[和锐方略] 2009###服饰公司秋冬装促销企划案

- 1 - ###服饰公司 2009 年度秋冬装促销企划案 一、###的品牌问题点分析 1、品牌形象的创新性以及延续性不强； 当年###一句“关爱他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鸣，但从 此以后，再无优良表现，既未能随着时代的变迁不断升华、丰富自己的品牌内涵， 使得品牌文化顺应时代的变迁得到发展、挖掘、提升，也没有创新新的品牌主题， 在品牌形象的塑造中停滞不前。而最重要的是并没有根据品牌主题进行强有力的 推广。 2、终端品牌形象不利于形成购买力 ###的品牌活力不够，更多的象一个矜持的绅士形象。品牌文化的表现张力不 够，形象设计更多的注重视觉上的美感与气质。 3、终端生动化不够 一个很自然的感觉，走到我们的专卖店，更多的感觉是象走到了一个形 象展示厅，没有一点卖场生动的气氛，终端导购的也是没有激情的。（如：在株 洲最大的商场株洲百货大楼，一片的三流品牌深处隐藏着我们的###专卖，四五 名导购人员聚集在一起，终端拦截工作完全没有执行） 二、品牌对策分析 1、出发点：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续 发展的品牌之路。 2、文化区隔 就目前我国服装企业状况来讲，产品以及营销手段的同质化已经越来越严 重了。因此，“品牌经营”是所有服装企业已经意识到但还没有完全熟悉的概念， 实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢 得消费者，随着人们生活水平的提高、国际化进程的加速和服装市场的发展，越 来越多的消费者开始注重购买产品的无形价值，即品牌文化。 - 2 - 真正的品牌是能够向消费者传递一种生活方式，即人们在消费圣得西服装 的同时，也能够被圣得西赋予一种消费体验，从而改变人们的生活态度、观点， 与圣得西品牌传递的文化取向达到一致，从而认同圣得西品牌。 实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略，即通过某种被消费者认 可的差异化特质，来获得溢价的报酬。 现在不少企业开始在服装的面料和辅料上做文章，通过采用特有的面料和 辅料来区别于自己的竞争者。这种做法虽然在一定程度上抑制了别人的跟风，但 为企业自身也增加了许多运作的难度和运作的成本。因此，利用文化的力量在品 牌的理解和品牌形象上做差异化的文章便显得尤为重要。如当年“金利来”的一句 “金利来，男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它 的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推 出了所谓的“男人的选择”、男人的风度”、男人的享受”等等，但在消费者看来这 不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上 的作用了。 因此，我们的品牌战略主要以下几个方面开展工作： A、树立###鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣） B、建立###品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联 想） C、品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此，品牌积累是一件大事） 通过以上三个方面的发展,塑造圣得西品牌真正的核心价值。 针对###在品牌形象上已经被接受，实施品牌战略的重要措施就是实施品 牌的延伸，通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销售。利用 主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区隔性。 “###立业十五年，感恩至深”，延伸后可以理解感恩是一种人生态度，一 种积极的人生观: 我们要感谢父母：是他们孕育了我们; 我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空间; - 3 - 我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽; 我们要感谢老天：因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈; 感谢大地、感谢所有的一切, 同样也感谢我们的竞争对手!感谢我们的敌人！ 感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。 感恩，是一种歌唱生活的方式， 它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心, 就是一个和平的种子, 感恩是人与人之间的和谐因子。 这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为，更是一种人生态度与处世 原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理，他包含了睿智、从容、博大、宽广、 魅力等一系列优质男人的特点，这与圣得西的目标消费群体有着惊人的统一。 因此，在品牌战略的选择上，我们会继承“感恩”这一主题，同时对感恩文化 进行深度挖掘与转化，让###品牌人性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合， 同时符合成功者的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识与传 播，能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建立一种文化的共识，并在 产品与消费者之间建立圣得西唯一消费心理感受与联想。 这样，我们就得出了一个清晰的品牌思路： 圣得西（SUNDANCE） 品牌核心价值：感恩 形象联想：一个经历逆境的成功人士 消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、宽广…… 3、品牌传播：让品牌从“动”起来 品牌建设的“堆土理论” 品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，一方面需要不断的加固：堆土、踏实， 再堆土再踏实…… ；另一方面还需要大坝货真价实，而不是做表面文章的豆腐渣 工程。品牌要在市场竞争中挺立不倒，也要确定自己的核心价值后不断进行品牌 积累——新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌势能。 - 4 - 因此，在确立“感恩”作为品牌核心价值后，企业的每一项社会活动以及企业 内部文化活动都要围绕这一中心开展，不断发展与延伸，让品牌真正的动起来， 并在动静之中不断积累。 三、推广企划 （一）、企划目标 1、实现品牌知名度与美誉度的提升； 2、销售促进，实现全年销售任务 （二）、推广主题 主题：圣得西立业 15 年 感恩至深 广告语：珍惜就会拥有 感恩才能长久 生活 就是心存感恩 我感恩 我快乐 （三）、推广策略： 品牌整合攻略（出发点：回报地球 回报社会 回报消费者） 服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这 些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化风格，为了，让圣得西目标消费 群体沟通的平台变得清晰起来，我们深入的谈文化、谈品位、谈思想。 推广策略组合一：终端制胜 1、策划感恩服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 手册 2、感恩之星——优秀终端导购评选， 3、随产品附赠关爱小礼品 在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、手帕等小礼品，体 现圣得西无微不至的关怀每一位消费者，感谢他们一如继往的对圣得西的支持与 厚爱，小礼品在设计上统一标注圣得西“感恩之心”以及“拥有就要珍惜感恩才能 长久”的广告语。同时，赠送之前，不做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现， 增加顾客满意度。 - 5 - 4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，每周更换一次，体现文化氛围， 供顾客观摩、思考（全国统一安排 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ） 例句：感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆 风顺，种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对、旷达地处理。这时，是一 味地埋怨生活，从此变得消沉、萎靡不振﹖还是对生活满怀感恩，跌倒了 再爬起来﹖英国作家萨克雷说：“生活就是一面镜子，你笑，它也笑；你哭， 它也哭。”感恩不纯粹是一种心理安慰，也不是对现实的逃避，更不是阿 Q 的精神胜利法。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。 5、为丰富送给高品位人士的礼物的内涵，我们将专门为圣得西感恩文化设计一 本文集《感恩的心》，书中将诠释感恩文化的精髓以及收录“感恩的心”心 情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装祯、内容可读。 让消费者随手拿过书翻翻的时候，想起圣得西。 6、 制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品，调动终端卖场氛围 吊旗、立牌等（具体内容待定） 推广策略组合二：公关制胜——全国“感恩的心”心情故事征文大赛 （见附则） 推广策略组合三： 节庆日促销 分别在教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节等节庆日进行主题 促销，强调人文情感的宣传来激发顾客的消费需求，特别在是抓住国庆节、圣诞 节、春节，分别以感恩中国、感恩世界、感恩亲情为主题开展促销。 （细则见附件 3） 推广策略组合四：圣得西感恩日 ※ 将 11 月的第四个星期（感恩节）作为圣得西的“感恩周”， ※ 购任何商品一律参加 0 折扣感恩券刮刮奖。当场返奖。 推广策略组合五： 魅力生活从新开始—— “以旧换新”活动 推广策略组合六： - 6 - 连线金鹰节，连线时尚第一线。合作方式：唯一指定男装 推广策略组合七： 圣得西风尚俱乐部 VIP 会员招募与老客户升级活动 推广策略组合八： 加强基础工作管理 A、3 册管理：继续强调《5S 管理手册》、《店堂微调亮化手册》、秋冬产品 推介手册； B、货品陈列：编制《店面陈列指导手册》，下发后各销售部严格执行 C、橱窗展示：更换橱窗主题形象，丰富橱窗的展示内容，增强窗口引导作用。 D、创新服务：加强导购人员的服务培训 E、形象维护：在 9 月下旬开展片区形象督导工作。 F、加强联合促销能力。 四、媒体组合 媒体宣传策略主要通过宣传主题活动内容带动品牌形象的提升，尽可能避免 做纯品牌形象广告。这样，既可以提升终端购买力，又可以提升品牌形象，丰富 品牌内涵。 1、电视： ※ 湖南卫视《晚间新闻》感恩故事主题策划 ※ 湖南经视“稍后播报”5 秒广告 （关爱他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后继续） ※ 金鹰节指定服饰赞助 2、报纸 ※ 《三湘都市报》、《江南都市报》“感恩的心”征文大赛合作媒体以及“感恩 之旅” 后期宣传广告(硬广告+软文) ※ 《服饰商情》招商广告 3、网络广告 ※ 公司网站进行更新、改版，设立征文、招商、秋冬装展示专栏及专版 ※ 中国服装销售网上招商资料更新 - 7 - 4、电台 ※ 湖南交通频道作为征文大赛的合作媒体，开设专栏“感恩的心”心情故事 5、终端 ※ 店堂海报（产品推介牌、感恩文化主题招贴、“港澳游”获奖顾客海报、新品 吊旗、征文大赛海报、感恩周海报、金鹰节赞助海报） ※ 活动宣传单（征文大赛、感恩周） ※ 活动横幅（征文大赛、新品上市的彩色横幅）、 ※ 宣传立牌（感恩文化） ※ 差异化展示道具 ※ 立业 15 年手提袋 ※ 礼品包装 ※ 促销礼品 五、营销活动整合 时间 策略 完成时间 责任人 8 月 25 日 策划感恩服务标准手册 9 月 10 日 8 月 25 日 随产品附赠关爱小礼品的设计、制作 9 月 15 日 编制《店面陈列指导手册》及下发 8 月 31 日 9 月 10 日 “以旧换新”活动 9 月 30 日 9 月 10 日 感恩文化牌制作、设立 10 月 10 日 9 月 25 日 感恩之星——优秀终端导购评选， 12 月 25 日 9 月 10 日 教师节促销 9 月 10 日 9 月 20 日 金鹰节指定服饰赞助 9 月 20 日 片区形象督导工作。 10 月 20 日 9 月 20 日 导购人员的服务培训 10 月 10 日 9 月 28 日 中秋节促销 04 年 9 月 30 日 VIP 会员招募与老客户升级活动 05 年 2 月 28 日 9 月 30 日 “感恩的心”征文大赛 12 月 1 日 - 8 - 10 月 1 日 国庆节促销 10 月 7 日 11 月 21 日 圣得西感恩日 11 月 27 日 04 年 12 月 15 日 文集《感恩的心》 05 年 1 月 10 日 12 月 24 日 圣诞节促销 12 月 25 日 04 年 12 月 30 日 元旦节促销 05 年 1 月 3 日 05 年 1 月 15 日 春节促销 春节 附件 1、优秀导购评选操作细则 A、操作模式 （1）、制定导购感恩服务标准（包含店堂服务、会员服务等），建立服务区隔， 并组织所有导购人员进行培训 （2）、对所有导购人员在活动期间内进行感恩服务考核，选取优秀导购十名（加 盟店导购同样参加活动） （3）、活动时间：2009 年 9 月 30 日——2009 年 12 月 30 日 （4）、优秀导购奖励：评选完毕后，设十名“感恩之星”，每人奖励现金 500 元，并在全公司通报表扬，先进事迹在《圣得西视窗》发表，并专门制作 感恩之星宣传栏在全国专卖店张贴宣传。 附件 2：全国“感恩之心”心情故事征文大赛 时 间：2009 年 10 月 1 日——2009 年 12 月 1 日 合作媒体：《三湘都市报》、《江南都市报》、湖南交通频道、圣得西企业网站 合作方式：《三湘都市报》、《江南都市报》均作为主办媒体出现，在双方报刊 上每周刊登专板征文专栏，由圣得西公司在两报刊上均按最低折扣投 放 10 万元广告费，两报刊为将此次活动推向高潮须赠送相同金额的 - 9 - 广告费，同时圣得西公司在其它媒体广告均将合作媒体同时出现，如 横幅、海报等。 投稿参与方式：《三湘都市报》、《江南都市报》编辑部、圣得西网站投稿、全 国各专卖店、卖场专柜投稿箱 奖项设置： 一等奖： 1 名 奖现金 4999 元 二等奖： 2 名 奖圣得西毛料西服一套 三等奖： 3 名 各奖圣得西仿毛西服一套 纪念奖： 50 名 各奖圣得西衬衣一件 以上获奖者均颁发证书、公布在合作媒体上，其文章也将收录在圣得西《感恩的 心文集》，受更多成功人士收藏。 活动宣传：（主要面对湖南、江西市场） A、合作媒体平面广告宣传 B、全国终端横幅、看板、海报宣传。 C、电视广告字幕、电台广告 D、有广告的报纸在周边区域卖场发放宣传 附件三、春节促销操作细则 促销主题：国庆节：感恩中国 圣诞节：感恩世界 春节：感恩亲情 促销方式：国庆节、圣诞节：（待定） 春节：活动期间，凡在活动现场购买圣得西产品 488 元，即可参加 圣得西百万派彩大行动，抽取奖券一张，100%获得圣得西派 送的新年红包，根据所抽不同的红包奖券，获得不同的现金。 奖项设置： 1、福如东海奖：抽到红包“福”字奖券者，现场派彩人民币 48 元整。 - 10 - 2、禄厚官高奖：抽到红包“禄”字奖券者，现场派彩人民币 88 元整。 3、寿比南山奖：抽到红包“寿”字奖券者，现场派彩人民币 118 元整。 4、喜气洋洋奖：抽到红包“喜”字奖券者，现场派彩人民币 168 元整。 5、财源滚滚奖：抽到红包“财”字奖券者，现场派彩人民币 488 元整。 6、特设五羊开泰奖：在当天的现场一次性抽到“福、禄、寿、喜、财”五字齐 全者，当场派彩人民币 998 元整。 规则： 1、活动期间，凡在活动现场购买圣得西产品 488 元，即可参加百万派彩大行动， 抽取抽奖券一张，根据所抽不同的红包奖券，获得不同的现金，依此类推，买的 越多，抽的机会越多，奖金越多。 2、导购人员将奖券回收；并与销售单附在一起作为报销凭证，并登记好获奖者 的的姓名、电话、地址、奖金，以备公司备案、核查。 3、所有圣得西的工作人员、经销商及其家属不得参与此次活动。 附件四、圣得西感恩周操作细则 促销主题：圣得西立业 15 年 感恩至深之圣得西“感恩周” 促销形式： ※ 感恩周承诺：1、质量承诺；2、服务承诺；3、公益承诺 ※ 回报消费者：“感恩券”0 折扣抽奖返还购物款 消费者在活动期间内，购买任何一件圣得西产品均可获赠感恩券一张， 根据感恩券上的折扣返还消费者差额部分款项。 注：导购人员将奖券回收；并与销售单附在一起作为报销凭证，并登记好获 奖者的的姓名、电话、地址、奖金，以备公司备案、核查。 附件五、圣得西风尚俱乐部 VIP 会员卡操作细则 1、VIP 贵宾卡的种类：银卡、金卡、钻石卡 2、会员卡的获得： A、推广期间，在圣得西会员店购任何物品均可申请，圣得西普通会员卡。一次 满 800 元以上者即可申请金卡，一次满 2000 元以上即可直接申请钻石卡。 - 11 - 若在推广月内累计消费 1200 元以上即可更换金卡，累计消费 3000 元以上者， 即可更换为钻石卡。 B、 凡持 03 年度金卡、银卡的顾客在 2009 年 12 月 1 日前一次性消费满分别满 500、300 元，即可获身份升级。 3、会员特色服务 A、专线服务：开通会员服务热线，受理会员所提出的各种咨询事宜。落实首问 责任制，保证咨询电话的线路畅通。 B、网上服务：在圣得西网站设立系统全面的会员专区，给会员提供详尽、有效 的各类实用消费信息，并建立起俱乐部和会员之间的、会员和会员之间的多向互 动交流。 C、上门服务： 对加入的会员，可以实行周到的电话、网上申请、上门送货服 务，对会员所订购的商品可以送货到家或定点取货，减少会员奔波之苦。 （钻 石会员） D、专项时尚解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ：俱乐部为可以为会员体形专门设计定做产品，提供体贴 温馨、周到的服务。（仅限钻石卡会员） E、亲情服务： 把会员当成亲人对待，在各种细微之处体现对会员的关怀。会 员过生日时，献上一份祝福；为会员及时寄送时尚信息资讯及新产品的资料、《圣 得西视窗》等。导入信息群发系统，在节庆日发送短信祝福以及发送时尚前沿信 息。 F、跟踪服务： 建立反向跟踪服务机制，对会员的咨询事项凡是当时无法立即 圆满答复的，留下会员的电话或其他联系方式，按照首问责任制的要求，由第一 负责人整理归纳全面的答复后回复会员。 G、社交服务： 根据俱乐部的安排，每年定期组织 2 次会员内部“成功交流会” 等活动，为会员的社交提供尽可能的帮助。（金卡会员以上） H、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 服务： 严格规范业务管理、行政及财务 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，建立并健全会员档案管 理制度，员工岗位责任制度。 - 12 - I、消费积分：一年内消费满 1000 元——2000 元者，按 6%的返点返还给会员， 一年内消费满 2000 元——3000 元者，按 8%的返点返还给会员，一年内消费 30 00 元以上者，按 10%的返点返还给会员，所有返点均在购买圣得西产品的同时， 冲抵货款，不直接返还现金。 J、购物优惠：享受 SUNDANCE 圣得西精品折上折优惠。 银卡：9 折；金卡：8 折；钻石卡：7.5 折 4、会员申请程序： 5、会员规则：（见原会员手册）