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神奇的PR——商用公关手册.pdf

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上传者: cndwp 2010-10-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《神奇的PR——商用公关手册pdf》,可适用于人力资源领域,主题内容包含管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障符等。

管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想我要创造我要失败我更要成功。我绝不用人格来换取施舍:我宁愿向生活挑战而不是过有保证的生活:宁愿要达到目标时的激动而不愿要乌托邦式毫天生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖也不会为任何是吓所屈服。我的天性是延胸直立骄傲而无所畏惧勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。Administrator打字机本资料搜集者:王正则QQ:安阳工学院级汽车服务工程专业请于下载小时后自动删除不得用于商业目的。神奇的PR《神奇的PR商用公关手册》公共关系及其特点不懂交际就是不懂生活。一、公共关系的定义公共关系的基本内涵公共关系学是一门新兴的学科虽然它的产生至今不过几十年时间但在发达国家已被广泛传播和运用显示出了独特的功能。有人把以电脑为代表的科学技术水平以旅游业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。改革开放给社会主义中国带来了全面的振兴公共关系也就在改革大潮中被引进了国门正在受到人们的重视并且心将对社会主义物质文明和精神文明建设起到重大促进作用。要了解公共关系必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应有的概念和特征对基本概念和特征的掌握有利于把握公共关系的真谛。公共关系一词源出于美国英文PublicRelations简写为PR或PR。年出版韦伯斯特著的《韦氏新九版大学词典》首次收入该词英文公共关系一词的可查历史即由此开始。中文“公共关系”又简称“公关”。年代初香港地方政府成立了公共关系部门。接着香港的新闻界人士又把“PubicRelations”翻译成了汉语的“公共关系”并开办公共关系方面的讲习班。于是“公共关系”一词及其涵义才真正为香港人所认识。公共关系的定义是公共关系学研究中首先面临的问题也是公共关系理论的核心内容之一更是学术界争论不休的课题。国外曾有人说:“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计世界上现有公共关系代表性的定义多种。但是有一个公认的事实是:迄今为止公共关系却没有一个公认的定义。什么原因呢?这除了表明公共关系学科本身的不成熟之外笔者以为其中一个重要的原因就是:“公共关系”这个概念包含了太复杂、太丰富的内涵。公共关系是指“公共关系状态”即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。比如在公众心目中的知名度是否高美誉度怎么样相互之间的关系是否亲密是相互合作还是彼此对抗等等。公共关系是一种“活动”是一种“事业”。“公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、传播活动也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动并形成一定规模的就变成了公共关系事业。公共关系是指“公共关系实务”即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各种公关专题活动等等。公共关系是一种“行业”。它在社会行业中属第三产业是一门新兴的行业在西方国家十分发达。例如在公共关系的发祥地美国根据普查资料至少有万人自称从事公关职业而且其行业地位亦很高。公共关系是一种“观念”即组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。公关观念主要包括声誉观念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识、合作的欲望等等。公共关系是一种“学问”。以社会的公共关系现象及其活动规律为自己研究对象的学科就叫“公共关系学”。它是在总结现代管理经验基础上形成的一门应用性极强的新兴管理科学。公共关系内涵的多样性源于其意义的多维性我们不必立即强求一个统一的定义。对于初涉公关学的人来说也没有必要涉及如此众多的定义但国际公关协会所持的权威定义是须略加了解的。该协会认为:“公共关系是一项经营管理的职能属于一种经常性与计划性的工作不论公私机构或组织均通过它来保持与其相关公众之了解、同情和支持亦即审度公众的意见使本机构的政策与措施尽量与之配合再运用有计划的大量资料争取建设性的合作而获得共同利益。”在公关定义上各鸣其声、各展其姿的状态逼迫我们用自己的头脑来思考这一众说纷坛的问题。我认为按照我国的实际情况可以为公共关系提出如下定义:公共关系是社会组织为了改善自己同社会公众的关系、实现互利而采取的各种正当的传播手段和活动的总和。公共关系中的“关系”一般包括两层意思:一是一个企业或组织同各种公众相处的状况二是企业或组织在同各种公众相处时所采取的科学的策略、手段和行动。因此具体剖析公共关系的概念它又具有状态和活动的两重含义即公共关系既是一种客观存在的状态又是一种主观意识的活动。一般地说关系具有人文性、必然性、广泛性、动态性的特点。人文性指的是主体能动性就是说任何关系都是可以通过人的努力改变的必然性指的是客观制约性就是说关系不是随意的也不是单纯以某一方的主观意志为转移的广泛性是指多维性和交叉性就是说关系处于社会环境之中往往是多种关系的总和在发生作用动态性指的是发展变化性就是说各种关系不是一成不变的而是处在一种发展变化的动态系统中。从静态角度来理解公共关系是指一个社会组织(如企业、政府部门、群众团体等)同其所处的社会环境中各有关部门或组织之间关系的组合。从动态角度来解释公共关系是指一个组织运用传播手段使自己适应于环境并使环境适用于自己的一种活动或职能。公共关系学则是从学科的角度来称谓的。公共关系学是专门研究一定组织的公共关系活动、状态及其基本规律和一般方法的科学。它是综合运用社会学、心理学、社会心理学、传播学、新闻学、管理学等现代科学知识并在总结公共关系经验和方法的基础上形成的一门新兴、边缘学科。它是在信息社会里运用恰当的传播手段在组织内外形成双向的信息沟通网络从而不断调整、改善组织的形象创造良好的内外环境赢得社会公众的理解、信任与支持的一门科学。公共关系学的研究重点是:()各种具体的“公众”关系(如媒介关系、消费者关系、内部员工关系、政府关系等)()社会组织与公众之间的信息传播和沟通理解的规律()公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。台湾的公共关系专家提出了公共关系学是一门内求团结、外求发展的科学。年在墨西哥举行的公共关系联合会世界年会将公共关系定义为:公共关系活动是分析趋势、预测结果为组织领导者提供咨询完善行动计划方案的一门艺术和社会科学。这种科学既服务于组织又有益于公众。这一国际定义侧重的是公共关系分析预测社会环境、参与决策咨询的功能并强调了公共关系于组织和公众的双重义务与责任。英国公共关系协会的定义为:公共关系活动是为了建立和保持组织与其公众之间的相互理解而进行的审慎的、有计划和持续不懈的努力。这一阐述有两个重点一是指出公共关系的目的那就是要在组织与它的公众之间“建立和保持相互理解”二是言明公共关系并非是偶然的、随意性活动而是组织有计划、持续性的行为。上述定义从不同的角度分别强调了公共关系的目的、功能、责任等等。概括上述阐述本书将公共关系概念的涵义解释为:公共关系也称公众关系是组织的一种管理职能指组织通过与公众的双向传播使双方相互理解与适应从而创造出有利组织生存发展的舆论环境的活动。这一解释的要点体现在三个方面:公共关系是组织的一项管理职能因而它是体现组织总目标的一种持续性行为而非随意的活动。它是随组织越来越复杂化、组织的环境越来越复杂化后组织管理理论和管理活动的最新发展。公共关系的兴起和发展与现代管理科学的发展是同步的。公共关系活动的目的是促进组织与公众之间的充分了解与信任相互适应、协同发展从而实现双方的共同利益。公共关系的工作方法是运用双向传播手段在组织与公众之间进行信息交换与情感沟通这是公共关系活动的主要方式。从上述关于公共关系概念的解释与界定中可以看出公共关系的基础是功能关系或利益关系公共关系的两端组织和公众是由“利益”这个纽带连接起来的。一般人际关系往往以血缘、地缘或业缘关系产生人们之间的朋友关系、亲属关系、伙伴关系往往以友谊、理解、感情等等因素为基础而公共关系则直言以功能或利益为基础。从公关的角度考虑组织与公众具有功能互补作用它们是互相依存的即是互相对对方“有用”没有功能或利益联系的双方构不成公共关系。公众对于组织是对此组织的存在和发展具有影响力和制约力的人群而组织对于公众也具有利益关系如生产产品的企业之于消费者、学校之于学生等等。组织与其公众之间的关系是平等的强调平等相待、互惠互利尤其是公关的主体组织必须建立组织利益与公众利益协调平衡的意识组织在从事公关活动时要特别注重其职业道德和社会责任那就是为公众着想、向社会负责。如果只注重本组织利益而忽略或损害公众利益那就没有公共关系了。公共关系的广义解释公共关系的内涵是极其丰富的对它可以从以下几个方面来理解:一、公共关系是一种意识。公共关系意识(亦称公共关系观念、公共关系思想)是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关实践活动在意识中的反映不是一种表层的被动的反映而是实践为理论所概括且演化为公关原理、公关规律、公关原则的一种深层的能动反映。公关意识具有丰富的内涵代表了一种现代化的新观念它一旦形成就具有相对的独立性和能动性并形成制约人们行为的一种力量对管理工作具有一定的指导作用。在当代社会公关意识是建立良好的公共关系状态的前提是对管理工作者的时代要求是一种开明的经营观念和管理观念也是现代公众对社会组织的客观要求。二、公共关系是一种技术。公共关系不是一般意义上的一种工作或活动而是一种以传播为手段的工作或活动是一种运用传播手段使组织与公众互相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。因此有人说公共关系是商品生产高度发展的产物是科学技术高度发达的产物是信息爆炸的产物。三、公共关系是一种活动。公共关系只有在运动中才能体现出来组织之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。公共关系作为一种关系形式也只有在企业或组织与其公众交往的过程中才能体现出来离开了公共关系活动公共关系本身也就无从谈起了。因此公共关系的一个重要任务就是要研究和探索公共关系活动的方式。四、公共关系是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。之所以称为艺术是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。随着社会的发展无论是人的社会生活还是心理活动都趋向复杂多变因此讲求艺术性和技巧便是公共关系的生命力所在。五、公共关系是一门科学。公共关系时常成为公共关系学的代名词。综上所述可以看出公共关系是技术、艺术和科学的结晶。二、公共关系的属性和构成公共关系的性质公关的性质可从以下四个方面把握:公共关系是公众关系其实质是一种群体关系。公关的双方一方是一定的社会组织机构如企业、机关、团体另一方是与该组织相关的社会公众因而它显然有别于私人关系。公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉并处在有利于自身发展的最佳的社会环境中这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆论以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事业的成功赖于“天时、地利、人和”三者更有“天时不如地利、地利不如人和”的说法。公关就是要追求“人和”的境界离开了这一点任何公关就失去了它本来的意义。公共关系是一种正当的双向传播活动。公共关系的过程是组织与公众交流信息、建立感情联系、获取互相理解和信任的过程。它所采用的手段应该是正确的并且在程度上也应该是适当的。公共关系是一种管理职能和必备的现代管理艺术。首先公关的职能定位在管理层次上公关目标是组织管理总体目标的构成部分如果设置公关机构应该是一个具有相当级别的职能部门公关人员应是组织的管理人员。其次这种管理围绕着组织形象的塑造和推销很讲究技巧和妙用。它的实际运作带有极强的艺术性。作为一种为自己的生存和发展创造良好社会环境的实践活动公共关系从自身的性质中明显地派生出自己的一些基本特征。(一)公共关系的基本目的是为主体自身树立美好形象任何公共关系活动都是以追求树立自身的美好形象为目的的。不是一般地结良缘、交朋友而是在此过程中有目的有计划地不断塑造自身的社会形象。所谓社会形象是指社会公众对主体自身的总体印象和具体评价。好的社会形象必须首先建立在提供优质产品和优质服务的基础之上。但是在市场经济体制下在社会交往的范围日益扩大、竞争对手日益增多、竞争日益激烈的社会条件下仅仅满足于提供优质产品和优质服务仅仅满足于“桃李不言下自成蹊”是远远不够的。酒香也怕巷子深。在现代社会中美好形象作为一种无形资产同有形资产相比具有同等甚至更加重要的作用。要开发和建立这种无形资产就必须靠自己去宣传和争取美好形象。否则任何公共关系活动就失去了它本身的意义。(二)公共关系的基本原则是互利互惠、共同发展有些传统的人际关系是以血缘关系和地域条件为基础的这些关系主要强调的不是互利。而公共关系是以一定的利益联系为基础的利益是联系公共关系双方的主要纽带互利互惠是公共关系活动的基本原则。任何良好的公共关系要得到维持和发展都必须对双方均有利。开展公共关系的过程实际上就是双方彼此谋求满足需要的过程。为了自身的利益不考虑社会的利益或者光做损人利己的事为了自身的利益不择手段地损害他人的利益这不是公共关系最终也会损害自身的利益。例如美国联合碳化物公司设在印度博帕尔的杀虫剂厂由于不考虑当地人民的利益进行安全生产造成毒气外泄使几千人丧生几千人生命垂危万人终生残废不仅遭到世界舆论的谴责而且印度当局提出赔偿亿美元的要求使其面临破产倒闭。反过来片面地强调毫不利己专门利人这也不是真正的公共关系。公共关系在本质上强调自身利益与公众利益的平衡协调根据双方利益的共同点建立平等的真诚的合作关系坚守“和自己的公众对象一同发展”的信念。(三)公共关系的基本方针是着眼于长久、着手于平时强调公共关系的互利原则并不等于拘泥于一时一事的利弊得失。一个组织、一个人要同公众保持良好的公共关系不是一朝一夕可以做得到的。即使做到了也不是能够轻易保持住的。因此需要长期不懈鲍努力时时加以维护、调整和发展。眼光短浅、急功近利、“平时不烧香、急来抱佛脚”的观念和做法是公共关系最大的忌讳。要建立起开展公共关系活动的长远的战略目标并且把这种战略目标落实到各项具体的日常工作之中。为了长远的利益要舍得付出眼前的代价从平时点点滴滴的事情上做起不断地积累保持一份天长地久的君子之交才可能在需要的时候得到公众真心实意的支持与合作。(四)公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合开展公共关系需要借助多种手段和方式然而最重要的应该是双向沟通。双向是指自身和公众。双向沟通一方面是指要及时、准确和有效地将自身的信息传播出去使公众认识、了解和喜欢自己。做好这一方面必须掌握科学的传播理论和传播技巧。另一方面是指要及时、准确和有效地吸取公众的需求和意愿为调整和完善自身找到客观依据。做好这一方面必须形成敏锐的洞察意识和较高的分析、概括能力。做好了双向沟通才能使自己的方针、政策、产品和服务更加符合公众的利益同时也更能吸引公众的支持。就一个组织来说双向沟通还表现为组织内部的沟通和组织外部的沟通两个方面。内外结合就是指要使有效的内部沟通同有效的外部沟通这两者之间互相影响、互相促进。公共关系的基本要素公关定义告诉我们现代公共关系是由四个要素构成的。公关主体社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组织包括所有的各类组织形态。换言之各类组织都需要公共关系。由于公共关系活动中主体的性质不同可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、文教团体公关、新闻单位公关等等。公关客体公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展公众对社会组织的影响和制约越来越大。公关目标改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。所谓“改善关系”即要通过公关主体的活动达到改善主体与公众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好又要注意在组织与公众发生危机关系时善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取外求协调发展的目的。实现机制传播。传播是信息或观点的传递与交流是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径归纳起来有三类:()个体媒介即个人对个人所进行的传播()群体媒介指个别人对一群人所进行的传播()大众媒介包括报刊、书籍、广播、广视、电影等。上述四要素依先后顺序分别称作公共关系的主体要素、客体要素、目标要素和手段要素。下面对有关问题做一详细阐述。公共关系的主体社会组织一、社会组织的基本概念(一)社会组织的定义从公共关系的角度来看作为公共关系主体的社会组织一般是指按照一定的统属关系结合为实现共同目标遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。从上面定义看社会组织包含了以下几层涵义:首先社会组织是指一种较为复杂的社会群体亦即人数较多规模较大规范化程度较高。既有别于家庭等自然形成的“初级群体”也与社会上人们自由结合的小群体不同。其次社会组织的成员之间是按照一定的统属关系结合的。即成员之间有明确的分工和职责更有工作中的上下级之分是一种有领导、有指挥的社会机体。从这个意义上说它与公共汽车上的乘客群体、电影院里的观众群体等完全不同因为后者尽管人数众多有时规模还较大但彼此之间没有分工和上下级关系而仅仅是一种流动性的社会群体而社会组织则是一种成员之间相互影响、作用工作上彼此关联、约束的结合紧密的活动单位。再次社会组织具有明确的目标。任何组织的存在、活动和发展都有自己鲜明的目标。如企业为社会提供合格的产品并从中盈利学校为培养合格的人才等等。作为具体的社会组织中的每一个成员都是为各自的组织目标而努力工作而这并非是任何社会群体所具备的。最后社会组织遵循法定程序而活动。这里包含着两层意思一方面指必须是经过有关管理部门登记批准的合法的社会组织并按有关法规活动。如一些犯罪组织尽管也具备上述各项特点但由于它是法律机关严厉打击的对象自然不可能合法注册因而不属于我们所说的社会组织。另一方面社会组织的内部运行较严格地遵循各自的成文规则(或成文法)进行如职责权限、工作要求、决策程序、权力更替等都有较明确的规定。(二)社会组织的特征如果从静态分析社会组织实质上是由若干不同的部分适当组合而成的完整的结合体。它不仅必须具备基本的“构成部件”而且各“构成部件”之间及其与整体之间必须具有不可分割的密切关系“构成部件”与整体之间是一种统属关系。从动态看社会组织实质上又是处一定环境条件下的功能活动体构成组织的不同部分分别发挥着各自的独特功能同时它们之间又相互配合、紧密协作形成一种为实现共同目标而努力的集体活动过程。组织的整体功能有赖于各构成部分的特殊功能才能完全体现出来而各构成部分的特殊功能发挥又离不开组织的整体活动。从上可知社会组织一般具有以下特征:整体性即社会组织的成员和部门都是组织的构成部分彼此之间以及与组织整体之间都有不可分割的密切关系。目的性即组织的成员和部门都是在共同目标基础上结合起来的组织目标是维系和加强组织的核心要素。适应性只有组织成员之间、部门之间、成员与部门之间、成员部门与整体之间相适应组织才能生存和发展。(三)社会组织的分类由于组织之间在性质、结构、功能、目标等方面存在着显著差异这就使社会组织呈现出复杂性和多样性。根据不同学科、学派的种种分类方式我们从两个不同角度对社会组织进行分类:首先从横向看社会组织可以分为互利性组织、营利性组织、服务性组织和公益性组织四种类型。这是美国社会学家布劳和斯各特的分类法。互利性组织是指以组织成员之间互获利益为目标的组织如党派、群众团体、宗教组织等。营利性组织是指以所有者、经营者的经济利益为目标的组织如工商企业、金融机构等。服务性组织是指以提供社会服务等为目标的组织如学校、医院、慈善机构等。公益性组织是指以整个国家和社会利益为目标的组织如政府、军队、治安机关、消防队等。从公共关系的角度看不仅上述各类组织都能够从事公共关系活动而且也完全应该通过有意识地开展公共关系活动来树立良好的组织形象争取公众支持有效地实现组织目标。其次从纵向看社会组织的发展大体经历家庭式组织、科层组织和后科层组织三个阶段。家庭式组织是以家庭或家族成员为管理对象以血缘关系以及对家族的信念为纽带主要根据传统经验进行管理的较为初级的社会组织。这主要是农业社会的产物。科层组织是有明确的分工和职责彼此之间按严格等级结合根据明确规则运行的社会组织。它与工业社会社会化大生产相伴而生。后科层组织即是有完善规范的管理机制和明确的分工、内外适应的新型社会组织。它体现了现代社会发展的必然要求和趋势。由于社会经济发展的不平衡性和人们观念的相对滞后性上述三种社会组织尽管是不同经济发展时期的不同产物然而在某些地区和国家很可能存在着交替并存等复杂情况。从公共关系的角度看家庭式组织没有公共关系存在的土壤科层组织则不重视公共关系只有真正适应现代社会发展的后科层组织才充分重视内部和外部的公共关系因而才能更好地实现自己的组织目标。二、社会组织的结构分析作为公共关系主体的社会组织要开展公共关系活动所依赖的条件是很多的其中最为关键的能起决定性作用的条件在社会组织的内部即它的结构条件。那么它的结构是怎样的呢?它一般是如何运作的呢?从系统论的观点看“所谓结构也叫做一个整体、一个系统、一个集合”。因此任何一个现代社会组织都可看成是一个开放的社会技术系统其中不仅包括工程技术系统、制度系统、管理系统也包括目标价值系统、社会心理系统、人际沟通系统等。这些不同系统均处于一定的关联之中形成组织结构的整体并与环境保持着密切的联系。从功能与作用的角度看任何社会组织都必须包括这样三个层次结构即完成基本操作行为的“基层结构”(如生产班组、教研组等)主要负责重复性和常规化决策的“中层机构(如车间、厂各个部门、大学的各系部处等)和主要负责全局性、发展性、非常性决策的“上层结构”(如企业董事会、大学的校务会等)。这三层机构之间既层层负责、主要地完成自身的职责又按照统属关系紧密配合实现组织的共同目标。从各层组织产生以来社会组织不断变化。社会组织结构发生了从直线型结构、直线参谋型结构到直线职能型结构的演化。所谓直线型结构是一种类似金字塔型的组织结构特点是管理等级明确沟通路线自上而下。直线参谋型结构是在直线型结构的基础上附加一套参谋(或咨询)班子这种结构保持了指挥上统一便捷等优点又克服了直线型结构在管理上的粗放、武断和决策上的欠科学等弊端直线职能型结构是在直线参谋型结构基础上赋予参谋班子一定决策而形成的新型社会组织结构它包括四个层次:负责制定组织大政方针和共同目标的决策层为决策提供咨询又协调内部关系的协调层(从一定意义上讲公关部即属该层次)负责贯彻决策层指令、意图的执行层完成各项具体工作指标的操作层。组织结构还可以从组织的年龄结构、能力结构、知识结构、性别结构、人际关系结构等角度划分。不过如单纯从集权到分权的发展趋势看社会组织正越来越趋向于那种层次较少、上下层沟通便利、控制幅度较大且有相当弹性的结构形式。而这种结构形式是显然适应于公共关系的存在和运用的因此可以预见公共关系活动的空间也将会越来越广阔。三、社会组织的内部沟通社会组织的内部沟通是公共关系的重要内容目的在于除了直接保证正常的工作运行同时也为了增加组织的透明度激发员工的积极性。社会组织的内部沟通可以分为三种类型:即一般的人际沟通(主要指成员之间的日常沟通)人与部门之间的沟通以及部门与部门之间的沟通。这三类沟通又可分为两种基本情况即正式沟通与非正式沟通。正式沟通是按组织内部的层次划分且确定的渠道所进行的各类沟通。内容主要涉及工作运行的信息也包括一些感情、心理交流的内容。非正式沟通是组织内正式沟通渠道之外的信息交流内容虽也涉及工作等但侧重点主要在感情和态度等范畴。在绝大多数情况下非正式沟通在组织内是大量的、经常性的存在着。虽然其中夹杂着琐碎乃至平庸粗鄙等缺陷而对组织活动产生某些消极影响但同时却又具有灵活、广泛、亲切、富有人情味等优点尤其是往往真实地反映了组织成员的需求、情感、好恶、态度取向、认同态度等。因而有时比正式沟通更具影响力和说服力。内部公共关系的任务之一就是不仅仅把它作为组织运行、组织形象的晴雨表从中获取真实信息提供给组织领导作决策参考而且寻找突破口或创造契机将非正式沟通引向健康的对组织有利的方向以减少内耗现象增强组织的凝聚力。社会组织的内部沟通通常采用的形式有口头沟通、书面沟通和视听沟通三种。口头沟通包括面对面的会晤、交谈、讲演、讨论及家访等。口头沟通具有亲切感强、交流深刻、双向沟通等优势可以借助表情、动作、语调来强化沟通效果但也有机会少、随意性大、时空限制等不足。书面沟通包括布告、海报、书面报告、文件、意见书、员工手册、印刷品、内部刊物、黑板报等。这些形式具有记录准确、严肃、内容不易“走样”等优点。视听沟通包括电影、闭路电视、幻灯、广播、录音等这些形式直观性强给人印象深刻但费用较昂贵。这三种形式既单独使用亦可同时或交叉使用主要看组织的条件、能力及具体需要。从公共关系的角度看社会组织内的沟通必须坚持以下原则:第一真诚相待。不仅是公共关系人员与员工之间的沟通应该如此而且组织领导与员工之间的沟通也必须如此。只有这样才能了解真实信息才会使沟通具有意义而绝不仅仅是允许员工说话甚至视为对员工的一种恩赐。第二双向沟通。公共关系意义上沟通主要是侧重于信息而不完全是观念而这只有在相互交流中才会持续下去否则沟通就会中断。因此公关人员不仅要注意在与员工沟通时收集他们的真实想法、意见等也要将组织的有关信息及时传输出去从而较快地获得如实的反馈以促进组织工作的开展。第三情感激励。增强组织凝聚力应该是公关意义上沟通的最后归宿点。公关人员不仅要帮助员工从纷繁错乱的问题、困惑中解脱出来而且应该特别着眼于争取理解使组织上下同心、团结一致。因此公关人员必须多采用情感交融、心理激励等方式激发员工的创造力、积极性和对组织的忠诚热情。四、社会组织与环境任何社会组织都是在一定的环境中生存的环境为组织提供了各种物质的、文化的条件以及人力资源。环境对社会组织的意义十分重大以至于我们可以这样说任何社会组织都是一定社会环境的产物。公共关系的目标在于努力创造一个适合组织生存发展的有利环境而由于组织与环境均处在不断变动之中这样如何在这些变动中寻求组织与环境的相对平衡便成了公共关系的具体任务。公共关系在处理组织与环境的关系时首先应该注意环境的不确定性、可变性和复杂性三个因素。第一环境的不确定性。这实质上是指组织的决策者对于环境信息了解、掌握的不确定性如缺乏关于影响组织决策的环境因素的信息无法确定环境因素在什么程度下影响组织决策的成功或失败缺乏关于一项错误政策或行动的代价的信息。对于决策者而言感知环境方式和能力无疑会影响决策成功与否。第二环境的可变性。由于组织所处的环境终是不断变化的因而组织决策者最重要的任务是要掌握环境变化的速度和可预测度以便及时调整组织的行为乃至目标和结构从而使组织处在与环境的相对平衡的状态。第三环境的复杂性。这里指环境的构成因素往往不是单一的存在着差异程度。如果环境的构成因素较多且差异程度也较高这样的环境就显然比较复杂。作为组织的决策者自然要考虑环境的所有因素和每种因素的特殊性才可能作出适应环境的正确决策。公关人员必须为决策者减少环境的不确定性把握环境的可变性和了解环境的复杂性方面提供咨询和帮助。其次帮助组织充分发挥对环境的主动作用。环境在一定意义上可以影响甚至左右一个社会组织的生存、发展但它对组织的这种影响、作用毕竟是盲目的、被动的。相反社会组织不仅应该而且也完全可以主动地处理好与外界环境的关系。即一方面受到环境的影响和制约另一方面反过来对环境有所影响、有所改造、有所超越。公共关系正是帮助社会组织在充分掌握各种环境信息的基础上积极地发挥这种主体和主动性按照自己既定的目标来策划各种旨在影响环境特别是使环境有利于组织的公共关系活动的。五、社会组织的总目标与公共关系目标任何社会组织都有自己的目标因为社会组织本来就是为了实现某种目标而结合起来的社会群体。社会组织一旦失去了目标也就失去了生命。一个社会组织的所有部门、所有成员都在为实现组织的总目标而工作。谁离开了组织的总目标就会给组织带来损害。因此组织内部任何一个部门和单位的工作目标必须与组织的总目标相一致。倘若工厂内某一科室制定出一个与全厂总目标毫不相干的目标必须要受到工厂一领导人的批评。可见某一部门的工作目标必须服从社会组织的总目标但不能超越社会组织的总目标更不能影响总目标的实现。但是某一部门的具体工作目标并不一定等同于社会组织的总目标。它既要服从社会组织总目标的要求又要确立自己具体的工作目标并要有一整套实现自己工作目标的措施和方法。由此可见公共关系的工作目标既要与社会组织的总目标相吻合又要具有自己的工作特点这是公共关系存在的前提和关键。公共关系目标符合组织总目标的要求表现在公关目标是为完成本组织的基本任务的。如一个自行车生产厂的总目标是生产和销售更多更好的、社会需要的自行车。公共关系目标就是如何通过公共关系工作加强与公众的沟通树立组织形象确保生产和销售任务的完成。公共关系的目标又要分解为每一项具体公关工作的目的。比如为什么要举办新闻发布会、为什么要编印产品介绍等。这些具体的工作项目是公共关系总链条中的一个环节它们同样要服从社会组织总目标的要求同时又各自具有不同的特点和针对性。公共关系的客体公众一、公众的概念(一)公众的定义么众是指与公共关系主体社会组织发生相互联系、作用其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。公众具有以下几层涵义:首先公众是社会群体这种社会群体具有明显的类别性既包含了个人、群体也指其他社会组织。如作为一所学校公众既可以是学生、学生家长也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。需要指出的是这里的个人不是指单个的人而是指公众群体中的某个人或群体、组织的负责人、代言人、代表等。第二作为公众的社会群体必须与公关主体社会组织发生相互联系、作用。也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定社会组织的公众只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、群体、社会组织才成为该组织的公众。如某家商场只有已经去购物的顾客才可能成为它的公众而其他顾客就不是它的公众。第三成员间面临共同问题、共同利益和共同要求因而才形成某种公众群体。假如有人到某家商场购买电器回去使用后发现电器有质量问题。这人便成了这家商场的一类公众群体。他们面临的问题都是电器质量不行他们的利益是购买到货真价实的电器他们的要求是希望解决电器质量问题或实在无法解决时进行退货或退款处理。(二)公众的特征同质性。即构成其类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要求。也正是因他们在面临的问题、利益和要求上的共同性因而彼此之间很容易产生互动和共鸣具有天然的一致性甚至形成心理上、情感上的默契和一致从而表现出明显的合群意识。群体性。尽管社会组织面临的往往是一些具体的乃至个别的这样或那样的特殊人、问题、关系但从公共关系角度看总体上是一个群体性问题即如何处理好组织与公众的关系问题。一个社会组织也只有着眼于公众整体才能确定自己总体的一贯性的公关目标和方法从而不因与公众成员具体交往中遇到的某些个别性特殊问题而迷失正确方向。可变性。这是指不仅公众群体的产生、解体是可变的而且还指随着时间的推移公众群体的构成、态度和作用也是变化的。如某家商店出售一批摩托车不到一个月顾客纷纷要求退换或退赔。商店了解后马上与厂家联系解决了这个问题顾客满意而去。这个因摩托车质量问题而形成的公众群体很快便因这个问题的解决而消失了。假如这个问题不及时解决这个公众群体的态度就可能会变得强烈甚至可能上告有关部门或在其他顾客中散布不满言论、情绪对商店自然会造成不良影响。其人数、性别、年龄等构成也会因时间的推移而发生种种变化。(三)公众与大众、群众的区别公众很容易被理解成“社会上的多数人”。实际生活中不少人则更把公众与大众、群众同样看待。这些从公关的角度上看是不准确的。作为公共关系客体的公众与大众、群众最主要的区别在以下方面:第一参照物不同。公众相对于社会组织而言大众相对于政府、法律而言群众相对于干部、领导而言。公众与社会组织始终是平等的信息交流采取双向沟通的形式而大众与政府之间群众与领导之间在具体职能的行使中是不相同的信息沟通也主要采取单向灌输的形式。第二产生消失的原因不同。公众因为共同问题而产生又因共同问题的解决而消失。而大众、群众不是如此只要有政府、法律存在只要有领导、干部存在大众、群众总是存在的不会消失。第三性质不同。公众具有同质性一个问题形成一个公众群体而大众、群众具有异质性大众中存在各种各样问题群众中也如此。因此作为某个具体的人在大众、群众的归属中往往是稳定的、单一的。如作为中国一分子、作为某个社会组织的成员、一般情况下不会同时又是别国大众一分子、另一个社会组织的成员。而作为公众一员就不一定了主要看他面临多少问题如他同时遇到住房紧张、评职称难、孩子无处入托、工作不安全等问题那么他就可能与遇到上述问题的人们一起同时成为几类公众群体成员。二、公众的分类社会组织面对的公众往往是很复杂的。不仅不同的社会组织有不同类型的公众而且即使是同一个社会组织也是在与不同类型的公众打交道。同时公众本身还是一个发展、变化的概念。因此有必要对不同的公众作类别上乃至性质上的具体区别。从不同的角度、按不同的标准公众可以分成许多不同的类型概括起来大体有以下几种:(一)按照公众与组织的关系可以把公众分为相关公众与非公众相关公众(又叫对象公众)是指作为组织公关对象的具体公众包括个人、群体或其他组织。不同的组织有不同的相关公众如营利性组织是指所有者、消费者。非公众是指与该组织没有相关关系的个人、群体、组织。从一般意义上讲任何人都会与他人或组织产生这样那样的联系反之对组织而言也一样。然而从具体的公关角度看特定的组织其对象公众只能是特定的、明确的。那些与公关主体没有相关关系的个人、群体、组织只能是非公众。当然组织与公众都存在着变化性因而相关公众与非公众也是相对的可以转化的。这种划分的着眼点在于明确公共关系工作的针对性使组织有限的人力、物力、财力有的放矢地发挥出尽可能大的效益避免公关工作的盲目性。(二)从公众发展变化角度可把公众分为潜在公众与现实公众潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系而自身却尚未察觉的公众。潜在公众是由非公众转化而来的。现实公众是指已察觉到与组织直接利害关系乃至已作出某种反应的公众。现实公众又分为知晓公众和行动公众前者指已明确与组织发生了直接利害关系的公众后者指在此基础上已作出反应的公众。作为社会组织必须明确潜在公众是一种警示知晓公众是一种重大考验而行动公众极可能对组织造成影响。因此必须及时解决处于“胚胎”中的问题以化解潜在公众坦诚对待知晓公众提出的问题以求谅解、信任防止事态激化全力纠正引发行动公众的过失缓和矛盾达成和解。这种划分的目的在于及时根据公众的变化不断调整对策使组织与公众的关系置于组织的可控之下从而把握有利的航向保持良好的声誉。(三)按照公众与组织的密切程度可把公众分为内部公众与外部公众内部公众是指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部门所形成的公众群体一般由员工、股东、部门构成。内部公众的类别由形成公众群体的相关问题来决定。外部公众是指组织以外与组织有直接联系的个人、群体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织有不同的外部公众一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众、社区公众等。从公关的角度内部公众构成了组织的“内部环境”。组织只有充分尊重员工的价值照顾到部门的利益和股东权益才能充分调动内部各方面的积极性增强组织的“内聚力”。而外部公众构成了组织的“生存空间”也是组织发展的目标所在组织同样不可偏废。这种划分的目的在于把公共关系分内部公共关系和外部公共关系两大块促进内外协调从而使组织“内求团结”与“外求发展”两大目标高度统一起来。(四)按照公众对组织的态度可把公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众顺意公众是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之中也可能在组织之外。他们对组织的方针、政策、行动持积极赞同、支持的态度并在行动上热情宣传、主动配合。逆意公众是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是由于误解也可能是组织错误行动的受害者。独立公众是指介于上述两类之间的公众他们对组织既不支持也不反对或态度不明朗、不表态。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性。对公共关系而言顺意公众是基本的依靠力量因而必须经常保持联系尊重他们意见独立公众是必须争取的对象通过积极的说服、引导争取使他们转化为顺意公众:而逆意公众则是组织急需转化、缩小的对象群体尤其是那些因组织错误行为伤害而转过去的逆意公众组织必须采取积极对策进行挽救、补偿以求谅解。这种划分的意义在于最大限度地争取公众的支持、理解化解公众的偏见、故意从而使组织的生存发展更加顺利。(五)按照公众对组织的重要性可把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众首要公众是指与组织联系最为频繁、最密切对组织的前途、现状最为关心、最有影响力的公众一般包括员工、股东、消费者等。次要公众是指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的一部分公众如政府公众媒介公众社区公众等。边缘公众又叫一般公众是指对组织的生存、发展具有一定作用但相关性有限的一部分公众如相对于企业而言社区大众、慈善团体、学校等即为边缘公众。由于首要公众是推动组织正常运转、促进组织发展的动力因而在公关方面必须投入最多的时间、人力、财力。次要公众对组织的生存发展作用不可轻视在特定条件下甚至可以转化为首要公众因而组织也必须付出相当精力去维系和改进与他们的关系。对边缘公众必须进行必要预测以便在情况变化之后及时调整行动以求很快赢得他们的支持。这种划分在于确定不同公众对组织的不同作用以明确公关工作的重点和主要矛盾。(六)从公众稳定性角度可把公众分为组织公众和非组织公众组织公众是指作为公关对象的各类组织。类型有社区型公众、集团型公众和权力型公众。社区型公众由组织所在地的居民组织、单位、社会团体组成集团型公众包括各类社会团体以及工厂、商店、学校等权力型公众是指政府及各类行政管理机构。非组织公众是指处于无组织状态的个体公众总和一般包括流散型公众、聚散型公众、周期型公众和固定型公众。流散型指一种为特定目标或有规律聚集的公众如旅游者、出差者等聚散型公众是指因某一临时特定活动而聚集的公众如展览会、运动会的观众、报告会的听众等周期型公众是指按一定规律聚集的公众如竞选时的选民、校庆时的校友、节假日的游客等固定型公众是指在某些特殊理由驱使下与某组织或某种商品保持稳定联系的公众如某种商品的发烧友。这种划分主要为了更好地揭示不同类型的公众及其活动规律和本身对组织的影响从而对他们采取不同的公关策略。三、公众的心理(一)公众心理的基本特征从一般意义上而言现代社会为公众具有以下心理特征:同质性。即不同社区、阶层、民族的公众之间在基本欲望、心态和社会价值观方面日趋接近乃至相同。这种心理上的同质性是由两方面引起的一方面是因为经济的发展、通讯和交通的发达使人们联系日益紧密因而出现了跨社区跨社会甚至是全球性的标准化、同质化的趋势另一方面大范围内的共同问题(如生态问题、跨国犯罪、侵害知识产权等)使越来越多的国家、民族都受到影响。这两方面的原因给人们造成的心理上的接近和共鸣远远突破了空间上和观念上的限制。变动性。即现代公众的心态、情绪等又是复杂多变的。这主要是由于现代社会生活的动荡和个体承担的社会角色的多变造成的。现代社会生活的动荡要求个体必须有极强的心理适应能力而不能墨守陈规。而社会角色的多变更使人们不断调整着角色心理如我们既可能是生产者又都是消费者这使我们的心态、情绪等很难保持不变有时还会出现角色错乱现象。从众性。由于现代社会崇尚“个性”而又并非都能把握好“个性”同时又在追求规范化、大众化从而导致了对他人行为的模仿。这种从众性表现最典型的反映在对时尚的追求方面。攀比性。由于社会竞争中出现的种种“优胜劣汰”现象使人们往往产生超出同类和追求“强者”的好胜心理以至在行为上也相互攀比如经济领域中的攀比消费即属此类。(二)公众心理的基本形态现代公众所具有的上述四种共同心态主要体现在观念、行为和情绪三个方面而它们又是通过大众传媒和人际沟通而发生的相互间的暗示、模仿和感染而形成的亦指暗示、模仿和感染成了造就现代公众共同心理的主要机制。实际上暗示是观念的传播形式模仿是行为的传播形式而感染则是情绪的传播形式。暗示。作为观念的传播形式暗示是指人或环境在有意、无意的情况下以含蓄、间接的方式向人发出某种信息由此对他人的心理和行为产生影响。暗示可以分为四类:()直接暗示:将某一事物的意义直接告诉受暗示者从而对其心理和行为产生影响。()间接暗示:通过中介将某一事物的信息间接提供给受暗示者这是最主要的暗示形式。()自动暗示:即通过自我联想、触景生情等来引发的暗示如草木皆兵杯弓蛇影等。()反暗示:外界刺激的结果引起了受暗示者相反的心理或行为反应。暗示在公共关系中广泛地经常性被使用如售货员对顾客说“这件时装对你很合适”这类话实际上就是一种直接暗示。刚开张的酒店为了招揽生意即使生意清淡也让所有客房灯火通明就是一种间接暗示而“杉杉西装不要太潇洒了!”则是一种引发公众的自我暗示。揭短式广告则属于反暗示。可见公共关系总是创设一定的暗示环境或条件从而在一定程度上左右公众的观念并由此影响公众的行为和活动。模仿。作为行为的传播形式模仿是指由非控制的社会刺激所引发的人们对某些行为方式的趋从或仿效。人们由于具有好奇心理或求同心理往往会自觉不自觉地效仿其他人特别是一些明星人物的行为从而获得一种自在感或满足感。公关活动或广告活动中往往通过制造时尚等来促使公众仿效组织所期望的行为。应当指出的是公众的模仿行为既是一些健康消费、文明行为得以推广、流行的因素也可能成为一些不文明、不健康的行为难以消除的原因之一。如假冒伪劣产品之所以难以禁绝从公众这边看也与部分人对某些超出自己消费能力的生活行为模仿有关。如明星人物所用的价值连城的名贵物品一般人消费不起有些人就去购买廉价的仿制品或冒牌货。这种心态使得一些人明知是假酒假烟假货仍在购买形成一种“愿买愿卖”的畸型循环。因而从公共关系或广告的角度如果要对社会和消费者真正负责就必须创造科学、健康的行为标本而绝不能相反。感染。作为情绪的传播形式感染是指人们通过语言、动作、表情及其他方式而引发他人相同的情绪反应从而使被感染者对感染者的某种心理状态产生无意识、不自主的遵从。感染是在无压力条件下产生的是在内在情绪状态一致情况下作出的无意识的不自主的屈从同时产生于公众中的感染会在公众的间接交往中多次地相互强化从而达到公众对一般心理状态的共同感受。感染的传播越广公众的情绪走样越大。当然感染的影响大小与受感染者的相似程度及受感染者的理智水平有关。一般而言受感染者同感染者的相似程度(情境、态度、价值观、社会地位、性格、心理、消遣方式等)越高感染就越易发生。而同时个体的理智水平越高就越不易受到感染。对公共关系而言研究公众心理相互感染的规律主要是掌握运用它去引导公众受到积极情绪的影响同时借此树立良好的组织形象而绝不能通过传播消极的乃至恐怖情绪来混水摸鱼。(三)公众心理的一般现象现代社会中公众在正常状态下往往表现出对时尚的追求而在非正常情况下又常常表现出恐惧现象在大众传媒十分发达的背景下时尚与恐惧表现更为迅速和引人注目成为公众心理的最一般现象。时尚。时尚是指在大众内部产生的一种非常规行为的流行现象。具体说它是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种模型或标本的遵从和追求。时尚现象首先是由于人们追求“个性”而引发的即少数人标新立异制造或追求非常规行为随后很多人去追随、模仿导致这种非常规行为流行开来

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