浅谈品牌知心度在品牌营销中的穿透力 浅谈品牌知名度和知心度 在房地产营销推广中的穿透力 2009.11.28 安子易 什么是品牌，品牌就是在市场发展和变化中长久存在，被广泛认可，并在一定区域内形成一定的知名度的产品。品牌的形成是一个漫长的过程，一种是主动形成，随着企业长时间的经营积累，逐渐在市场上积累了一定的知名度，广受推崇和喜爱而形成品牌（就跟人一样，通过家庭，父母的教育，学校的学习，在社会中广泛结交，长大后逐渐形成自己的个性风格）；另一种是通过专业品牌机构或企业有意识的打造，主动形成自己的品牌，（可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马这些国际品牌，他们身上都印上了非常明显的品牌个性标志，如百事可乐标榜的是“新锐，年轻一代”，“奔驰车象征着身份地位”、“宝马强调的是驾驶的乐趣”）。 房子是外表，人们在购买住宅，尤其是改善型商品住宅的时候，表面形式是追求物质生活的改善，实际上是得到某种心理需求的满足，因此他必须满足内心深处对它的渴望和预想。目标客层购买的目的是享用，这与个人爱好，需求，品位和财富多少有关，目标客层在购买过程中，首先他一定要满足心理上的心灵感受和精神实现，达到可心、知心的要求。以客户知心为中心，建立产品与客户之间的品牌情感联系，因为品牌知心的影响，更容易产生由理性到感性的购买决策。 房地产品牌大体可分为二种：一是房地产公司品牌；二是房地产公司项目品牌。房地产公司品牌是宏观上的，相对而言比较模糊，项目品牌则更为形象具体（直接体现到规划、建筑外立面，户型，园林景观，物业等方面），它的品牌内涵能更直接地给购房者是更直接真实的感触。对于房地产行业而言，现在则更突出的是企业品牌，如万科、中海、金地、复地、新世界、和记黄浦、绿城、华远、绿地等数百家知名房企；项目品牌在市场上知名的就少很多了，如碧桂园、星河湾、华侨城、奥林匹克花园等少数在业界叫得很响，如果该项目在哪里出现一定会赢得广泛的关注和追捧，其销售也气势如虹，一路飘红，也许很多人都叫不出开发公司的名字，但对项目却非常熟悉了解，这就是品牌的知名度和知心度做得非常成功，只有项目品牌的成功才是真正的成功。 在房地产市场充分竞争的今天，群雄并起，诸侯割据纷争，房地产产品营销推广从一开始的概念包装阶段到产品品质包装，产品开发良莠不齐，随着市场逐渐越来越成熟，产品不可避免的进入同质化阶段，产品创新的空间越来越小，“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，成长的时间差就成了市场成败不可逆转的“自然法则”。作为市场领先者的房地产企业，自然而然就想到了品牌，给品牌赋予明显的个性风格，形成其独特的品牌内涵和形象价值，在市场中形成与众不同的市场竞争力，最终赢得市场的决胜权。 在这场斗争中，品牌知名度与知心度被动形成和主动形成就成了企业品牌竞争力强弱，决胜终端的关键。(说到品牌的知名度举一例：巨华集团和金宇置地都开发房地产，经过几年的积累他们都在市场上拥有很大的品牌知名度，前几年市场属于供不应求的发展阶段，他们都取得了良好的销售业绩，难分伯仲，随着市场成熟, 竞争激烈，供求逐渐有所倾斜。几年以后,状况发生了改变,,金宇置地象市场上很多房地产开发企业一样，开发的房子出现了质量问
题
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：如渗水、窗户变形、地基下沉、物业管理服务差等等，而且出现质量问题以后，总是百般推委,不主动承担责任等诸多问题，在市场中引起非常不良的效应，两家企业的知心度也在业界和目标客户中逐渐发生了巨大的变化，巨华的房子被购买者肯定，口碑传诵，并向他人推荐；而金宇置地则恰恰相反，广受排斥。如今巨华集团在青城地产行业中首屈一指，而金宇置地则不可同日而语，他们二者的品牌知心度大多是在市场中被动形成，前者用心经营，考虑长久，后者得过且过，只顾眼前。我们试想如果巨华能提早几年，有意识的加强打造其在营销推广上项目品牌的知心度，则今日公司的发展成就和业界地位、项目销售速度,必将更加强大和迅猛。 房子不同于大众商品,它的购买过程非常复杂，尤其是大规模的房地产开发产品，项目的知心度就显得非常重要。项目知名度只是达到人们记住产品或品牌名称，而知心度则是出此之外还力求人们记住产品的最大优点和风格特色，也就是产品的核心卖点，让项目的核心优点和目标客户群的产生最知心的对位关联，建立一个更实在的，更有力的品牌概念，建立差异化的品牌核心利益点，为客户的购买决策提供更强有力的利益支持。在完成品牌知名度和知心度建立的基础上，让客户从认知行为过渡到购买行为，品牌知心度将成为品牌营销成功的重要
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。 通过品牌知心度的打造，让目标客户认识到品牌生活受到关注和向往，认识到品牌产品质量好、性价比高、升值快、后期维护少等诸多优点。通过品牌形象的深入推广，让客户对品牌和产品有一个清晰和系统的了解，形成一定的口碑传播，发挥出品牌传播效应，让客户从品牌认知这一层转向产生购买行为方向转化，并让每个知心客户成为品牌传播的核心，向其生活周围的关联客户进行品牌辐射，为品牌营销工作产生“四两拨千斤”的营销奇效。 对光大地产来说，将立足呼市，长久发展，通过前瞻性的品牌深耕和知心引导，将无形的品牌建设逐渐转化为有形的品牌营销利益，在具备良好的品牌形象同时，还需要具体能提供给客户一个利益的品牌特点，并且这个特点最好具有差异性的，也就是品牌的知心度，长期坚持不懈的品牌知名度和知心度的传播，让客户产生对位联想，让光大品牌成为一种品牌符号，其代表的就是高品质、高品位，高端生活的象征，其内涵通过实效的传播方式而深入目标客户的内心。将光大品牌知心度深入青城市场人心，它是真正能渗透客户，打动客户，促进成交的核心的重要法宝。给客户一个购买光大品牌地产的理由，大大提升其在市场中所占的份额和占有的速度。 通过这些基础性和方向性传播，为目标客户的购买决策做出关键性的引导，为产品营销不断加分，使的项目产品从一般印象脱颖而出，独树一帜,转变为值得信赖，从而成为目标客户群心中的第一选择，在打开知名度的同时兼顾达到知心度,将二者相互结合相互提升，将是整体营销推广中的工作中核心武器，建立强大的品牌效应，整合好品牌知名度和知心度的穿透力，将为光大地产大盘后期的持续开发，产品的营销推广起到事半功倍的实效。
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