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品牌管理的常见错误.doc

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上传者: 小颖 2010-10-04 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《品牌管理的常见错误doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含国内企业品牌管理的常见错误“品牌策略”及“品牌管理”在世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题其后品牌研究突然沉寂下来十符等。

国内企业品牌管理的常见错误“品牌策略”及“品牌管理”在世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题其后品牌研究突然沉寂下来十多年。至九十年代末欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃其中主要原因包括:a、产品科技扩散速度惊人很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控大家生产基本雷同的产品使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。b、不管在西方或发展中国家愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势加上“全球市场营销策略”的带动品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。随着年中国加入WTO各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场遂纷纷调整其中国市场策略加速渗透市场。此外为确保长期的竞争优势这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。当然国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上从九十年代初开始国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。近日谈品牌的人越来越多以一往无前的气势进行品牌建设活动激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢?照笔者的观察我毫不客气地回答“否”!国内很多企业领导人及市场营销人员在品牌第一策略及管理上犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括:一、落后的品牌管理及意识很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”(Valuebased)的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略到了世纪的今天品牌管理再上一台阶优秀的企业在价值基础上从“关系营销”(RelationshipMarketing)的角度管理品牌。传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始要求企业采取整合市场营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)方法协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况整合资源利用仍集中于市场营销部门中企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之传统的品牌管理方法视野角度甚窄。九十年代中强调“以价值为基础”的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品能使在顾客消费完毕后不仅获得满足感而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值也包括金钱不能衡量的价值如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。“价值导向”营销管理理念给传统的以“产品为焦点”的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定也不能单凭整合市场沟通活动所传达而是通过企业价值链(ValueChain)内各环节的活动相互协作才能提供给顾客。换言之广告活动、产品设计、推销活动等做的很好也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反更可能替品牌带来负面影响。例如国内很多企业广告投入很多品牌知名度(Awareness)上升但消费者向零售商购买有关产品时却发现供货跟不上去或店员服务态度不好投诉后又未获企业跟进这样顾客不但未能享受所期望的价值直至对有关品牌作负面判断产生负面的影响。因此价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌赋予品牌独有的价值让顾客及公众人士每听见此品牌便联想到有关的价值这样才能让品牌长留顾客的脑海才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如每当谈及IBM我们即想起可靠性谈及微软即联想起创新及让用户友善地操作谈及哈佛商学院即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是国内不少品牌尽管知名度高但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外都是缺乏价值内容。价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息不能单照顾外部顾客必须同时考虑企业内部顾客包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等例如中间商、运输公司等。因此企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是环顾目前国内的企业有多少家懂得全方位建立品牌?他们当中对企业灌输品牌意识教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维!最后值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析品牌是竞争的优势之一这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果企业不仅要让品牌具有某种价值更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌还愿意重复购买对品牌具有忠诚度。因此在“关系营销导向”影响下品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金虽然投资额不大但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购收购过程及收购对此公司的服务内容对客户享有的价值品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告于任何时间皆可提供而公司的员工在极短时间便可给予反馈这让顾客清楚知道收购后此公司没有遗忘顾客。反之更让顾客感到品牌的承诺仍在公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。目前国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法发展品牌的个性让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合确保品牌与顾客的关系长存。可是国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深仍将品牌与单一交易挂钩不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性这将为国内带来很大的危机。二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用区分为:知名度、兴趣度、认知度差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。顾客知道某一品牌在市场上存在这仅表示品牌已具有知名度但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在对此品牌产生兴趣于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而这种了解必须上升至偏好阶段潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈成为一种希望拥有此品牌产品的欲望购买行为才出现。其后顾客总结消费经验感到此品牌真的很好逐渐对此品牌产生忠诚度。因此价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果焦点在品牌忠诚度。可惜国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度近日开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。也是因为企业的重点在于知名度因而只懂得依赖大众媒介广告且广告内容强调品牌的名气而非内涵没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值更没有利用营销活动提升顾客的偏好度和忠诚度。因此国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争必须借顾客行为调查了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。除上述问题外国内企业品牌管理上常犯的问题还包括:缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立缺乏长期规划制定品牌策略没有采取动态观点管理品牌未能了解顾客产品知识愈丰富对品牌的期望愈高品牌的地方色彩太浓厚不利于打开全国以至全球市场。其中近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌可惜在赋予品牌某些价值时却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法只从企业自身的角度考虑。结果品牌的价值流于概念化及空谈。例如新飞有一广告标语:“新飞广告做得好不如新飞冰箱好!”好在哪儿?这里的好表现哪些价值却没有清楚地告诉目标客户何况此广告明显地将品牌与产品(冰箱)捆绑在一起只是一种传统的品牌操作法。此外还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用而且竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如海信以技术创新为品牌的核心价值科龙也有类似的安排。可是在国内的家电市场上飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌在中国消费者心中早已深烙上技术及创新等价值已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候其品牌才能与技术及创新划上等号。否则中国消费者只会认为你在跟风是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明不利于品牌建立。日后当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时首先想的是飞利浦及索尼对他们的偏好度也较高而非海信和科龙。

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