关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 向强者挑战—百事可乐的市场竞争战略.pdf

向强者挑战—百事可乐的市场竞争战略.pdf

向强者挑战—百事可乐的市场竞争战略.pdf

上传者: 小颖 2010-10-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《向强者挑战—百事可乐的市场竞争战略pdf》,可适用于市场营销领域,主题内容包含管理营销资源中心http:wwwmmrcnet只要还没有失败就坚持下去的想法是错误的在当今经济社会中知道要失败就要赶快改变战略否则早晚会完蛋。百事可符等。

管理营销资源中心http:wwwmmrcnet只要还没有失败就坚持下去的想法是错误的在当今经济社会中知道要失败就要赶快改变战略否则早晚会完蛋。百事可乐公司前总裁韦恩卡拉维向强者挑战百事可乐的市场竞争战略世界上第一瓶可口可乐于年诞生于美国距今已有年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者成为“世界饮料之王”甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是就在可口可乐如日中天之时竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗敢于向其挑战的企业它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”并且在与可口可乐的交锋中越战越强最终形成分庭抗礼之势这就是百事可乐公司。新可乐挑战老可乐世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国那是在年比可口可乐的问世晚了年去年是它岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在多年前就已经开始大力开拓市场到这时早已声名远扬控制了绝大部分碳酸饮料市场在人们心目中形成了定势一提起可乐就非可口可乐莫属百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色曾两度处于破产边缘饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管年开始的大危机和二战期间百事可乐为了生存不惜将价格降至美分/镑是可口可乐价格的一半以致于差不多每个美国人都知道“分镍币可以多买倍的百事可乐”的口头禅百事可乐仍然未能摆脱困境。在饮料行业可口可乐和百事可乐一个是市场领导者一个是市场追随者(挑战者)。作为市场追随者有两种战略可供选择:向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额或者是参与竞争但不让市场份额发生重大改变。显然经过近半个世纪的实践百事可乐公司发现后一种选择连公司的生存都不能保障是行不通的。于是百事可乐开始采取前一种战略向可口可乐发出强有力的挑战这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”管理营销资源中心http:wwwmmrcnet所做的。百事可乐的一代这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后美国诞生了一大批年轻人他们没有经过大危机和战争洗礼自信乐观与他们的前辈们有很大的不同这些小家伙正在成长逐步会成为美国的主要力量他们对一切事务的胃口既大且新这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是这一切都是在年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾巴顿德斯廷和奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时可口可乐以的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化将火力对准了可口可乐“传统”的形象做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过年的酝酿“百事可乐新一代”的口号正式面市并一直沿用了多年。年后可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时它对百事可乐的优势已经减至了。而此时BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略向可口可乐发起全面进攻被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。年百事可乐在达拉斯进行了品尝实验将百事可乐和可口可乐都去掉商标分别以字母M和Q做上暗记结果表明百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后BBDO公司对此大肆宣扬在广告中表现的是可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策除了指责这种比较不道德并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外毫无办法。结果百事可乐的销售量猛增与可口可乐的差距缩小为。年底BBDO广告公司又以万美元的代价聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心广告播出才一个月百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计在广告播出的一年中大约%的美国人收看过每人达次。几乎与此同时百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对争取过来数家包装商并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。年月负责官方饮料供应的快餐联号伯格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司于是交给百事可乐一纸合同让它为全美家伯格金快餐店管理营销资源中心http:wwwmmrcnet提供万升饮料仅此一项每年为百事可乐增加万美元的收入。伯格金的“倒戈”令百事可乐获益匪浅。百事可乐只有多岁的经理约翰斯卡利坚信:“基于口味和销售两个原因百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到年美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。年月日《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。AC尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明:百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。色彩:红与蓝实际上可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“CocaCola”字样白字在红底的衬托下有一种悠然的跳动之态草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间用色传统显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”蓝字在白底的衬托下十分醒目呈活跃、进取之态。众所周知蓝色是精致、创新和年轻的标志高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调被称为“蓝色巨人”百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。从真空地带着手百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”当时公司的董事长唐纳德肯特经过深入考察调研发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。肯特的至交美国总统尼克松帮了大忙。年美国展览会在莫斯科召开肯特利用管理营销资源中心http:wwwmmrcnet他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气于是在各国记者的镜头前赫鲁晓夫手举百事可乐露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是百事可乐虽然进入了前苏联市场却未能实现在前苏联建立工厂垄断可乐在前苏联销售的计划。于是年百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列可口可乐抢占了先机先行设立了分厂。但是此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘立即放弃本来得不到好处的以色列一举取得中东其他市场占领了阿拉伯海周围的每一个角落使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。年代末印度政府宣布只有可口可乐公布其配方它才能在印度经销结果双方无法达成一致可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件打入了这个重要的市场。百事可乐在拓展国际市场时一直将尼克松视为它的秘密武器。年代尼克松竞选惨败后百事仍然积极对其给予支持肯特先生以年薪万美金的报酬聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国兜售百事可乐并且在竞选美国总统成功后任命肯特为总统经济政策顾问使其有机会影响经济政策借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。在与可口可乐角逐国际市场时百事可乐很善于依靠政界抓住特殊机会利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。另一种多元化由于饮料行业的激烈竞争为了规避风险可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。但是多元化为两家公司带来的收益大相径庭百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。自年代开始可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资并购和新建这些行业的企业其中包括年月公司斥资亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是这些投资给公司股东管理营销资源中心http:wwwmmrcnet的回报少得可怜其资本收益率仅。直到年代中期可口可乐公司才集中精力于主营业务结果利润出现直线上升。百事可乐就幸运多了。它从年代起就试图打破单一的业务种类迅速发展其他行业使公司成为多角化企业。从年开始百事可乐进军快餐业它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizzahut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前都只是一些忽冷忽热的餐馆仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后立即提出:目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店而应是伟大的麦当劳!”于是百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨百事可乐看准时机以此为突破口开始了它的攻势。公司不断设法降低成本制定了“简化、简化、再简化”的原则(这不是指食品的制作和质量而是指尽量减少非食品经营支出)。如预先做好部分食品在店外烧烤牛肉尽量减少厨房用地降低人工成本修改菜单将制作快的菜放在前面以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加成本大大降低利润猛增已经能够与麦当劳抗衡并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩卡拉维说:“如果只等着忙碌的人们到餐厅来我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。”百事可乐质优、价廉的食品高效、多样的服务赢得了顾客的青睐销售额年年创记录很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。年代末年代初麦当劳公司的年利润率为而百事快餐公司的年利润率却高达。百事可乐终于在它诞生周年的时候赶上了竞争对手。年两种可乐平分市场在零售方面百事可乐甚至超出了亿多美元。该年度AC尼尔森公司对美国、欧洲和日本的名消费者进行了调查排出了世界上最有影响的大名牌百事可乐和可口可乐均获此殊荣分列第和第位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。年百事可乐公司全球销售额为亿美元位列《财富》世界强第位荣登饮料行业企业世界冠军可口可乐只能屈居亚军销售额只有亿美元排名在位。管理营销资源中心http:wwwmmrcnet可乐在中国由于可口可乐是最早进入中国的美国企业具有百事可乐不可比拟的先人优势百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是:.以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。年月中国足球协会宣布中国足协与国际管理集团经过友好协商正式签订协议由百事可乐公司买断今后年中国足球甲A联赛冠名权从年开始到年甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛同时合同规定禁止其他饮料企业进入甲A联赛俱乐部和球队一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育扩大在体育爱好者中的影响。另外百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。.集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内家合资的灌瓶厂制造包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地除了北京和长春外全是南方城市其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。.并购国内饮料企业。年百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司设立了两家浓缩液生产厂:一家负责生产百事饮品而另一家则负责生产当地品牌。年百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。.多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。自年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今公司已在国内相同项目上进行了亿美元的投资拥有家合资灌瓶厂及家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来年在中国设立家新厂联同本地的合伙人公司将会转移先进科技及器材同时引入现代的管理及市场系统。百事公司积极扩展的成绩十分显著仅年该公司在中国的销量就增加了。但是在中国可乐市场可口可乐仍然处于绝对优势。年的中国碳酸饮料市场上前名中有名是可口可乐公司的品牌。年月日日可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上挂起了四幅总面积近平方米的可口可乐巨型广告公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战可见其气势之盛。管理营销资源中心http:wwwmmrcnet年月日推出非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计结果在参加调查的消费者中的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐的人首选非常可乐而百事可乐仅为。据分析中国人有两种心态:崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词得到了前一种心态的一致喜爱而非常可乐则争取了后一部分人百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过看来百事可乐在中国还有很长的路要走。但是以百事可乐勇于向强手挑战的精神、杰出的经营销售经验以及人才云集优势百事可乐公司绝不会甘居人后好戏还在后头。点评百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终百事可乐取得了一席之地。当我们的眼光投向世界尤其是以世界强为代表的大型跨国公司的时候我们深切地感到:中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是竞争是不可回避的中国企业必须学习百事可乐的精神勇于面对世界级强手。实际上并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机向可口可乐发起有力的冲击并取得了赫赫战果。当然我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”这对于年代的美国年轻人极具号召力并且控制了销售渠道中的包装公司因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候七喜将自己定位为非可乐也迅速打开了销路。在国际市场上百事可乐的竞争策略也很独特它看准时机占领了可口可乐的“真空地带”不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品高效、多样的服务并不断创新”。都是眼光独到、精准策略切中要害深合顾客心理和需求因此能够行之有效。最近非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台掀起中国的可乐大战。在向以可口可管理营销资源中心http:wwwmmrcnet乐为代表的强手挑战中应当学习当年百事可乐的精神特别是要学习百事可乐的竞争手段找准定位做好市场营销。但是这三种可乐除了强调自己是国货外似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是:手中的汾湟可乐被抢走后小男孩无可奈何这时成龙见义勇为抢回可乐小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地又将手中的汾湟可乐抛出要求再来一次。后者的内容是:大家扛起龙骨下水人们挥汗如雨这时一罐汾湟可乐出现了成龙打开它仰头痛饮然后来了一句话“汾湟可乐大家齐欢乐”。专家评论说前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告将可乐换成玩具一点不影响其完整性后一则也无非是这样一种诉求:汾湟可乐能解渴特别是大汗淋漓时与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于:定位不准、不深没有特色。其实这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客因而非常可乐首先以此为诉求确实取得了一定成效。但是消费者关心的不仅仅是国货而是它们与洋可乐比有什么新颖独特的地方能否接受并喜欢显然这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在在台湾占软饮料市场以上市场份额的不是可口可乐也不是百事可乐而是一家当地饮料企业它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。这正是我们需要向百事可乐学习的。

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/8
0下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部