学习获得经验后者起到了决定性的作用这个问题放在企业的身上是一样的。企业组织的传承能力最现实、最直接的方式也是两种。即训练与工具。训练系统与工具系统除了作为提炼手段更重要的是作为一种传承的手段而存在。在这里我们需要说明训练与工具在传承方式及传承内容上的区别。总体来说区别主要有三个方面。第一训练适用于灵活、非标准化的技能经验偏重于需要理解的技能而工具适合标准化较强的技能偏重于重复性的工作第二训练是间断性的对教练的依赖性较强而工具是连续性的容易发挥销售人员的主动性第三工具的传播范围更广辐射面积更大成本更低。而训练深度更好及时把握传承效果。总之训练与工具是传承能力的两个重要方面要通过工具固化基础的技能要通过训练提升复杂的技能从而达到相辅相成的目的!创新没有创新就没有生命力这是每个企业都必须遵守的规律。但是真正的“组织”创新应当理解为“进化”而且是建立在“提炼”、“传承”基础上的进化。这与我们通常理解的某个人的发明是不同的。所谓发明创造是指:从来没有现在发现了创造出来了。但是对于企业来说很多的创新并不是绝对的发明创造而是不断改进的结果也就是“进化”的结果。世界的巨大改变很多情况下都是潜移默化的今天的汽车是一点一点进化来的原来是马车的样子很难看现在是漂亮的流线型原来的发动机是单缸的现在是四缸、六缸、八缸的原来烧煤现在要烧油、烧气、用电、用阳光。如果瓦特是蒸汽动力的发明创造者那么人类发动机的总体进步是无数改变之后进化的结果这个进化的过程是人类组织一代一代完成的才有了今天的交通奇迹、动力奇迹等瓦特的创造与人类的创造谁的贡献大这是毋庸置疑的。所以用毛主席说的一句话历史真正的创造者是“人民”而人民创造的核心就是“组织”创新的能力。如果我们以上观点是能够成立的那么企业创新就不是一蹴而就的事情而是一个持续不断持之以恒的进化系统。对于销售管理者来说这个理现代营销军校校长:念非常重要。创新不是一个任务而应当是一个机制、一个系统、一套方法销售创新就是要在提炼、传承的基础上不断改进从而实现本质上的进化。当我这样做的时候一年、两年、三年、十年之后我们就会感到创新实际上天天在发生而我们最大的价值在于我们建立了在提炼、传承基础上的改进系统与习惯!主办●现代营销军校协办●北京博纳盛道公司合作媒体●《新智囊》杂志社总编辑●王建编委会●郭鸿翔张世泉王峥嵘王芳执行编辑●张凯田玉娟责任编辑●何璞宋晓彬付广佳校对美编●齐影郑春许文文陈鹏专家委员会成员(排名不分先后)东风康明斯全标药业东方通科技川东电缆东风裕隆汽车轻松科技苏州六六视觉健丰食品时代阳光集团华狮啤酒罗福太康药业山东常林集团金榜题名酒业湖南容润投资有限公司发行周期个月全年共期印数册印刷海涛印刷厂参考价格元年户名北京八二零企业管理咨询有限公司开户银行中国农业银行北京市海东支行上地分理处银行帐号编辑部地址:北京市海淀区上地七街号汇众大厦室邮编:电话:传真:邮箱:yschoolcom网站:wwwschoolcom神奇科技美迪集团九阳实业铸诚集团易事特电源德仁堂药业标新易开盖集团新和技术有限公司泰丰泵业有限公司关铝股份有限公司普德药业有限公司东新药业有限公司华鼎电器有限公司景芝集团有限公司开元钙业有限公司磊达股份有限公司铭仕集团有限公司南新塑胶有限公司瑞基药业有限公司时佳实业有限公司泰坦股份有限公司宣和电器有限公司明一乳业有限公司格力浦电子有限公司总期THOUGHT俊尔新材料有限公司紫江彩印包装有限公司汇福科技发展有限公司众厦实业发展有限公司开封高压阀门有限公司渴望生物科技有限公司岳首筑路机械有限公司森宇控股集团有限公司天马汽车集团有限公司航民百泰首饰有限公司路特汽车配件有限公司华东医药集团有限公司金鱼电器集团有限公司维意家庭用品有限公司海神药业集团股份公司音飞货架制造有限公司普惠酒业集团有限公司今飞机械集团有限公司富裕老窖酒业有限公司天阳铝合金车轮有限公司大天力保健食品有限公司富尔达空调设备有限公司众友科技实业股份有限公司维信电子科大新技术有限公司声明:本刊为现代营销军校独家所有所有文章未经准许不得刊印、发行部分新增校刊会员(排名不分先后)࣫ҀܿѠ䳊⦄ҷ㧹䫔ݯ᷵Ё೑䫔ଂ㘠Ϯ࣪䆁㒗ϧߞ঳��య�THOUGHTገ᠎ᝪጶᄉੌ႔਒˦ݟʹୋᑱࠪᩘ׫ዴᔭᄉΙᠺᩘ׫Үͺѫᝌˀڃ᫲ጷጺϷþᛪ໥ÿʶಧ̭ፀֵ̖úúᣃ͇会员众多,未能一一列举,敬请见谅。上期不落经典中国企业必须“玩转”人海战术人海战术是最适合中国企业的战法之一它是最具有应变能力的战法。人海战术要以强大的单兵战斗能力为支撑。因此打赢好人海战术的关键是训练系统的建立即企业必须拥有强大的训练系统像冲压机床一样大规模、标准化的“制造”合格的销售人员……参见年《思想》期文章打造销售队伍的执行力打造队伍的执行力与打造一个人的执行力不同的打造队伍的执行力必须依靠:第一、可替代的法则。可替代将最大限度的增强竞争机制提高执行的效率第二带兵加管理。带兵就是干部要身先士卒并以训练为主在此基础上才能进行管理第三、监督与管理。监督是最重要的管理也是所有管理的基础监督到了才可能有执行力……参见年《思想》期文章。销售管理与销售动作分解销售就是“把产品变成钱”的过程销售管理就是管理“把产品变成钱”的过程因此一个优秀的销售管理者必须要清楚“产品是如何变成钱”的只有这样才能明白在销售的过程中哪个环节是最重要的?我们需要关注哪几个动作?在哪个环节上设置指标?在哪个节点上加强指导等等如果不是这样我们就不知道应当管理什么……参见年《思想》期文章模压式训练现场单兵装备系列大型讲座正在进行时单兵装备系列销售的单兵战斗能力是由“技能”与“装备”两个方面决定的。所谓“技能”就是销售技巧所谓“装备”就是辅助技巧的销售工具。销售士兵除了要具备娴熟的单兵技能还需要拥有适合的武器装备两者结合才能实现综合战斗能力的提高。《销售日志》系统《助销手册》系统《客户档案》系统SalesDiarySalesAidedBookletCustomerProfile参会企业有:东风集团、康明斯发动机、三一重工、四川剑南春、宁波雅戈尔、山东景芝酒业、成都成量工具集团、青岛格瑞药业等。军校★校训销售人员的天职就是:遵守纪律、执行命令、完成任务。如果没有训练我们就不会明白:应当遵守谁的纪律执行谁的命令完成谁的任务。要使每一个人都能做到这一点就必须加强训练只有不断的训练才能真正地体会到:什么是天职!“合格的”销售是训练的结果只有训练才能树立正确的观念掌握正确的知识形成正确的技能才能在销售战斗中打败竞争对手取得更大的胜利!训练不是为了训练而训练更不是为了教育而教育而是通过训练让我们每一个人真正明白:什么是正确的什么是错误的什么是可以做的什么是不能做的什么是必须掌握的。所有这些都不能光停留在嘴上最终必须体现在行为上!训练不是今天的事也不是明天的事而是贯穿于每一月、每一周、每一天、每一秒的事情它将融入到销售工作的每个过程中。只有不断地接受训练我们才能成为强大的军队!http:wwwschoolcom★策略★实战★案例★境界★问对contents目录由“精英”向“合格”团队转变模压式经典理念文章“工具化”的监控体系单兵装备系列如何进行销售区域“换防”销售管理新锐文章方案型产品技能训练单兵技能系列文章效率型销售“专项”训练系统模压训练实战文章宝洁(中国)公司培训案例经典实战案例推介你们的日志不就是个本子么?经典问对素质训练与技能训练行为素质训练文章销售你凭什么拿钱?管理独特视角文章快销产品的价值显性战略销售前沿震撼力文章境★界销售人员的业绩往往与个人能力有关而经过军校的研究发现销售人员的能力是由“素质与技能”两个部分组成而且它们在销售中所起的作用是不同的有时候重要性也是不同的。对于“素质与技能”的提高首先要准确的区分然后采用正确的训练手段才能保证最终的训练效果。素质与技能的差异素质与技能是有差异的对于销售人员来说这种差异到底是什么呢?什么属于素质什么属于技能呢?它们在具体的工作中到底体现在什么地方?应当如何进行有效的训练呢?这些问题都是我们研究素质与技能差异的重要目的。军校认为素质应当是最基础的生存能力是所有工作技能的底层技能严格的讲素质也应当是一种技能只是由于它太基础了以致于我们无法准确的觉察到它甚至有说不清道不明的感觉。很多表面上的工作技能很有可能是由底层的基础素质决定的而由于我们缺乏对素质的认识所以我们总是对表现差的销售人员束手无策。比如沟通能力。所有人都会将“沟通”当成一种非常重要的技能同时认为这种技能只要进行强化培训与辅导就会提高。但是非常遗憾现实的结论恰恰与我们的预期相反。无论我们选择什么样的培训方式、选择什么样的老师也无论我们培训了什么内容我素质训练与技能训练行为素质训练文章★是一种素质而不是一种技能确切的讲行为举止应当是一种修养或者是生活习惯而不是一种短时的表演那些真正能够赢得客户好感的销售人员往往是由于素质而不是技能。可以归结到素质的还有很多比如争取信任、克服恐惧、自尊心、执行力等等很多都是素质的问题而不是技能的问题或者表面看是技能问题但本质上是素质问题。技能是可以观察的销售动作它的表现形式更加直接通常它与销售流程、动作、套路、工作内容紧密联系。比如大客户销售的天龙八步从接近客户、决策分析、需求把握一直到利益共赢等八个步骤而每一个步骤都是由一系列的销售动作构成的。如下页图所示。对于销售人员来说所谓的销售技能应当理解为对以上八个步骤的运用、掌握的程度但是为什么同样的步骤、同样的工作套路不同销售人员获得的效果不同呢?除了个人的努力之外就是与个人的基础素质有关这些基础素质包括:语文能力、逻辑能力、自尊心、克服恐惧的能力等等。这些素质贯穿于天龙八步的所有动作中并支持销售人员对销售动作的掌握。同样的情形在导购人员、电话人员、渠道人员中也可以明显地看到。们发现“以前不会沟通的仍然不会沟通”。以往的沟通培训大多是围绕“礼仪、情绪、声音、眼神、聆听、陈述、需求把握、异议处理”等内容这些内容听起来非常正确但是它们就像是可望而不可及的神话没有几个人可以真正掌握“聆听、陈述”等这样的技能那些真正掌握的或者是沟通好的人似乎也不是沟通培训的结果。这是为什么呢?经过研究发现所谓的沟通技能是建立在某个基础素质之上这个基础素质就是“语文能力”。语文能力培养了我们非常重要的两个基础素质一个是把一件事情说清楚一个是能够听明白别人的话。比如语文里面的“叙事文”就是将一件事情说清楚“议论文”就是有一个论点需要用论据来证明论点、说服别人老师还要求我们读了一段文章之后总结出其中的大意这就是要学会聆听理解别人的意图、想法。这种语文能力是所有沟通技能的基础语文差的人往往沟通能力都很差。而语文能力不像是一种技能却更像是一种素质。类似的情况还有很多比如商务礼仪这也好像是一种技能企业经常会有商务礼仪一类的培训希望通过这些培训提高销售人员的商务水平但是我们发现销售人员的行为举止应当境★界素质与技能的训练通过以上的分析我们发现销售素质是隐性的、潜移默化的是通过长期的积累得到的它的适应范围很广是支撑工作能力的重要基础。而销售技能是显性的是相对固定的并且可以在相对短的时间之内进行提高。对于素质与技能的训练是不同的。比如沟通能力的训练就是要提高语文能力而语文能力的提高是潜移默化的为此对于语文能力的训练最好的方式就是要求销售人员多想、多说、多写例如多写检查、报告、计划一类的东西并且要有一定的字数限制还可以让他们念给大家听。要将各种会议作为提高语文能力的大好机会而不要开成生活会等等。这些动作都可以不断的提高沟通素质。与素质训练不同技能训练更加强调系统强化比如大客户销售的天龙八步销售人员要能够掌握天龙八步的内容并且能够进行系统的演练达到这样的目的只要设计有效的训练模式多数销售人员都可以快速掌握。然后在销售的实践中不断地演练与实践销售技能就会得到快速的提高。素质训练与技能训练相比前者比较复杂、漫长后者更加系统、专业。职业化训练应当是这两者的结合不同职业对于素质、技能的要求是不同的因此训练方式也是不同的。模压式训练就是这两个方面的结合经过众多销售类型的实践证明是非常正确的!结论:●素质与技能是不同的●素质是技能的基础●素质技能=职业化。决策流程关键角色利益共赢接近客户决策分析需求把握促进购买形成交易关系维护深度开发客户的基本情况拜访客户产品展示组织结构图竞品关系图客户的关键信息角色关系各角色的需求关系维护方案设计产品推介书重点人物公关谈判方案竞品比较投标答辩合同履行合同签署客户回访抱怨处理建立标杆客户服务产品渗透市场潜力开发客户渗透建立代言人建立标杆客户销售你凭什么拿钱?★管理独特视角文章我们现在有很多据点的销售顾问对自己为什么拿钱不是很清楚或者说自己应当拿什么钱不是很清楚。有些人觉得这似乎有点言过其实我们不是每天都在卖车吗!每卖出一台车我们就得到相应的奖励卖多少车拿多少钱这是天经地义的事情为什么还会有这样的问题呢?但是经过下面的分析你可能就不会认为这是天经地义了。到底谁在为谁挣钱是销售人员在帮助据点挣钱还是据点在帮助销售人员挣钱。这个问题是一个非常根本的问题。很多销售人员会认为自己是在帮助据点挣钱是在给老板打工自己每卖出一台车就是对据点、对公司的贡献。这个观点听起来很有道理但是细想起来却有很大的漏洞。首先客户是谁带来的。我们都知道做生意一定要有客户但“客户到底是怎么来的”呢?这个问题很关键。可以武断的说据点的绝大多数客户都是等来的为什么等着就能来客户呢?是因为公司在那个地方投了很多的钱建了一个场子然后又买进了很多的车放在那里这时候才有很多的客户来看车这些客户的到来到底是因为有了这样一个卖场的吸引还是因为销售人员个人能力招揽的客户呢?很明显一定是属于前者正因为公司进行了巨大境★界的投入才给销售人员创造了销售机会如果是这样我们销售人员的价值是什么呢?如果有一天我们没有卖场了我们的销售人员是否还能进行销售呢?答案一定是否定的!其次我们到底是在创造还是在糟蹋。很多销售人员在完成任务的时候就会洋洋自得甚至不把公司放在眼里认为所有的成绩都是自己的似乎离开了他们所有的销售都不存在了。这样的人实际上是非常幼稚的我们曾经算过一笔账一个销售人员每销售一台车大概需要至个销售机会差一点的销售人员需要的机会更多也就是说为了一台车的销量每个销售人员需要浪费至少到个这样的机会。我们之所以用“浪费”这样的词眼就是因为这样的机会对于我们现有的销售人员来说实在是太容易了他们可以坐在那里等着收钱甚至还可以“挑肥拣瘦”的做生意而每个机会都是公司用巨大的成本换来的经粗略统计卡车一个客户机会的价值应当在到元之间有些地区的成本会更高没有成交就是“浪费”这样描述是不过分的。最合格的状态应当是每个销售应当抓住所有的来客机会以促进成交而即便是所有的来客都成交了这也仅仅是最基础的。更为重要的是要在这样的基础上不断地带来更多的客户这才是销售人员自身价值的真正体现。卡车销售非常符合“长尾理论”就是第一台车的销售有时候是看不到收益的往往是第一台车带来更多客户之后或者是更多的后续服务之后才能逐渐看到更多的收益。这是每一个销售人员必须清醒认识到的只有认识到这一点我们才能从根本上认清自身的价值。第三我们是在获得利益还是在出卖利益?抱怨客户很刁钻已经成为销售人员最好的借口如果没有更多的优惠条件客户一定不会满意因此单子也就做不成。在这样的状况下我们是否能够意识到:我们自身的责任是什么?在客户不断地抱怨不断地讨价还价的时候我们自身的价值又是什么呢?是尽可能将所有的利益一股脑的抛售出去然后就坐在那里等待结果还是不断向公司申请更多的优惠条件然后无限的付出以获得一个所谓的销售。就好像这样一个情形一个销售人员按合理的价格(比如元)是卖不出产品的然后他就要求公司降价到元然后产品就卖出去了从而自己得了元的提成表面上看销售人员的提成来源于产品销售实际上是来源于降价的元也就是说公司降价元其中有销售人员元的提成销售人员的提成并不是从客户的身上得到的而是通过出卖公司利益得到的。这样的事情是很多的。我们已经非常清醒的发现只要是公司给出的资源销售人员都会在第一时间无条件的出卖给客户如果出卖了还不行那就再去要然后再去出卖这样的循环培养了很多“卖国贼”。我们很多人就是这样靠着出卖公司的资源活着。面对这样的状况我们不禁要问“谁在为谁挣钱”。不是我们在给公司挣钱恰恰相反是公司在给每一个销售人员挣钱。甚至在很多情况下我们不但没有创造价值很有可能还在不断的损害公司的价值我们做了这么长时间销售我们卖出的每一台车到底是成绩大于过失还是过失大于成绩这真是应当仔细思考一下的问题了。什么时候你才有价值有价值才能拿钱没有价值就不能拿钱!这是一个牵扯到公司基本价值取向的大事。但什么才是有价值的行为做到什么程度才算是有价值了这些问题必须搞清楚必须让每一个销售人员清楚否则我们将失去正确的方向会将错误的当成正确的坏人会被当成好人。下面的分析可能对理解这个问题有巨大的帮助。第一什么叫销售。销售就是“将产品变成钱的过程”什么叫销售人员就是将产品变成钱的人。销售必须在这一过程中发挥自己的作用要么将更多的产品变成钱要么更快的将产品变成钱。但是我们是否真的清楚销售人员是如何将产品变成钱的?如果不清楚那么我们又怎么能够确定什么销售动作是有价值什么是没有价值的呢?第二向黄牛学习。卖卡车的人都知道黄牛就是那些站在卖场门口揽活的人这种人每天都有很多这起码证明:他们是有生意做的。而这些人几乎是一无所有的。他们没有像我们一样没有漂亮的卖场没有充足的货源没有资金也谈不上什么个人形象但是他们非常顽强的生存下来了。这对于我们这些所谓“专业卖卡车”的人不能不说是一个讽刺。他们靠什么呢?他们是靠认真地对待自己的客户认真地对待上游的企业认真地培养自己的关系认真地树立自己的信用。因为长期的坚持所以他们有特定的关系、特定的信用圈子这是他们自身努力的结果这是他们的价值所在。有时候我们会想如果有一天我们也像他们一样是否能够生存下去这是一个巨大的问号但可以肯定的是“黄牛模式”一定是未来的一种重要出路它的核心就是依靠销售人员的自身能力去建立关系、口碑、信用。第三建立长尾效应。卖场来客境★界提供的是机会即便是成交了仍然是新机会的开始。对销售人员来说他们在来客成交的价值是很低的更高的价值应当体现在成交之后是否有更多的客户上门。要做到这一点销售人员必须强调两件事第一是客户终身化服务第二就是诚信客户的开发。诚信客户是卡车持续销售的关键可以说有多少诚信客户就会有多少销售机会。而诚信客户的培养与发掘就必须依赖于终身化服务理念的贯彻。销售人员的价值必须在这样的两个方面得到展现或者说只有在这两个方面做得好的才值得奖励。第四有质量的销售。很多销售是没有质量的就像我们上面描述的那样是依靠出卖公司的利益、出卖公司的资源获得的这样的销售是没有质量的是绝对不值得鼓励的因为如果是这样会造成:销售的越多损失越大是公司赔钱个别人赚钱的游戏。那么什么样的方式是有质量的呢?就是不过分的依赖降低价格以及促销的资源投入这样所产生的销售或者是资源投入能够通过销售人员的努力起到放大作用。比如公司投入元钱销售增加元这样是放大了倍这就是有质量的销售倍是销售人员努力的结果而不应当是公司投入了元销售仅增加了元甚至是元这就是没有质量的销售就是出卖公司的利益。总之我们要清醒地认识到:我们到底是在挣钱还是在赔钱是挣的客户的钱还是挣的公司的钱是公司为我们挣钱还是我们在为公司挣钱。对这些问题的思考将使我们透彻的认清自身的价值这样才能真正的搞明白自己凭什么拿钱!这是一份某大型企业内部参考文件曾在该企业的销售大会上供所有销售经理讨论。我们在慨叹企业苦心经营的同时也对“对企业有价值的销售人员”做了深入思考和分析。很多企业将这篇文章作为反省和讨论教材值得借鉴。编者按:模压式训练系统“模压式销售训练系统”是指通过建立一套标准、系统的销售队伍训练体系像车间模压标准件一样源源不断地“制造”出“合格的”销售人员以满足和保障企业持续增长的兵源需要。它强调“合格”而不是“优秀”强调“训练”而不是“培训”强调“制造”而不是“选择”!教材:教什么Textbook教案:怎么教?TeachingPlan教练:谁来教?Coach教练正在进行礼仪训练境★界模压式训练系统“模压式销售训练系统”是指通过建立一套标准、系统的销售队伍训练体系像车间模压标准件一样源源不断地“制造”出“合格的”销售人员以满足和保障企业持续增长的兵源需要。它强调“合格”而不是“优秀”强调“训练”而不是“培训”强调“制造”而不是“选择”!教材:教什么Textbook教案:怎么教?TeachingPlan教练:谁来教?Coach快消产品的价值显性战略我们在以前的很多文章里讨论了产品价值显性的问题并且发现产品的价值显性对于销售动作的影响是非常明显的。所谓的价值显性就是产品的自身价值比较容易界定客户可以根据自己的经验或者是相应的标准就能够自主进行判断不需要借助专业的、复杂的程序。所谓价值隐性产品就是产品自身价值不明显需要借助专业手段、程序、专业人员才能确认。客户无法通过自己的体现、观察掌控产品的价值只能被动的接受卖方的介绍。而销售过程就是产品显性化的过程不同的销售动作对于产品价值显性化的贡献是不同的影响大的就是关键动作影响小的就不是关键动作。所有产品都有产品价值显性与隐性的问题快消产品也一样。不同类型的快消产品为什么会有完全不同的销售模式与它的价值显性化过程有着密切的关系。有些产品的价值显性很好比如矿泉水、啤酒、文具等等就具有非常显性的产品价值客户可以很快的进行购买决策根本不需要销售人员的推销。但功能饮料、餐饮、新的肉制品、奶制品等等就需要销售人员的推介这些产品的个性化很强产品之间的价值差异很大而且很不明显因此需要销售人员现场的讲解才能促进客户的现场购买这就是有些产品有现场促销人员管用而有些产品不管用的根本原因之一。有没有促销员?效果如何?要从销售前沿震撼力文章★产品价值的显性程度出发才能判断。产品类型越多定位越复杂价值的显性越困难越需要促销人员的帮助反之则相反。否则客户会在选择产品的时候被众多的价值所迷惑而放弃选择。这些概念我们已经是非常熟悉了可以适用于所有产品类型的但是就快消产品来说价值显性化的问题还需要深入细致的研究。快消产品与工业产品在产品价值的内在构成上是非常不同的这会直接影响销售动作的变化。任何产品的价值都会由“感性价值与理性价值”构成快消类产品与装备类产品在感性价值与理性价值上的分布是不同的快消产品感性价值多一些工业产品理性价值多一些(如下图所示)。而感性价值与理性价值在实现价值显性化的手段上是非常不同的。这也就直接影响具体销售动作的变化。从而影响快消产品与工业产品在销售模式上的变化。下面我们就这两个方面分别予以论述。首先任何快消产品都会具有理性价值即便是最不起眼的产品都一样只是多少的问题。而有些快消产品的理性价值会远远的大于感性价值比如保健品。这时它的价值显性战略就与设备类产品一样有两个发展方向。第一提高产品自身的价值显性水平。就是尽可能在产品本身上下功夫使产品牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工理性价值感性价值感性价值例子工业用产品民用消费品相对重要性)ν=rationalemotionalvaluepropositions)ν=rationalemotionalvaluepropositionsν>ν<ν<不同类型产品的感性价值与理性价值比较境★界价值能够明显的表现出来让客户容易辨认但这个方向上对于很多快消产品来说有时候是非常困难的比如西瓜“很甜”这样的价值就很难体现除非你去尝一尝否则产品本身很难体现“甜”这样的价值。第二就是通过一系列的销售动作来实现产品的价值显性过程。比如“西瓜甜”可以采用免费品尝的方式不甜包换的方式也可以采用注明产地的方式甚至是用设备测试的方式等这些都是通过销售动作实现的产品“甜”的价值显性化。这在以前的文章中已经细致的研讨过了对此感兴趣的读者可以参看《价值显性与销售动作》这篇文章。除了理性价值之外快消产品还有非常重要的感性价值问题所谓的感性价值就是客户对产品的感受这种感受非常复杂它既是个人的精神活动问题也是一个社会活动问题它会通过满足、尊重、羡慕等等这样的词汇表示出来。感性价值对于某些快消产品是非常重要的甚至会远远超出理性价值的成分我们姑且称其为“感性化产品”客户在感性价值上的投入有时候也是不遗余力的这是很多产品超额利润的来源之一。而感性价值的显性化过程有非常独特的方法它也包括“产品自身显性化”与“销售动作显性化”两个方面。下面我们简要的介绍销售动作显性化这个方面。第一、数量。感性价值既是个体心理的反应也是一个社会群体的反应因此说感性价值带有社会性是非常贴切的。一个人的感性认识会对另外一些人产生非常重要的影响这就是感性价值的特点之一。为此对于感性价值占主导地位的快消产品来说展示数量的多少对于快消产品显性化的程度是非常重要的。这里的数量包括两个方面一是产品陈列数量一个是终端网络的数量综合起来就是客户的接触数量。接触数量越多产品社会化效应越强产品的感性价值显性化程度越高反之则相反。因此快消产品感性价值的显性化可以靠创造更多的购买接触机会获得一个在大街小巷都可以看到的产品客户对它的感性认识一定是最高的购买机会也应当是最大的。大量的接触也有利于形成群体的感性认识从而促进购买热情的提高。第二形象。形象包括产品的形象以及环境的形象良好的形象会对感性价值产生非常直观的诠释作用。比如功能饮料的外形设计礼品独特的包装设计等等都会对产品的感性价值产生非常直观的效果。除此之外产品的陈列方式也会对感性价值产生起到非常重要的作用比如巨大的堆头、巨大的广告画等等都会直接刺激人的感结论:●产品价值包括感性价值与理性价值两个部分●感性价值有时候是非常重要的甚至是绝对的地位●理解感性价值的显性化与现实手段之间的关系非常必要。官并进一步提升感性价值。与感性价值相关的词汇包括:流行、高贵、刺激、稀有、朴素等等如果产品的感性价值是第一位的那么它的外在形象就会成为价值显性的重要手段。需要指出的是销售人员也是产品形象的一部分如果必要也需要对他们的仪表、仪态、行为举止进行包装设计以提升产品的整体形象。第三价格。销售就是实现价值与价格的转换感性价值是可以转变成价格的提升感性价值就可以提升价格。同样反过来通过降低价格也可以提升产品感性价值的显性化的程度。这对于那些大路货是非常必要的。有时甚至是唯一的手段。但是价格不适用于所有的感性化产品比如礼品降价对于这类产品的感性价值有时候是非常有害的。第四活动。感性价值可以依靠间接活动得到体现这些活动包括:促销、表演、公关等等。这些手段对感性价值的诠释已经成为越来越多大企业的重要手段。比如保健产品的老年关爱活动儿童运动产品的现场竞赛等等都会提升产品的感性价值并使这种感性价值得到充分显现。第五品牌。品牌是感性价值的终极代表形式产品的感性价值通过品牌符号、形象就可以向客户直接传达甚至不需要对产品本身的了解这对于那些具有极强感性价值的产品来说是非常关键的。比如礼品、装饰品、食品等等都是这样。品牌建设是一个非常复杂过程这已经超出了本文说明的范畴。但可以肯定的是正是有了客户感性价值的需要才使品牌建设的各种方式找到了发展的根据成为发展、呈现感性价值的重要手段。由于篇幅的问题我们不可能将所有感性价值显性化的方法一一呈现而且随着市场的发展感性价值的显性化手段也在不断的发展、变化我们需要做的是搞清楚基础的、本质的原理用它去指导我们丰富多彩的实践活动!策★略由“精英”向“合格”团队转变模压式经典理念文章实践证明走精英路线对于企业长期稳定发展而言弊大于利。而从“精英路线”过渡到“群众路线”是一个系统工程需精心设计切实可行的过渡策略与套路。这里所指的过渡并非是要摒弃销售精英而是通过不断培养新人建立可替代性竞争机制实现对现有精英及老人的彻底改造以降低企业对销售精英的依赖、降低企业经营风险从而实现“精英路线”向“群众路线”的平稳过渡。军校的“模压式训练”在这一领域中总结出了很多好的方法供大家借鉴。第一步建立模压式训练系统训练新人、扶植新人、切实“打赢”。要想从“精英路线”过渡到“群众路线”首先就要进行新人的训练与培养。通过扶植新人使之快速上手、快速出成绩若在上岗个月内新人能够实现现有老人平均销售业绩的即意味着新人合格。快速崛起的新人会给现有老人制造强大的竞争与生存压力一方面可替代性的竞争机制得以建立销售团队整体战斗力会得到空前激发另一方面老人看到公司在路线过渡方面的决心与魄力意识到此举大势所趋且势在必行从而迫使其积极响应企业变革实现总体上的稳步发展。第二步针对新人建立“示范基地”操作模式确保切实可行。模压式训练将建立“示范基地”★操作模式它是将“训练成果”转化为“现实生产力”的有力步骤更是在新老分开的基础上确保新人打赢的有力保障。建立示范基地模式需重点考虑以下几点:、选择示范基地:可以从区域、行业、产品、客户等不同维度进行示范基地的切割与选择建立试点。诸如:选择现有销售人员无暇顾及的区域(或行业)市场、需着力开发但实际未取得预期目标的行业(或区域)市场、新老产品之分、大小客户之分、客户质量之分等等。选择示范基地过程中也应适当考虑兼顾公平之原则。、缩小作战单位:应尽可能切小单兵作战单元充分挖掘市场与客户潜力充分激发销售人员潜力。譬如:某市场现由位老人负责每月贡献万销量平均每人万。当新人训练后对此市场提出每月万的销量目标老人若对每月新增万的销量表示为难则顺势将此市场切割成份两位老人各一份两位新人负责一份(两位新人可再行市场切割与细分)老人继续保持每月万的目标剩下万由两位新人负责平均每人万。在此基础上新老人进行角逐同步建立“胜者为王市场兼并”机制直至从实战中产生区域主管或经理统辖整个区域市场。切小作战单元过程中应仔细评估“市场潜力与单兵产出”之间的匹配关系。、安排专门教练辅导:最好由企业的种子教练管理所有新人的市场开发而不要将新人交给那些还没有接受改造的人管理。老人则继续由现任直线经理负责管理新老两部分人员均向最高销售指挥官负责与汇报。、形成人才输出机制:销售应做加法而非乘法。要实现全年销售目标应该是一个合格士兵加一个合格士兵、一个区域加一个区域而非在销售精英身上加大资源与投入以期实现几何倍数的增长。因此随着新人在示范基地市场的逐步成长与成熟可以连人带市场操作模式直接平移到其他市场直至完成全国市场的人员部署与全国市场开发套路的建立。第三步新人新办法老人老办法双轨并行时机成熟之际双轨合并。模压式将帮助企业对现有销售模式进行系统梳理并建立、健全新的销售套路、管理办法等新人将按照新的套路进行严格训练并在随岗辅导阶段进行实战操作。老人则继续延用原有的操作模式。这就是所谓的“新人新办法老人老办法双轨并行”。当新人快速成长起来并用事实证明经受住了市场的考验之后再逐渐向老的人员转策★略移。这一方面可以避免新模式影响现有的业务另一方新人的成功会给企业的老人带来信心与压力使其更容易接受新的模式减少变革阻力。这时再对老人进行模压式的训练与管理最终实现双轨合并。第四步持续推进模压训练保持的人才储备建立可替代性的竞争机制。新人奔赴市场后新老队伍可能都会面临内外部竞争机制下的“阵亡”此时只要“阵亡”是合理的、有价值的企业均可持续推进模压训练不断制造出新的合格士兵去填充空缺市场或岗位。保持这样的饱和状态不仅可以及时补充合格兵源同时合格新人的进步会对老人的“存在”构成巨大威胁很多老人会出现自发转变这种转变是正向的、积极的因为再没有任何一种压力比可替代性的竞争压力来的更直接与干脆。值得注意的是如若真的出现个别现有的销售精英“阵亡”最好能够发展其成为企业的经销商使之继续为企业销量增长贡献力量。第五步选择种子教练先“喊话”后“站队”先动带动后动。有些销售精英是可以作为种子教练人选进行考虑的但必须经过仔细筛选。可以的操作方式为:“先喊话后站队”。即进行内部沟通与动员让其了解并认同参与项目对于未来发展的价值后站队即敦促其作出承诺并签订《企业内部种子教练协议》协议包含种子教练职责、承诺投入的时间精力、激励政策、竞业排他条款等内容先动带动后动即作为先期的种子教练

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