《市场营销学原理》理论与案例(PPT205)

null市场营销学原理 理论与案例市场营销学原理 理论与案例四川大学工商学院教学说明教学说明1．关于教学导向 概念—知识能力—问题 解决技能—操作2．关于教学方法 ①讲解法——弄清知识体系 ②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路 ③训练法——尝试用所学知识解 决问题 ④讨论法——激发你创造性的潜能2．关于教学方法 ①讲解法——弄清知识体系 ②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路 ③训练法——尝试用所学知识解 决问题 ④讨论法——激发你创造性的潜能 3三种思维 －放弃经验 经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性 4 . 参考教材 《 市场营销学》 4 . 参考教材 《 市场营销学》 5．参考资料 ①《市场营销管理》 柯特勒 主编 ②《市场营销全书》 李蔚 主编 ④《市场营销》人大复印资料 ③《市场与销售杂志》5．参考资料 ①《市场营销管理》 柯特勒 主编 ②《市场营销全书》 李蔚 主编 ④《市场营销》人大复印资料 ③《市场与销售杂志》专题一 市场营销的基本概念 研讨案例： 1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的 4、方便汤为什么会失败 5、华业商业广场应该如何营销 专题一 市场营销的基本概念 研讨案例： 1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的 4、方便汤为什么会失败 5、华业商业广场应该如何营销 一、Marketing的地位一、Marketing的地位 （一）Marketing与民族兴亡 1．国家的生存空间—— 2．民族的生存空间—— 3．土地争夺向市场争夺的转化—— 一次大战: 二次大战: 三次大战:null4、捍为土地与捍为市场—— 打得进 守得住 赚得了 5、我们的市场现状—— 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电 6．企业家是民族英雄—— 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄 讨论：日本为什么会崛起： 1．没资源： 2．人口多： 3．战争损失： 4．50年代日本货=劣质货营销思维模式营销思维模式（二）Marketing与社会进步 ——市场营销成为推动社会进步的重要力量 （二）Marketing与社会进步 ——市场营销成为推动社会进步的重要力量 1．社会进步的推动力——生产力 生产力中的第—要素→科技→ 科技普及→营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3% 2．营销使技术迅速推广： 3．营销成为推动社会进步的因素（三）Marketing与企业管理 ——企业管理已演变成营销管理（三）Marketing与企业管理 ——企业管理已演变成营销管理 （四）Marketing与社会营销 ——市场营销已演变成一种社会活动（四）Marketing与社会营销 ——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5．政治营销——竞选二、Marketing的基础——价值 ——销售前先弄清产品有无价值二、Marketing的基础——价值 ——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV） ——Total customer Value ——产品满足顾客需求的效用总和 1．内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) ——P2IS Pd：product value —— 产品 Ps：person value —— 生产者 研究者 销售者 I ： Image value —— 知名度、美誉度、身份 S： service value—— 售前、售后、售中 2．企业价值与顾客价值 ——BPSP分析法 2．企业价值与顾客价值 ——BPSP分析法 买点：Buying Point 卖点：Selling pointnull(二)顾客总成本（TCC） ——Total customer cost ——顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和(二)顾客总成本（TCC） ——Total customer cost ——顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和1．内容：TCC=f (Mi·Mo·T·P) M2TP Mo： Money cost：价格 Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款” T： Time cost： 松下长虹说明书 P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q4（三）顾客让渡价（CDV） ——Customer Delivered value ——顾客总价值减法顾客总成本的净值（三）顾客让渡价（CDV） ——Customer Delivered value ——顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCV－TCC 1．零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力 2．正价值：TCV>TCC 物超所值 超额价值，竞争力强 3．负价值：TCV求） 微观：规模化生产与个性化需求 解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品 2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分null3．空间矛盾——资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产 4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构 5．信息矛盾——供求信息不对称 买点与卖点错位—— 解决：调查null6．价格矛盾—— 价格与支付能力矛盾 －尖东 价格与效用矛盾 解决：调查五、营销观念五、营销观念(一)生产观念 1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式： （4）经营重心： 生产是第一线 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 师成灾 （5）企业中心：车间 厂长蹲车间null2．条件 供<求 3．营销地位 （1）营销不存在 （2）营销发生在车间 4．问题 （1）供>求，只能走向死亡 （2）低质服务和产品 （3）对人本主义的偏高 ——人求产品，不是产品求人（二）产品观念（二）产品观念1．基本思想 （1）顾客追求： （2）企业追求： ——崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 （3）销售方式： ——美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人null（4）经营重心： （5）企业中心： ——视技术为生命 2．条件 供<求 3．营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P——产品决定 ·王牌彩电西安死了，在Tcl活了 ·心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了 ·天府可乐死了、娃哈哈活了 4．问题 （1）闭门造车——自我欣赏 （2）跟不上市场节奏 ·索玛皮衣：我保用20年（三）推销观念（三）推销观念1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式：推销 南川织布厂发发布，工人卖布成工资 成都毛巾厂全员推销 （4）经营重心： （5）企业中心： 2．条件 供>求 3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能null4．问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 ——敲开门、往你手里扌塞 （2）属于一次性行为、成本高 ——推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 ——把顾客不要的产品卖给顾客（四）营销观念（四）营销观念1．基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： 提高满意水平 （3）销售方式：营销——有组织、有计划 有控制地营销 （4）经营重心：市场——了解、分析、开拓 控制、经营 （5）企业中心：市场部null2．营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 ——营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 ——以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 ——企业经济演化为营销经济 3．条件：供>求null4．问题 ①企业利益与社会利益的冲突——生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 ②企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤五、社会营销观念五、社会营销观念基本思想 ①顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾 ②企业追求：消费者、企业、社会利益 的兼顾 ——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒 ③销售方式：社会消费者分析计划控制 社会企业思维模式思维模式生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意六、Marketing目标 ——顾客满意（CS） ——Customer Satisfaction 六、Marketing目标 ——顾客满意（CS） ——Customer Satisfaction 1．追求利润→追求顾客满意 2．顾客满意量是营销质量的衡量指标 3．顾客满意管理是营销管理的重要内容 CSD：顾客满意需求（Demand） CSI：顾客满意指标（Index） CSM：顾客满意级度（Measurement） CST：顾客满意测量（Test） CSR：顾客满意表征（Represention） 样板案例；迪克 七、学科体系七、学科体系服务营销 销售管理 政治营销 推销学 国家营销 谈判学 城市营销 公关学 非盈利组织营销 广告学 金融营销 商品学 高技术产品营销 商品贮运学 旅游营销 零售学 房地产 营销策划 饭店营销 营销心理学 国际营销 营销后勤学 网络营销 营销历史学八、市场营销的基本结构八、市场营销的基本结构null 1．顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性 常客： 重复性 顾客： 从众性 过客： 际遇性 潜在顾客： 未来性null 2．4P策略： 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 Product—— 产品策略 Price—— 价格策略 Place—— 渠道策略 Promotion——促销策略 6P策略：4P＋Political Power 政治 +Public Relation公关null3．4P战略： ——4P策略的依据 Probing： 探查—— 市场调查 Partition： 分割—— 市场细分 Prioritizing；优选——目标确立 Positioning：定位——市场定位null 4．市场四要素 市场主体—Subject 市场客体—Object 市场类型—Type 市场行为—Behaviournull 5．环境四要素 ①政治（法律） ②经济 ③文化（社会） ④技术九、市场营销新进展九、市场营销新进展（一）营销模式的新变化 需求： 简单需求—相同需求—个性化需求—感觉需求 方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销 理论： null1．4PS——麦卡锡 Product —— 产品策略 Price —— 价格策略 Place —— 渠道策略 Promotion ——促销策略null2．4CS ——劳特朋 Customer —— 顾客 Cost —— 成本 Convenience —— 方便 Communication —— 沟通null3．4RS——舒尔兹 （Don.E.Schultz） 关联：摸准需求、准确定位 反应：快速回应顾客的需求与要求 关系：关系营销 回报：经营顾客利润、为顾客创造价值null关系营销与整合营销—— Relationship Marketing Integrated Marketing 发展阶段： 50年代：消费者营销 60年代：产业市场营销 70年代：社会营销 80年代：服务营销 90年代：关系营销 21世纪：整合营销RM：基本思想 —舒尔兹提出RM：基本思想 —舒尔兹提出 （1）交易营销 关系营销 （2）短期利益 长期利益 （3）单一销售 合作销售 （4）产品利益 服务利益 （5）逃避责任 高度承诺IM:整合营销基本思想 —劳特朋IM:整合营销基本思想 —劳特朋（1）由单向沟通 双向沟通 （2）由单面沟通 立体沟通 （3）由消费核心产品 消费全部产品 （4）由单一营销策略 复合营销策略 （5）由经营企业利润 经营顾客利润 （6）由渠道整合 资源整合 参考文献： 《关系营销》 企业管理出版社 《整合营销传播》内蒙古出版社十、营销的概念十、营销的概念什么是营销 企业在一定的市场环境中， 在有效的时间、 有效的地点、 以顾客接受的价格和沟通方式、 将符合顾客需求的产品、 卖给企业的目标顾客， 并实现顾客的满意与忠诚。 null营销阶段－－ 营的阶段：分析、计划 销的阶段：运作、控制nullnull课后能力训练题： 1．作一个产品的BPSP分析。 2．作一个产品的CDV分析 3．用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点 4．分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业，指出其 营销的先进性和不足点。 课后阅读书籍推荐： 《CS管理》 李蔚著 中国经济出版社 《CS战略》 李蔚著 四川大学出版社 《超趣顾客期望——TCS》 甘波著 企业管理出版社 《整合营销传播》 舒尔兹著 内蒙古人民出版社 《关系营销》 付路阳编 企业管理出版社null专题二 营销环境分析技术案例 研讨案例： 1、大班柜项目是否应该上 2、消毒柜为什么卖不动 3、羊奶如何打入上海市场 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5、金利来是如何打入大陆市场的 PECT分析— SOBT分析— PORTER分析— SWOT分析—null 一、宏观环境分析——PEST（一）政治分析：politics（一）政治分析：politics1．政局——国际、国内、地方 2．政体——特征、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、组织 3．政策——社会、政治、经济 4．法律： 现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律（二）经济（二）经济1．人口分析： （1）总人口： （2）人口增长率： （3）人口性别比： （4）人口年龄结构：null2．收入 （1）个人收入— 一年内所有经济来源 （2）个人可支配收入— （3）个人可随意支配收入— （4）收入层次 — 贫困 温饱 小康 富裕 富豪null3．消费 （1）消费倾向：= （2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例 （3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 ——电子消毒案例 （2）恩格尔系数= 4．家庭4．家庭（1）家庭规模： （2）家庭生命周期： 单身期：短期性、随意性、时尚性 新婚期：数量大、成套化、季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独期；健康性 被动性 压缩性附：国内中等城市新婚消费调查资料 附：国内中等城市新婚消费调查资料 1982年：3600元 1984年；4500元 1986年；5000元 1987年：6000元 1988年：8000元 1995年：2万——3万 占2.3% 3万——5万 占14% 5万——8万 占35.7% 8万——10万 占28.5% 10万元以上 占19% 1997年：均7万元 1998年：均10——12元 占74%（上海） 1999年：14万元（不含购房）（三）文化分析（三）文化分析1．文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2．文化体系： （1）文化质——文化中最基本的单元 （2）文化丛——文化质演泽出的文化共同体 （3）文化系——文化丛构成的文化共同体 美文化 食文体 穿文化 住文化3．亚文化3．亚文化（1）价值观——对人生价值的基本看法 （2）语言文化 —目标市场的语言类型、层次特征 （2）语言文化 —目标市场的语言类型、层次特征 语种： 语义： 语音： white elephant—白象、无用 junk—帆船、假货、波烂货 goat—山羊、色鬼 pansy—紫曼兰、同性恋男人 海尔： HE—他、性别歧视 hire 租 hair 头发， hell 地狱 hare 野兔、（3）地域文化 （3）地域文化 内容差异、 好厌差异、 层次差异 （4）宗教文化（4）宗教文化①生活方式： 范得维格卖地毯案例 ②生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货 82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋 ③宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例（5）审美文化（5）审美文化①审美习惯：东方：白为美——男人也打伞 西方：黄为美——全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美 ②流行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤（四）技术分析 （四）技术分析 1．技术现状： 2．技术走向：门窗的变化 3．连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化思维模式思维模式营销之前先考虑： 二、微观环境分析 —市场主体MS分析(Market Subject) 二、微观环境分析 —市场主体MS分析(Market Subject) 三、竞争环境分析－PEOTER分析三、竞争环境分析－PEOTER分析四、市场机会分析——MO分析四、市场机会分析——MO分析（一）机会类型 1．环境机会——属于整个环境的机会 公司机会——与公司能力相符的机会 ——KSF分析 null2．行业机会 —行业内部的机会 边缘机会 —与行业相关的机会 行业 边缘 猪饲料 饲料 ↓ ↓ 鸡饲料 火腿 ↓ ↓ 鸭饲料 酒 ↓ 宠物饲料 ↓ 鸟饲料 胆红素null3．潜在机会与显在机会 4．当前机会与未来机会 5．全面机会与局部机会、 （二）机会发现方法 （二）机会发现方法1．调查法 2．德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功 3．头脑风暴法 4．安索夫矩阵法 (Igor Ansoff)null五、SWOT分析法五、SWOT分析法美国旧金山大学韦里克（H·Weihric）教授提出S： 优势 W：劣势 O： 机会 T： 危机思维模式思维模式null课后自我训练题： 1．作一个企业的PEST分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 2．作一个企业的MS分析报告 3、做一个项目的KSF分析报告 5．作一个产品的Poeter分析报告 6．作一个企业的Ansoff分析报告 7．作一个企业的SWOT分析报告 推荐书目： 《企业法人市场营销全书》，李蔚， 中国经济出版社。专题三 消费行为理论与案例专题三 消费行为理论与案例研讨案例： 1、“隐患之”产品的问题与营销措施 2、好迪化妆品是如何打入市场的 3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施 4、琪达服装如何走出困境 一、消费者购买心理过程 －营销五大基本 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一、消费者购买心理过程 －营销五大基本方案KEWBE消费模式null1．注意阶段 ——如何引起顾客注意：七大规律 强度律—— 对比律—— 活动律—— 新奇律—— 需求律—— 兴趣律—— 态度律——null2．感知阶段 （1）知觉过程——知觉三关问题案例：隐患知null（2）知觉规律 ①阈限律——刺激必须达到一定强度 ②适应律——单调刺激持续过久引起抑制 ③对比律——在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象 ④补偿律——一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿 ⑤联觉—— 一种感觉兼有另一种感觉与现象 ⑥定势效应——先前活动所形成的未来心理准备状态 ⑦错觉—— 一种不正确的知觉 ⑧首因效应与近因效应——第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中 ⑨晕轮效应——某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象 ⑩定型效应——某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象3．记忆——识记、保持、再现3．记忆——识记、保持、再现null （1）时间律——艾宾浩斯曲线 （2）容量律——西蒙Chunk理论 （3）情绪律——正情绪促进记忆效果 （4）序位律——前后摄抑制 null4．思维 （1）分析与综合— （2）比较与分类— （3）抽象与概括— （4）具体化与系统化－ 5、想象 1、再造想象－ 2、创造想象－ 3、联想－null（二）消费情感 1．情感类型 （1）道德感—— 分析案例：饥饿人群与过 期面包 （2）理智感—— （3）美感 2．情感倾向 （1）忠诚型—— （2）好感型 （3）中立型 （4）否定型 （5）反感型（三）消费意志——决策（三）消费意志——决策描述案例：好迪选择圈营销 全集圈——上柜 注意圈——测定 考虑圈——价格差 选择圈——质量同 采购圈——70%就低 1．选择圈null2．决策类型——恩格尔 （J.F.Engel （1）复杂决策 ——借助广泛信息收集才做出的决策 模式：信息→评价→行为 条件： ·产品有某些风险 ·产品价格较高 ·产品较为专门化 ·产品关系个人形象null（2）习惯决策 ——借助已有知识和经验做出的决策。 模式：信念→行为→评价 条件： ·产品价格低 ·品牌差异小 ·建立了品牌忠诚 （3）有限决策 ——以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。 模式：信念→评价→行为 条件： ·未形成品牌忠诚 ·备选品差别不大 ·求新、求变动机3．家庭消费决策分角色分工——戴维斯模型 3．家庭消费决策分角色分工——戴维斯模型 null（四）消费行为（四）消费行为1．消费者行动结构 （1）who—— 行为者是谁：谁是我们的消费者 （2）where——行动者在哪里： 消费者分布在什么地方 （3）what—— 行动者要什么： 他们的买点 （4）when—— 行动者何时买： 过去、现在、未来 （5）why—— 行动者为什么买： 动机与需求 （6）how—— 行动者如何买： 方式 问题案例：JL生资市场2．消费者行动角色结构2．消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机构 （2）影响者：支持建议的人或机构 （3）决策者：做出决定的人或机构 （4）采购者：执行购买的人或机构 （5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败 问题案例：如何推销新型保险柜 null3．消费者行动类型（1）按性分 ①习惯型 ②理智型 ③经济型 ④冲动型 ⑤不定型 （2）按情分 ①诚实型 ②温顺型 ③健谈型 ④反感型 ⑤傲慢型null（3）按速度 ①快速型 ②缓慢型 ③综合型 （4）按确定程度 ①全确定性 ②半确定型 ③不确定型 （五）消费评价 ①直觉评价—— ②情绪评价—— ③表同评价—— ④论理评价——二、消费者购买动机二、消费者购买动机1．求廉：实惠、低价 2．求新：新奇、变化 3．求美：装饰性、美化性 4．求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋 5．求速：简便、快捷 6．求胜：时髦、超前 7．尊重：平等、友好 8．癖好：偏爱、兴趣 9．惠顾：信任、好感 null 本章推荐书目： 《法人市场营销全书》李蔚主编，中国经济出版社 《消费者行为学》符国群，武汉大学出版社 《消费者心理学》马场房子著，工商出版社 《CS管理》（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社课后自我训练题： 1．分析一个产品的消费者行动结构 2．分析一个产品的消费行动角色结构 3．用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程 4．用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失 专题四 目标市场理论与案例 专题四 目标市场理论与案例 研讨案例： 1、昂立1号的失败与成功 2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长 起来的 3、火锅茶的困境与营销措施 内容： 市场细分：Segmenting partitioning 目标市场：Targeting 市场定位：Positioning一、市场细分一、市场细分 －－温德尔·史密斯（W.Smith）50年代提出 1．市场细分概念 ——根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。 2．市场细分的理论依据 ——异质理论：每个消费者的需求是差异的。 （1）同质市场——需求大致相同的市场 竞争焦点：价格 分析案例：成都商战 （2）异质市场——需求不尽相同的市场 竞争焦点：定位 （3）同质市场向异质市场的演化市场细分的演进市场细分的演进3．市场细分的标志3．市场细分的标志（1）生活消费资料市场细分标志 ①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④购买行为因素nullnull（2）生产消费者市场细分标志 人口变量 经营变量 采购变量 情境变量 个性变量null附表 工业市场的细分变量 人口变量 ●行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ ●公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ ●选址：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 ●技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ ●使用者或非使用者情况：我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？ ●顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？ 采购方法 ●采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？ ●权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？ ●现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？ ●总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？ ●购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情境因素 ●紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司？ ●特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？ ●订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？ 个性特征 ●购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ ●对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？ ●忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？null4．市场细分的方法 （1）单变量细分法——一个指标 （2）双变量细分法——两个指标 （3）三变量细分法——三个指标 KK案例 （4）综合变量——多个指标5．市场细分步骤 —RISEM方法5．市场细分步骤 —RISEM方法（1）Range——确定市场范围 （2）Index ——确定细分指标 （3）Segmenting——细分市场 （4）Evaluate——评价细分市场 （5）Measure——测量细分市场容量 描述案例：百事可乐 描述案例：江畸泡泡糖市场容量计算方法 －－指标线索计算法市场容量计算方法 －－指标线索计算法 容量 ＝NPQ N=指标×比例 nullKK案例案例：太和服饰市场选择案例：太和服饰市场选择年龄 性别 文化 职业 性格 20以下 初中以下 金领 前卫 20－30 男 高中、中专 白领 庄重 30－40 女 大专 粉领 浪漫 40－50 大学 蓝领 保守 50－60 研究生 60以上 博士 4亿 2亿 2000万 500万 200万 200万× 2000元×10％＝4亿二、目标市场的选择 二、目标市场的选择 1．目标市场营销的形成阶段 大规模营销阶段→产品差异营销阶段→目标市场营销阶段 2．细分市场评估 （1）规模与发展评估null企业规模与市场规模对应矩阵null（2）市场竞争波特五种竞争力量矩阵（3）市场吸引力（3）市场吸引力GE矩阵 （4）进退壁垒 （4）进退壁垒（5）目标与资源（5）目标与资源资源目 标目标资源矩阵3．目标市场选择3．目标市场选择产品市场全集型 三、市场定位 ——艾尔·列斯72年提出的定位概念 三、市场定位 ——艾尔·列斯72年提出的定位概念（一）概念 1．市场定位——确定某个细分市场的需求特征 2．产品定位——根据细分市场的需求特征确定产品特征 （二）产品定位的内容 1．对象定位——消费者是谁 2．场合定位——在什么地方 3．效用定位——你的效用满足人们那方面的需求 4．价格定位——高、中、低 5．形式定位——质量、材料、包装、造型、牌子 6．外延定位——文化、心理、技术、服务 7．风格定位——特色是什么 8．策略定位——渠道策略、促销策略、品牌策略、开发策略、扩张策略null（三）定位策略 1．初次定位——产品首次入市时的定位 2．重新定位——将产品由一个市场转向另一个市场时的定位 ①出现了无法战略的强大对手 ②消费者爱好发生变化 ③企业发展壮大 3．回避性定位——选择空白市场 4．对峙性定位——选择竞争者的市场 （四）定位原则 1．等效性原则——每一个分定位应符合总定位的要求 2．针对性原则——针对具体的目标对象 分析案例：火锅茶 分析案例：美颜精null课后自我训练题 1．做一个市场的GE矩阵分析 2．做一个产品市场的进退壁垒分析 3．分析一个企业的目标市场选择模式与科学性 4．分析一个产品的市场定位 5．做一个产品的STP规划 本章推荐书目： 1．艾尔列斯《广告定位》中国友谊出版社 2．乔洪武《TP策略湖北人民出版社》 3．李蔚《营销策划》（定位一章）中国经济 出版社 专题五 产品策略 专题五 产品策略研讨案例： 1、太升大厦的营销方案 2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、 水井坊的产品延伸策略及其优缺点 3、一、产品层次一、产品层次 1．核心产品——产品提供给消费者的基本效用 2．形式产品——是核心产品借以实现的载体 包括： 材料 商标、声音、式样、 外观、包装 、 色彩、环境等 3．外延产品——独立于形式产品之外的价值 包括： 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析 问题案例：泰升大厦null二、产品生命周期二、产品生命周期（一）产品生命概念——产品出现死亡的全过程 （二）产品生命期阶段—— 孕育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 死亡期三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型null（四）产品生命周期策略1．引入期 （1）特征： ①批量小，成本高，亏损或微利 ②技术性能稳定 ③促销费用高 ④市场风险大 ⑤竞争者少（2）策略： （2）策略： ①借原有产品的支持 本企业产品支持 同业产品支持 ②诱使经销 诱之以理 诱之以情 诱之以利 诱之以模 ③诱使使用 赠送 试用 宣传 造势 ④建立广泛渠道 ⑤采用适当营销组合 2．成长期2．成长期（1）特征： ①技术稳定，成本下降 ②销量剧增，利润厚 ③竞争者涌入 （2）策略： ①改进产品，提升质量 ②构筑侧翼，巩固市场 ③进入新的细分市场 ④强化品牌，培育消费者忠诚 ⑤适时降低，打击限进者 ⑥快速扩张，扩大市占率3．成熟期3．成熟期（1）特征： ①市场饱和，销售停止 ②前期利润丰厚，后期利润下降 ③价格大战（2）策略：（2）策略：①市场改进—— 销量=使用者数量×用户使用率 增加使用者数量方法： ·转变非用户 ·进入新细分市场 ·价格大战 增加用户使用率方法： ·增加新用途 ·增加使用量 ·增加使用频率null②产品改进——质量改进 特色改进 式样改进 ③营销组合改进—— 价格——需要改吗？ 渠道——需调整吗？ 促销—— 广告——需增加？ SP——可用什么新形式？ 人员推销——需调整与增加 服务——需改变吗？null附：轩尼诗亚洲市场成熟期的策略思考 1．行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？ 2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？ 3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？ 4．增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？ 5．刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？ 6．刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？ 7．提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？ 8．弥补现有产品与价格的差距：能引入机关报规模的轩尼诗吗？ 9．创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？ 10．扩大分销地区：轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？ 11．增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？ 12．渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 13．渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 14．渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）的消费才信服和转向轩尼诗吗？ 15．防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？3．衰退期3．衰退期1）特征： ①替代品出现 ②销量急剧下降 ③已无利可图 （2）策略： ①集中策略——集中人、财、物以便保持利润 ②外围收缩策略——削减广告、开发、促销等费用 ③收割策略——尽力获取最后利润 ④撤退策略——战略转移四、产品组合四、产品组合（一）产品组合要素 1．产品项目——产品组合中每一个单独销售的产品 2．产品线——产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。 （二）产品组合尺度 1．产品线长度——产品线上产品项目数量 2．产品线宽度——产品组合中产品线的数量 3．产品关联性——产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。 null（三）产品组合方