市场细分与目标市场

null市场细分与目标市场营销 市场细分与目标市场营销 本章纲要本章纲要1.市场细分2.目标市场3.市场定位战略 一、市场细分一、市场细分（一） 市场细分 是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。 为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程： 规模化生产多样化经营细分化营销 一、市场细分现代市场营销的核心： STP 市场细分 目标市场选择 市场定位 ——————— ———————— ———————— 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展和沟通所选择的市场定位观念一、市场细分SegmentationTargetingPositioning宝洁的细分宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.null产品线长度null为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)null２、产品差异化营销阶段： ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步null３、目标营销阶段： ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”null二、市场细分的模式 ——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。 ——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。null甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好消费者的偏好模型（蛋糕）一、市场细分(a) 同质型(b) 分散型(c) 群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）一、市场细分1、调查需求市场细分的关键是调查，通过 调查来确定需求差别。2、列举基本需求3、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 不同需求 (三)、市场细分的步骤 一、市场细分四、市场细分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 四、市场细分的标准1、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)null2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) null25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场北京“他+她-”饮品 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 null“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 null “他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，null在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 其它跟进者其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时， “男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼。 null3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部）null4、行为因素 追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全) null 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑五、商业市场细分的依据五、商业市场细分的依据地理位置 例如： 顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模 顾客规模 产品用途铝 制 品 公 司汽车 制造业饮料容器 制造业铝制 活动房屋住宅 建筑业建筑 部件小顾客中顾客大顾客半制 原料六、市场细分的原则（有效标志）六、市场细分的原则（有效标志）可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的 发展潜力。所选择的子市场是否容易 进入。该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。二、目标市场二、目标市场 目标市场： 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群具有颇为相似的需要）。 null 无差异策略 差异性策略 密集性策略 null（一）、市场覆盖战略 营 销 组 合整 个 市 场1无差异营销Undifferentiated Marketing)2. 差异营销 (Differentiated Marketing)3. 集中营销 (Concentrated Marketing) 营 销 组 合二、目标市场1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing） ——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。二、目标市场null指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场null此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.二、目标市场2. 差异营销(Differentiated Marketing) ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。二、目标市场null 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2null此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难二、目标市场3. 集中营销(Concentrated Marketing) ——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。二、目标市场null 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场1 null此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）二、目标市场目标市场营销策略二、目标市场可口 可乐移动公 司业务智强乳 液核桃奶null市场细分案例－运动型手表null市场细分案例－高级电熨斗null市场细分案例－高级电熨斗null市场细分案例－教育储蓄null市场细分案例－教育储蓄null目标市场策略选择需考虑因素（二）、企业涵盖市场的方式单一目标市场选择性专门化产品专门化M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3P1 P2 P3P = 产品 M = 市场（二）、企业涵盖市场的方式讨论专卖店百货商店超市 M1 M2 M3 P1 P2 P3 购物中心便利店M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3P1 P2 P3P = 产品 M = 市场讨论（二）、选择目标市场的条件（二）、选择目标市场的条件企业资源 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的相似性 竞争对手战略1、企业资源1、企业资源如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性2、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性4、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5、竞争对手战略5、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分三、市场定位（一）市场定位 　　勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱三、市场定位市场定位概念的若干内涵 ① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理 。 ② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。 ③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。 ④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。null　 明确潜在的 竞争优势选择相对的 竞争优势传达独特的 竞争优势 市场定位的过程 null”天天低价”“服务到永远”“卫生、方便的快餐””非可乐””个人定制计算机”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位实例（二）定位图知觉图（二）定位图二、有意识市场定位的重要性二、有意识市场定位的重要性如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用（三）市场定位的相关决策是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位（三）市场定位的相关决策七喜健胃消食片红牛海飞丝（四）影响市场定位的因素市场营销组合 产品定位 其它的因素产品 价格 渠道 沟通 属性 对产品的认知 对竞争对手产品的认知 需要客户使用经验 口头流传/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 人口趋势（四）影响市场定位的因素新一代 的选择 快乐自由 null深圳太太口服液定位案例①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！null  避强定位 补缺式定位 迎头定位 重新定位 比附定位 　（五）、市场定位策略三、市场定位的方式三、市场定位的方式“针锋相对式”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 “真空补缺式”定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜) null下列产品广告所使用的产品定位是什么 白加黑 ：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香” “塞外茅台，宁城老窖” 泸州老窖： “浓香鼻祖” 、“国窖酒” “一半的价格，奔驰的性能” null经典案例　万宝路　VS　剑牌 　　　　　－塑造独特的品牌个性null 万宝路　VS　剑牌－塑造独特的品牌个性包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅三、市场定位万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性产品特点： 　　　吸味浓烈价格： 　　偏低产品特点： 　　吸味柔和价格： 　　偏高三、市场定位三、市场定位万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性万宝路－男子汉驰骋的世界 广告代言人：007享受生活，享受剑牌 广告代言人：戴维斯三、市场定位三、市场定位 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性三、市场定位三、市场定位 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性三、市场定位