[和锐方略] 安踏签约中国奥委会事件营销

[和锐方略] 安踏签约中国奥委会事件营销安踏签约中国奥委会事件营销案例名称：安踏签约中国奥委会事件营销广告主：安踏（中国）有限公司所属行业：服装服饰执行时间：2009 年 6 月 24 日-2009 年 7 月 8 日参选类别：最佳整合传播奖营销背景：传播目标传递安踏赞助中国体育，安踏是中国奥组委官方合作伙伴的讯息，并且通过此次宣传，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，提高安踏与中国奥委会的关联度。我们希望，把安踏和 COC...

安踏签约中国奥委会事件营销案例名称：安踏签约中国奥委会事件营销广告主：安踏（中国）有限公司所属行业：服装服饰执行时间：2009 年 6 月 24 日-2009 年 7 月 8 日参选类别：最佳整合传播奖营销背景：传播目标传递安踏赞助中国体育，安踏是中国奥组委官方合作伙伴的讯息，并且通过此次宣传，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，提高安踏与中国奥委会的关联度。我们希望，把安踏和 COC 的合作，做成标志性网络营销传播事件，成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！传播挑战即便安踏拿到了中国奥委会（以下简称“COC”）11 项赛事和中国体育代表团这样得天独厚的资源，单单通过常规营销，想要在短时间内将这一讯息告昭天下，并且迅速建立安踏和 COC 的关联度，有很大难度；此外，李宁在中国体育运动品牌中 NO.1 的地位已经深入人心，想要扭转公众心目中 16 年来李宁老大哥的形象，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，是一项艰巨的工程。营销策略与创意亮点：核心创意：利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断,进行强制性的单一化信息传递！在 2009 年 6 月 24 日签约第二天，在网络采用大规模，集中曝光的形式，利用门户疯狂广告强制性的向公众传递安踏成为 COC 合作伙伴这一单一信息，同时新闻专题和内容营销软性炒作做辅助配合。执行过程：广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件 MSN，深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，沟通“安踏签约 COC“的重大事件，树立安踏品牌形象。综合门户：从成本效益考虑，重点选择腾讯、新浪、搜狐，配合以超规格疯狂广告；辅助选择网易、MSN 搜索引擎：百度在搜索引擎中有较大领先，建议重点选择，谷歌辅助。在线视频：根据 CNNIC 报告，在线视频是最主要的网民娱乐方式，占总体的人群 86%，建议选择优酷、土豆，迅雷新闻门户：新华网、人民网、凤凰网、央视网社区博客：考虑到门户、搜索投放中已有涵盖，则在社区媒体中重点投放猫扑。其他媒体考虑：本次签约为体育类事件，因此建议投放体坛、虎扑等体育垂直网站媒体表现：创意策略 ·疯狂广告+常规广告从视觉震撼，信息的单纯，落版的吸引等环节综合考虑传播效果，制造轰动性的传播效应。 Anta logo 小红旗震撼分布与世界版图上，制造签约的强势动态，突显与中国奥委会签约的精神信念；随后红旗震撼出场，铺满整个广告位，签约信息定格，传播安踏携手 COC 开创互相鼓励，共创新辉煌的信心。 ·COC 官网特别版设计中用铺满红旗作为背景，通过强烈的视觉震撼表达了安踏的民族自豪感和此次签约的重大意义。主体字放大显示，异常醒目，用户接受便捷。黄色字体突出显示，清楚传达安踏此次签约的使命。下方三大块导航链接图文并茂，引导用户通过不同方式关注安踏此次签约的信息和动向。 ·互动活动-亚运会领奖装备设计大赛根据号召网友参加设计服装的活动设计，创意模拟设计界面，简洁直接，达到传播目的。在设计细节上通过运动员的剪影建立和品牌的关联；通过醒目的活动主题、画笔等形式，诠释活动内涵。创意策略 ·硬广投放硬广投放共 13 家媒体：覆盖所有门户网站,体育垂直类,社区类,及政府喉舌类网站。 2009 年 6 月 23 日，“安踏签约中国奥委会新闻发布会“ 在 3 家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。 ·媒体合作共有 14 家媒体制作 COC 新闻专题 “安踏签约中国奥委会”新闻稿在 12 家媒体发布，均获得新闻入口内容营销策略 ·论坛营销在安踏论坛举办统一助威安踏，头签统一活动，利用安踏签约 COC 这一热点事件，在网络创造爆炸性舆论氛围，网民参与其中获得一种归属感和荣耀感。在安踏论坛里举办安踏瞬间活动，在安踏获得荣耀的同时与网民一同分享他们各自的荣耀瞬间。 ·视频传播对签约发布会当天现场视频进行编辑制作并在视频网站做大规模传播。 ·博客营销利用名人博客，草根博客，体育博客将安踏签约 COC 事件放大。搜索引擎策略 ·品牌专区安踏 COC 在搜索平台进行了各频道、多形式、全方位的整合投放，起到了投放前期的计划效果。配合三大门户疯狂形式投放，对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。投放品牌专区，用这样的形式有效的提升了安踏自身的品牌形象，使目标人群加深印象，也提升了安踏在网民心中的形象。多方位的投放形式，和关键字有效的利用，预防了竞争对手恶意攻击和负面消息的扩散。 ·精准广告投放利用本次 COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息。用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。完善安踏在网络上的大面积曝光，提升安踏此次推广的影响力。营销效果与市场反馈：本次安踏签约 COC 推广持续两周时间，硬广投放集中在 6 月 24 日当天（疯狂广告）。从硬广投放效果来看：广告获得了非常惊人的曝光量！曝光数为 102 多亿次，点击数为 700 万次；显示成本 0.86 元，点击成本 1.30 元，成本控制很低，大大优于预期的效果（PV 预估 20 亿次，click 预估 40 万次，CPM 4.31、CPC2.17 元）。安踏官网访问量达到 2 千余万，独立 IP 近 2 千万。从内容营销传播效果看：共发布主题 26 个，发布主题贴 764 个，传播论坛 50 家；视频 5 个；发布主题帖 46 个 ,传播视频网站 10 家；博文 10 篇；获得总点击 398,863，总回复 2,677，博文被推荐转载 37 篇次。（视频点击数和博文均优于预期效果）百度关键字竞价将点击成本控制在了 0.8 元，且安踏的品牌词和服装设计大赛均有较高的搜索量和点击数。 *以上数据均来自各投放媒体监测以及第三方数据监测报告

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