香港五道梁行杭州事业部-昆仑丁桥51号地块项目策划案1

null昆仑置业 . 丁桥51号地块项目全案策划报告昆仑置业 . 丁桥51号地块项目全案策划报告香港五道梁行 . 杭州事业部 *null 营销不只是要把东西卖出去，还要能创造新价值，这种新价值不只是利润，还有企业的品牌沉淀，还有为企业取得在未来市场上的战略性优势。 —————五道梁行null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好第二部分：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议第三部分：关于五道五道介绍拟订服务小组成员介绍合作模式报告框架null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好宏观市场——红海时代来临宏观市场——红海时代来临null 10多年来，楼市是“政策市”的结论，已经无数次得到证明。 成支柱，惹调控：2009年，房地产被作为拉动内需的重要工具，得到扶持，税费减免、降息等利好政策频出，加上积极的财政政策和适度宽松货币政策，楼市在这一年得到了飞跃发展，成交量不断创下天量，成交价格超过历史最高位。 银行调整：而种种迹象 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，今年的货币政策有趋紧之势。央行在短短42天内两次提高存款准备金率，不少银行取消贷款利率7折优惠，二套房首付提高，使得购房者支付能力下降；营业税免征期限从2年变为5年等政策，则是在流通环节增加了购房压力；而拿地首付不得低于5成等政策，更是对开发商的资金实力提出了更高的要求 2010年的调控之风会向哪里吹？种种迹象表明，中央最希望的是房价保持平稳，并且几次三番在公开场合宣传这一观点。 但以往的经验告诉我们，中央政府的宏观调控火候总是掌握不好…… 一、调控政策密集 楼市悬念丛生null 供求关系也在悄悄发生变化。 据五道梁行地产顾问机构数据统计，根据去年和今年的土地出让情况，以及新盘的预告情况，粗略统计出2010年杭州住宅的新增供应量约613万平方米，约是楼市年均销售量的1.5倍。这意味着，如果没有好的去化率作为支撑，这些房源之间将形成非常激烈的竞争。 一些品牌开发商将在2010年频繁推出新房源。比如光2009年在杭州拿地最多的绿城集团，2010年在售可售的楼盘数量 达到了惊人的22个，其中在售项目10个，如西溪诚园、蓝色钱江、丽江公寓、翡翠城、桃花源、丁香公馆等多个楼盘，都将新推房源，大多数楼盘则都安排在上半年开盘；将售的项目则包括滨江月明路项目、田园项目、杭州玉园、杭州丽园、杭州御园、杭州锦玉园等备受人们关注的地块，它们很多都将在今年下半年面市。　　二、供应量激增品牌开发商在加速鲸吞市场份额null 又如滨江集团2010年的销售目标是100亿元，预计可供销售的房源总量在5000套左右，这个量是比较大的。其中，新天地板块的万家星城二期预计7月份左右开盘，推900多套。三期预计8月份开盘，推1700多套；钱江新城的城市之星，预计在5月份将实现销售，推900多套；而城东新城的金色黎明一期预计在7月动工，年底具备销售的条件，也将推出1400多套房源。 又比如金都房产旗下的夏宫、西溪海、高尔夫艺墅、阳光田园、城市芯宇等众多楼盘也将在2010年新推房源；广宇的上东城、宋都阳光国际等都是大盘，后续还有不少房源要推；此外，万科、远洋、保利、中海等外来地产大鳄，也有不少项目要推，并且产品都值得一看。它们在给杭州楼市带来更多选择的同时，相互之间也形成了激烈竞争。　　null 事实上，杭州楼市今年的第一拨供应高峰即将到来。据不完全统计，春节之后的3、4月份，杭州楼市将有近40个楼盘开盘，九堡、滨江、三墩、闲林、下沙、西溪、市中心等区域，都将有楼盘推出新房源。 这些房源中，不少是首次亮相的全新楼盘，比如留下的西溪晴雪、市中心的大华领骏世界、丁桥板块的冠宇隽园、城东新城的商博东城印象、大九堡的罗兰春天、华丰的泰地北上等。物业类型丰富，涉及酒店式公寓、院落洋房、排屋等多种产品，可挑选余地非常大。 　　 　　 2010年各开发商都有抓紧开工、加速开盘的感觉，比如绿城在2009年9月后拿的一些地块，如原喜得宝地块、田园地块、滨江月明路地块等，都预计在今年下半年开盘，从拿地到上市仅1年左右时间，速度实在是快；又如滨江的金色黎明项目，也给人同感。这可能基于开发商调整战略节奏，也有可能是判断接下来行情不会很差，但不管怎么样，对于购房者来说，是多了更多的选择。 第一拨供应高峰即将到来各开发商都在加速开发，缩短周期null 三、供应激增，而需求预期却有所下降 首先，高企不下的房价超过了不少刚性需求的购买力。 　　在杭州楼市，2009年房价翻番楼盘也是遍地皆是。令许多人放弃了购房念头。 除了房价高企之外，现阶段的房价政府调控政策出台太多，还是等政策稳定下来再看局势、等待自己中意的房源推出等因素，也是让众多购房者暂时不买房的原因。 购房需求是一个奇怪的东西，行情差的时候，似乎大家都没有需求要买房了，可是一等到行情变暖，购房需求又从四面八方冒出来，弹性非常大。说明需求总是潜伏着的，关键是通过什么样的因素把它激发出来。 这些因素包括政策上的利好、股市火爆、特别让人眼前一亮的产品、开发商推出优惠 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 等，接下来，市场又会从哪个渠道攻破购房需求的堡垒，让人期待。null红海时代来临了！ 2010年注定将是不平凡的一年 强者展示实力，智者展示智慧 其他人……null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好null 地理位置： 丁桥大型居住区位于杭州主城东北部，距市中心10公里。 交通情况： 丁桥北靠临平，西接半山、石桥，东壤天都城，是“承主启副”的未来城市副中心，“一绕、二快、三横、四纵”区域路网骨架的全面建设，以及日前刚开通的秋石高架和留石高架城市快速路、石大快速路，将丁桥到市中心的车程缩短至20分钟。 目前，到达丁桥的公交线有345路、335路、K812路、535路、371路以及区间车677路，快速公交B3路。首个公交中心站即已投入正式运营，还将开通4条公交线路……预计开通的线路达到10余条。今后，普通公交、轻轨、BRT快速公交车、地铁等将构成一个巨大的交通网络。 城北新城的规划确立，指明未来方向板块概述null人文： 丁桥区块地处水乡，有着浓郁的水文化氛围。区块内河网密布，水系纵横，处处呈现出“小桥、流水、人家”的水乡面貌。 环境： 目前总投资达8900万元的丁桥港整治 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 已正式启动。今后，入住丁桥大型居住区的市民，将像住在运河、东河边的人们一样，拥有一片迷人的滨水风景。整治河道，建造水景，种树植绿，建成后的丁桥居住区将是一个水含韵、绿满眼的美丽水乡。 生活配套： 作为未来的核心居住区域，丁桥大型居住区将配套建设各类学校及大型医院，以方便子女就学及居民就医；规划建设净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心站各一座；此外，沿中心道路南北侧将建设活动中心、娱乐、商业等服务设施；绿地、公园等公共设施也将同步建设。null 商业配套： 丁桥区块商业配套设施齐全，规划中商业设施有300亩，其中3个社区配套中心，净菜超市3座。丁桥农贸市场、邻里配套中心(以净菜超市为主)、银鼎商贸城等商业设施将完善丁桥商业的各级配套。 丁桥首个大型商业综合体——新城广场，将于近期交付。该广场占地近3万平方米，建筑面积近11万平方米，商业及配套用房面积约5万平方米，商务办公约3.5万平方米。现在回顾起来，新城广场的开发，对丁桥居住品质乃至整个区块的形象起到了巨大的推动作用。同时，除了大批南区铺位和主楼的部分商贸套间完工之外，丁桥第一家物美大卖场也已经于元旦开业，同时签约的商家还有肯德基、知味观、杭州联合银行，有不少商户目前正在进场装修。 丁兰广场(暂名) ——主要定位为百货 、休闲娱乐、餐饮， 10万平米的商业中心也正在建设中。 null广宇上东城—— 上东领地（在建在售） 上东名筑（在建在售） 上东臻品（在建在售） 上东82号地块（刚拿地） 联合格里（在建在售） 天阳观筑（在建在售） 冠宇隽园（在建将售） 昆仑51号地块（规划中） 昆仑与西房联合项目（刚拿地） 中豪地块（刚拿地） 三盛——丁桥颐景园（暂，在建将售） 广大83号地块（刚拿地）九大开发商逐鹿丁桥null12个商品房项目（广宇占了4个），在售的有4个，将上市的有8个。 上东领地、天阳观筑、联合格里极有可能在本案上市前清盘。 冠宇隽园、丁桥颐景园、上东臻品可能在尾盘期与本案相遇。 广宇上东城的82号地块、上东名筑、广大地产的83号地块、中豪建设的77号地块项目将会和本案狭路相逢。一场恶战势在难免null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好丁桥各在售项目销售情况一览表丁桥各在售项目销售情况一览表时过境迁，丁桥今年的销售成绩还会如此彪柄吗？null丁桥各在售项目去化情况一览表null 无论从去化套数还是面积上，广宇上东城所占的比重都接近一半，目前处在各在售项目中的第一位。null未来将上市房源建筑面积列表（单位：平方米）null 如图可知未来昆仑51号地块房源建筑面积占到了未来丁桥将上市房源的13.61,整个“昆仑系”占了31.24。广宇余量仍占了27.67%。而天阳观筑和联合格里存量很小，将退出市场竞争，广大项目占比也很小。丁桥“昆仑系”项目的主要对手将是中豪、冠宇、广宇三家开发商的项目。最大的对手仍然是广宇上东城。未来将上市房源套数列表未来将上市房源套数列表注：以上套数中红色数字为估算值。null可售加将售单位丁桥房源总余量超过了9000套，按去年丁桥总体的去化速度（很疯狂的版本），这些房源需要销售3年多时间。仅昆仑51号地块就约有1274套、昆仑西房约有1560套房源，共约2834套， ”昆仑系“约占总房源的36%。 从过去的销售成绩上来看，广宇上东城无疑是丁桥板块开发商中最大的赢家。去年旺市的背景下，“大哥”和“兄弟们”可以相安无事，皆大欢喜，但今年红海时代来临，“兄弟”们的近身肉搏将异常惨烈，而且可能要持续4、5年时间，也可能要更久。冠宇明确表示将考虑打价格牌，中豪、广大、三盛、广宇的动向目前未明。在昆仑51号上市之前，丁桥楼盘可能已经斗得难解难分。null如图：广宇上东城未来将上市房源占所有未来上市房源的28.18%,昆仑西房项目占16.91，昆仑51号地项目占13.81,昆仑系共占了30.72，与广宇上东城相当。null 昆仑项目要在丁桥取得成功，首先要做到的就是成为新的“一哥”，这将关系到杭州整个“昆仑系”的荣辱成败，一个全国百强房企败给丁桥任何一家都会使整个昆仑蒙羞。 昆仑51号地块要击败的第一个对手就是——广宇上东城。 null丁桥各项目相距很近，丁桥板块本身也不大，所以对板块各种配套资源的共享度相差无几。 产品层面：户型主流都是较紧凑的小户型，没有明显的硬伤，也没有特别让人眼前一亮可以大热的户型。 体量规模上：广宇上东城是巨无霸，这使他在内部配套的设计上可以有更完善的考虑，有一定的优势。竞争格局综述null主力客群定位上各项目都是指向刚需，比如一些新杭州人。但广宇上东城对改善型居住的倾斜更大些。 格里和天阳余量很小，即将退出市场。冠宇、三盛又是新兵，广宇上东城的竞争将减小很多。本案上市前的市场格局很可能是广宇一家独大，冠宇和三盛只能用价格战来抗衡。 本案一期推盘量很小，是一种非常谨慎的态度，我们既要有闪亮的销售业绩、市场占有率，还要成为板块真正的精神领袖。 null丁桥各项目户型配比列表null从户型配比表格可看出： 1、上东领地的户型比较多元化，但85%的房源在90以下，表现出谨慎的态度 2、天阳观筑、联合格里户型范围比较窄，90%以上是90以下，很谨慎。 3、上东领地、天阳观筑、联合格里都压倒性地指向刚需，和08年和09年初的市场环境有很大关系。 4、冠宇的户型策略也将绝大部分房源倾向于刚需，对改善型居住的兼顾也仍是比较保守的。可能是因为开发商刚刚进入丁桥的缘故。丁桥颐景园也是如此。 null广宇上东城在丁桥三个项目胜出，成为一哥的原因分析 1、广宣强度很大，充分展现了实力，形象高度上存在优势 2、户型设计水平并不落下风，但比天阳和格里更为丰富多样，给了消费者更多的选择机会 3、作为大盘内部配套上更为完善，这方面存在先天的优势nullnull第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好null丁桥各在售项目广告策略分析 1、因为在杭州人们对丁桥的认知度不强，普遍认为它比较偏僻，配套落后。所以丁桥各项目在炒板块发展预期方面投入很大力度。网上谈丁桥未来发展的文章很多，还有专家谈丁桥的专题。不断用CLD的概念包装项目，后进入市场的项目在这方面可以省不少周折，对于昆仑项目来说是一个好消息。 2、冠宇隽园、联合格里、更侧重讲产品谈户型。天阳讲品质，讲外立面的ART DECO造型，但总是讲不出什么实质性的东西。上东城想做丁桥领袖，想得到更高的市场占有率。，于是提出了“生活上东”，似乎平实无华，实质上是雄心万丈。 3、广告表现上看，设计和文案团队的实力相当，都很不错。但营销的高度上来看还是上东城略高。 4、这几家最欠缺的是公司的底蕴和对品牌、战略的远见卓识。 联合格里广告分析联合格里广告分析 广告语： 1、格里没有陌生人。 2、格里的90方对现在说“不”。 继而提出5个不，即不挡、不少、不减、不挤、不错 进一步展开出项目产品方面的五个亮点 1、采光好。2、功能全、赠送多 3、空间紧凑高利用。 4、空间方正，尺度考究 5、动静分离、洁污分区。（这一点很牵强，其实没有做到） 倡导“光合规划 有机生活”的个性居住理念，CLD平衡区、光合建筑规划、多元配套住区、精致小高层、超低建筑密度五大产品个性卖点。 媒体：户外广告、杭州日报null点评：广告设计较优秀，文案的水平也高。联合格里的广告宣传主打优良小户型概念。主题广告语“格里的90方，对现在说不——不档、不少、不减、不挤、不错”，比较符合大众的购房取向，同时借“格里”——这里的意思，亲和而温馨。 格里的广宣物料比较单薄，开门见山直接谈户型，这样的内容占了70%，使项目的形象高度受到局限，是卖光了就走人的简单思路，完全没有品牌沉淀的考虑。 尽管格里一再强调渲染其户型的精致，但其实在户型方面没有明显优势。类似卫生间邻厨房（门的位置调整能稍改善）、卫生间门直对餐厅、卧室门直对客厅会客区或入户门的情况相对其它项目并不鲜见，按常理一般小户型也是很难以完全规避这些问题的。 格里在三个丁桥项目中销售业绩并不突出，可见户型并没有形成差异化的优势。null格里在都市快报上的广告天阳观筑广告分析天阳观筑广告分析杭州丁桥CLD品质标杆 杭州丁桥ART DECO艺术筑品 定位语：杭州主城区十大畅销楼盘 广宣物料 平面广告侧重讲产品和ART DECO理念，设计和文案都比较优秀。 但ART DECO并没有很好的得到铺陈和支撑，缺少相关性内容。 案场宣讲上也没有很好的贯彻这些点。 去年旺销其实还是因为价位低、总房款低、丁桥板块成长的预期。 左上图的广告就是去年以价格吸引客源的实证 左下图案场灯箱广平面广告讲的也是 ART DECO品质 天阳观筑广告分析天阳观筑广告分析天阳对自己的ART DECO其实也并不很较真，只是为了吸引目光天阳观筑广告分析天阳观筑广告分析线上广告视觉null2009年5月的开盘杭州日报广告广宇上东城广告分析广宇上东城广告分析 广告语： 先进生活的方向 采荷名校就在家门口 在杭州 生活上东 广告分析：广告物料来看，2008年的设计粗糙，档次比较低。2009年起平面水平有所提高，但品质感尚差。在广告语变更为“在杭州生活上东之后”平面表现和文案水平都有了很大的提高，既保持亲民路线，又增添了品质感。但文化底蕴方面较单薄。 选用的广告媒体很多 报纸（都市快报、青年时报）、杂志（楼市、房产天下）、公交车体、广播、网页等null2008年上东领地开盘前预热广告null2008年底上东领地推青年置业活动平面广告（报纸半版）null2009年教育配套广告null2009年开盘报纸广告2010年开盘广告nullnull上东城在2009年房展会期间的网页广告2010年3月上东城在看房网上的FLASH广告2009年公交车广告null丁桥各项目在网络上的热度冠宇隽园在百度上搜索网页有41900篇，搜图片有19张 联合格里在百度上搜索网页有71600篇，搜图片有616张 天阳观筑在百度上搜索网页有44900篇，搜图片有506张 广宇上东城百度上搜索网页有151000篇，搜图片有784张 丁桥颐景园百度上搜索网页有144篇，搜图片有0张不难看出，广宇上东城在网络上的推广力度是最大的。null总的来讲各项目的广告表现中设计、文案都是比较好的。但普遍缺少底蕴和厚重感。这是企业品牌力、企业文化尚未形成的表现。null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——战国时代竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好销售案场分析——广宇 . 上东城 销售案场分析——广宇 . 上东城 案场布局： 上东城项目销售案场整体上很大气，豪华，但略显线条粗糙。入口的大门比一般门大得多，有城堡大门的感觉。进门即可看到项目前台，明亮宽敞。左侧即是沙盘和区位图，共两块沙盘，一个系整个上东城项目，另一个是在售的上东臻品。区位图比较大，布满沙盘后整个墙面。该处所处位置比进门处高几个台阶，彰显出一种项目和企业的高度。紧接的是精装修的样板间。整个案场以白色、红色为主色调，体现出简约，明快，大方。 置业顾问表现： 1、讲解项目还算娴熟，特别是周边配套 2、案场组织差，接待衔接方面常出纰漏 3、纪律涣散，案场礼仪训练差 3、随机应变能力弱 5、妆容不合格，女顾问蓄长指甲涂指甲油虽然只有一套房源在售，开发商和项目的形象还是要维护的，小富即安的心态是要不得的。销售案场分析——联合 . 格里 销售案场分析——联合 . 格里 案场布局： 联合格里案场布局显得比较别致。进门入口前有景观装饰。入口是一个台阶，售楼案场在二楼，进门即是销售前台，气势得以彰显。左侧宽敞比较宽敞，系会谈区域。主体布置在一楼，其中装饰都比较精致，包括一些户型图展示，沙盘居于中央，且比较大。格里在灯光效果上显得有些暗淡，且主体布局区域显得狭小拥挤。整个案场主要色调为米黄色，与自身风格一致。 置业顾问表现： 1、置业顾问水平参差不齐，差距很大， 2、对户型的讲解言之无物 3、面对挑剔的客户置业顾问有时显得有些情绪化 4、完全不注意采集客户信息，不注意来自何处、何职业，讲解方式很机械 5、对周边配套的讲解还是到位的销售案场分析——天阳 . 观筑 销售案场分析——天阳 . 观筑 案场布局： 整个案场显得比较小，缺乏一种气势和精致的美感，没有特色。进入案场比较开阔，有着中式风格的韵味。天阳观筑的物料布局比较齐全，沙盘虽然不是很宏大，但所处位置比较合理。灯光效果不够明朗，显得有些暗淡。整体色调为暗黄色，让人觉得不具亲和感。 置业水平： 1、水平参差不齐，对自身项目情况把握不够详尽，对客户的积极性、主动性一般。但他们在登记客户资料情况下，会尽可能的要求详尽。 2、讲解无流程可言， 3、该讲的项目亮点完全讲不出 4、户型讲解言之无物 5、随机应变能力尚可。销售案场分析——冠宇 . 隽园 销售案场分析——冠宇 . 隽园 售楼处在项目地块的对面，案场布置较差，甚至可以说有些简陋。面积比较小，尤其洽谈区特别小，仅三张小圆桌，如在热销期肯定无法容纳大量客户同时看房，也可能此处只是临时接待处。销售物料表现没有突出项目特点，也没有体现品位。物料设置不充足，没有区位交通图，没有户型图，只有几张罗列特点的KT板和一个沙盘模型，案场没有备正规楼书（其实有印过），只有折页和户型图。 置业顾问表现： 1、讲解粗糙机械，如同背课文一般，对项目本身的说明并没充分展开，就点到了项目在整个丁桥大环境中的中心位置，比较重点地说了丁桥的规划和将来可以享受的设施。讲解速度超过火箭，没等客户做出回应就要求填表留资料。 2、节奏混乱，客户被甩来甩去，主管刚说几句，又让一位置业顾问来说，礼仪也很差。 3、完全不重视与客户的互动沟通，比如对方的需求对购房面积、购房用途各方面的需求，对客户情况没有进行深入的沟通和挖掘。 4、有填表蓄客户的动作，但因为前面的糟糕表现已经让人倒足了胃口。 5、无物业人员服务。null他们最擅长讲解的是周边配套，最不擅长讲解的是自己的产品。null注：有各案场录音资料供参考。null点评： 这些年来杭州地产市场环境对开发商来讲太过优越，以致于案场一些基本支撑体系（如数据管理系统、管理制度、现场SP体系等）大多名存实亡。 很多案场管理组织、培训水平很差。 随着红海时代的来临和丁桥项目居住品质的提升，对置业顾问提出了更高的要求。温水煮沸了还能养青蛙？null第一部分：五道研究宏观市场——红海时代丁桥板块——群雄方并起竞争——谁是带头大哥？竞争——广告推广的搏杀竞争——销售案场的战法项目解读——舞台已搭好null本案分析本案分析这一串数字与丁桥其它项目相比差异不是很大项目解读——舞台已搭好项目解读——舞台已搭好 各项目对丁桥板块的齐力炒作为本案的进入提供了良好的机遇，可以说 舞台已搭好。 最关键是本案的市场亮相如何能使自己迅速成为舞台的主角，让他们之前所做的一切都只是做我们铺垫，成为衬托我们的绿叶。 null昆仑置业具备做主角的基本条件null根据前面的市场研究我们还可以知道。 1、丁桥各项目品牌沉淀普遍不足，或者根本没有品牌建设的意识。板块正缺少昆仑这样的品牌开发商。 2、销售案场的销售管理水平普遍不高，置业顾问的水平很差，培训体系可能存在一定问题。这就是昆仑的机会所在！null第二部分：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议品牌服务引导品质生活null项目的主要卖点 1、丁桥规划的大背景下板块成长的的预期 2、配套日益完善，对于购房者来说生活会越来越便利。 3、开发商是全国百强之一，有一定的品牌号召力。这是丁桥各项目所不具备的。 4、高层部分的建筑密度很低，楼间距大。 5、城市排屋的日趋稀缺性。 价值：适合自住，也有投资价值（由于人气越来越高、配套建设不断完善。还有未来的地铁三号线。）。卖点分析null那么又是怎样的一群人会在此居住或投资呢？ 昆仑51号地块的客群分析客群分析null刚需型客群属性分析客群分析null改善型客群属性分析客群分析null享受或投资型客群属性分析客群分析null根据主力客群的属性，我们来构筑推广的总策略企业品牌力丁桥成长性产品亮点总的营销策略市场区隔板块集团作战物理支撑推广总策略：品牌核裂变+板块价值+居住品质null之所以把品牌核裂变放在第一位，是基于三个原因 1、昆仑置业今年有多个项目将上市、昆仑西溪项目、昆仑西房丁桥项目、昆仑51号地块项目，推广上必须考虑品牌的建设，这将使所有的昆仑系项目的营销都得到强力推动，而且可以降低营销成本、提高营销效率。真正起到核裂变的的作用。 2、品牌是本案跳脱板块低层次竞争的利器，对其它项目也形成有效的区隔。 3、这与昆仑置业近几年来厅成为全国知名的长三角区域品牌开发商的战略目标是吻合的。所有的这一切都是为了本案能成为 一骑绝尘的真正的主角！总的营销策略null昆仑全维品牌服务体系nullnullnullnullnullnullnull案名建议项目定位： 丁桥CLD中央高尚住区 案名建议 昆仑 .东 东是十方之首，万物生成于其中，希望肇化之原始，一个“东”字就蕴含了“最具成长潜力、东部地标、欣欣向荣”等意义。 案名建议nullnull广告语：谁在其中？ 广告语提出了“谁在其中？”其实就是讲一切皆有可能，给人无限憧憬的美好空间。副广告语中也多用“× ×在其中”的句式。null其它案名 昆仑·红珊瑚 昆仑·主角 昆仑·杰园 null 珊瑚的品种极多，只有红珊瑚是宝石级珊瑚。 红珊瑚象征沉着、聪敏、平安、吉祥。 现代，红珊瑚作为三月生辰石，结婚３５周年纪念品，因此也代表着永恒美好的爱情。 红珊瑚是历代宫廷装饰品，珊瑚树、盆景、嫔妃冠顶、王公大臣朝冠顶。 红珊瑚和珍珠同是佛教七宝之一。 关于红珊瑚null媒体整合策略null建议选用媒体 1、公交车 2、报广 3、电台 4、网络 5、楼宇电视 6、户外 7、杂志媒体整合策略 广宣强度要足够大，还要保持一定的高度。一定要注重品牌力呈现方面，而这些方面正是丁桥各项目开发商公司的短板。 所有的广告上都要有昆仑的标志、“中国百强开发商”“杭州城市运营商TOP10”等字样。适当提一下这些年的集团发展历程。媒体整合策略null网络广告和软文媒体整合策略高端杂志高端杂志媒体整合策略报 纸报 纸媒体整合策略网络、报纸、杂志软文系列标题网络、报纸、杂志软文系列标题市场教育期 昆仑品牌教育 《中国百强房企——昆仑置业 登陆丁桥》 《从昆仑公馆到昆仑·东》 《丁桥进入品牌时代》 《丁桥进入品质生活时代》 渲染主角登场的情境媒体整合策略null开盘前期 血统篇 《昆仑·东——丁桥最具有贵族血统的楼盘》 《昆仑铸造的是品牌地标》 《昆仑 . 东——繁华中的经典故事》 地段篇 《昆仑置业登陆丁桥——板块进入品质生活升级时代》 渲染主角登场的情境媒体整合策略null开盘期 《最冷的天，最火爆的盘——昆仑 . 东一期开盘首日去化70%》 《昆仑 . 东——现象级楼盘》 强销期 《昆仑 . 东——丁桥品质生活的创造者》 《 哥买的不是房子，是昆仑 . 东》 为销售推波助澜媒体整合策略null电 台媒体整合策略电台广告（30秒）电台广告（30秒） 从红苹果到橡树园，从昆仑公馆到昆仑●东，昆仑续写品质传奇，2010年度钜献，10月华彩开启。 昆仑东预约专线：0571-28058918媒体整合策略户外广告户外广告媒体整合策略nullnullnull车身广告建议选择线路:B3、355（回程经武林广场）、99线， 预算：价格:外侧1.6万元/辆●年,约需30辆，考虑折扣，一年约需40万 繁华地区公交站点也可以做候车亭广告媒体整合策略null楼宇电视楼宇电视媒体整合策略视频文件见附件null2010年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年杂志 报纸 电台 楼宇 网络 户外 软文 昆仑51号项目媒体广告投放时间系列表注：软文贯穿始终，尽量用免费通道，体现中立性。昆仑品牌广告也应同时投入，具体策略根据具体情况。也要充分考虑其它项目的上市时间。媒体整合策略软文户外网络报纸杂志电台楼宇null2010年广告总预算媒体整合策略null第二部分：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议品牌服务——品质生活铸造者null令人眩目的SP策略系列 销售服务过程是展现企业品牌、项目形象的重要阶段，有一些项目营销硬件做得很高端，但案场管理组织、人员培训、客户服务方面却很快就露出原形。人的高端、亲民非常重要。不只是每个人的素质非常重要，而且团队作战、相互配合的能力也很重要。这是需要平日用正常的方式严格训练的。 一切成功的营销都一定会产生巨大的新价值。换回的不只是真金白银，还有企业的品牌沉淀。SP策略SP策略系列分类SP策略系列分类SP策略null这里仅对节点SP和情境SP策略做一下展开阐释SP的核心其实就是一个“秀”字SP不仅要促进销售，还要赢得客户的尊重和认可，服务是最能体现品牌烙印的。SP策略节点SP策略节点SP策略这里针对最重要的两个节点：内部认购和开盘，进行策略建议。SP策略null内部认购节点SP策略建议 SP策略开盘节点SP策略开盘节点SP策略开盘是形象导入已完成，产品导入正式开始的阶段，是销售的正式亮相，一般需要以开盘仪式吸引公众注意，提高项目形象。要点：利用前面的蓄客工作制造大量签约的火爆景象，在杂志、网络上发布，吸引更多购房者前来。SP策略情境SP策略情境SP策略即现场SP策略，来自台湾的秀场战术。 SP策略null情境SP策略 案场的每个销售人员都是表演大师、催眠师，充分激发购买欲望。 处处P，时时P，不放过任何P的机会，但火候要掌握得恰到好处。协作非常重要。 讲解要按流程来，但不同的客户有差异化 积极主动、谦恭有礼 认真做上门客户数据整理，及时进行分析，不断调整战术细节。SP策略情境SP策略≥案场战术体系杭州讲究案场战术的公司似乎很少，更不要说情境SPnull1、整理项目卖点设计接待说辞，还要考虑多种变化进行灵活调整。 2、销售员间加强SP合练，共同造势提高成交率。提高情境SP的成功率。 如客户进门后，多人共同鞠躬行礼打招呼。没有客户会讨厌被重视。 3、加强与客户交流的主动性。学会洞察客户的需求，学会如何解除客户的顾虑。 4、严格执行案场纪律，杜绝不专业、不敬业的行为。不做破坏销售情境的事情。 5、建立完善的案场销售管理系统、数据管理系统、市场监测系统。 要持续研究“鱼”的喜好趋向。这是一个系统工程。 情境SP就是织网捕鱼nullPR策略既亲民，又体现品牌开发商的气魄胸怀null PR活动尽可能把昆仑系的所有项目放在一个品牌建设的高度上统一考量，要多强调昆仑品牌。昆仑项目PR建议昆仑项目PR建议公寓产品项目活动主题语：昆仑.东 活力生活在其中！ 活动主题：昆仑铁杆球迷汇 内容：结合6.11—7.11“2010年世界杯”的举行，开展相关的活动。 活动1 “预热世界杯”：在世界杯比赛之前向全杭州征集足球队进行友谊比赛。 ◇ 以体现“昆仑.东”活力生活、健康生活为目的。 ◇ 场地以丁桥板块学校运动足球场或体育场馆的足球场为首选，展现全面且齐备的生活配套。 ◇ 活动在5.20—6.11世界杯开赛之前进行，利于吸人眼球和调动积极性。 null活动2 “沸腾足球夜”：在世界杯进行决赛的当晚组织老业主和意向客户举行露天纳凉联欢会。 ◇ 既是老业主的夏日活动，又是对意向客户的情感攻势，体现昆仑物业的品质生活。 ◇ 纳凉联欢会以观看节目和互动游戏为主。可组织球迷业主进行球技秀，对于决赛花落谁家各说各理，时值暑假，还可让孩子们准备节目活跃气氛。开盘前—公寓产品 拉拉队热舞花式足球表演昆仑项目PR建议昆仑项目PR建议开盘前排屋产品项目活动主题语：昆仑.东 风从东方来 活动主题：品质生活的守望者 内容：积极响应国家“低碳生活”的号召，举行相关活动。 活动1 “低碳生活、低碳家装”论坛： ◇邀请各方专家对低碳生活的家装进行科学、全面地讨论，体现昆仑向来所秉承的品质生活。 网络互动讨论权威专家论坛昆仑项目PR建议昆仑项目PR建议活动2 低碳系列别墅、排屋装饰品展览： 可携手众多品牌家居、时尚精品家饰、 智能家居等家装行业推出低碳新生活的产品展示。 ◇结合环境保护和市场需求，让昆仑掀起“引领品质绿色家装、打造时尚低碳生活”的风潮。 排屋产品开盘前null开盘后 昆仑 业主答谢会 项目活动主题语： 昆仑.东 温馨生活在其中！ 活动主题：这儿的冬天不会冷 内容：借11月17日立冬之际与昆仑大家庭的新老成员沟通情感。 活动 ◇ 在冬日即将开始的时候向刚成为昆仑.东的业主们送去问候，让他们感受到昆仑大家庭的温暖。同时希望业主能推荐更多的亲人、朋友购买昆仑的产品。 准客户一定要参加，还有红苹果、橡树园业主也要邀请一部分参加。新老比例为1：2为宜，尽量混杂在一起。 ◇ 以“立冬”为主题，穿插各地立冬的不同风俗节目和立冬美食、惊喜抽奖活动、业主节目、业主代表发言等。 null第二部分：五道策略推广策略——做真正的主角SP、PR策略—织网捕鱼操盘建议品牌服务——品质生活铸造者null贵公司此次招标是寻求广告合作单位，项目实操不作为此次招标的内容。 但我们还是愿意简短地谈一下操盘方面的建议，仅供参考吧。五道观点： 做全案策划必须深通项目实操之精义，甚至要有丰富实操经验。时间轴操盘策略解构时间轴操盘策略解构时间轴操盘策略解构时间轴操盘策略解构null楼 书nullnullnullnullnullnullnull第三部分：关于五道五道介绍拟订服务小组成员介绍合作模式null五道梁行杭州事业部介绍：五道梁行香港公司： 2002年在香港成立，五道梁行主要从事不动产投资领域的业务运作及提供房地产衍生产品服务。 五道梁行团队由来自世界各地的优秀房地产投资、金融、城市规划、市场营销等领域的专业人士组成，五道梁行曾先后在香港、东南亚（越南）、东北亚（韩国）等地操作过300多个投资、引资、风险基金投资顾问等项目，并在房地产领域成功策划、代理过180多个项目，平均每年的代理销售金额超过80亿港币。 五道梁行杭州事业部： 五道梁行在稳固香港及东亚业务的同时，也将目光积极投向中国大陆的广阔市场，并于2009年首次在长江三角洲的经济核心城市之一，杭州，设立首家分支机构——五道梁行（杭州）房地产咨询代理有限公司。 整合原有杭州策划机构资源，以销售代理+全案策划的服务模式，逐渐成型为综合地产服务供应商。 中介销售系统目前正在建设中。null原有服务项目：华元 . 西城广场（城西商业综合） 中国农业经济总部大厦/绿茶第一市场（仁和酒店公寓、写字楼、商铺） 华元 . 领骏世界（写字楼、LOFT） 西安长安新天地（西安商业） 华元 . 良渚十六街区（良渚商业、住宅） 迪凯国际中心（钱江新城写字楼） 美地兰庭（多层住宅） 凤凰家园（多层住宅） 衢州蓝天花苑（高层住宅+排屋） 吉林延边工商银行小区（高层住宅） 山东蓬莱渤海花园（多层住宅） 山东蓬莱碧海豪庭（高层住宅） 山东蓬莱长城花园（高层住宅） 龙游新湖风景（多层住宅） 仙居尊爵世家（高层住宅+排屋） 余杭镇南湖天下（高层住宅+排屋）null第三部分：关于五道五道介绍拟订服务小组成员介绍合作模式null合作模式： 合作模式一：全案策划 合作模式二：全案策划+销售顾问备注：具体服务内容及报价请参考《商务标书》null第三部分：关于五道五道介绍拟订服务小组成员介绍合作模式5）拟定项目组员5）拟定项目组员现任五道梁行杭州事业部运营总监，主要负责项目定位及推广策略。 毕业于浙江理工大学广告学专业。 2001年进入我爱我家，负责一手房代理项目策划及推广。 2003年供职台湾桑弧地产机构，负责项目研展及推广策略。 2005年参与创建一道策划机构，出任营销副总，负责房地产项目策划。2009年参与组建香港五道梁行杭州事业部，担任运营总监。 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 作为本项目的项目推广策略负责人。 推广核心成员——严斌营销策略核心成员——李铉现任五道梁行杭州事业部营销策划总监，主要负责项目研展及市场研究工作。 毕业于吉林延边大学经济管理学院。 2001年进入房地产策划领域。 2004年进入北京我爱我家市场研展部，负责项目市场研究及项目研展。 2007年进入易居中国华北事业部，任拓展部副总监。 2008年进入杭州一道策划机构任研究中心主任兼销售策略总监。2009年加入组建香港五道梁行杭州事业部运作团队。 计划作为本项目的营销策略负责人。销售顾问核心成员——贺美现任五道梁行杭州事业部销售，主要负责项目案场销售管理及销售顾问。 毕业于湖南大学经济管理学院。 2001年进入房地产行业。 2004年进入杭州我爱我家一手房策划代理部门。 2007年进入杭州一道策划机构，任营销策划总监。 2009年加入组建香港五道梁行杭州事业部运作团队，任销售经理。 计划作为本项目销售顾问。null拟定本项目小组其他成员nullTHANKS！CONTACT US： 香港五道梁行 . 杭州事业部 A：杭州市丽水路166号 . 丝联166创意产业园 T：0571-88162525 / 88254444 / 88254348 F：0571-88162525 / 88254444 E：hz_info@wonder-unite / hzwudao@126.com H：www.wonder-unite.com 全国统一客服热线：4006-333-686