第一创业-传媒电信行业：娱乐消费开

第一创业证券有限责任公司 请务必阅读正文后免责条款部分 娱乐消费开启黄金年代 ——3G 增值服务、有线电视、出版风景独好 报告要点： z 中国进入娱乐消费黄金年代 目前中国的人均文娱消费金额和发达国家 差距巨大。而随着经济的发展和人们收入水平的提高，人们用于休闲活 动的时间会增加，对于文化娱乐的消费支出比例会有大提升。比照日本 70 年代的情形，中国正进入娱乐消费的黄金十年。我国人口结构特征也 入消费代际效应凸显的阶段，年青人在娱乐消费方面有更高的支出意愿。 过去几年国内电影和网络游戏市场就是市场启动的信号。同时国家政策 大力支持和鼓励文化产业的发展，形成对产业的实质推动。 z 3G 使更多无线增值业务进入快车道 2009 年 12 月底，已经有 2.33 亿 用户通过手机上网，随着 3G 时代的到临，新型无线增值服务成为可能。 预计可以在较短时间内就能够获得商业成功的应用将有手机阅读（包括 手机漫画）、手机游戏、手机视频、位置服务等。 z 手机游戏市场规模将至少十倍于目前 日本手机游戏收入是传统联网游 戏收入的 70%。按这比例推算，中国手机游戏市场规模应达到 193 亿元， 超过目前的 10 倍。 z 手机阅读将增加阅读时间和消费 日本手机电子书的市场规模在短短 5 年内实现了超过 100 倍的增长。中国未来的手机阅读市场高速发展可以 期待。未来手机漫画很可能会成为手机阅读中最主要的内容，原因是以 图画为主要表现形成的漫画适合手机相对电脑较小的屏幕和在移动过程 中阅读的特点。 z 付费频道和高清点播将是电视收看新潮流 国内的有线电视用户数达到 1.74 亿户，和电信网络覆盖同样数量级的用户。在数字电视转换以后， 提供了付费频道、点播、电视购物、宽带上网、语音通话等多种附加服 务的技术基础。三网融合和有线网络整合将促使有线电视网络蕴藏的巨 大的用户价值逐渐体现。 z 图书出版进入质优价高增长期 中文是全世界使用者数量最多的语言， 而现在图书产业正在从“质平价低”向“质优价高”阶段转变。读者愿 意为高质量的图书付更高的价格。由于具有融资渠道，已经上市的出版 企业在行业重组变革的过程中将占有很大的优势。 z 推荐组合 我们推荐的投资组合包括：受益于 3G 增值服务的中国联通、 拓维信息、有线电视业务的天威视讯、电广传媒、图书出版业务的时代 出版、广告和影视业务的中视传媒。 第一创业证券研究所 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 师：任文杰，CFA 电话：0755-25832647 邮件：renwenjie@fcsc.cn 交易数据 本年涨跌幅 0.7% 行业基本数据 A 股流通市值（亿元） 4710 总市值（亿元） 5644 最近一年行业与沪深 300 指数表现 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 09 -0 3 09 -0 4 09 -0 5 09 -0 6 09 -0 7 09 -0 8 09 -0 9 09 -1 0 09 -1 1 09 -1 2 10 -0 1 10 -0 2 通信传媒网络指数 沪深300 相关报告 传媒和电信服务行业 2010 年 3 月 10 日 行业深度报告 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 目 录 1、娱乐消费黄金时代到来 ........................................................................................................4 1.1、娱乐消费和发达国家差距大 ............................................................................................................. 4 1.2、中国进入娱乐消费黄金十年 ............................................................................................................. 4 1.3、消费代际效应有利娱乐消费 ............................................................................................................. 5 1.4、娱乐消费启动的例子：电影和网游................................................................................................... 6 1.5、文化产业振兴计划助推产业大发展................................................................................................... 7 2、无线增值服务.......................................................................................................................8 2.1、无线互联网在一些应用上会超越传统互联网 .................................................................................... 8 2.2、手机上网用户高速增长..................................................................................................................... 9 2.3、3G 使更多无线增值业务进入快车道............................................................................................... 10 2.4、手机游戏市场规模将至少十倍于目前 ............................................................................................. 12 2.5、手机阅读将增加阅读时间和消费 .................................................................................................... 13 3、付费频道和高清点播将是电视收看新潮流..........................................................................15 3.1、有线电视的网络价值潜力巨大 ........................................................................................................ 15 3.2、有线数字电视为增值服务打开大门................................................................................................. 16 3.3、付费电视用户和收入进入高增长阶段 ............................................................................................. 17 3.4、高清电视撬开付费节目的巨大市场................................................................................................. 18 3.5、三网融合促使有线网络价值体现 .................................................................................................... 20 3.6、有线网络整合加速.......................................................................................................................... 21 4、图书出版行业进入质优价高增长期 ....................................................................................21 4.1、国内阅读消费增长空间巨大 ........................................................................................................... 21 4.2、本土出版企业具有天然优势 ........................................................................................................... 22 4.3、畅销书向质优价高发展................................................................................................................... 23 4.4、出版企业将通过合作和并购做强 .................................................................................................... 24 5、推荐组合 ............................................................................................................................25 5.1、中国联通（600050） ..................................................................................................................... 25 5.2、拓维信息（002261） ..................................................................................................................... 26 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 5.3、天威视讯（002238） ..................................................................................................................... 26 5.4、电广传媒（000917） ..................................................................................................................... 27 5.5、时代出版（600551） ..................................................................................................................... 28 5.6、中视传媒（600088） ..................................................................................................................... 28 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 1、娱乐消费黄金时代到来 1.1、娱乐消费和发达国家差距大 随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，在满足了基本的生活需要以 后，人们用于休闲活动的时间会增加，对于文化娱乐的消费支出比例会有大的提 升。目前中国城市人们的物质消费已经非常丰富，并且从基本品消费向可选品消 费过渡，家庭轿车在城市中的快速增长以及家电的升级换代都是明证。在物质层 次的消费蓬勃昌盛的同时，精神层次的消费不会只停留目前在若有还无的低水平 上。文化和娱乐的需求满足将是下一步中国经济的机会。 文化娱乐的需求是全世界人民共有的。而目前中国的人均文娱消费金额和发 达国家差距巨大，电视收看、图书、电影的人均年消费金额仅分别约相当于美国 的 1.2%、4.3%、10.8%。 图 1、美国 2007 年人均娱乐年消费（单位：美元） 333.8 118.4 101.2 51.3 48.6 46.4 46.0 40.9 62.2 0 50 100 150 200 250 300 350 400 电视 收看 家庭 视频 图书 互联 网 报纸 杂志 音乐 电影 其他 资料来源：VSS、第一创业证券研究所 1.2、中国进入娱乐消费黄金十年 随着经济的起飞和收入的提高，日本从 70 年代初年开始家庭阅读消费和娱 乐服务消费都进入了高速增长的阶段，并持续到 80 年代。日本家庭户均每月的 阅读消费从 1971 年的 1444 日元增加到 1980 年的 3509 日元，年复合增长率为 10.4%。日本家庭户均每月用于娱乐服务消费从 1971 年的 2936 日元增加到 1980 年的 9590 日元，年复合增长率为 14.1%。 中国 2008 年的人均 GDP 约相当于日本的 1972 年。比照日本的情形，中 国正进入阅读和娱乐消费的黄金十年。 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图 2、日本历年家庭每户月均阅读消费（单位：日元） - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 19 63 19 65 19 67 19 69 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 家庭每户每月平均阅读消费(日元) 资料来源：日本统计局、第一创业证券研究所 图 3、日本历年家庭每户月均娱乐服务消费（单位：日元） - 5,000 10,000 15,000 20,000 19 63 19 65 19 67 19 69 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 家庭每户每月平均娱乐服务消费(日元) 资料来源：日本统计局、第一创业证券研究所 1.3、消费代际效应有利娱乐消费 消费代际效应指在经济起飞国家，经济起飞时的第一代人绝大部分处于贫困 状态，习惯于简朴的生活。但对于成长于经济起飞过程的第二代人，消费习惯与 长辈迥然不同，消费倾向远高于第一代，随着这一代人逐步占据劳动者的主体， 社会将进入一个高消费阶段。 我国人口结构特征将步入消费代际效应凸显的阶段。80 后、90 后的年青人 追求生活享受，在娱乐消费方面有更高的支出意愿。 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图 4、20-29 岁年轻人口占比上升 资料来源：第一创业证券研究所 1.4、娱乐消费启动的例子：电影和网游 国内的电影电视制作水平和市场化营销水平在近几年有了很大的提高。电影 商业化运作逐步向海外成功经验学习，国内的电影票房从 2003 年的 9 亿元增长 到 09 年的 62 亿元，年均复合增长 37.4%。中国的电影出品者在过去几年中积 累了从投资、制作、推广等各个环节的流程化经验。尤其是黄金档期的国产大片 的运作日趋成熟。 图 5、中国历年电影票房 0 20 40 60 80 100 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 国内电影票房(亿元) 增长率(%) 资料来源：广电总局、第一创业证券研究所 在全球人口最多的市场中，只要有一小部分人愿意买票到电影院里看电影， 其市场规模已经足够让电影商大有收获。收入提高的人们的娱乐需求在提高，而 且必然有一部分愿意付出金钱满足其娱乐需求。因此即使通过电影院以外的方式 观看一部电影的人数实际上可能数倍于在电影院观看的人数，这也不影响中国成 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 为全球增长最快的电影市场。 我们预计未来 3 年里城市中的电影院和银幕数量会上升，电影市场的高增长 才刚开始，预计 2010 年的国内的票房总额将达到 95 亿元左右。 我们在 09 年 12 月发布的传媒行业 2010 年年度策略报告中预言很快将会看 到在国内单片票房超过 10 亿元的电影。两个月之后，《阿凡达》在中国的票房 就已经实现了我们的预言。现在我们做下一个预测，在不久的将来将会看到单片 票房超过 10 亿元的中国电影。如果以 40 元的平均票价计算，相当于一部中国 电影有 2500 万人次观看。这其实是完全可能的。 网络游戏是另一个中国娱乐消费启动的显著例子。中国互联网用户人数在 2001 年突破 3000 万以后，以青少年为主力玩家以网络游戏为代表的互联网业 务进入爆发增长阶段。中国网络游戏市场规模从 2001 年的 3 亿元增长到 2009 年的 271 亿元，网络游戏收入 8 年增长 90 倍，年复合增长率 75%。 根据 CNNIC 的统计, 2009 年中国大型网络游戏用户达到 6931 万，39.9% 的大型网络游戏用户在游戏产品使用过程中产生过花费。大型网络游戏平均每用 户每月游戏花费为 165 元。 图 6、中国网络游戏市场规模 中国网络游戏市场规模(亿元) 3 9 20 33 48 77 137 208 271 0 50 100 150 200 250 300 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 资料来源：iResearch、第一创业证券研究所 1.5、文化产业振兴计划助推产业大发展 当前文化产业形成了自上而下和自下而上的双向推动。一方面，市场的需求 推动文化产业的百花齐放，形成自下而上的推动。另一方面，国家政策大力支持 和鼓励文化产业的发展，形成自上而下的推动。而《文化产业振兴 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 》的推出 是中国文化产业化大发展的助推剂。 《规划》表明支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上 市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做 强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。以资本为纽带推进文化企业兼并重 组取得重要进展，力争形成一批跨地区跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超 百亿的骨干文化企业和企业集团。这对于在证券市场上市的企业构成实质的利 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 好。已经在证券市场上市的公司将很有可能成为联合重组的重要载体。由于已经 具有上市地位和具有融资渠道，已经上市的企业在行业重组的过程中将占有很大 的优势，他们将更可能通过外延式的发展实现收入和资产的快速增加。 《规划》中表示要把《规划》提出的目标任务纳入经济社会发展总体规划， 建立相关的考核、评价和责任 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，作为评价地区发展水平、衡量发展质量和领 导干部工作实绩的重要内容。这将使规划的实施落到实处，纳入政绩考核内容将 大大促进文化产业的重视程度，而市场化和证券化无疑是使各地文化产业实现快 速发展的最佳途径。 对于具体的细分行业来说，出版发行、有线电视、影视制作、动漫等行业中 的企业将是《规划》的直接受益者。 对于出版业，《规划》中表明要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖 传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。出版物发行业要 积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实 力和竞争力。预计未来出版发行行业跨地区联合重组的步伐会加快。 对于有线电视行业，《规划》中表明将推进有线电视网络整合，鼓励通过并 购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经营。我们预计有线电视公 司的区域整合步伐有望加快，跨地区经营的壁垒也将被打破。由于有线电视网络 的用户规模效应十分明显，因此有线网络的价值将得到提升。对于影视制作行业， 《规划》中表明要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发 行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。 对于动漫行业，《规划》表明要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和 品牌，成为文化产业的重要增长点。 2、无线增值服务 2.1、无线互联网在一些应用上会超越传统互联网 手机相比个人电脑有更好的移动性和用户使用习惯，例如手机有 GPS、照 相、摄像、通话等功能，这些是个人电脑不具备或者没有使用习惯的功能，而在 手机上这些功能很方便使用。同时手机可以随身携带，随时随地使用，这些都是 电脑所缺乏的特质。手机媒体的传播方式既可以做一对多的大众传播，也可以做 一对一的点对点人际传播。同时无线通信具有开放式的统一收费平台，解决了传 统互联网的支付难题。 在一些方面无线互联网的市场价值会超越传统互联网。例如在 2G 时代短信 所实现的市场价值远大于传统互联网的电子邮件。2008 年中国移动来自无线音 乐业务的收入达到 163 亿元，远远超过了国内所有的唱片发行的收入，手机渠 道实现了互联网没有实现的音乐大市场。在 3G 时代同样无线互联网会产生其独 有的具有巨大市场的应用。 在 2G 时代，回铃音（彩铃）和短信（包括彩信）是主要的无线增值服务。 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 而随着 3G 时代的到临，很多新型无线增值服务将成为可能。3G 相比 2G 的最 大提升在于数据传输速度的大幅提高，从而为需要大数据量的无线增值服务提供 了很好的传输条件。尤其是使富媒体应用的增值服务将成为可能。 短信和回铃音服务在中国的大获成功超出了所有人当初的预期，作为未来全 球最大的 3G 用户市场，3G 增值服务在中国也同样会带来不断的惊喜。 2.2、手机上网用户高速增长 根据 CNNIC 的统计，截至 2009 年 12 月底，已经有 2.33 亿用户通过手机 上网，比 08 年底增长了 1.15 亿，增幅高达 98%。国内移动上网已经有了相当 大的用户基础和使用习惯，并且手机上网的需求正在迅速增加。在下载速度数倍 于目前速度的 3G 服务推出以后，大部分目前手机上网的用户会逐步转用速度更 高的 3G 网络，CNNIC 的调查显示有 46.5%的手机网民表示未来半年内，会使 用 3G 手机上网。同时目前由于上网速度较慢而尚未移动上网的用户也会由于无 线上网速度瓶颈的解决而成为新的手机上网用户。因此 3G 服务的用户市场潜力 非常大。中国已经是世界上用户最多的 2G 市场，中国将来也会成为世界上 3G 用户最多的市场。 图 7、手机上网用户数快速增长 4430 5040 7305 11760 15500 23300 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007.6 2007.12 2008.6 2008.12 2009.6 2009.12 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 手机上网用户数(万人) 环比增长率 资料来源：CNNIC、第一创业证券研究所 3G 手机用户的年龄分布集中在 20-29 岁之间，该年龄段的用户群体占到 3G 手机用户总体的 55.6%。此外 10-19 岁的用户占到了 23.0%，30 岁以下用户合 计占 78.6%。3G 手机用户年龄结构更年轻化，而年轻用户更容易接受增值服务 消费，消费金额也更高。 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 图 8、年轻用户是 3G 主要群体 23.0% 55.6% 17.1% 4.0% 0.2% 14.4% 50.2% 23.0% 8.7% 3.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 3G上网用户 2.5G上网用户 资料来源：CNNIC、第一创业证券研究所 根据 CNNIC 的统计，手机网民平均每天上网达 97 分钟，每周上网达 11.3 小时，而传统互联网网民平均每周上网时长为 18.0 小时。手机上网用户的上网 时间是无线增值服务可以利用的休闲娱乐的应用时间。 2.3、3G 使更多无线增值业务进入快车道 随着3G用户数的增加，需要更大数据量的增值服务将会将会出现快速增长。 而智能手机在国内的普及，运算速度更快、屏幕更大、内存更大的手机终端将使 得多媒体增值服务的用户体验大为提高。 图 9、香港 3G 推出后每用户数据通信量大增 2.5G和3G用户平均数据通信量(百万字节) 0.2 0.3 1.7 2.5 4.1 11 40.3 0 10 20 30 40 50 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 资料来源：电讯管理局、第一创业证券研究所 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 11 以香港为例，3G 服务在 2004 年开始推出以后，由于数据传输速度大幅度 提高，从而使得移动电话用户更多地使用数据服务，2.5G/3G 用户的平均数据通 信量从 2004 年的 1.7 百万字节急速增长到 2008 年的 40.3 百万字节。而且每用 户数据量的增长在最近三年呈越来越加速的趋势，显示了视频和音频等多媒体应 用的增加。从数据流量的增加幅度，可以看出 3G 应用存在非常巨大的需求。 根据 CNNIC 的统计，目前手机新闻、手机聊天和手机搜索是目前排名前三 的手机上网应用，分别有 90.8%、47.9%和 46.9%的用户使用。由于手机上网在 国内刚兴起，因此头三位的应用基本上是互联网主要应用移植到手机互联网上。 图 10、中国手机上网用户的各种应用比例 手机上网网络应用 9.1% 10.3% 10.3% 13.0% 13.8% 14.2% 18.3% 20.3% 23.2% 44.3% 58.7% 94.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 邮件 下载单机版游戏 下载软件 可视电话 收听/下载音乐 网络社区 在线阅读 手机电视 手机网游 在线聊天 搜索 浏览新闻 全部手机上网用户 3G用户 资料来源：CNNIC、第一创业证券研究所 图 11、手机用户愿意付费的应用 9.5% 9.8% 9.9% 10.7% 11.5% 11.8% 17.6% 23.6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 电子邮件 股票理财 学习软件 导航 杀毒/防火墙 手机网游 手机电视 手机阅读 用户愿意付费的手机上网应用 资料来源：CNNIC、第一创业证券研究所 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 12 随着 3G 用户数的增加，其它需要更大数据量的增值服务将会将会出现快速 增长，我们预计可以在较短时间内就能够获得较大的商业成功的应用将有手机阅 读（包括手机漫画）、手机游戏、手机视频、位置服务等。 根据 CNNIC 在 2008 年 12 月的调查，有 23.6%的用户表示愿意为手机电 子书阅读付费，是目前用户付费意愿最高的应用。排在其后的是手机电视和手机 网游，分别有 17.6%和 11.8%的用户表示愿意付费。由于这个调查的时间比较 早，当时存在的无线互联网应用还比较少，用户体验也比较初步。如果现在再做 调查，我们估计愿意付费的用户比例会更加增加。 无线增值服务商如果把握住机会，将可以摆脱传统增值服务的同质化竞争， 建立起差异化的新服务。当国内 3G 用户数超过一定数量以后，用户规模效应将 开始体现，新型增值服务的收入可能会出现具规模的高速增长，对无线增值服务 企业来说，届时新型增值服务增长的拉动因素将超过传统增值服务增速减缓的不 利因素。 2.4、手机游戏市场规模将至少十倍于目前 根据 CCID 的数据，国内手机游戏市场规模从 2005 年的 3 亿元增加到 2008 年的 12 亿元，09 年预计为 18 亿元。国内的手机游戏市场目前处于从市场培育 向规模增长期过渡的关键阶段。 图 12、中国手机游戏市场高速增长 3.3 5.1 8.6 12.1 18 32.5 0 5 10 15 20 25 30 35 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 中国手机游戏市场规模(亿元) 增长率(%) 资料来源：CCID、第一创业证券研究所 中国互联网游戏的发展历程证明了游戏在国内具有巨大的消费人群和消费 力。中国互联网用户人数在 2001 年突破 3000 万以后，以网络游戏为代表的互 联网业务收入进入爆发增长阶段。网络游戏收入从 2001 年的 3.1 亿元增加到 2009 的 271 亿元，8 年增长 90 倍，年复合增长率 75%。我们预计在 2010 年中 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 13 国 3G 用户数同样突破 3000 万以后，手机游戏市场将有望重演网络游戏市场的 高增长阶段。 日本的手机游戏市场也预示了国内手机游戏市场的蓬勃前景。日本 2008 年 手机游戏市场为 869 亿日元，而联网游戏市场规模（包含游戏机单机和 PC）为 1239.4 亿日元，手机游戏收入是传统联网游戏收入的 70%。按这比例推算，中 国手机游戏市场收入规模应达到 193 亿元，超过目前的 10 倍。而且中国的整个 游戏市场依然处于较快增长的阶段，因此几年后手机游戏市场的规模将会更高。 图 13、日本手机游戏市场 0 200 400 600 800 1000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 日本手机游戏市场规模(亿日元) 资料来源：第一创业证券研究所 手机游戏的几种收费方式包括：下载收费，每下载一个游戏的时候收费，或 者订购包月服务以后可以下载游戏区中的所有游戏；游戏卡购买，通过运营商购 买虚拟游戏卡以后玩联网游戏；虚拟物品购买，用户购买虚拟物品以后可以获得 更好的游戏体验和成就。 下载收费是目前国内手机游戏的主要收费模式，随着联网游戏的增多，在互 联网角色扮演游戏中占主流的游戏卡和虚拟物品收费模式也将在手机游戏中被 更多接受。 从国外的情况来看，智能手机用户比非智能手机用户会更多地下载手机游 戏。例如美国的 iPhone 用户中有 32.4%会下载手机游戏，远高于全部手机用户 的 3.8%的比例。 2.5、手机阅读将增加阅读时间和消费 通过电子方式阅读正越来越成为传统书面阅读以外重要阅读方式。根据 2009 年 4 月公布的“第六次全国国民阅读调查”，在线阅读、手机阅读、手持式 阅读器阅读等数字媒介阅读开始普及，成年人各类数字媒介阅读率为 24.5%。其 中，网络在线阅读以 15.7%排第一，手机阅读以 12.7%排第二。手机阅读由于 具有电信运营商建立的统一的付费平台，解决了网上阅读付费难的弱点，同时可 以使人们充分利用在路上，在等候之类的“无聊时间”，因此会比网上阅读有更 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 14 可操作的盈利前景。 根据 CCID 的数据，中国的手机阅读市场规模从 2007 年的 2.4 亿元增长到 2009 年的 5.2 亿元。总的来说目前尚处于发展的初步阶段，主要收入来自于运 营商的手机报业务。随着三大运营商把手机阅读作为一种重要的新型增值服务推 向市场，更多的内容会出现在手机阅读的平台上，电子书、语音书将会成为主流。 更多的内容会促进更多的用户使用服务，反过来更多的用户也促进更多的内容提 供者利用手机平台，从而形成不断加强的正反馈。 图 14、中国手机阅读市场高速增长 2.4 3.8 5.2 7.9 0 2 4 6 8 10 2007 2008 2009 2010E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国手机阅读市场规模(亿元) 增长率(%) 资料来源：CCID、第一创业证券研究所 日本的手机阅读也是从 2005 年才进入发展非常迅速的阶段（05 年日本 3G 用户数突破 4000 万）。日本手机电子书的市场规模从 2004 年的 3 亿日元增长到 2008 年的 395 亿日元，在短短几年内实现了超过 100 倍的增长。中国未来的手 机阅读市场高速发展是可以期待的。如果未来中国 7 亿手机用户中有 20%选择 手机阅读服务，每月消费 10 元，则中国未来的手机阅读市场规模估计将达到 168 亿元。 图 15、日本手机电子书市场规模 3 16 69 221 395 0 100 200 300 400 500 2004 2005 2006 2007 2008 日本手机电子书市场规模(亿日元) 资料来源：第一创业证券研究所 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 15 未来手机漫画很可能会成为手机阅读中最主要的内容。日本手机电子书中 82%是漫画（电脑电子书中漫画只占 33%），原因是以图画为主要表现形成的漫 画适合手机相对电脑较小的屏幕和移动中阅读的特点。 目前国内对手机电子书的收费主要有几种：按每本书收费，用户付费购买一 本书或者漫画；按照专区收费，用户订阅了某个专区的阅读内容以后可阅读该专 区所有内容；包月收费，可以包月阅读所有内容。我们预计未来按每本书收费和 按内容提供商的专区收费的方式可能会成为主流，这样也有利于电信运营商和内 容提供商之间的分成。 3、付费频道和高清点播将是电视收看新潮流 3.1、有线电视的网络价值潜力巨大 随着有线电视入户率的提高，国内的有线电视用户数从 2004 年的 1.16 亿 户增加到 2009 年的 1.74 亿户。如果按每户 3 人估算，中国有线电视用户人群 达到 5.2 亿人，有线电视网是和电信网络具有同样数量级的用户的网络。但目前 国内有线电视网络的价值还远没有被充分发掘和利用。 截至 2009 年年底，我国有线数字电视用户达到 6199 万户，数字电视用户 占有线电视用户的比例为 36%。和同样是幅员辽阔的美国相比，截至 2008 年底， 美国的有线电视基本收视用户总数为 6370 万户。截至到 2009 年 6 月，美国的 有线数字电视用户数量为 4150 万户。中国无论是有线电视用户总数还是数字电 视用户总数都已经超过美国成为世界上有线电视用户最多的市场。中国的有线电 视用户总数已经是美国的 2.8 倍。即使是有线数字电视用户数，也已经明显高于 美国。 在数字电视转换以后，提供了付费频道、点播、电视购物、宽带上网、语音 通话等多种附加服务的技术基础。而随着各地数字电视整体的转换的继续推进， 中国有线数字电视用户数仍会继续快速增长。 图 16、中美有线电视用户数量对比（单位：百万） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中国 美国 资料来源：广电总局、SNL Kagan、第一创业证券研究所 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 16 图 17、中美有线数字电视用户数量对比（单位：百万） 0 10 20 30 40 50 60 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009H1 中国 美国 资料来源：广电总局、SNL Kagan、第一创业证券研究所 美国约有 1.314 亿户家庭，有线电视用户数占家庭户数的比例为 48.5%。 根据国家统计局的数据，2008 年末中国居民用户总数约为 4.24 亿户，有线电视 用户数占家庭户数的比例为 38%。如果考虑到在美国在城市中卫星电视和有线 电视分庭抗礼，而中国对于卫星电视在城市中的限制，则中国的有线电视用户渗 透率在未来还会有比较大的提高空间。 虽然中国的有线电视用户规模已经远超过美国，但目前的行业收入却远远落 后。国内的有线电视用户数是美国的 2.8 倍。 而 09 年中国有线电视行业的总收 入预计为 391 亿元人民币，而 2008 年美国有线电视的总收入为 826.81 亿美元， 中国有线电视行业收入仅相当于美国的 6.9%。 3.2、数字电视为增值服务打开大门 由于目前国内有线电视的收视费绝大部分只是来自基本收视费，因此和国际 上其他国家和地区相比明显偏低。考虑到各国家和地区的经济发展水平不一样， 我们用全年收视费收入相对全年电视广告收入的比例来衡量收视收入的相对高 低。2007 年中国内地的全年收视费收入仅相当于电视广告收入的 0.35 倍，明显 低于大部分其他国家和地区，例如这个比例最高的日本为 5.5，人口和中国最接 近的印度为 2.2，美国为 0.85，韩国为 0.72。 电视广告收入可以作为反映一个国家或者地区的电视收看群体的收入和消 费水平的重要指标，国内收视费收入目前相对国内观众的消费水平处于一个偏低 的位置。这个观察意味着一方面未来收视费收入有较大的增长空间，另一方面国 内观众的消费水平并非制约增长的主要因素，只要有符合需求的内容，观众是有 能力并且愿意购买的。 回顾美国最近 20 年有线电视的发展，其收入的增长要明显高于基本收视用 户数的增长。从 2001 年到 2008 年，在基本收视用户数量负增长的情况下，有 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 17 线电视网络的收入的年复合增长率为 10.3%。美国的情况显示了即使在基本电视 服务的用户数量增长已经饱和的阶段，有线网络公司依然通过收费频道、上网和 语音服务等附加服务的增长实现了收入的较高增长。 而中国目前还处于有线电视，尤其是数字电视用户基础快速增长的阶段，在 此阶段，用户基数和数字电视转换后基本收视费的提高是有线电视收入近期增长 的主要贡献因素。同时在网络双向改造和数字电视转换以后，提供了付费频道、 点播、电视购物、宽带上网、语音通话等多种附加服务的技术基础。同时政府也 明确了基本收视服务的以外的收费由企业自主确定，不属于价格管制的范围。基 本收视服务以外的其他服务的逐步启动将为国内有线电视行业更长远的增长提 供了驱动。目前中国有线数字电视规模已经具备，增值服务到达突破发展的临界 点。 图 18、美国有线电视收入增长高于用户数增长 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 0 10 20 30 40 50 60 70 80 有线电视收入(百万美元) 基本收视用户数（百万） 资料来源：第一创业证券研究所 3.3、付费电视用户和收入进入高增长阶段 有线数字电视用户的数量的高速增长，使得付费电视的用户基础扩大，从而 促进了付费节目内容制作的发展。09 年付费数字电视用户 705 万户，占全国有 线户数的 4.06%，比 08年增长 57%。付费数字电视收入 25.42亿元，增长 78.9%。 未来随着有线数字电视转换在更多的城市推进，付费电视的用户和收入将继续高 速的增长。 目前 1.6 亿的有线电视用户中，我们预计在未来三年将有超过 1 亿的用户转 为数字电视用户，以平均每户 3 个人计算，则数字电视覆盖人口将达到 3 亿以 上，和我国的互联网人口相近。庞大的用户数量将为有线电视网络的增值服务提 供了足够大的盈利基础。原来国内增值服务的发展较慢的重要原因是受制于用户 规模，规模太小使得难以实现赢利。而目前全国数字电视用户数量的快速增加， 预示着增值服务将到达突破发展的临界点。可以参照的是，当中国的互联网用户 在 2005 年突破 1 亿人以后，网上服务在过去几年百花齐放的加速发展。有线电 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 18 视也处于和中国互联网在 2005 年时类似的机遇。 图 19、付费数字电视收入进入高增长阶段 3 5 8 14 25 0 5 10 15 20 25 30 2005 2006 2007 2008 2009 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 付费数字电视收入(亿元) 增长率(%) 资料来源：广电总局、第一创业证券研究所 图 20、全国付费数字电视用户数 付费数字电视用户数(万户) 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2005 2006 2007 2008 2009 资料来源：广电总局、第一创业证券研究所 3.4、高清电视撬开付费节目的巨大市场 高清电视是广播电视技术进步的必然趋势，正如过去彩色电视对黑白电视的 取代一样，未来高清电视将逐步取代目前的标清电视。相比传统模拟电视和标清 数字电视，高清电视图像分辨率成倍提高，达到 1920×1080，而标清数字电视 分辨率仅为 720×576。高清采用的宽高比为 16：9 的大屏幕播映方式，使电视 节目具有更强的逼真性和感染力。 2009 年 8 月广电总局发布了《广电总局关于促进高清电视发展的通知》， 目前发展高清电视，主要采取现有频道高、标清同播过渡的方式。高、标清同播， 是指同一频道内容，同时采取高清和标清方式播出。广电总局 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 同播的高清频 第一创业证券有限责任公司 First Capital Securit ies Corporation Limited 行业研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 19 道第一年度的节目同播率和高清播出率要高于 50%，第二年度要高于 70%，力 争第三年度达到全高清播出。第一、二年度高清频道黄金